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冰塊杯打底，倒入汾酒30ml，加檸檬茶至八分滿，最后加入檸檬片裝飾，便制成一杯兼具口感和外觀的“汾酒檸檬茶”。
這是參與抖音汾酒挑戰(zhàn)賽時，網(wǎng)友展示的汾酒創(chuàng)意喝法。
2025年3月1日—10日，汾酒再度與抖音跨界聯(lián)合，發(fā)起“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽?；顒由暇€十天，熱度很高，累計播放量14.1億刷新行業(yè)紀(jì)錄。
汾酒創(chuàng)意搭配層出不窮，帶著汾酒品牌花式出圈。
在吸引年輕人注意力這個賽道上，汾酒又一次走在了前列。
光陰荏苒，時代變遷，白酒的受眾群體也在潛移默化中發(fā)生著變化。
曾經(jīng)白酒消費(fèi)的主力中，50后和60后已經(jīng)步入退休年紀(jì)，對白酒的需求大幅減少。
70后和80后在經(jīng)濟(jì)大潮影響下，也逐漸收縮開支，回歸消費(fèi)理性。
毫無疑問，白酒行業(yè)未來的消費(fèi)人群將主要是90后和00后等年輕群體。
此等背景之下，各大白酒企業(yè)開始用盡渾身解數(shù)，想方設(shè)法打入年輕人市場。
目前來看，在這個賽道上，汾酒走在了前列。
掉隊的黃金十年，“汾老大”高端之路受阻
21世紀(jì)的前十年，白酒行業(yè)掀起了高端化浪潮。茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌的核心業(yè)務(wù)均轉(zhuǎn)向高端市場，核心產(chǎn)品的單價也隨之成倍增長。
那十年，是中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的黃金十年。趁著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的東風(fēng)，白酒行業(yè)也迎來爆發(fā)式增長。
茅臺、五糧液等抓住了這個時機(jī)，完成了品牌高端化的改造。
在這個階段，最需要重塑品牌影響力的汾酒卻并沒有跟隨潮流，押注高端市場。
那些年，汾酒像一個固執(zhí)的守舊派一樣，堅持自身“平民酒企”的定位。
也因此，在高端酒最火熱的時期，汾酒漸漸掉隊。
曾經(jīng)的“汾老大”與茅臺、五糧液等頭部企業(yè)的差距越來越大，營收和利潤都無法與曾經(jīng)的競爭對手比肩。
那時節(jié)，馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)中蔓延開來。行業(yè)的大部分市場被走高端路線的頭部酒企瓜分，平民化的中小酒企奄奄一息，陷入絕望。
此等背景下，汾酒與頭部酒企茅臺和五糧液的差距日益增大。但是，汾酒集團(tuán)并不甘心就此退出歷史舞臺。在那些艱難的日子里，他們喊得最多的口號是兩個字：復(fù)興。
做為一個歷史悠久的白酒品牌，“汾老大”雖然不復(fù)往日榮光，但其品牌力依舊能打。
2024年12月24日，胡潤研究院發(fā)布《2024胡潤中國最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜》，汾酒排名第11位。在白酒行業(yè)中，僅次于茅臺和五糧液。
因?yàn)閷ζ放屏Φ淖孕?，汾酒集團(tuán)從未自甘落后。在茅臺和五糧液在高端白酒市場賺得盆滿缽滿之時，汾酒也想過后來居上，在高端市場發(fā)力。
汾酒董事長袁清茂就曾表示，“中高端價位帶是汾酒必須強(qiáng)起來的發(fā)展線，是讓不得退不得的生命線”。
從產(chǎn)品角度看，汾酒沖擊高端市場的產(chǎn)品主要有定位高端的復(fù)興版青花30、卡位次高端的青花20、青花30，中高端的巴拿馬金獎等。
