之前有很多討論，說疫情之后會不會出現(xiàn)「報復性消費」。我只能說這個問題過于樂觀了。我對未來的經濟整體上一定是看好的，不過在「消費」這一塊，我們遠沒有達到思考「報復性消費」的時候?，F(xiàn)在更應該問：在杭州向全市發(fā)放 16.8 億消費券后，全國各地也在陸續(xù)出臺類似政策。這其中還是屬上海最給力，直接舉辦「55 購物節(jié)」，來刺激線下消費。與此同時，5 月5 號也是聚劃算「55 吾折天盛典」的時間，在這場大戰(zhàn)之際，意氣風發(fā)的拼多多也豪言要斥巨資入場，京東等電商平臺也紛紛跟進。而這次電商大戰(zhàn)主題只有一個，就是「撒幣」。為了刺激消費，各電商平臺使出渾身解數(shù)，堪稱「撒幣大戰(zhàn)」。其中尤為令人關注的，是聚劃算與拼多多兩家「百億補貼」的短兵相接。誰撒幣撒得好，撒到消費者心坎里，撒得對社會有貢獻，誰就將在這個關鍵時刻占據(jù)先機。從去年 6 月開啟「百億補貼」以來拼多多已經在活躍用戶數(shù)上超越京東，坐上了電商的第二把交椅，也驗證了「補貼」這個模式確實有效。之前做了幾期關于電商的文章和視頻，我提過「淘寶直播」（或者說泛電商直播）的本質是「人型聚劃算」。于是有同學也問我怎么看待聚劃算「百億補貼」與拼多多的區(qū)別，這個問題我思考了很久，尤其和一些消費品行業(yè)的前輩進行了不少交流，所以這期視頻我會從策略的角度去分析阿里如何重啟聚劃算這步棋去遏制對手。我看過很多關于比較各家「百億補貼」的文章分析，大家似乎落入了一個思維定勢，就是誰補貼更多誰就更牛逼。你要知道無論是聚劃算還是拼多多，都是手上握著大量財力、物力的主兒，且背后都是鉚足了勁要燒錢。你能補貼一百億，我一定能補貼一百零一億。就像是比較鋼鐵俠有錢還是蝙蝠俠有錢，總之他們的錢在電影和漫畫里都是用不完的，你可以列出數(shù)據(jù)，但是這種比較沒有意義。所以補貼這件事情，更多時候是看「消費者感受」。就是花同樣多的錢，怎么讓消費者感覺上占到了便宜。感受和實際價格是有區(qū)別的。打個比方說，你給對方挑選禮物，1000 元的預算，買包帶來的感受就遠不如買一條絲巾。也就是說，起碼在消費者感受上，「補貼什么」比「補貼多少」更重要。所以「百億補貼」最愛補貼的就是標志性產品。這個標志性產品必須符合三個要素：第一，知名度足夠大，不然你補貼了也沒人知道；第二，價格透明且穩(wěn)定，這樣才能直觀反映出補貼的力度；第三，必須是年輕人喜歡、想要的產品。電子產品中的蘋果、小家電中的戴森、護膚品里的 SK2 等等，都是完美符合這些條件的品牌。再細化到產品，像 iPhone 11 這類本身銷量就高，一補貼就更是「真香」的機型，就成了兵家必爭之地。不過很多人沒有意識到的是，對價格敏感的除了消費者以外，還有品牌方本身。什么是價格？價格的本質是品牌方與消費者的博弈，而這場博弈中間還牽扯了各類經銷商、門店、商家的利益。始終記住一點，品牌的公信力是靠價格維系的。各類案例都證明，價格戰(zhàn)非常有效，但不能無節(jié)制的使用。當年彩電行業(yè)就是瘋狂打價格戰(zhàn)逼死對手，結果直接把這個行業(yè)打成了夕陽產業(yè)。你天天虧本清倉，誰還愿意原價買商品呢？最后就陷入虧本的死循環(huán)。因此，越是大牌其實越不樂意把價格做穿。像蘋果這樣的品牌，你再怎么補貼，都是有限度和底價的，這也是我說單純地比誰價格更低沒意義的原因。以阿里的資金和議價能力，能把關鍵產品做到全網最低價屬于基本操作，根本用不著懷疑。