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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年，一場突如其來的疫情加速了全民直播帶貨的熱潮，明星、網(wǎng)紅、草根達人紛紛投身其中。極大的拓展和迭代了普羅大眾對于直播的認知——原來直播不僅是娛樂，還和現(xiàn)實生活、經(jīng)濟交易有著如此緊密的聯(lián)系。
全民直播帶貨在帶來巨大市場紅利的同時，行業(yè)過熱也造成了數(shù)據(jù)流量造假、高昂“坑位費”投入產(chǎn)出倒掛、售賣假貨等危機，不少企業(yè)開始懷疑直播這一新興營銷方式到底還有沒有價值。
回答這一問題的關(guān)鍵就在于，理清2020年直播到底發(fā)生了哪些變化，由此才能看清2021的直播營銷又該向何處去。近日，百度推出的《2020年百度直播生態(tài)洞察報告》（以下簡稱“報告”），基于百度系完善的內(nèi)容和服務生態(tài)，就讓外界看到了帶貨危機之外直播繁榮發(fā)展的另一面：直播正從娛樂領域破圈覆蓋更多生活和消費場景、企業(yè)開始規(guī)?；M入直播間、用戶看播習慣逐漸養(yǎng)成等等。
從報告內(nèi)容可以看到，直播營銷媒介方興未艾，但業(yè)態(tài)和玩法卻在不斷的迭代和進化，企業(yè)抓住這一機遇的前提則是需要足夠的了解它、理解它并用好這一武器。
迭代變遷中的直播業(yè)態(tài)
2020的全民直播帶貨可以說是直播這種商業(yè)形式從娛樂走向消費的一次大范圍破圈。但直播的破圈不僅僅發(fā)生在帶貨方面，而是整個直播生態(tài)的破圈，從主播、用戶到場景的全方位升維。
過去的直播行業(yè)，一直穿著“顏值經(jīng)濟”和娛樂的外衣，但在2020年，直播行業(yè)則發(fā)生了明顯的三大變化。
1、泛娛樂主播退位，多類型主播崛起
顏值經(jīng)濟時代的直播，各類高顏值小姐姐是當仁不讓的主播中軍。但過去幾年，直播的底層生態(tài)一直在演變，隨著媒體、機構(gòu)、各領域的達人及企業(yè)的入駐，今天的直播間已經(jīng)進化為一個滿足資訊、娛樂、購物等多種生活需求的平臺。
從百度直播的主播構(gòu)成就可以看到主播生態(tài)的多樣性，央視、新華社、團中央等媒體機構(gòu)，喵姐手作、我在新疆養(yǎng)狼等不同領域的達人，58同城、一汽紅旗等企業(yè)都在同一直播平臺服務和連接用戶。多類型主播的崛起尤其是企業(yè)品牌的親自下場，意味著直播正在成為企業(yè)常態(tài)化營銷的一種方式。報告數(shù)據(jù)就顯示，企業(yè)主播數(shù)在各類主播中增速最快，達83%。
百度直播主播生態(tài)圖
2、純娛樂內(nèi)容退潮，知識型內(nèi)容崛起
主播生態(tài)的變化直接導致了內(nèi)容生態(tài)的改變，泛娛樂主播的退位也帶來了娛樂內(nèi)容的退潮，內(nèi)容生態(tài)同樣開始呈現(xiàn)多樣化。這其中，與知識、服務相關(guān)內(nèi)容增長尤為突出，百度直播11月知識、服務平均每個品類觀看PV均排名第一。
百度知識服務場景更具優(yōu)勢
這一點其實不難理解，2020年受疫情影響，在線辦公、在線學習出現(xiàn)爆發(fā)式增長，一年時間完成了平?？赡芤ㄙM數(shù)年的用戶市場教育。通過直播學習、接受教育的理念已經(jīng)深入人心，而百度最擅長的就是做信息連接，在知識、服務場景直播中具備差異化優(yōu)勢，百度直播知識、服務類內(nèi)容的崛起顯然是水到渠成。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年疫情期間百度開設了超250場“戰(zhàn)疫直播”，直播用戶數(shù)相比疫情前激增430%。6月6日，百度請到了鐘南山、李蘭娟兩位院士，圍繞無癥狀感染者傳染性、新冠肺炎治愈率、群體免疫以及中國大陸疫苗進展等話題展開知識科普，百萬網(wǎng)友在線觀看直播。
3、直播用戶大增長，用戶習慣漸養(yǎng)成
任何行業(yè)的持續(xù)繁榮都離不開供需兩旺，直播業(yè)態(tài)也是如此，在主播生態(tài)日益豐富的同時，用戶生態(tài)也在穩(wěn)定增長。從報告數(shù)據(jù)就可以看到。一方面年輕用戶不斷加入，為直播提供了源源不斷的新鮮血液，在百度直播平臺，18-24歲看播用戶比例持續(xù)增長，11月較5月增速為132%；另一方面下沉市場人群也收到多樣化內(nèi)容的吸引。
直播用戶不僅數(shù)量在增長，用戶活躍度和粘性也在增強。過去一年百度直播的人均互動次數(shù)增長46%，其中人均評論次數(shù)增速達95%，就印證了這一趨勢。隨著用戶觀看直播習慣的養(yǎng)成，直播營銷的潛力也將逐漸釋放出來。
直播用戶觀看習慣逐步養(yǎng)成
從《2020年百度直播生態(tài)洞察報告》中可以看到，接下里的一年里，直播間依然是企業(yè)品牌重要的營銷戰(zhàn)場。但直播營銷的方式必須進化，隨便找個明星或名人帶貨，以流量換銷量的思維已然落伍。
品牌做好直播營銷依賴什么？