在一系列有計劃的努力之后，汾酒的青花系列聲名鵲起，銷量大增。2022年青花汾酒系列的銷售額突破百億元，同比增長60%。
然而，即使有了如此不菲的成績，大眾仍未將汾酒當(dāng)做與茅臺和五糧液等量齊觀的高端品牌。
青花系列銷量最好的仍然是卡位次高端的青花20，占據(jù)同系列營業(yè)收入六成以上。
相比之下，汾酒沖擊千元檔位的復(fù)興版青花30只能活躍在山西本地，無法走向全國。
總之，和茅臺、五糧液相比，汾酒高端化仍然路漫漫其修遠(yuǎn)，差距懸殊。
筆者認(rèn)為，汾酒高端化之路乏力主要有以下幾點(diǎn)原因：
其一，茅臺、五糧液珠玉在前，規(guī)模龐大，后進(jìn)者難以比肩。
馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)蔓延開來之后，茅臺和五糧液在高端白酒市場已然睥睨天下，成為了無可置疑的巨頭。
占據(jù)頭部位置多年以來，茅臺是醬香酒之王，五糧液是濃香白酒的扛把子，這樣的品牌形象已經(jīng)深入人心。
而汾酒做為后進(jìn)者，面對高端市場大部份額都被巨頭占據(jù)的情況，在缺乏能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對手的產(chǎn)品前，很難撕開扣子，擁有自己的一席之地。
其二，汾酒多年來平民化的定位已經(jīng)固定。
在白酒行業(yè)快速高端化的黃金十年，汾酒并沒有搶占先機(jī)，借助高端化之路重塑品牌定位。之后，白酒市場格局逐漸穩(wěn)固，汾酒平民化的定位也成為消費(fèi)者心中的固有印象。
汾酒千元定位的復(fù)興版青花30難以打破地域限制，而定價50元的黃蓋玻汾卻逆勢出圈，收到年輕人的青睞。由此可見，汾酒的大眾化路線遠(yuǎn)比高端化要順?biāo)臁?/p>
其三，清香型白酒走高端化路線天然不足。
一種產(chǎn)品能夠被定位為高端，除了營銷上講好一個故事之外，也需要產(chǎn)品本身有著精致高端的底色。
從白酒釀造工藝來看，工藝復(fù)雜，釀造時需遵循“12987”工藝，即一年生產(chǎn)周期、二次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒。從原料到成品需要經(jīng)歷漫長而復(fù)雜的釀造周期。
這般復(fù)雜的工藝，自然會給消費(fèi)者留下釀造成本高，工藝精致的印象。這種印象深入人心之時，自然有更多人愿意為醬香酒的高價買單。
相比之下，清香型白酒清香型白酒一般采用低溫大曲作為糖化發(fā)酵劑，以清蒸二次清工藝為主，強(qiáng)調(diào)“清蒸排雜、清潔衛(wèi)生”，釀造周期短，工藝簡單。
一繁一簡，一長一短。對比之下，清香型白酒自然就會被消費(fèi)者定位成廉價商品。
總之，在歷史與現(xiàn)實(shí)共同作用下，汾酒很難后來居上，依靠高端化實(shí)現(xiàn)復(fù)興。
不過，東方不亮西方亮，在大眾化之路上，汾酒面對的確實(shí)一片坦途。50元定價的黃蓋玻汾，不僅走進(jìn)了千家萬戶的餐桌，還順勢俘獲了青年一代，打開了新市場。
因平民化而掉隊，也因平民化而崛起
世易時移，時間來到當(dāng)下，白酒行業(yè)的市場行情發(fā)生了翻天覆地的逆轉(zhuǎn)。
政府部門受限于八項(xiàng)規(guī)定，減少了對高端白酒的需求。
房地產(chǎn)行業(yè)下行，高端白酒曾經(jīng)主要的消費(fèi)群體：房地產(chǎn)商和建筑商們，都改弦更張，走上了降本增效之路，商務(wù)宴請和送禮等白酒消費(fèi)場景隨之大幅減少。
高端白酒迎來了市場寒冬。
茅臺酒核心產(chǎn)品價格連續(xù)下跌，難止頹勢，五糧液也不復(fù)往日風(fēng)光。
