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　　發(fā)布一些企業(yè)運營技巧，對該行業(yè)感興趣的朋友可以先關(guān)注@袁文澤知識?！企業(yè)運營內(nèi)容不管是企業(yè)老板還是運營從業(yè)者都必不可少的要了解和清楚。

　　前文中，我們已經(jīng)講了，運營所做的事情，在不同崗位、不同公司內(nèi)部，會顯得極其不一樣。

　　所以，這一節(jié)我們承接著前面的內(nèi)容，重點來解答一下這個問題：一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，到底該怎么理解“運營”這件事？

　　之所以圍繞著這樣一個概念還非得要這么大費周章，是因為我太知道，一旦作為一個運營從業(yè)者連自己在做的事情都無法清晰理解，就極其容易陷入一種不知道方向何在的迷失中去——你可能根本不知道自己除了手邊那些瑣碎的工作還需要去思考什么，還需要積累學習什么，以及未來你的方向何在。

　　1．為什么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中會出現(xiàn)“運營”這樣一個職能？

　　2．作為一個運營從業(yè)者，到底該怎么定義和理解“運營”這件事？

　　3．一家公司的運營工作流程&全貌是怎樣的？

　　我要先拋出這樣一個結(jié)論：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“運營”這個職能的誕生，來源于互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品價值構(gòu)成發(fā)生的部分改變。

　　傳統(tǒng)“產(chǎn)品”以水杯為例，在考慮是否要購買水杯時，一個用戶主要的關(guān)注點在于兩個方面：第一是功能，水杯可以用于喝水；第二是體驗，水杯的顏色、款式、抓握水杯時的觸感，甚至一些水杯別致的設計都會成為用戶購買水杯的理由。

　　在這樣的產(chǎn)品身上，其功能和體驗構(gòu)成了它的核心價值。

　　接下來我們再來看一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：知乎。

　　同樣，用戶在考慮是否要使用知乎時是會考慮它的功能的，如：問答、關(guān)注他人。用戶也會關(guān)注它的使用體驗，例如網(wǎng)站設計的美觀性和流暢度等。但假如僅僅只有以上兩點，似乎并不足夠。

　　其實，我們上知乎，在很大程度上是因為知乎上活躍著一群高質(zhì)量的人，更多時候，我們使用知乎這樣的產(chǎn)品，都是沖著“人”去的，而不是沖著其“功能”去的。

　　這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品間的一個很大不同：除了設計驅(qū)動的產(chǎn)品功能和體驗，用戶參與也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心價值的重要組成部分。

　　綜上，我們或許可以初步得到如下這么兩個公式：

　　● 其一，用戶的使用時間和關(guān)注給產(chǎn)品帶來的額外價值。用戶使用時間和用戶黏性會自然增加一款產(chǎn)品的價值，例如，你的用戶越多，就會越有人愿意在你這里持續(xù)投放廣告。

　　● 其二，在你的產(chǎn)品生態(tài)中，用戶在互相給對方創(chuàng)造和提供價值。例如微信群、知乎等社區(qū)，以及淘寶、滴滴等平臺皆是如此。

　　● 其三，用戶因為對你產(chǎn)品的認可，愿意參與到你的產(chǎn)品設計、改善、傳播、甚至一些服務環(huán)節(jié)中為你貢獻價值。這方面，小米的米粉便是典型的例子。而你會發(fā)現(xiàn)，為了給一款產(chǎn)品附加上如上三重價值，我們往往需要進行一系列復雜的操作。

　　● 給一個群設定好一個主題；

　　● 把一批跟這個主題相匹配的人拉進這個群里；

　　● 明確群規(guī)，以規(guī)則界定清楚，哪些事情應該在群里做，哪些事情則不應該（例如發(fā)廣告則踢）；

　　● 在群里定期拋出一些與群的主題定位相符的話題，并引導討論，維護好群內(nèi)的氛圍；

　　● 定期組織其他線上線下活動，通過活動讓更多群成員熟悉起來，從而可以在群內(nèi)展開更多的話題交流和碰撞。

　　現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，跟“推廣”和“銷售”這樣單一的工作內(nèi)容不同，這個復雜的過程確實更具備一種“養(yǎng)”的感覺，即你通過你的一系列行為為一款產(chǎn)品增添了更多的價值，并令其可以面向用戶良性運轉(zhuǎn)起來。并且，我們似乎也找不到一個類似“推廣”、“銷售”這樣的名詞來界定這一系列要做的事情。

