?火到被罵街？「羊了個羊」背后的人性陷阱
最近一款小游戲「羊了個羊」火爆全網(wǎng)，有人說這是繼「跳一跳」、「合成大西瓜」之后，又一款現(xiàn)象級的小程序游戲。其背后的運營策略是什么，抓住了哪些人性弱點讓大家沉迷于這款游戲？一起來看看作者是怎么說的吧。
2天服務(wù)器崩了3次，9月14日，空降微博熱搜第一！
9月14日DAU破2000萬！微信指數(shù)日環(huán)比更是暴增800%！
這兩天，你有沒有被一款名為羊了個羊的小程序游戲刷了屏？
羊了個羊到底是什么？為什么突然大火？而這背后的運營策略是什么？它的玩法是否可以復(fù)制？給我們運營人的思考又有哪些？今天我們試著探討一下！
以下，enjoy：
簡單來說，羊了個羊，是一款邏輯上類似消消樂的微信小程序游戲。與2021年開年的合成大西瓜玩法也大同小異。
游戲界面簡單到極致，對于初次進入游戲的玩家來說，簡單嘗試后就能了解游戲玩法。
游戲規(guī)則：玩家點擊游戲中的物品，并轉(zhuǎn)移至游戲界面下方的槽內(nèi)，出現(xiàn)連續(xù)三個相同的物品就可以消除；
槽位滿了但物品沒有清理完則通關(guān)失敗。
通關(guān)成功，則可以進入到省級榜單，從而助力地區(qū)排名。
看起來玩法簡單、邏輯松松的羊了個羊，為什么會突然爆火呢？
新冠疫情自2019年底起，已經(jīng)將近3年，在2022年反彈迅猛，疫情之下，大廠裁員、各行各業(yè)陷入增長瓶頸，日子都不太好過，而網(wǎng)友們情緒相對低落壓抑，羊了個羊小游戲的出現(xiàn)，滿足了大家解壓放松的需求，名字上又非常符合Z世代的口味，一定程度上疏解了大家對疫情防控的不滿情緒，而情緒助推之下提升了游戲的傳播效果。
羊了個羊游戲本身，屬于復(fù)制的爆款，“三消”玩法本身就容易上手，羊了個羊甚至都沒有玩法介紹，所以對于小白用戶也沒什么門檻；
游戲平臺搭載在微信小程序，小程序版本加載迅速，頁面也很簡約，這意味著用戶只要了解到該游戲，就能隨時參與其中，對于用戶而言，硬性的準入門檻非常低；
設(shè)計的分享機制為社交裂變降低了門檻，羊了個羊設(shè)置了3個道具，玩家可以通過分享獲取。
羊了個羊使用了日常熟知的元素，橙色胡蘿卜、綠色白菜、藍色手套、粉色線球、棕色樹樁……游戲名本身極具創(chuàng)意，諧音“陽”非常具有傳播性和話題度。
趣味個性的游戲元素，讓羊了個羊有了良好的傳播基礎(chǔ)，迎合了網(wǎng)友二次創(chuàng)作的需求，讓傳播更加快速有效。
但與此同時，羊了個羊本身的缺點十分明顯，開發(fā)團隊也沒有預(yù)期到此次大火。大批量的玩家涌入，導(dǎo)致卡頓甚至崩潰的游戲體驗；
劣質(zhì)的第三方變現(xiàn)廣告，讓用戶體驗不是很好，甚至因為訪問量驟增，2天內(nèi)，羊了個羊服務(wù)器就出現(xiàn)了多次異常，導(dǎo)致玩家無法登錄游戲。
但不否認對于這樣一款休閑小游戲成功破了圈，有意思的是，在多次修復(fù)好服務(wù)器bug后，羊了個羊發(fā)布了一則招聘信息，“急招后端服務(wù)器開發(fā)，推薦和自薦入職都可獎勵5000元。”
雖然游戲簡單，但是，羊了個羊的運營策略，直接把用戶鎖在了“羊圈”！在玩法設(shè)計上，羊了個羊以省為“圈層”，激發(fā)了玩家的地域攀比，游戲通過激發(fā)地域的自我保護欲望，吸引同圈層的玩家參加。
在即時反饋這一設(shè)計上，物件合成有獨特的音效與動效，通過這種方式連續(xù)不斷地向玩家大腦提供正向反饋，刺激大腦的多巴胺分泌，讓用戶極具爽感，乃至欲罷不能。
我可能無法從游戲設(shè)計的角度去和大家探討如何復(fù)制羊了個羊，但是我想從運營的角度和大家一起啟發(fā)思考、挖掘借鑒價值。
作為一款輕量小游戲，對于玩家而言，游戲意味著有趣和收獲；在設(shè)計巧妙的游戲玩法過程中，如果能夠觸發(fā)用戶的內(nèi)外部動機，那就能讓用戶愿意投入時間去享受游戲的樂趣，而在享受的過程中，通過獎勵機制，讓玩家不斷地收獲榮譽、禮品獎勵以及圈層內(nèi)的社交關(guān)系，勢必能夠讓用戶上癮。
而游戲的本質(zhì)，就是“上癮”，運營和游戲一樣，都是設(shè)計一套規(guī)則玩法，讓我們的玩家能夠持續(xù)不斷地被吸引、沉淀、活躍、收獲。
羊了個羊的很多玩家都表示，這個游戲“有毒”、“上癮”、“千萬別玩”。真的就跟新冠陽性病例一樣，停不下來！
我們用HOOK上癮模型來分析一下羊了個羊讓玩家上癮的原因。
HOOK上癮模型（the HOOK Model），由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出。主要研究的是如何讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，模型包括四個要素：觸發(fā)、行動、激勵、投入。