常年走大眾路線的汾酒，在這樣的寒冬中，迎來了曙光，在投資者對白酒行業(yè)一片唱衰的大環(huán)境下，逆勢上漲，成為行業(yè)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
2024年，當(dāng)眾多白酒企業(yè)仍然固守高端路線之時，50元價位的“黃蓋玻汾”，卻悄然出圈，贏得眾多消費(fèi)者青睞。
據(jù)悉，雖然黃蓋玻汾定價只有50元，其毛利潤仍能達(dá)到50%以上，白酒行業(yè)之暴利由此可見一斑。
從商業(yè)角度看，汾酒逆勢上漲，不僅得益于符合市場需求的產(chǎn)品定位，更在于其正確的營銷策略。
前文曾說道，由于政策和市場變化，政務(wù)宴請和商務(wù)宴請這兩大白酒消耗場景大幅減少，很多白酒企業(yè)因此陷入困境。
這種情況下，汾酒將營銷場景從宴請轉(zhuǎn)向自飲的嘗試從結(jié)果來看是成功的。
在中國北方市場，甚至出現(xiàn)了“餃子配汾酒”這樣的俚語。可見，汾酒成功拉近了其品牌與民眾的距離，走進(jìn)了千家萬戶。
其次，在銷售渠道方面，汾酒施行了下沉與深耕。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的超市里，經(jīng)常能看到整箱陳列的汾酒，以及關(guān)于汾酒“促銷返現(xiàn)”活動的標(biāo)語。
以結(jié)果而論，這種接地氣的方式效果顯著。
2024年，在眾多白酒企業(yè)感嘆白酒市場進(jìn)入寒冬之時。汾酒逆風(fēng)上漲。據(jù)悉，2024年，僅玻汾單品就給汾酒帶來超過100億元營收。
亮眼的成績單顯示了中低端白酒市場的巨大潛力。數(shù)以億萬計的普通消費(fèi)者并未徹底摒棄白酒，只是市場上符合其需求的高性價比白酒著實(shí)太少。
在白酒行業(yè)的寒冬，很多酒企被迫開始尋求轉(zhuǎn)型，調(diào)整戰(zhàn)略。
以茅臺為例，2022年起，茅臺掀起了白酒行業(yè)跨界合作的風(fēng)潮。
2022年5月，茅臺與蒙牛合作，推出跨界產(chǎn)品茅臺冰淇淋，引起熱議，被成為是“年輕人的第一口茅臺”，一時風(fēng)光無兩。
2023年，茅臺又與瑞幸咖啡聯(lián)名，推出跨界產(chǎn)品醬香拿鐵，上市即火爆。
2023年9月5日，瑞幸咖啡宣布醬香拿鐵首日銷售額破億。
新品推出給茅臺帶來了很多關(guān)注，似乎也拉近了年輕人與茅臺之間的距離。但是，這些新產(chǎn)品并沒有令茅臺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。
據(jù)悉，茅臺冰淇淋和醬香拿鐵令茅臺的合作方賺得盆滿缽滿，但對茅臺的營收和利潤卻助益不大。
久而久之，茅臺對這些跨界產(chǎn)品失去了信心。
2024年5月9日，在茅臺股東大會上，新上任的董事長張德芹表示：若某些創(chuàng)新不適合茅臺，就會停止做。
截止目前，茅臺冰淇淋門店大量關(guān)閉，醬香拿鐵也逐漸退出市場。
比之茅臺酒的戰(zhàn)略放棄，汾酒與抖音合作舉辦的汾酒挑戰(zhàn)賽活動卻花式出圈，在年輕群體中掀起了一股熱潮。
可以說，這都是品牌定位固定化之后的正常現(xiàn)象。
茅臺定位高端，長期在政務(wù)和商務(wù)宴請場合風(fēng)生水起，這使得其大眾化之路束手束腳且布滿坎坷。
汾酒定位平民，高端化之路事倍功半，向年輕市場進(jìn)軍卻最為順利。
品牌定位決定了汾酒與茅臺在同一戰(zhàn)略方向上的處境南轅北轍。
品牌形象這個東西，非一朝一夕所能建立，也非一朝一夕所能推翻。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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