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大家好，我是買不起奢侈品的館長。

今年的 618 尤為特殊。作為疫情后第一個消費節(jié)，各大平臺已經(jīng)蓄勢待發(fā)。尤其是電商直播這把火已經(jīng)在今年燒遍全網(wǎng)，每個平臺都在布局屬于自己的直播帶貨，品牌方們也將直播視為新的增長點。

就連 LV 這樣的國際奢侈品，也開始試水直播了。

前些時候我說與其擔(dān)心疫情過后「報復(fù)性消費」，更應(yīng)該關(guān)心如何重振「消費信心」。

在我的邏輯里，這次大家更加意識到儲蓄的重要性，因此即使疫情結(jié)束，也會捂進錢袋子。

但我發(fā)現(xiàn)，我的貧窮限制了我的想象力。

就在我還在為買一杯奶茶猶豫，痛恨自己無力拯救餐飲行業(yè)的頹勢時，奢侈品行業(yè)率先迎來了回暖。根據(jù)阿里拍賣的數(shù)據(jù)，三月中國奢侈品消費同比增長 100%。在全球奢侈品極度慘淡的情況下，中國成為了唯一的救命稻草。

什么叫奢侈品？全國都在發(fā)消費券刺激消費，海底撈、西貝和喜茶漲個價被吊起來罵，奢侈品直接集體漲價，LV 三個月漲價兩次，香奈兒漲價逾 15%。

什么叫國際大牌??！（戰(zhàn)術(shù)后仰）

我終于發(fā)現(xiàn)了，有錢人那是錢袋子嗎？那是錢桶，根本捂不住。

疫情開始前LVMH的老板阿爾諾一度登上世界首富寶座，疫情后至今財富縮水361億美元，差不多虧了一度（百度市值，財富計量單位），整個集團都靠著國內(nèi)土豪續(xù)命。

其實無論有沒有疫情，中國市場已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)最重要的增長點。作為第二大奢侈品市場，中國的奢侈品消費占據(jù)了全球三分之一，2012 年到 2018 年，奢侈品市場增長的一半，都是中國貢獻的。

不僅僅是試水直播，這幾年，奢侈品品牌越來越多地跟國內(nèi)藝人開始合作，什么品牌代言人、品牌摯友、品牌繆斯一堆頭銜，為的就是能進一步討好中國的年輕人。

實際上，這已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)與流量明星聯(lián)手的一場陽謀。

在拆解這場陽謀前，我們先得厘清一些對于奢侈品的錯誤看法。

在很多人的印象里，總覺得奢侈大牌高高在上，在代言人的選擇上一定要小心謹慎，符合自己品牌形象，維持逼格。

所以這些奢侈品每次選一下流量藝人、小花作為代言人，觀眾的第一反應(yīng)就是「抵制」，動輒為流量傷害了核心買家的利益，以后再也不買他家的產(chǎn)品了。

最嚴重的一次翻車大概是前兩年趙麗穎擔(dān)任 Dior 中國區(qū)品牌大使時，在宣傳片中不標準的英文發(fā)音，引來網(wǎng)友群嘲，導(dǎo)致雙方合作一度中止。

這里插一句，我真沒覺得口語不好有什么值得嘲笑的，中國人說英文帶點口音不是很正常嗎，只要敢說，且對方能聽懂不就夠了。

另一個引起廣泛討論的是 2018 年吳亦凡成為 LV 的代言人。當時吳亦凡剛因為《中國有嘻哈》的 skr 梗、電音事件等 正在和虎撲打嘴仗，還因為 iTunes 刷榜事件被群嘲，因此許多人不理解為什么 LV 要選擇他。

那段時間基本是吳亦凡名聲的谷底。

拯救吳亦凡的并不是他自己，而是蔡徐坤?！杜枷窬毩?xí)生》結(jié)束后，蔡徐坤憑借近乎瘋狂的人氣一躍成為頂流，讓人們再次見識到了資本的造星力量。

蔡徐坤的出現(xiàn)，讓人們瞬間產(chǎn)生了一種「我錯怪凡凡了」的感覺。

你要說吳亦凡作品少，蔡徐坤比他更少。你要說吳亦凡粉絲瘋狂，蔡徐坤粉絲更瘋狂。你要說吳亦凡「你看這個碗它又大又圓」，蔡徐坤還有「雞你太美」...

