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當(dāng)我們在說競品分析的時候,其實(shí)我們在說什么?
所有的分析都基于目標(biāo),分析是途徑,目標(biāo)是結(jié)果。當(dāng)你的leader讓你做競品分析的時候,其實(shí)就是想找到可借鑒的思路,從而找到解決方案。
競品分析有多個層面,關(guān)鍵在于我們的目標(biāo)是什么?
當(dāng)我們開始著手做競品分析的時候,一定是基于某個場景。這個場景可能是品牌建設(shè)、新品開發(fā)、新品上市、營銷傳播、品牌升級等。
好的競品分析,應(yīng)是“現(xiàn)象+結(jié)論”的邏輯,連接二者的便是分析。
我看過很多所謂的競品分析報告,大多都只是信息的堆砌,看完之后根本不知道對方表達(dá)什么。我一般讓團(tuán)隊的小伙伴做競品分析的時候,都會明確此次競品分析要解決的核心解決的問題是什么?
只有首先明確要解決什么問題的時候,他們才知道篩選信息,信息如海洋,不能一陣都放上去。要清楚哪些信息有用,哪些信息沒用。
在明確了目標(biāo)之后,還要清晰競品的邊界是什么?哪些是我們的競品,分別所處的層級是什么。哪些暫時不應(yīng)納入我們的分析范圍,從而做到刪繁就簡,具體競品的定義接下來會詳說。
同時,在了解了目標(biāo)以及邊界之后,還需要注意競品分析的邏輯以及得出來的結(jié)論。
從職場有效提升的角度,我們倡導(dǎo)的一個觀點(diǎn)是,“你應(yīng)該給到leader一個6分的答卷,leader在這個基礎(chǔ)上添磚加瓦做到8分,接下來就需要你在指引之下做到10分甚至12分?!?/strong>
所以,競品分析能有效促進(jìn)職場新人的思考能力。單純的堆砌是機(jī)器,這是AI完全可以做到的,而背后的思考才是區(qū)分人與人之間的差距。
寫在前面的話:
在開始競品分析之前,先要清晰誰才是我們的競品。根據(jù)競品與我們的相關(guān)性以及借鑒性,我們對競品進(jìn)行了分級:
直接競品:產(chǎn)品、品牌、體量、人群、投入類似。
間接競品:產(chǎn)品形態(tài)不一,但用戶群及需求相同。
標(biāo)桿競品:做得更好,是我們發(fā)展的方向。
低階競品:做得不夠好,可作為負(fù)面借鑒,做得好的,可作為一定的正面借鑒。
在接到某次campaign的時候,我們經(jīng)常會找一些洞察/創(chuàng)意參考,從而找到一些方向或靈感。而創(chuàng)意活動一般包含背景、目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、效果六大層面。
我經(jīng)常跟團(tuán)隊說的一句話是“從商業(yè)的角度,去評判一個創(chuàng)意活動時,首先要看對方的目的是什么”。
從對方角度,如果說考核成功與否的邏輯是看能否達(dá)到商業(yè)目的,那么我們就應(yīng)該在看到別人做了什么的同時,更要看到別人為什么做。
策略是方向,是解決此次問題的“臨時性方法論”,是這次campaign的魂。是統(tǒng)領(lǐng)這次活動的向心力,是承接前面的目標(biāo),是啟發(fā)后面的創(chuàng)意。
創(chuàng)意是內(nèi)容,是在策略之下的表現(xiàn)形式。創(chuàng)意是一個action,誰,在什么時間,什么地點(diǎn),做了什么。一句話闡述,圍繞策略,做了一件什么事情。
執(zhí)行是落地具體動作的1/2/3,可從橫向和縱向來看。縱向是時間邏輯,在各個時間節(jié)點(diǎn)做了什么,順序如何。橫向是空間邏輯,在各個平臺/地點(diǎn),分別做了什么。
接下來是五個小環(huán)節(jié),分別是用戶、場景、問題、解決方案、RTB。
需求的本源是人。產(chǎn)品開發(fā)在于為誰開發(fā),這是產(chǎn)品開發(fā)競品分析的起點(diǎn)層面。正如科特勒老爺子說的,顧客是營銷的根本。面對的對象不同,自然產(chǎn)品會不一。
場景是消費(fèi)者的使用場景,是產(chǎn)品的應(yīng)用場景。如果說消費(fèi)者每天的生活有100個場景片段,那么你的產(chǎn)品至少應(yīng)該占據(jù)其中一個。場景是消費(fèi)者的購買點(diǎn),也是產(chǎn)品的切入點(diǎn)。
問題是消費(fèi)者痛點(diǎn)/癢點(diǎn)。只有遇到問題,消費(fèi)者才會使用產(chǎn)品。當(dāng)然,這里的痛點(diǎn),并非是一種非常急迫性的某種問題,也可能是某種癢點(diǎn),也就是說問題沒那么迫切,但需求一定要得到滿足。
解決方案是產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者買點(diǎn)。所有的產(chǎn)品都應(yīng)該解決某種問題,也就是說產(chǎn)品為消費(fèi)者而生。
時間維度是一條線,連接著所有內(nèi)容,也是整個新品上市的營銷節(jié)奏。
作為鋪墊的基礎(chǔ)期,是建立認(rèn)知的初期階段,在淘系便是建立基礎(chǔ)銷量獲取平臺流量傾斜的關(guān)鍵階段。
引爆期會消耗大量的資源,除了本身在運(yùn)營、營銷層面的精細(xì)化程度,還需要承接基礎(chǔ)期的投入。
站內(nèi)/站外,在于站內(nèi)流量的有效運(yùn)營,站外營銷的聲量打造/流量引導(dǎo)。站外是拉流量,也是與平臺談判的流量增量。站內(nèi)是流量促成銷量,銷量提升權(quán)重。
線上/線下,線下流量除了導(dǎo)入線上銷量,同時也是新人群的攻占邏輯。于淘系語境便是O2O的邏輯,是撬動平臺資源的有效手段。
好的一句話定位是解決了哪部分人的什么需求。
品牌定位的五大基礎(chǔ)邏輯可以用五句話表示,對誰而言,你屬于什么品類,解決了什么問題,能取得什么效果,支撐賣點(diǎn)的原因是什么。
對誰而言,指你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰,你為了哪群人服務(wù)。對于這群人來說,你要占據(jù)的心智是什么,從心智的角度,品牌代表的品類是什么。
品牌升級有四大要點(diǎn):過去什么樣?面臨的問題是什么?升級后是什么樣的?過程中做了什么?
品牌升級是一個時間邏輯,過去不夠好,那不夠好的表現(xiàn)是什么樣的,這樣的情況會面臨什么問題。升級是為了達(dá)到什么樣的目的,升級的表現(xiàn)包括哪些內(nèi)容。
分析只是過程,更重要的是分析的目的以及分析的結(jié)論。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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