對比其他補貼形式，聚劃算的「百億補貼」，殺手锏在于「非對稱競爭」。電商的撒幣大戰(zhàn)，阿里一方面推的是「淘寶特價版」，這個思路就是「對稱競爭」。你通過低價小商品來占領下沉市場，那我就跟進，開發(fā)一個對標產品跟你打架。而聚劃算的「非對稱競爭」，則是把補貼放在了自己的優(yōu)勢領域——品牌，在對手企圖染指的地方提前做好護城河。大家都知道拼多多在收割下沉市場后，下一步就是瞄準一二線城市，因此各種大品牌就成了補貼目標，這恰恰是淘寶，或者聚劃算最擅長的地方。什么是好的護城河？能讓別人賺不到錢的護城河，就是好的護城河。馬云曾經在一次演講中說過：一個公司去處理一些棘手的問題就像救火員救火一樣，你不要火燒到哪里你就追到哪里，你應該提前在它燒過去的地方挖一條溝，讓火燒不過來。當你面對競爭的時候，應該是成體系地去競爭，而非「滅火」。不光是要打對手的長板，更要打對手的短板，讓對手打不過來。這也不是阿里第一次使用這個策略。過去面對京東的挑戰(zhàn)時，阿里是怎么做的？總共就兩步：1.投資蘇寧；2.保住服飾和快消品的陣地。在京東具有優(yōu)勢的 3C 領域，阿里用蘇寧去拖住對方，同時防止了京東把手伸向女裝和快消品，結果就是把京東的用戶結構凍在了男性消費群體上。事實上從數(shù)據(jù)上看，聚劃算的百億補貼卓有成效。根據(jù)超對稱技術對拼多多數(shù)據(jù)的跟蹤顯示，在去年雙十二聚劃算推出百億補貼之后，拼多多的平均銷量和 GMV 相比之前分別下滑了 32.9% 和 34.4%。就跟當初打京東一樣，阿里用淘寶特價版在下沉市場死磕拼多多，而聚劃算則在自己最擅長的領域挖溝，利用百億補貼保住品牌、正品的優(yōu)勢。很多分析過于把焦點放在了「撒幣」本身上，我聽過一個說法是，拼多多撒 1 億，淘寶就必須撒 20 億才能起到同樣的效果。我的看法剛好相反。首先，阿里不會害怕撒幣，說淘寶為了掙錢不敢撒幣的邏輯就站不住腳。對面冒著巨額虧損都敢撒，阿里家大業(yè)大，為什么要害怕撒？其次，淘寶根本不用撒拼多多的二十倍，其實只需要撒同樣多，甚至對面撒一億，我撒八千萬都可以。因為從策略上來講，在對方的長板領域，我只需要拖住和消耗就可以了。而在對方的短板領域，我則只需要埋頭挖溝就行。大家都知道「造節(jié)」是淘寶的傳統(tǒng)藝能，而這次聚劃算 55 吾折天盛典，阿里挖溝的目的昭然若揭——無論是從宣傳角度，還是補貼方向看，都為了一個目的：
持續(xù)破圈，緊貼年輕人的消費趨勢，搶占年輕人心中全網最低價的心智。聚劃算要靠「百億補貼」，成為年輕人心中最劃算的平臺。拼多多的成功之處在于，看準了淘寶和京東曾經忽略的市場，利用低價帶動了相當一部分原來不怎么用電商的人。尤其是借助微信的社交功能，拉攏了一大批年齡偏大的用戶。
比如我媽，過去基本不用電商，就因為拼多多便宜，加上親戚朋友時不時微信過來來一刀，最終加入了拼單大軍。拼多多剛起勢的時候，最被人詬病的地方是假貨和劣貨，但像我媽這個年齡群體的人，相比品牌對價格更加敏感，所以哪怕抱著試一試的心態(tài)也會開始用。而當這把火燒到年輕人時，大品牌的效用就開始彰顯了。我之前在《不要放過那個 b 站》的視頻里就提過，阿里和騰訊雙雄都意識到了年輕化的重要性，開始在 b 站開設官方賬號。阿里如今在 b 站的傾向還是相當明顯的，除了釘釘大玩鬼畜之外，去年 b 站跨年晚會，合作方就是聚劃算百億補貼。顯然，b 站跨年晚會的成功讓聚劃算有理由在這個關鍵節(jié)點復刻一次，聯(lián)合四大平臺打造「青春選擇之夜」，光從名字就知道這又是一次針對年輕人的晚會。在大使的選擇上也很有意思，沒有選擇任何一個流量明星，而是使用了伍佰，很明顯是看中了他今年因為《想見你》實現(xiàn)的跨年代破圈的能力。