尤其在對于被黑這件事的態(tài)度上，吳亦凡至少選擇親自下場跟虎撲硬剛，后來又發(fā)了帶有自嘲的《大碗寬面》的單曲，讓一眾網(wǎng)友由黑轉(zhuǎn)粉；而蔡徐坤則是給 B 站發(fā)了律師函，導(dǎo)致他成為那兩年被黑最多的明星，直到今年成為《青春有你第二季》的 PD，才口碑回彈。

本來在品牌代言人的選擇上，為了安全起見，似乎不該選爭議很大、路人緣不佳的明星。尤其很多人以為，奢侈品特別高大上，有逼格，在國內(nèi)選代言人也該選擇有作品且口碑極佳的巨星來擔(dān)任，而不是向流量低頭。

偏偏大家眼里的什么藍血貴族，面對流量頭嗑得比誰都響，一片爭議聲中，Prada 牽手蔡徐坤。

Prada官微截圖

要知道，奢侈品的市場部門，在代言人的甄選上可謂慎之又慎。不管是 LV 啟用吳亦凡，還是 Prada 牽手蔡徐坤，當時都有很多唱衰評價，說這些奢侈品的做法傷害了核心購買者，只要他們還代言一天，我就一天不買這些品牌等等。

事實證明，第一，大牌根本不在意代言人所謂的爭議性，也不在意核心用戶不再購買產(chǎn)品的言論。第二，這些流量明星不僅沒傷害到品牌價值，還通過飯圈生態(tài)，拉高了品牌的流量。

歸根結(jié)底，沒有什么高貴不高貴，奢侈品也是商品，也需要人消費，背后的母公司最看重的還是商業(yè)和掙錢。

2017 年的時候 LV 聯(lián)名潮流品牌 Supreme，知名度和銷量暴增，迎來強勁增長。當年第二季度皮具部門銷售額就上漲了 15%。

原因也很簡單，對于 LV 來說，女裝和箱包一直是其穩(wěn)定的收入來源，但這個領(lǐng)域的增長已經(jīng)見頂了。想要繼續(xù)增長，就只能破圈。

而 LV 與 Supreme 的這次聯(lián)名，不僅讓它在男性客戶那兒打開了市場，更是抓住了千禧一代的心。年輕人已經(jīng)不僅僅會為了手工、剪裁、情懷去埋單奢侈品了，他們需要的是彰顯個性。

也正是因為與 Supreme 聯(lián)名的成功，讓 LVMH 集團意識到互聯(lián)網(wǎng)時代，針對年輕人的玩兒法已經(jīng)改變了。很多人以為 LVMH 集團的做法只是為了把貨賣給年輕人，錯，他們真正在意的，是害怕失去對「時尚」的定義能力。

所謂時尚是自上而下，有著鮮明金字塔的。奢侈品定義時尚，輕奢再去模仿，快銷則去抄板，這種在時尚領(lǐng)域的話語權(quán)才是奢侈品集團得以生存的基石。

面對需求越來越個性化，越來越追求潮牌的年輕一代，奢侈品正在失去這種時尚界的話語權(quán)。因此與 Supreme 的聯(lián)名，意義不僅體現(xiàn)在銷量上，更是讓 LV 「重獲新生」。

中國作為奢侈品消費最大的增量市場，這些大牌選擇和流量藝人合作也就不稀奇了。什么傷害核心用戶，流量藝人代言「德不配位」，什么爭議，都是虛的。他們看中的就是流量藝人背后的年輕飯圈。

