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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
為什么所有的社區(qū)都想出圈?
2020-04-25 20:01:09


任何產(chǎn)品,無論它是什么形態(tài),什么功能,歸根結(jié)底就兩個目的:拉新和留存。




大家好,我是文案弟弟館長。
 
我很多做實體的朋友特別喜歡問我,新媒體文案怎么寫,說自己在公眾號報了什么文案班,各種老師忽悠,怎么取標(biāo)題、什么xyz結(jié)構(gòu)、什么場景化等等。199上完幾節(jié)課,最后寫出來還像便秘一樣。
 
年輕人,還是被社會的鐵拳錘少了。寫文案這件事,生活才是最好的老師。跟各大社區(qū)的用戶,自發(fā)性的創(chuàng)作比起來,什么新媒體文案導(dǎo)師,全是弟中弟。
 
比如你想學(xué)習(xí)怎么寫銷售文案,就該多上閑魚,這些人為了賣貨,可以說不擇手段。
 
你知道在閑魚上是怎么賣房的么?
 
眾所周知在閑魚賣東西是一門人類學(xué),不過什么「公司年會」啊、「舔狗」啊這些
都是小打小鬧,也就賣賣數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、服裝這些。

真要賣房,還得看「離婚」。
 
             
比如這種,離婚分家產(chǎn),也不知道是杭州哪個地方,這么大的房子 59 萬就賤賣了,想必是這段婚姻傷人很深。
 
             
還有定金都下好突然離婚的,不免讓人腦補出背后一出大戲,是不是禮金沒談攏,還是女朋友突然看了男朋友的手機。
 
             
還有「老婆不讓」然后離婚賣房的,就是邏輯上有些問題,明明是老婆不讓買離婚的,現(xiàn)在離婚了為什么又要賣呢?我看他就是單純地想離婚。
             
還有為了賣房編故事的,可惜就是消息滯后了點,下次可以改成「油價跌到負(fù)就離婚」。

本來以為是海枯石爛的承諾,結(jié)果第二天就離了。


 
如果你想要追姑娘的文案,知乎顯然也能吊打那些文案導(dǎo)師:
 
             
 
或者讓什么值得買給你推薦一本秘籍:
 
             
 
很多人叫知乎為逼乎,諷刺知乎浮夸,人均985,年薪百萬,剛下飛機。
 
我覺得浮夸了,那是因為他們沒有看過小紅書用戶的裝X文案。相比之下,知乎er也就是剛到脫貧階段。
 
             
 
我們小紅書用戶,光是每年一輛八位數(shù)的車,就抵你知乎用戶十年的收入了。
 
不僅如此,有錢人還時不時要教育一下其他用戶,傳播一下「正能量」。
 
             
 
 
不過比起大眾點評的評論文案還是差了點,畢竟寫點評的人大概率是真的消費了,一頓飯都能吃出文學(xué)底蘊,哲學(xué)思考:
 
 
             
 
 
 
甚至有人在上面寫起了小說:
 
             
 
寫個差評都要用不押韻的rap來diss,非常real:
 
             
 
當(dāng)然社區(qū)里的文案也不總是有趣的,我最害怕的就是某撲里這類陰陽怪氣的文案:
 
             
 
 
 
上次做《中國 Instagram 抄襲史》,在里面挖了一個坑,說要講講社區(qū)的利弊,被評論區(qū)一頓猛錘。
 
             
 
來了來了,這期就來填坑了。
 
在這里我們先定義一下什么是社區(qū),什么是社交。
 
簡單來講社交(social network)是以人為中心,強調(diào)的是關(guān)系鏈,這是從 Facebook 起有的定義。而社區(qū)(online community)是以話題/興趣為中心,強調(diào)的是內(nèi)容,則是自 bbs 和論壇時代以來就有的概念。
 
大家比較熟悉的產(chǎn)品可以這么去分類:
 
             
 
 
任何產(chǎn)品,無論它是什么形態(tài),什么功能,歸根結(jié)底就兩個目的:拉新和留存。拉新就是做增長,讓更多的用戶進(jìn)來,留存,就是讓用戶持續(xù)去使用。
 
這種產(chǎn)品性思維方式其實能拓展到各行各業(yè),在 b 站做視頻一樣可以這么去思考問題。比如 UP 主用選題、標(biāo)題和封面吸引觀眾點進(jìn)來,這是拉新。再用視頻內(nèi)容吸引觀眾看下去,這就是留存。
 
一個產(chǎn)品最怕什么?第一是整體老化,沒有新用戶愿意下載、注冊。第二就是因為某種原因,用戶活躍降低或者大量遷移。那么為了不讓用戶流失,最好的辦法就是提高用戶的跳出成本。
 