直播營銷以流量換銷量的思維失效，典型案例之一就是吳曉波直播首秀卻賣不動奶粉。2020年6月29日，吳曉波直播首秀，吸引了數(shù)百萬粉絲觀看。然而，某奶粉品牌卻爆出，花了60萬坑位費卻只賣出15罐奶粉。
是吳曉波沒有號召力嗎？當然不是，作為知名財經(jīng)作家，吳曉波在國內(nèi)中產(chǎn)階層中影響力巨大。2015年1月，吳曉波一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章，不僅成為朋友圈爆文，更是讓中日的馬桶蓋賣上了天。
真實的原因在于，把直播營銷當做簡單的流量換銷量的生意，存在巨大的盲目性。沒有了解清楚消費者的需求、沒有弄清名人明星的粉絲與營銷目標用戶的關(guān)系、不知道消費者對營銷內(nèi)容的喜好、沒有完整的預熱引流……盲目的直播營銷基本上都會導致失敗收場。
企業(yè)成功的直播營銷需要按照目標群體需求、場景等提供一整套完整解決方案，是背后平臺生態(tài)的成功。在國內(nèi)，百度以信息和知識為核心的做直播，本身就擁有獨特的生態(tài)優(yōu)勢。一方面，搜索用戶有更明確的信息和知識需求，會讓百度更清楚用戶想看什么類型的直播；另一方面，百度擁有超過10億的用戶規(guī)模，能夠為直播業(yè)務注入源源不斷的發(fā)展動力。
百度直播能夠滿足多場景營銷訴求
作為搜索+信息流平臺，百度APP的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)則為直播營銷提供了直接的信息紅利。過去，用戶從百度獲取信息和知識，今天，用戶查找完信息之后還能獲取相關(guān)服務與交易。也就是說，如今百度提供給用戶的是從需求起點到需求終點的一站式閉環(huán)服務。
舉個例子，過去想買車的人在百度上搜索“一汽紅旗”，得到反饋是一系列碎片化的信息和資料；在如今進化后的百度移動生態(tài)中搜索“一汽紅旗”，則可以直接進入品牌的直播間，直連品牌與消費者。
目前，站在百度生態(tài)的巨人肩膀上，讓百度直播在引流、轉(zhuǎn)化、沉淀等營銷三大環(huán)節(jié)上形成優(yōu)勢能力，吸引著眾多企業(yè)品牌入局結(jié)網(wǎng)。
2021年的直播營銷該怎么玩？
吳曉波直播帶貨首秀失敗后，曾回顧了自己的艱苦努力，“為這場直播首秀，我算是鉚足了勁，甚至比日常的授課乃至年終秀，都投入了更多的精力。”顯然覺得敗的很冤枉。
不過，這并不能單純的怪吳曉波，離開了平臺生態(tài)的良好支持，任何直播帶貨想成功都不容易。試想，如果吳曉波粉絲能夠提前通過百度熱詞、百度知道和百科了解其所帶貨的奶粉品牌信息，結(jié)果未必不能改變。
2021的直播營銷，是一場生態(tài)戰(zhàn)，離不開平臺的全面支持。在百度直播與小米的合作案例中，就通過發(fā)揮平臺引流、轉(zhuǎn)化、沉淀的協(xié)同能力，最終為小米帶來了2億+品牌整體曝光。
直播前，百度就為小米搭建了多條引流渠道。基于搜索能力，百度為小米提供了品牌詞、預制詞、通用詞等不同引流路徑。在百度APP，用戶無論打開搜索發(fā)現(xiàn)，搜索品牌詞/品牌活動詞“小米”、“小米十周年”、“小米10”，或者搜索通用詞“5G”、“5g手機”、“自拍手機”，均能接收到活動信息；而開屏廣告、專屬沉浸式定制頁面、WISE氣泡、搜索特型卡、小程序互動活動、搜索發(fā)現(xiàn)等組合玩法更是進一步拓寬了引流方式。
多種引流渠道百川歸海，引發(fā)用戶普遍關(guān)注，為直播現(xiàn)場打下了堅實的用戶基礎。而直播中同樣伴隨著持續(xù)推廣，百度APP直播頻道、好看視頻、百度貼吧、百度知道、百度搜索等不同平臺同步為小米直播間引流擴量，從而為品牌帶來最終的高轉(zhuǎn)化奠定基礎。
直播間的結(jié)束并不代表一次品牌營銷的結(jié)束，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖就指出，“百度直播帶貨并不局限于一時銷量的提升，而是著眼于打造地方和品牌的能見度，構(gòu)建品牌軟實力以形成更長尾的經(jīng)濟效應?！?/p>
長尾的經(jīng)濟效應同樣體現(xiàn)在百度生態(tài)體系對品牌資產(chǎn)沉淀的支持上。小米10周年直播營銷結(jié)束后，相關(guān)營銷內(nèi)容卻沉淀在百度生態(tài)內(nèi)，依然可以為品牌提供持續(xù)的曝光。比如，今天搜索“一往無前”，在視頻類搜索結(jié)果前列看到的還是小米10周年演講內(nèi)容。
回顧小米與百度直播的合作不難發(fā)現(xiàn)，無論用戶想了解“小米10”還是“自拍手機”，百度均能在不同平臺和場景對用戶成功種草“小米10周年”信息。原因就在于用戶從百度獲取信息和知識的習慣早已養(yǎng)成，百度可以依靠自身的信息和知識產(chǎn)品矩陣多觸點影響用戶。同時，百度更懂用戶喜好，推送的營銷信息也更精準，這才是能夠?qū)崿F(xiàn)2億+品牌曝光的原因所在。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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