比如 LV，平時發(fā)一條微博就幾十轉(zhuǎn)發(fā)、評論的，官宣吳亦凡那一條迅速轉(zhuǎn)發(fā)突破百萬，數(shù)據(jù)是過去的幾十萬倍。代言后不僅沒有如一些人看衰的那樣被抵制，相反增長勢頭良好，不得不感嘆粉絲們消費能力。

LV官微截圖

能把吳亦凡頂?shù)?iTunes 榜首，還怕他們買不起幾個包嗎？

本來 Prada 是不愿意向流量低頭的，眼看 LV、Gucci 瘋狂搶占年輕市場，各種潮牌聯(lián)名、抖音網(wǎng)紅爆款，玩的風(fēng)生水起，遠遠把自己甩在身后。再看看自己連續(xù)五年下滑的利潤，高貴有面包重要嗎？

Prada轉(zhuǎn)頭簽下比吳亦凡爭議更大的蔡徐坤，終于在中國擠進了年輕人的視線。

在奢侈品代言人的選擇上，一千個人眼里有一千個哈姆雷特，不過切記不要被所謂品牌調(diào)性迷惑了。

比如奢侈品的高貴、遙不可及，就是他們幾百年來營造出的一種假象，讓你誤以為他們會選擇更成熟、更有代表作的實力派明星當代言人，而不是向流量低頭。

奢侈品選代言人，最關(guān)注的其實是「影響力」。你哪怕形象氣質(zhì)與該品牌再契合，沒有影響力，最多也就讓你代言一個單品，或是給個「品牌摯友」的稱號——商業(yè)是非?，F(xiàn)實的。

在我看來，其實奢侈品跟流量明星，飯圈文化本身，就是天作之合。

你想想，奢侈品是靠什么掙錢的？是靠包的質(zhì)量最好，衣服最結(jié)實嗎？不，靠的是品牌溢價，而且是非常高昂的品牌溢價。

流量明星同理。他們是靠演技、唱功和作品生存的嗎？并不是，靠的是流量本身。如果你把這類明星看成是一件商品，流量就是他們的品牌溢價。

世界上的商品大體可以分為兩類。一類是地位型商品，主要用來展現(xiàn)我們的特質(zhì)，當別人看到它時，就能確定我的「地位」。第二類是愉悅型商品，即使沒人知道我們擁有，但依舊能激發(fā)我們的愉悅感。

奢侈品就是一個強「地位型」的商品。人們之所以愿意為其高昂的溢價埋單，是因為要通過這些商品來展現(xiàn)自己的品味、財富和地位。

飯圈文化同理，流量明星一樣具備強「地位型」商品的特征。幾乎每一個流量明星的粉絲，都恨不能拿著喇叭告訴全世界自己喜歡哪位愛豆，甚至不遺余力地狂熱推廣，某些老師還把這種文化帶進了課堂。

粉絲們同樣用喜歡哪個明星來錨定自己的身份。所以你可看到在各家粉絲眼中，自己粉的愛豆簡直是「完美」，喜歡他是「理所當然」，各種美好的形容詞瘋狂地往愛豆身上堆。這個愛豆越優(yōu)秀，仿佛喜歡他的自己也就更有品味。

這也就是為什么這些奢侈大牌一般不會找周杰倫這種明星當代言人的原因。雖然在與蔡徐坤微博超話 battle 中，周杰倫的粉絲也表現(xiàn)出驚人的戰(zhàn)斗力，但這只不過是特殊事件。

周杰倫粉絲打榜

大部分情況下，周杰倫的粉絲都是偏理性的。只要你不去招惹他們，他們基本不會瘋狂刷榜買流量把他的歌曲頂?shù)降谝?，也不會因為你沒多買幾張專輯就把你開除粉籍，更不會用他去標榜自己。