　　因而，我們最貼切的稱呼，似乎只能把它叫作“運營”。

　　我們已經(jīng)說過了，目前各種不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，對于“運營”職能的定義都是極其不同的。

　　比如，線上客服、線下地推，文案修圖，C&V工程師（Ctrl+C, Ctrl+V），淘寶小二等，在行業(yè)里，這些職能在不同公司內(nèi)部都有人稱之為“運營”。

　　這樣的情況多了，會讓眾多本來方向就不是很明確的運營從業(yè)者產(chǎn)生一種特別不確定的疑惑——難道運營就是個打雜跑腿的？到底我應該做什么？又該往哪里去？

　　如果說，剛才我們所講到的“通過一系列穿針引線式的行為讓一款產(chǎn)品或一個事物能夠良性運轉(zhuǎn)”是對于運營的微觀理解的話，那么在這里，我們可以再進一步分享一下我個人對于“運營”這件事更加宏觀一些的理解，希望能帶給你一些更清晰的認知和啟發(fā)。

　　首先，任何一項業(yè)務，都存在三個不可或缺的要素：產(chǎn)品，用戶，運營。

　　其次，任何一個產(chǎn)品，只有在與用戶之間發(fā)生關(guān)系后，才具備價值。無論傳統(tǒng)產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都一樣。

　　再次，基于業(yè)務類型的不同，一款產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系類型會有很大差異。譬如婚紗攝影和英語托福培訓這樣的產(chǎn)品，它們跟用戶之間的關(guān)系更類似一種“一夜情”式的關(guān)系，我一輩子只有一次與你發(fā)生關(guān)系的機會；但更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系，是不一樣的，它們與用戶間的關(guān)系頻次更高，也更深入，需要獲得用戶更大程度上的認可，典型的例如社區(qū)、社交類產(chǎn)品。

　　最后，所謂運營，其實就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立起來關(guān)系，我們所需要使用的一切干預手段。而這里最大的核心區(qū)別在于，假如產(chǎn)品與用戶之間關(guān)系類型不同，則我們運營的導向性也會是完全不同的。好比，對于英語培訓這樣的產(chǎn)品，我們的運營就更應該以“成交、轉(zhuǎn)化”為導向，而對于社交、社區(qū)類產(chǎn)品，因為產(chǎn)品價值本身就取決于用戶使用時長和頻次，所以我們的運營就應該高度以“用戶維系”為導向。

　　所以，“運營”這樣一個概念，應當是大于“營銷、策劃、文案、編輯、策劃、傳播、用戶管理……”這些概念的加總的，因為上面我們提到的這些，都只是一種具體的運營手段而已。而我們實際意義上的運營工作，應該更側(cè)重于使用其中哪種運營手段，事實上是取決于你的業(yè)務類型，以及你的產(chǎn)品和用戶間的關(guān)系類型的。

　　而運營的具體工作劃分，或曰各種運營手段的劃分，無非兩方面，一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二就是用戶維系。前者的具體職能例如第三方渠道推廣、病毒營銷、活動、新媒體、廣告投放、品牌傳播之類的，后者則包括客服、用戶體系建設、用戶激勵、用戶召回、運營機制設計、活動等。

　　“運營”兩個字，可以承載的東西很多，但落實到細節(jié)則異?，嵥?。我對于運營從業(yè)者們最大的一個建議就是：要帶著宏觀的視角去理解運營，同時更要帶著微觀和落地的心態(tài)去做好運營。

　　簡單講來，就是既要對于運營有一個宏觀的理解和認識——這樣你更容易知道自己身處何處和方向該在哪里；又要腳踏實地地能夠做好一些具體的工作，比如文案、策劃、用戶維系等，而不是總是只糾纏于概念，天天計較于我做的到底是用戶運營還是產(chǎn)品運營這類無意義的問題。