比如社交產(chǎn)品就是用關(guān)系鏈去增加用戶的跳出成本。微信的壁壘牢不可破,因為熟人社交是關(guān)系鏈中遷移成本最重的。陌生人社交,我用陌陌或者探探?jīng)]有區(qū)別。但生活中我認(rèn)識的所有人都用微信,我所有的社交人脈全在微信,即使現(xiàn)在有一個熟人社交產(chǎn)品比微信好一萬倍,只要他們不轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品,我就必須繼續(xù)使用微信。
 
這就是為什么微信在很多人眼里明明是即時通訊工具,他們自己的定義卻是熟人社交產(chǎn)品。
 
我以前做投資的時候,投資人們最愛問的一句話是「有人抄襲你的產(chǎn)品怎么辦?」。這并不是為難創(chuàng)業(yè)者,而是在投資人眼中,產(chǎn)品最大的價值是「不可復(fù)制性」。
 
工具是很難辦到這一點的。時至今日,App 的開發(fā)已經(jīng)非常成熟了,99%以上功能性的東西,在技術(shù)上都可以被復(fù)刻。真正讓產(chǎn)品獨一無二的,不是硬的東西,是軟的東西。產(chǎn)品也是有資產(chǎn)的,社交產(chǎn)品的資產(chǎn)是關(guān)系鏈,社區(qū)產(chǎn)品的資產(chǎn)就是內(nèi)容。
 
所以為什么工具類的產(chǎn)品做社區(qū),主要是為了生存,工具太容易被替代了。用戶都是用腳投票的,一邊說著反感你社區(qū)化,明天一旦出現(xiàn)新的產(chǎn)品功能性比你有趣,立馬就走人。
 
拿豆瓣和大眾點評舉例,兩者都是典型的評分型功能+社區(qū)模式。
 
這兩個網(wǎng)站是中文互聯(lián)網(wǎng)世界的兩朵奇葩。大部分成功的中國產(chǎn)品都是復(fù)刻國外的產(chǎn)品,但是豆瓣在國外根本沒有對標(biāo),而大眾點評做的比Yelp還要在。
 
豆瓣創(chuàng)辦于 2005 年,最早就是以書影音起家。你說給電影打分這種功能難做嗎?一點都不難,難的是多年下來評分?jǐn)?shù)據(jù)的積累,難的是一篇篇影評,難的是攢下來的公信力,所以直到現(xiàn)在大家看電影,還是會去豆瓣看看評價,而不是去貓眼。
 
大眾點評的成立甚至比豆瓣還要早兩年,專注于線下吃喝玩樂的評分,歷經(jīng)百團(tuán)大戰(zhàn)、O2O 大戰(zhàn),直到今天,我但凡去個新地方,都要打開它,看看附近有什么吃的。
 
跟豆瓣比較不同的是,大眾點評的內(nèi)容主要是圍繞 POI。
 
不,不是這個。
             
 
也不是這個。
             
 
point of interest,直譯過來是興趣點,用戶必須基于地理上某一個實體,比如房子、商鋪等來出產(chǎn)內(nèi)容。
 
大眾點評的功能實現(xiàn)起來困難嗎?也不難,很多產(chǎn)品都嘗試過線下打分。功能好復(fù)制,但是生活無法復(fù)制,十多年的內(nèi)容積累無法復(fù)制,這就是社區(qū)類產(chǎn)品的護(hù)城河。
 
社區(qū)類產(chǎn)品一旦形成內(nèi)容積淀,進(jìn)而演變成社區(qū)文化,形成模因(meme),就具備了不可復(fù)制性。
 
類似的還有知乎,在「問答」這個垂直領(lǐng)域,固若金湯。當(dāng)初字節(jié)跳動做悟空問答,花了不少功夫去挖知乎大 V,還制定了各種收益。
 
按理說字節(jié)跳動流量遠(yuǎn)大于知乎,還愿意掏錢做內(nèi)容,悟空問答應(yīng)該碾壓知乎才對。事實是,悟空問答沒有翻起任何波瀾,就在頭條系中失去了戰(zhàn)略地位,沒有對知乎造成絲毫影響。
 
微博干過差不多的事,從知乎挖了一批大 V 去微博做微博問答,也沒有成功。
 
原因就是社區(qū)文化是靠無數(shù)用戶和內(nèi)容長時間沉淀下來的,不是光靠砸錢能解決的問題。
 
社區(qū)當(dāng)然也有弊端。
 
一旦社區(qū)文化形成,當(dāng)你想從「小眾」走向「大眾」,體現(xiàn)出更大的商業(yè)價值時,就意味著必然會「背叛」一部分用戶。如何盡量保持社區(qū)文化的同時商業(yè)化,平衡核心用戶與資本/市場間的關(guān)系,是每個社區(qū)都面對的難題。
 