對于我們運營來說，這套模型也可以在設(shè)計運營活動的過程中使用。
在HOOK上癮模型中，觸發(fā)這一步會基本分為內(nèi)部因素和外部因素。
內(nèi)部因素是用戶主導(dǎo)的，主要是指用戶的情緒、習慣、場景、地點等等，外部因素是是指本身的引導(dǎo)。
在羊了個羊這個游戲中，內(nèi)部觸發(fā)的因素主要是可消磨時間、社交需求、成功的情緒。
作為休閑型的小游戲，這類游戲本身就有“消磨時間”的意義在，爆發(fā)的時間點正值中秋假期，全國范圍內(nèi)的疫情讓大家憋了一肚子氣，但是廣大“社畜”們的時間充裕了起來，加上被迫鎖在學校的大學生，激發(fā)了他們的社交需求。
還有，看到這些「賤賤」的分享話術(shù)，會不會激發(fā)起你的挑戰(zhàn)欲？
智力不夠，就不要來挑戰(zhàn)這個游戲了！敢不敢來測算下你的智商夠不夠？據(jù)說通關(guān)的都能達到愛因斯坦的IQ！除了內(nèi)部因素，羊了個羊最近頻上微博熱搜，也在公域帶來很多潛在玩家，他們開始搜索、體驗甚至在他們的圈層分享羊了個羊。
做運營，要使用戶真正行動起來，參與到活動中去，有三個必備的基本條件：
除了上面我們已經(jīng)提到的觸發(fā)機制，還需要用戶同時具備行動動機和行動能力。
跟風、交友、消磨時間、解壓是羊了個羊玩家的行動動力，另外我也發(fā)現(xiàn)羊了個羊的游戲門檻非常低：免費、無需思考、動動手指就能玩，對于玩家來說行動門檻已經(jīng)非常低了。
用戶上癮離不開適當?shù)募睢?
羊了個羊的激勵機制有三種，一種是地域排名，一種是成就稱號排名，還有一種是“話題PK”玩法。
進入小程序，首先映入眼簾的就是地域排名，羊了個羊會根據(jù)全國各個地區(qū)游戲進度情況進行排名，這種地域攀比讓人上頭；
成就稱號分為“全國領(lǐng)頭羊”“最強王者”以及“秋名山羊神”，這三項稱號是根據(jù)玩家通關(guān)時間排列，只有最短時間通關(guān)的玩家能獲得對應(yīng)稱謂；
“話題PK”玩法是玩家可以選擇加入不同隊伍，通過努力通關(guān)為自己的隊伍加分，最終獲勝隊伍會獲得一些獎勵。
三套激勵組合拳，雖然沒有物質(zhì)上的獎勵，但是卻對玩家的好勝心、自我成就感、地域認同感等有著強烈的刺激。
當玩家打開游戲，可能因為發(fā)現(xiàn)排名第一的地區(qū)不是自己家鄉(xiāng)而努力通關(guān)；也可能想獲得“最強王者”稱號而廢寢忘食的努力；還可能加入了某個隊伍，為了戰(zhàn)勝另一隊而堅持不懈努力游玩……
這種社會關(guān)系聯(lián)系在爆款手游王者榮耀上也同時具備，地域戰(zhàn)隊、等級排名、開黑團隊，鏈接起大家的社交關(guān)系。
追求挑戰(zhàn)、不斷成長是人的天性，而這也是游戲機制的核心。大家發(fā)現(xiàn)沒有，羊了個羊的第一關(guān)非常簡單，但是在第二關(guān)就迅速提高了難度，提高難度也就罷了，不玩就行了，但是羊了個羊會為玩家提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及復(fù)活等 4 種道具。玩家可以通過觀看廣告視頻或者群聊的方式，獲取道具。
不知不覺你看了廣告或者進行了分享，而這種時間的投入和社交關(guān)系的投入，開始讓你無法擺脫，而羊了個羊正是通過這種“將玩家在失去希望與充滿希望的邊緣反復(fù)拉扯”的方法，讓玩家持續(xù)進行游戲。
普林斯頓大學心理學博士，紐約大學斯特恩商學院營銷學副教授亞當·奧爾特曾在他《欲罷不能：刷屏時代如何擺脫行為上癮》一書中詳細剖析過讓用戶上癮的六大要素，這六大要素也許能給我們帶來啟發(fā)，分別是：
強大的社會聯(lián)系可望而不可即的目標漸進式進步和改善的感覺需要解決卻又暫未解決的緊張感無法抵擋、無法預(yù)知的積極反饋隨著時間的推移越來越難的任務(wù)我們細細思考發(fā)現(xiàn)，任何爆款的活動也好，游戲也好，核心都是洞察到了人性的弱點，也許，羊了個羊的火爆不久就會退去，而下一個爆款游戲、爆款活動也會隨時出現(xiàn)，與其說羊了個羊是游戲玩法與運營模式的成功，不如說是羊了個羊?qū)θ诵远床斓某晒?。我們在羨慕這些現(xiàn)象級產(chǎn)品或活動的同時，也應(yīng)該抽象本質(zhì)多些思考。
以上。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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