保健品行業(yè)包含著商業(yè)最本質(zhì)的奧秘：老年人怕死，女人怕丑，男人怕快，小孩怕笨。
自從保溫杯里泡枸杞這個(gè)梗火了以后，我發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生成了當(dāng)代年輕人生活中的一部分。有人每天抗糖丸伺候，有人網(wǎng)上買各種葡萄籽精華蔓越莓精華，甚至還有朋友年紀(jì)輕輕吃起了瑪咖。你以為保健品是針對(duì)爸媽的鐮刀，其實(shí)人家收智商稅根本不問年齡。保健品行業(yè)包含著商業(yè)最本質(zhì)的奧秘：老年人怕死，女人怕丑，男人怕快，小孩怕笨。我們總說互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段花樣翻新，廣告行業(yè)創(chuàng)意層出不窮，但和直擊人性的保健品行業(yè)一比，不過都是花拳繡腿，弟弟行為。今天，我們就來講講中國保健品營(yíng)銷的三板斧。這幾年老說的販賣焦慮，跟保健品一比就什么都算不上了。保健品販賣的豈止是焦慮，明明就是恐懼。為什么這么多消費(fèi)者在保健品前無法保持理智？因?yàn)楸＝∑窢I(yíng)銷會(huì)恐嚇用戶，嚇得用戶趕緊買買買。上市前，為了給口服液造勢(shì)，宗慶后委托科研機(jī)構(gòu)對(duì)3006名小學(xué)生進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有1336名小學(xué)生患有程度不同的營(yíng)養(yǎng)不良癥，缺鋅、缺鈣、缺鐵等營(yíng)養(yǎng)元素的，竟占到了44.4%。要知道，80后的孩子，是中國第一批獨(dú)生子女，家長(zhǎng)視孩子為「小皇帝」。一個(gè)小皇帝營(yíng)養(yǎng)不良，全家都怕得不行。在這份調(diào)查的恐懼下，兒童口服液一推向市場(chǎng)，就立刻賣爆。這款口服液，就是一代80后兒童的童年回憶——娃哈哈口服液。宗慶后不愧恐懼營(yíng)銷大師，身為人父的他，洞悉了年輕家長(zhǎng)養(yǎng)孩子，最大的煩惱之一——孩子不肯好好吃飯。于是喊出了那句著名的slogan：「喝了娃哈哈，吃飯就是香！」，還制作了電視廣告，砸下血本投放。
這句廣告語隨著娃哈哈的推銷人員，傳遍了全國各大城市，眾多上了頭的家長(zhǎng)一聽能解決小孩吃飯問題，哭著喊著就要送上自己的鈔票。娃哈哈口服液一度供不應(yīng)求，總部門口來提貨的車輛排成長(zhǎng)隊(duì)，需要警察來維持秩序，連提貨的批條都有人倒賣。靠著超級(jí)爆品娃哈哈口服液，宗慶后掘到了他的第一桶金。隨著當(dāng)年喝娃哈哈口服液的孩子們逐漸長(zhǎng)大，家長(zhǎng)的恐懼也從營(yíng)養(yǎng)不夠變成了成績(jī)不好。初代獨(dú)生子女的爹媽普遍望子成龍，但自己卻沒有太高學(xué)歷，功課難了就輔導(dǎo)不了，咋辦？最害怕的，就是隔壁鄰居、單位同事、親朋好友的孩子，學(xué)習(xí)比自己孩子的好。1993年，生命一號(hào)打著補(bǔ)腦、提高記憶的旗號(hào)上市了，成為了初高中家長(zhǎng)的最愛。生命一號(hào)能不能提高成績(jī)我不知道，不過確實(shí)提高了我的記憶力，直到現(xiàn)在我都忘不掉那幾個(gè)廣告。大概套路就是穿著校服，長(zhǎng)著一張學(xué)霸臉的高中生在腦袋上劃一圈，瞬間頭頂光環(huán)大腦升仙，然后喊出：「生命一號(hào)！補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)！提高記憶力！」看了這種廣告，誰頂?shù)米“?，都不用家長(zhǎng)提醒，孩子們自己就催爹媽下單了，生怕少吃半個(gè)療程，下次月考被吃了生命一號(hào)的學(xué)霸碾壓。家長(zhǎng)辛辛苦苦賺來的錢，就隨著生命一號(hào)、忘不了、三勒漿這一系列「狀元藥」，流進(jìn)了藥販子的包包。收割鮮嫩的韭菜還不夠，保健品操盤手們馬上盯上了老年人的養(yǎng)老錢。老年人是最吃恐懼營(yíng)銷這一套的，害怕衰老，害怕疾病，害怕死亡，每一項(xiàng)恐懼都在保健品的輻射半徑里。這個(gè)人群，哪怕你不主動(dòng)推銷，他們都會(huì)主動(dòng)找保健品來吃。