　　關(guān)于一家公司的“運營”部門具體都是怎樣工作的，要做哪些事，我們不妨直接來看下圖。

　　結(jié)合上圖具體來講，一個常見互聯(lián)網(wǎng)公司運營部門的工作流程，大致分為以下四個步驟。

　　第一，制定策略。在這個環(huán)節(jié)，我們可能需要先根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品當前所處的階段，以及當前一些核心相關(guān)數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)，來制定我們的運營策略。

　　第二，分解指標，規(guī)劃工作。根據(jù)第一步中我們制定的運營策略，我們在第二步要開始進行目標拆分，并根據(jù)目標完成向內(nèi)向外的資源（如運營經(jīng)費、渠道等）爭取和分配，以及制定具體的工作計劃。

　　第三，執(zhí)行落地，達成目標。有了策略和具體的規(guī)劃、資源配備后，我們在這一步要做的，就是通過文案、活動、事件傳播、產(chǎn)品機制設計、用戶維系、BD拓展等具體運營手段來達成我們的目標了。

　　第四，監(jiān)測數(shù)據(jù)、調(diào)整方向。所有計劃執(zhí)行后，作為一個合格的運營，我們一定要學會收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和相關(guān)用戶反饋，并評估我們的運營工作成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋尋找潛在問題、潛在產(chǎn)品方向和用戶需求等，并將結(jié)論代入我們新一輪的運營工作中去，回到第一步：制定新的運營策略，進入下一個循環(huán)。

　　這也就是我們所說的——做運營，永遠要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，一個真正意義上的“好的運營”，是需要可以主導和掌控住這個流程中的全部4個環(huán)節(jié)的。

　　但是，就目前行業(yè)中的現(xiàn)狀來看，大部分運營從業(yè)者其實都只能關(guān)注到和完成好第三個執(zhí)行階段中的工作，而缺乏意識和能力去完成好策略制定、工作規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析等方面的工作。眼界、思維都高度受限。

　　所以，我希望這節(jié)內(nèi)容對你，會是一個新的開始，可以讓你對于“運營”有一個更清晰的認知，知道自己當下的位置何在，并開始有意識地思考自己將往何處去發(fā)展。

　　接下來的一節(jié)，我會再接著聊點兒和認知有關(guān)的事兒——2016年年初，網(wǎng)上有一篇很火的文章，叫《市場部到底是做什么的？》。然而我們都知道，在大量互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，其實對于“市場”和“運營”的職能劃分，更加模糊不清。

　　所以，下一節(jié)，我們就來聊聊互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，“運營”和“市場”兩個職能的關(guān)聯(lián)和區(qū)別。

　　提示：這里的互聯(lián)網(wǎng)公司也包括線下行業(yè)，不管是什么樣的公司永遠離不開運營、推廣、市場等等幾個詞語。@袁文澤知識?

　　前兩天在參加一場美妝行業(yè)的線下展會時，包括投資人、品牌方還有各類服務商在內(nèi)的很多人都不約而同地提到了「流量越來越貴」。

　　人口結(jié)構(gòu)的變化，使得想要通過新增流量來實現(xiàn)業(yè)績高速增長成為一件艱難的事情，尤其對于進入市場比較久的品牌方。當然，疫情導致的經(jīng)濟下行，增加了用戶的決策成本，用戶消費趨于理智，也是流量問題的一個核心原因。

　　這都意味著存量博弈的時代已經(jīng)到來，如何把從公域斥“巨資”收獲的客戶，長久的留存下來，并持續(xù)貢獻價值，成為了品牌方新的課題。

　　為什么用戶運營都在做，卻做不好？

　　很多品牌方都在做用戶運營，遵循大家耳聞能詳?shù)腁ARRR模型（海盜模型），從獲客、激活、留存、收益、自傳播幾方面，對用戶進行運營和管理，但是結(jié)果卻大都不甚理想，或者換種說法，它對于整個業(yè)務大盤來說所產(chǎn)生的價值并不大。

　　背后的原因是什么？百應科技市場VP孫靜，在8月22日的儀美尚行業(yè)大會上說到：其核心原因是品牌方并沒有想清楚自己和用戶之間的關(guān)系。沒有靈魂的運營就像一盤散沙，風一吹，用戶就跑了。而這個靈魂就是品牌與用戶之間的“關(guān)系”定位，不該是單純的彼此“利用”而是一個“交朋友”的過程。