這類明星就像是「愉悅型」商品，你不用知道我喜歡他，夜深人靜的時候，我聽一首他熟悉的旋律，就能非常開心。這與現(xiàn)在的飯圈文化是截然不同的。

至于說周杰倫這類明星有著優(yōu)秀的作品和卓越的才能，抱歉，這是奢侈品代言里最不看重的一項特質(zhì)。

奢侈品與流量明星的天作之合，進而催生出一盤大棋。

如今的選秀節(jié)目越來越多，資本正在將偶像制造這件事情變得流水線化。問題是，國內(nèi)到底有沒有這么大的市場容納這么多偶像？

現(xiàn)在的偶像，一般來說會以唱跳為主，但目前國內(nèi)消費唱跳的市場還很小，或者說這點錢還不足以入資本的眼。音樂行業(yè)的慘淡也不是一年兩年了，更何況這些流量藝人里，擁有專業(yè)音樂素養(yǎng)或者原創(chuàng)能力的人只占極少部分。

過去的一條出路是演電影，通過大熒幕來擴大自己的影響力?，F(xiàn)在這條路越走越窄。

第一是因為資本逐漸發(fā)現(xiàn)通過流量明星來拉高票房的操作已經(jīng)窮途末路了，連續(xù)幾部由流量藝人挑大梁的作品都以撲街收場。資本又不傻，不可能繼續(xù)賭。

第二是因為整個影視行業(yè)也正面臨寒冬，不少專業(yè)演員都沒工作，留給這些絲毫沒有表演經(jīng)驗的愛豆的坑位，也越來越少了。

最后大家都涌入了綜藝節(jié)目，導(dǎo)致近幾年綜藝泛濫。尤其是各類選秀節(jié)目，多到我連名字都記不清了。而這些偶像藝人，剛從選秀節(jié)目畢業(yè)兩年，轉(zhuǎn)頭就能回去當評委，把左手倒右手的游戲玩得賊溜。

這種瘋狂制造流量明星的行為，已經(jīng)導(dǎo)致「偶像超發(fā)」現(xiàn)象。這些偶像被生產(chǎn)和制造出來，必須立刻流通到市場中去，不然離開公眾視線太久，就會迅速貶值。

奢侈品成了新窗口。

我還記得我小時候，大家爭論自己喜歡的明星誰更厲害，都是比作品，比獎項。比如有陣子班上就周杰倫和王力宏誰厲害，吵得不可開交，你說一首歌曲，我就用另一首壓你。

現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在比較流量明星，第一指標居然是代言數(shù)和代言質(zhì)量。你可以看那些粉絲們給自己偶像總結(jié)的頭銜，總把代言品牌寫在最前面，什么xx全球品牌代言人、xx品牌大使、xx首位華人代言人、xx品牌摯友等等...名字比龍媽還長。

我建議出一副愛豆撲克牌，我吳亦凡 Burberry、LV 雙藍血品牌代言人火箭炸你輕奢品牌代言人四個 2，你服不服？

在這樣一場資本游戲里，品牌每年都有足夠的偶像池，供自己來挑選新的代言人、合作伙伴，每年都可以更進一步地打入年輕人的市場，繼續(xù)把持時尚話語權(quán)，在中國銷量持續(xù)增長。

而流量明星們也多了條出路，想盡一切辦法和大牌合作，通過這些奢侈品品牌背書，維持曝光度，增加粉絲的黏性，擴大影響力——即使沒有什么作品和資歷也無傷大雅。

奢侈品本沒有什么高貴可言，只不過是展示使用者地位的一種商品而已。因此其背后的公司，一樣要遵循最基本的商業(yè)邏輯。當銷量下滑，品牌老舊，他們一樣要漲價牟利，要追逐流量。

對于我們來講，我們是誰，并不該由我們使用什么樣的奢侈品來定義，更不由我們喜歡什么樣的愛豆來決定。