加上信息分辨能力差，手上還有點(diǎn)錢，簡(jiǎn)直就是藥販子眼里的完美客戶。就這樣，靠著老年人一輩子的積蓄，保健品行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。在這方面，鴻茅藥酒是個(gè)中翹楚?？纯催@個(gè)廣告語：腎虛尿頻怎么辦，補(bǔ)腎強(qiáng)身喝鴻茅；廣告反反復(fù)復(fù)提到老年人的常見病癥，這個(gè)架勢(shì)，仿佛一手拿著病危通知書，一手拿著鴻毛藥酒，懟在一家人面前問：喝了這酒就能起死回生，你買不買？不買你家老人就活不到下個(gè)禮拜，不買就不是孝子賢孫！這都不叫恐懼營(yíng)銷了，這赤果果的恐嚇營(yíng)銷。為了讓老年朋友們乖乖掏出養(yǎng)老錢，鴻茅藥酒在廣告中頻繁使用各類家庭團(tuán)聚、天倫之樂場(chǎng)景。還邀請(qǐng)了在老年人中非常具有號(hào)召力的陳寶國和張鐵林為其代言，用同齡人的口吻告訴你：「每天兩口，健康長(zhǎng)壽」、「喝鴻茅，百病消」。2017年，鴻茅藥酒年產(chǎn)能達(dá)到2600萬瓶，零售規(guī)模50億元，納稅2.7億元。但背后，卻是10年時(shí)間里，其廣告被25個(gè)省市級(jí)食藥監(jiān)部門通報(bào)違法，違法次數(shù)達(dá)2630次，被暫停銷售數(shù)十次。但不管怎么講，恐懼營(yíng)銷的威力，幾乎適用于任何群體。「感覺身體被掏空，想把腎透支的補(bǔ)起來」，匯仁腎寶的文案，只要是30歲以上的男人聽了，都會(huì)感覺腰部隱隱作痛。靠著「美容」、「靜心」概念轟炸更年期女性，太太口服液一路把自己送上了A股。除了恐懼營(yíng)銷直擊人性外，保健品營(yíng)銷另一大成功哲學(xué)，就是特別舍得下血本做推廣。但凡出名的保健品，背后一定是巨額的廣告投入，沒有例外。比如在中國保健品行業(yè)里赫赫有名的蒙派營(yíng)銷。蒙派，就是內(nèi)蒙古保健品營(yíng)銷派系。這個(gè)派系以兇悍、勇猛著稱，在整個(gè)中國市場(chǎng)無往不利，幾乎奠定了后來整個(gè)保健品行業(yè)的營(yíng)銷打法。鴻茅藥酒的創(chuàng)始人鮑洪升就是蒙派二代傳人。在鴻茅之前，他就一手操盤過護(hù)腎寶、美福樂、澳曲輕、婷美內(nèi)衣等等爆款產(chǎn)品。用當(dāng)下的營(yíng)銷話術(shù)來說，蒙派營(yíng)銷=密集宣傳+強(qiáng)力地推。廣告轟炸和線下鐵軍，如同華山派氣宗和劍宗，一體兩面，氣劍結(jié)合，天下無敵。而史玉柱和他的腦白金了，則是出于蒙派，而勝于蒙派。那句「今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」可能是中國歷史上最經(jīng)典的廣告之一。腦白金，是電視傳媒時(shí)代的天選之子，過年收禮這塊市場(chǎng)，老年人又是大頭。史玉柱這番營(yíng)銷，潛臺(tái)詞就是：你不買可以，你能防得住別人買來送你嗎？靠著不計(jì)成本的廣告費(fèi)，和屏幕上兩個(gè)蹦蹦跳跳的老頭老太太，史玉柱把腦白金和過年送禮的場(chǎng)景完成了深度綁定。在21世紀(jì)初，家家戶戶一個(gè)藍(lán)盒子的盛況，想必不少看視頻的同學(xué)還有印象。史玉柱1999年7月推出腦白金，年底銷售收入就達(dá)到了2.5億元，第二年就突破了8億元。到2010年，腦白金已經(jīng)為史玉柱賺到了百億人民幣。在公眾號(hào)包郵區(qū)的文章《神藥推手》中寫道：2000年之前，中國的地方報(bào)紙、地方電視臺(tái)，包括省級(jí)的衛(wèi)視，1/3到1/2的廣告都來自蒙派；中國的二流影視明星，主要的廣告合同來自蒙派產(chǎn)品。蒙派產(chǎn)品養(yǎng)活了中國的二流影視演員，也托起了地方媒體的飯碗。蒙派營(yíng)銷的另一面，則是強(qiáng)悍的線下推廣能力。也許90后對(duì)這個(gè)品牌很陌生，但它的創(chuàng)始人吳炳新，算是蒙派營(yíng)銷的祖師爺，一手造就了振華851、交大昂立一號(hào)和三株口服液，這三款載入中國保健品史冊(cè)的品牌。三株的地推強(qiáng)到什么層次，首先他有一支龐大的地推鐵軍。