　　今年百應也一直在思考，怎么幫品牌方從【用戶運營】轉(zhuǎn)型去做【用戶關(guān)系運營】。拋開業(yè)務不談，想象一下，你會和什么樣的人做朋友？

　　如果你的微信好友里有個朋友天天給你發(fā)消息，不是讓你給他拼xx砍一刀，就是朋友圈點個贊，其他的話一概不聊，請問，你們還能成為朋友嗎？要是我可能會把他刪了。

　　由此及彼，作為品牌方，你在微信群每天頻繁的給用戶發(fā)消息，毫無節(jié)制，消息純營銷性質(zhì)，沒有任何交互氛圍感，并且對所有的用戶推送相同的信息，像不像海王養(yǎng)魚，七夕群發(fā)十幾個同樣的“情人節(jié)快樂”？那我們換位想一想，會有多少用戶還能夠繼續(xù)忍受和你的關(guān)系？

　　這樣的觸達是沒有感情色彩的，用戶也會感到自己不受重視。

　　作為朋友，往往需要具備以下特質(zhì)：第一，彼此有價值是友誼的開始；第二，有共同話題決定友誼的深度；第三，頻率及適當?shù)挠|達方式?jīng)Q定友誼的長度；第四，剩下的就交給時間吧。

　　1、做用戶有價值的朋友

　　一段朋友關(guān)系的開始，是需要建立在一定的價值基礎上的，價值主要體現(xiàn)在：情緒價值、知識價值、利益價值。

　　前段時間，我們?yōu)椤刚J養(yǎng)一頭?！逛浿屏艘煌〞T用戶生日關(guān)懷歌，花了很多心思，以情感關(guān)懷為第一目的，品牌方也希望能夠在這樣一個特殊的日子，為用戶帶來溫暖和價值。

　　雖然是一件很小的事情，但也引發(fā)了我們一些思考，大家嘗試把角色轉(zhuǎn)換一下，既不是品牌方也不是服務商就只是一個用戶，在你生日的時候，你收到品牌發(fā)送營銷短信是什么感覺？那如果是這樣一通祝福電話呢？

　　AI外呼電話是沒有感情的機器人，如何能讓它變得溫暖，就是站在機器人背后的“人”。

　　對待用戶，要弱化功利性，而不是一味地薅用戶羊毛，讓用戶不停地下單消費。價值的供給可以提升用戶的品牌感知，即使產(chǎn)品的使用體驗并沒有那么好，但是通過及時的與對方互動，為其提供情緒價值，同樣可以拉升用戶生命周期，這是一個良性循環(huán)的狀態(tài)。

　　而知識價值，在美妝行業(yè)內(nèi)擁有天然的內(nèi)容土壤。相比其他行業(yè)，美妝擁有更強大的知識庫，更容易做用戶服務，哪怕是“畫個眉毛”就可以開設數(shù)十節(jié)小課堂，提供豐富的產(chǎn)品服務。通過知識分享，提升用戶對品牌的信任度，從而進一步愿意與品牌成為朋友。

　　再來說利益價值。當你更了解你的用戶的時候，就更知道什么利益點、福利優(yōu)惠是對其有價值的，是能夠幫助到“朋友”并得到認可的。在此前提下，品牌提供的“營銷活動、福利優(yōu)惠活動”便是真的“優(yōu)惠”，是用戶需要的福利，而不是品牌方自以為的“優(yōu)惠”。

　　作為品牌方，則要充分考慮對會員在權(quán)益上的區(qū)分，破價也好，重新組貨也好，讓會員覺得自己和其他普通用戶有所不同，專屬性和稀缺感才能體現(xiàn)“朋友”在品牌方這里的地位和價值。

　　2、做更懂用戶的朋友

　　想要與用戶成為價值共同體，該如何構(gòu)建與用戶的共同話題，讓用戶更愿意跟品牌溝通呢？

　　首先，從用戶下單后的第一次親密接觸開始，如何有效地建立最佳的第一印象至關(guān)重要。我們通過RFM模型，對不同變量進行對比測試，不同的人群包匹配不同的利益點，從開場白、話術(shù)設計、不同的加粉鏈路引導等方面，設置多套話術(shù)，讓用戶不反感的同時，可以絲滑的加品牌“朋友”的微信。