以知乎舉例,現(xiàn)在的知乎相比早年的知乎其實有了很大的改變。因為以「精英文化」自詡,早期的知乎氛圍非常反感廣告,大 V 們廣告接得小心翼翼,生怕被人舉報。事實是過去也有許多用戶因為做廣告最后被封號。
 
可這兩年迫于商業(yè)化,官方已經(jīng)主動擁抱廣告了。知乎甚至引入了 MCN,專門幫助用戶去接廣告。
 
許多知乎用戶抱怨熟悉的社區(qū)變了,新來的答主風(fēng)格跟以前不一樣了,新來的用戶也不那么守規(guī)矩。
 
我跟這些人的看法剛好相反,我認(rèn)為有商業(yè)能力的社區(qū)才是有價值的社區(qū)。如果社區(qū)永遠(yuǎn)停滯不動,就是干燒投資人的錢。等錢燒完了,社區(qū)就死了,誰都沒辦法永愛發(fā)電。
 
自去年起 b 站頻繁地出現(xiàn)在公眾視線當(dāng)中,正是因為開始著手解決太過垂類的問題。之前外界對 b 站的印象只是成功的二次元社區(qū),但光有二次元是不夠的的,留給資本的想象空間還是太小了。
 
這些社區(qū)要打破社區(qū)氛圍的桎梏,就是從垂類社區(qū)跳到綜合類社區(qū)。像小破站從去年開始崛起的財經(jīng)區(qū),包括今年羅翔老師帶來的法律相關(guān)視頻,正在不斷擴展屬于自己的領(lǐng)域。據(jù)我所知 b 站的時尚區(qū)、美妝區(qū)也在蓬勃發(fā)展,吸引了一大批小紅書的博主前來。
 
而像大眾點評這類垂類社區(qū),要做的是兩點。
 
第一是打破人們對「吃」的固有印象。雖然民以食為天,但是僅僅吃飯、找店,并不是每天要干的事情。
 
跟知乎的「萬物皆可提問/回答」一樣,大眾點評也可以做到「萬物皆可點評」。因為點評背后的母題其實是一種生活方式。
 
比如吃以外,還有人在點評評價「拉」...甚至編了一個故事。
 
             
 
我看到最感動的幾條,是機場的點評。各個醫(yī)療隊在機場打分的同時,也是在分享自己的故事:
             
 
正如他所說:今天因為種種原因,我們有機會聚在了這里用照片的方式記錄,我們此時此刻的心情以及過去兩個月的過往。

             

 

 

數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是冰冷的。如果只是每到一個店鋪、餐廳,打幾顆星,那也只是供給他人參考的工具。真正寶貴的是人,是人們走到這些地方,機場、醫(yī)院、酒店、餐廳,所發(fā)生的故事,以及他當(dāng)時的感受。

 

這些內(nèi)容和故事沉淀下來,就會讓大眾點評逐漸走向一個本地生活內(nèi)容的聚集地。

 

第二就是,把這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,主動推送給用戶,而不是讓用戶被動去搜索。這也是為什么點評在這兩年把首頁做成了信息流的原因。

 

「搜索」這個互聯(lián)網(wǎng)的第一級流量入口在移動時代,其實是被各個App給切割掉了。你在知乎搜問題,在淘寶搜商品,在大眾點評搜餐館/酒店,這些都替代了PC時代百度的職能。百度為什么在移動端活的艱難,正是因為沒有內(nèi)容的沉淀,自己還把百度貼吧廢了,最后被動挨打。

 

如果不把內(nèi)容做成信息流,大眾點評實際上還是一個「本地商戶評分軟件」。只有主動把內(nèi)容推送給用戶,讓用戶在首頁就能看到其他人的生活方式,譬如在桌游吧、健身房、電影院、各類商超等等,就會轉(zhuǎn)變成「生活類種草社區(qū)」。

 

不再是我想在附近找一家密室逃脫,然后打開大眾點評搜索。而是變成了某天在刷大眾點評時,看到一家密室逃脫的內(nèi)容非常有趣,于是點進(jìn)店鋪,翻開評價,最后團(tuán)購,形成閉環(huán)。

 

社區(qū)戰(zhàn)爭其實非常殘酷,即使你自己想守好一畝三分地,你不去進(jìn)攻,也總有對手把觸手伸過來。而社區(qū)積累下來的內(nèi)容,培養(yǎng)出的社區(qū)文化,既是防守對手最堅固的盾,也是阻礙自己出圈的墻。

 

如何平衡盾與墻的關(guān)系,是每一個社區(qū)想要出圈,追求年輕化過程里必須要面對的問題。

 

而我始終認(rèn)為,好的社區(qū)應(yīng)該相信自己的用戶。只要社區(qū)不斷去拓展自己的領(lǐng)域,把生產(chǎn)的權(quán)利交給用戶,用戶就會自發(fā)地給你一片內(nèi)容天地。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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