當(dāng)時(shí)，吳炳新雇傭了10萬大學(xué)生，在全國各地農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)打廣告。只要是他們能找到的土墻、茅廁、牲口欄圈、電線桿，都被他們刷上了口服液廣告。吳炳新豪言：「除了郵政網(wǎng)以外，在國內(nèi)我還不知道誰的網(wǎng)絡(luò)比我大?！?/strong>此外三株首創(chuàng)義診推銷，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村開展義診。雖說喊的是「讓專家說話，請(qǐng)患者見證」的口號(hào)，打的是義診的名義，實(shí)際上卻做著推銷口服液的生意。這樣的義診，一年要舉辦上萬場(chǎng)。仔細(xì)想想，廣告商向你推銷保健品，你還可以拒絕。當(dāng)醫(yī)生面對(duì)面告訴你你身體有問題，向你推薦保健品時(shí)，普通大眾真的有能力說不嗎？如此低成本、高密度、大面積的投放廣告，創(chuàng)造了保健品史上的奇跡。三株口服液銷售額完成了不可思議的三級(jí)跳：1994年1.25億，1995年20億，1996年80億。如果不是后來吃死了人，挨了官司，三株賺到的錢，恐怕會(huì)比史玉柱多10倍。有了恐懼營(yíng)銷和廣告投放兩大法寶，保健品營(yíng)銷還特別喜歡找「專家」站臺(tái)。如今流行的KOL營(yíng)銷，早在幾十年前的保健品行業(yè)，就被玩得風(fēng)生水起了。最早的KOL，是各類科學(xué)家和中醫(yī)大師。那些保健品行業(yè)玩家們，是真的要登門拜訪，購買秘制配方，才能拿到保健品行業(yè)的入場(chǎng)券。比如娃哈哈口服液，就是宗慶后三顧茅廬，拜訪浙大一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授，才拿到的原始配方。而太太口服液，則是創(chuàng)始人朱保國看到一個(gè)女性親戚因?yàn)楹戎兴幤つw質(zhì)量大為改善，于是花了9萬元買下該中藥的 「神秘藥方」，才研發(fā)出來的。但資本大舉進(jìn)入后，所謂的民間秘方和科學(xué)配方一下子不夠用了，于是操盤手們開始直接現(xiàn)編。史玉柱在編故事方面的才華得到了充分發(fā)揮，他為腦白金策劃了一本神書——《席卷全球》，堪稱史上最無厘頭的虛假宣傳，其內(nèi)容包括但不限于：120歲的老人，服用腦白金，其身體機(jī)能如同20歲的青年；腦白金把一位69歲的婦女從13年失眠中解放了出來；腦白金問世三個(gè)月，所有失眠患者為之瘋狂，生產(chǎn)安眠藥的廠家80％倒閉或停產(chǎn)。總之，只要吃了腦白金，返老還童不是夢(mèng)。但仔細(xì)看看配料表，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，腦白金的本體，就是當(dāng)下不少年輕人都在吃的褪黑素，除了能讓人更好入眠之外，并沒有任何效果，過量食用甚至對(duì)身體有危害。如果論中國第一保健品帶貨網(wǎng)紅，我個(gè)人認(rèn)為非「劉洪濱」老太太莫屬，堪稱保健品領(lǐng)域的李佳琦+薇婭。最早出現(xiàn)在電視上，她是苗醫(yī)鮮藥、穴位吃藥、拔痰定喘絕技傳承人，兜售「苗仙咳喘方」。后來，她換了個(gè)身份，變身北大專家劉洪斌，表示用了她的藥，糖尿病人可以放心吃喝。然后她又改回了原名，變身中醫(yī)養(yǎng)生保健專家，推銷天山雪蓮。數(shù)一數(shù)，為了推銷保健品，她變換過苗醫(yī)傳承人、中醫(yī)養(yǎng)生專家、御醫(yī)世家傳人、老院長(zhǎng)、蒙醫(yī)傳人、中華中醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)鎮(zhèn)咳副會(huì)長(zhǎng)、東方咳嗽研究院副院長(zhǎng)、中華中醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)風(fēng)濕分會(huì)委員等一系列身份。我甚至可以腦補(bǔ)出她一個(gè)人單挑整個(gè)醫(yī)學(xué)圈子的故事，一定要包括神醫(yī)老太潛伏電視臺(tái)，三年不得使用醫(yī)術(shù)，歪嘴一笑百億美元之類的暢銷元素。總之，這位走在時(shí)代前列腺上的老太太，操作實(shí)在太騷，顯得我們的廣告法想象力都略微不足了。