　　其次，加微建聯(lián)后，在什么節(jié)點觸發(fā)什么樣的信息，是拉伸朋友親密度的關(guān)鍵。

　　朋友是分不同類型的，有的人適合一起聊八卦，有的人適合一起聊事業(yè)，有的人適合一起出行玩耍。不同的人需求不同，所以首先要判斷清楚他是一個怎樣的人。

　　從第一步“加好友”開始，每個SOP觸發(fā)后，用戶給到的反饋，這些行為都將決定用戶的標簽豐滿度。然后再通過用戶的標簽觸發(fā)新的運營策略，不斷拉升與用戶的親密度。將普通朋友進一步升級為“蜜友”，使用戶更長久地留存在私域池中發(fā)揮價值。

　　自動化SOP包括會員全生命周期SOP和會員人設SOP等等，能夠不斷收集觸達用戶的行為反饋，實現(xiàn)用戶分層和自動化打標。標簽內(nèi)容不僅包含年齡、性別、區(qū)域等基本屬性，還拓展到用戶的行為偏好、交互頻率、身份識別。

　　通過不同的SOP漏斗，形成的是清晰詳盡的用戶會員畫像，可以幫助品牌方進行千人千面的精細化運營管理。以百應陪跑的某TOP乳制品品牌為例，在經(jīng)過SOP自動化運營后，僅僅3%的高價值“閨蜜”朋友，帶來的價值卻是普通下單用戶價值的5~10倍。

　　3、做用戶長期的朋友

　　再好的朋友，也需要時不時地聯(lián)絡才能維系來之不易的感情。但太久不聯(lián)系會感情變淡，一直聯(lián)系則可能過于“叨擾”，因此設置合適的消息發(fā)送頻率也是重要的運營策略。同時，每次去和朋友聯(lián)系的時候，需要考量到底是打電話還是發(fā)微信，這取決于溝通內(nèi)容的重要及緊急程度。

　　結(jié)合上文提到的用戶精細化的標簽，我們通過一套觸點管理引擎，可用最少的觸達頻次、最低成本的觸達方式來經(jīng)營用戶朋友對品牌的感知。我們從來不鼓勵品牌方一味的要用AI外呼這種強觸達的方式在任何節(jié)點去觸達用戶，而是通過之前設置的一整套內(nèi)容，有節(jié)制的，保證用戶體驗的前提下，實現(xiàn)高效觸達。

　　4、剩下的交給時間

　　最后，長期的關(guān)系經(jīng)營，能讓品牌與用戶的關(guān)系愈來愈密切，這就是為什么老友，越久越香。這是一個不斷深入服務的過程，最終能實現(xiàn)提升產(chǎn)品復購率和續(xù)訂量的目標。

　　認識得越久，越懂你。在跟一個品牌方合作足夠長的時間后，我們會沉淀出豐富的針對性的知識語料庫，這在很大程度上讓我們的機器人更懂品牌方的用戶，能夠知道他們在交互的過程中會問什么樣的問題，AI外呼電話變得更逼真、更智能；再加上技術(shù)的革新和進步，機器人在基礎的語義理解上，也可以做到情緒識別、智能打斷、意圖識別等，這也大大地提升了對會員用戶的整體服務水平。

　　『2022年中國零售行業(yè)會員運營報告』中提到，未來零售企業(yè)的會員運營有三個趨勢：一是重視會員運營，使之成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點之一；二是數(shù)字化成為會員運營的標配；三是強化高價值會員的運營，提升服務水平。

　　隨著市場進入存量競爭時代，會員用戶已經(jīng)成為品牌方的重要資產(chǎn)和大家爭相爭奪的重要資源，誰擁有了會員用戶，誰將在市場競爭中贏得更多優(yōu)勢。

　　而作為一個AI智能語音服務商，百應一直致力于幫助品牌方在零售行業(yè)深耕，在與上千家TOP級品牌方深入磨合后，我們不僅要懂品牌方客戶，更要懂品牌方的會員用戶。我們將AI語音機器人及自動化SOP的場景應用更精細化，不斷去拓寬用戶運營及服務的深度和廣度，致力于成為行業(yè)的領軍者。

　　未來我們也希望能夠攜手更多的品牌方以及品牌方的用戶朋友們走得更長久。