唯一的問題就是，我怕看到伍佰送 500 紅包，大家第一反應就是，所以暫時將你眼睛閉了起來。在補貼的選品上，除了像蘋果這樣的標志性產品，主要推廣的就是海底撈、奈雪的茶、AJ 潮鞋等等。
我前幾天在微博上說過，我自己就是一個很喜歡購物的人，雖然老愛調侃「消費主義」，但是非常時期，我也會反思，一味地打擊「消費」是否正確。尤其是看到全國各地政府都在為恢復消費進行努力，一些本不必要參與直播的人，比如朱廣權，為了湖北也放**段加入其中時，就不免覺得，不應該把復雜的問題簡單化。
前段時間海底撈漲價引起軒然大波，最后管理層出來道歉，決定恢復原價。很多人說漲價是商家的自由，這是當然。但在非常時期，消費者情緒本就不穩(wěn)定的情況下，通過漲價來分攤風險，是殺雞取卵。等漲到消費者真的不愿意去外面吃飯了，餐飲行業(yè)也就完蛋了。
但是餐飲企業(yè)在這次風波中，受損確實嚴重，怎么辦呢？阿里與海底撈本身就有戰(zhàn)略合作關系，之前盒馬就創(chuàng)造了「共享員工」的方式，把海底撈的員工「借」過來，給部分餐飲行業(yè)提供了幫助。這次的邏輯比較相似。餐飲行業(yè)受制于成本和虧損無法降價，消費者又希望用比過去更低廉的價格獲得服務，這是矛盾的。為了解決這個矛盾，那雙方就一起薅阿里的羊毛好了，反正阿里家大業(yè)大。在這樣的一輪補貼中，餐飲行業(yè)不需要以降低利潤的方式獲取客戶，得到了喘息的機會。消費者可以花更少的錢吃上火鍋。而聚劃算，通過這種方式賺取了名聲和年輕用戶的流量，實現(xiàn)三方共贏。阿里意圖挖的這條溝，已經顯露出鋒芒：要把對手的用戶結構鎖死在下沉市場和中老年當中，正如當年對付京東一般。聚劃算已經不局限于補貼數(shù)碼產品和快消品，已經提前把戰(zhàn)火燃向了餐飲、潮玩這類年輕人關心的領域。有理由相信，當疫情完全結束，聚劃算的百億補貼甚至會深入到旅游行業(yè)中去。我始終認為拼多多的痛點在于，無論數(shù)據(jù)多么好看，它并沒有回答出「補貼過后應該怎么辦」的問題。拼多多可以利用撒幣越過京東，但面對同樣能撒，甚至撒得更廣更囂張的淘寶時，它沒有第二把武器。換句話說，拼多多的成功就是建立在「便宜」二字上，所以它需要不斷撒幣來維持這個增長。而聚劃算非對稱競爭的百億補貼，背靠阿里整個集團，不僅能陪你撒下去，還有千人千面、淘寶直播和多年積攢下來的技術、物流、供應鏈作為靠山。打個比方，你拿著一把大刀一路砍瓜切菜，打到最后一人時，發(fā)現(xiàn)對方除了同樣能拿出一把大刀跟你對砍以外，腰里還別著**。無論是釘釘入駐 b 站，還是聚劃算持續(xù)進軍年輕圈層，阿里很顯然已經在大方向上著手年輕化的工作。
因此，這次的 55 盛典，作為攻占年輕人消費心智的關鍵一步，坐擁最多品牌和商家的阿里一定會想要辦一場對標 b 站跨年的晚會，就像一場更年輕化的雙十一天貓晚會，然后在大品牌和年輕人關注的品牌上瘋狂撒幣，讓大家在家里邊看邊賣。不過說到底，作為消費者，只希望這種撒幣大戰(zhàn)越晚結束越好。最好今年百億補貼，明年千億補貼，總之能薅大廠的羊毛買到更劃算的貨品，何樂而不為呢？
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