隨著劉老太太被國家新聞出版廣電總局踢出了局，保健品操盤手們終于發(fā)現(xiàn)，原來賣保健品根本不需要找外援，我上我也行。于是就有了鴻茅藥酒董事長(zhǎng)鮑洪升親自上陣，自稱成吉思汗的嫡傳后裔第19代孫，宣稱鴻茅藥酒有270年的歷史。還有史玉柱在巨人集團(tuán)30周年慶典上，表示自己已經(jīng)吃了22年腦白金，是保健品功效最好的活體案例。這不禁讓我想起了張朝陽老師，向廣大年輕人推廣一天只睡四個(gè)小時(shí)的作息方式，還拿自己作為正面案例。我實(shí)在很好奇，這些為自己代言的大佬，是不是對(duì)自己認(rèn)知有問題。不過，營(yíng)銷雖然能夠支撐起一個(gè)騙局，但畢竟無法將騙局變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。那些金錢與謊言構(gòu)建起的高樓，是注定都要坍塌的。1998年，媒體爆出，8瓶三株口服液喝死了一個(gè)老頭。經(jīng)湖南常德市中級(jí)人民法院裁定，三株公司須向死者家屬賠償29.8萬元。消息一出，一擊致命。從1998年4月下旬開始，三株月銷售額從數(shù)億元暴跌到不足1000萬，企業(yè)很快陷入虧損，工廠停產(chǎn)，員工回家，2400萬瓶總價(jià)值7億元的產(chǎn)品積壓在倉庫。三株帝國從死到?jīng)鐾福麄€(gè)過程太快了，只花了3個(gè)月的時(shí)間。甚至來不及搶救一下，那個(gè)「包治百病」的三株帝國就覆滅了。無獨(dú)有偶，2017年12月，正當(dāng)鴻茅內(nèi)部緊鑼密鼓地籌備上市之時(shí)，廣州醫(yī)生譚秦東一篇《中國神酒「鴻茅藥酒」 ——來自天堂的**》，成了鴻茅藥酒的黑天鵝。本來文章沒有傳播太廣，但鴻茅藥酒一頓騷操作，把自己送上了輿論的審判席。那些用營(yíng)銷包裝出來的假象，被一一揭穿。具體是什么騷操作，請(qǐng)各位自行查閱新聞，然后把保護(hù)打在公屏上。人類的本質(zhì)，是復(fù)讀機(jī)，總是重復(fù)同樣的保健行為。如今的年輕人，也同樣不乏吃保健品上癮的。之前的視頻我也幾次提過，當(dāng)代青年用的種草平臺(tái)上，保健品的智商稅率可一點(diǎn)也不比90年代低。速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，國內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間使用保健品的90后占比21.9%，偶爾使用的則占到接近一半。更令人唏噓的是，老一輩人熱衷保健品，只是受教育程度低，缺乏分辨能力，外加當(dāng)時(shí)稀缺的醫(yī)療資源，塑造了人們對(duì)疾病「有什么別有病，沒什么別沒錢」的心態(tài)。但如今的年輕人，吃保健品，純粹就是一次次熬夜爆肝，一次次過勞加班，一次次放縱歡樂后的亡羊補(bǔ)牢。才有了啤酒泡枸杞，可樂加黨參的奇觀。要說哪邊更悲哀，我還真一時(shí)想不出個(gè)答案。當(dāng)消費(fèi)者購買保健品時(shí)，花出去的錢彌合了他們的創(chuàng)傷、撫平了他們的恐懼。吃下這樣的安慰劑，才可以安慰自己：我對(duì)自己的身體盡力了。包治百病的保健品，販賣的是對(duì)**，對(duì)人生的掌控感。哪怕這種掌控感是虛幻的。對(duì)此我只想說，保健品不是藥物，你如果生病，吃再多保健品也沒有用，趕快去看病。如果沒病，就更沒有必要吃保健品了，多鍛煉，多吃蔬菜，少熬夜比什么保健品都管用。最后祝各位，身體健康，遠(yuǎn)離保健品的智商稅。《宗慶后：娃哈哈的改革開放實(shí)踐》-經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《悲情中國保健品 保健品業(yè)20年回顧》-《成功營(yíng)銷》雜志《三株的死亡與反思：以“虛”代“實(shí)”的慘痛教訓(xùn)》-鈦媒體《鴻茅掌門人的發(fā)家史：狂轟濫炸的廣告宣傳》《中國著名虛假醫(yī)藥廣告表演藝術(shù)家和她的全國衛(wèi)視之旅》-老沈說事
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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