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　　編輯導(dǎo)語：客戶溝通方法在B端業(yè)務(wù)中十分重要，溝通過程中也有很多要注意的關(guān)鍵點(diǎn)。本文作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)分享了To B業(yè)務(wù)中與客戶溝通的方法，從準(zhǔn)備工作、重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)、高效溝通的方法等方面展開闡述，一起來學(xué)習(xí)一下吧，希望對(duì)你有幫助。

　　作為B端PM，與客戶溝通需求時(shí)，你是否遇到過下面幾個(gè)問題？

　　客戶對(duì)我講的東西不感興趣；客戶對(duì)我講的不懂；團(tuán)隊(duì)配合不默契；溝通效率低。我現(xiàn)在所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)是為企業(yè)客戶提供云服務(wù)，面向的客戶都是B端企業(yè)，PM協(xié)助BD同事拜訪客戶，做產(chǎn)品答疑相關(guān)工作是PM的日常。

　　經(jīng)過近一年的項(xiàng)目沉淀，將如何與客戶高效溝通做了總結(jié)，希望能幫助到目前正在做B端業(yè)務(wù)的朋友。

　　要與客戶溝通時(shí)，我們先要調(diào)研清楚3個(gè)背景，一個(gè)架構(gòu)，這樣有利于明確溝通范圍和目標(biāo)，提高溝通效率。

　　通過政策規(guī)定、發(fā)展趨勢(shì)、新聞要事等了解客戶在行業(yè)的背景信息，這樣能夠更快融入客戶。銀行、金融、交通行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都有自己的特點(diǎn)。

　　比如之前的一個(gè)客戶屬于教育行業(yè)，而2021年因?yàn)榻逃袠I(yè)重受打擊，在溝通前要全面了解他們目前的現(xiàn)狀，政策變化對(duì)他們影響程度，這樣在交流業(yè)務(wù)時(shí)才能有的放矢。

　　企業(yè)背景要從企業(yè)文化、戰(zhàn)略目標(biāo)及新聞要事三個(gè)方面了解。

　　可以通過網(wǎng)站及視頻號(hào)等方式了解企業(yè)文化及新聞動(dòng)態(tài)。也可以向相關(guān)負(fù)責(zé)人了解客戶的每年重要規(guī)劃，大的方向是什么。

　　全面了解客戶的信息后，要抓住客戶興趣點(diǎn)，在交流時(shí)讓客戶感覺見到知己，才能與企業(yè)快速成為伙伴關(guān)系。

　　了解客戶所在行業(yè)和公司的基本情況后，我們接下來要了解對(duì)接客戶所負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)情況，他們的職責(zé)，是否是團(tuán)隊(duì)的核心人員，是否有決策權(quán)等。

　　此外，我們要提前了解交流的客戶是技術(shù)角色還是業(yè)務(wù)角色，如果是與技術(shù)角色交流，我們?cè)诩夹g(shù)方面要做重點(diǎn)準(zhǔn)備，可以協(xié)同部門技術(shù)同事做支持。

　　了解客戶公司的組織架構(gòu)情況，主要是能夠清楚對(duì)接的客戶所在的層級(jí)結(jié)構(gòu)，對(duì)成單是否有話語權(quán)。

　　如果與我們對(duì)接的客戶是業(yè)務(wù)使用方，可以了解他們所在部門是否有預(yù)算，如果有預(yù)算的合作推進(jìn)會(huì)更快。

　　部門沒有預(yù)算的情況下，客戶需要向公司申請(qǐng)并走審核流程，成單的時(shí)間周期可能會(huì)更長(zhǎng)。

　　與客戶交流時(shí)一般由幾位同事一起去，每個(gè)角色負(fù)責(zé)的任務(wù)不同，這時(shí)需要注意內(nèi)部達(dá)成一致，很多細(xì)節(jié)不要忽略。具體如下：

　　搞清楚項(xiàng)目的大背景，有利于整體把握項(xiàng)目，才能幫助客戶達(dá)成目標(biāo)。

　　客戶發(fā)起需求的原因一般有領(lǐng)導(dǎo)指標(biāo)、預(yù)算有剩余、產(chǎn)品正常規(guī)劃需要、創(chuàng)新研究、找尋新亮點(diǎn)等。

　　其次我們要了解客戶目標(biāo)，根據(jù)客戶的目標(biāo)給出最優(yōu)的解決方案。

　　比如如何讓客戶的領(lǐng)導(dǎo)滿意、如何花掉預(yù)算、幫助客戶完成產(chǎn)品計(jì)劃、驗(yàn)證推廣等。

　　在與客戶交流前，內(nèi)部各角色要達(dá)成一致，有的交流會(huì)需要BD、RD等角色參與。

　　需要提前與參會(huì)人提前溝通客戶的背景，會(huì)議目標(biāo)等信息，不要在與客戶交流時(shí)有不同的答案，導(dǎo)致客戶對(duì)我們失去信任。

　　我們可以與其他角色同步三個(gè)問題：溝通的目標(biāo)是什么，給客戶帶來什么，解決客戶什么問題。

　　一般見客戶時(shí)，由BD帶上PM或RD人員，大家要了解誰是解決問題的，誰是解決客戶關(guān)系的。

　　面對(duì)客戶的問題時(shí)，要有意識(shí)區(qū)分問題是屬于哪個(gè)層面的，由哪個(gè)角色解決。

　　比如產(chǎn)品報(bào)價(jià)相關(guān)的事宜由BD負(fù)責(zé)，PM即使知道也不要說，技術(shù)相關(guān)的問題可以由PM或RD角色回答，BD人員為輔。

　　可能公司內(nèi)部會(huì)有多個(gè)版本的材料，在見客戶前，各角色需要將PPT材料統(tǒng)一，避免因?yàn)椴牧喜唤y(tǒng)一造成不好的影響。

　　對(duì)于第一次交流的客戶，可以提前做話術(shù)演練，將客戶可能遇到的問題提前寫出來，并內(nèi)部與各角色對(duì)齊。

　　TO B行業(yè)客戶交流一般選擇當(dāng)面溝通交流，有的客戶在外地需要出差，溝通成本就會(huì)加大，能夠一次解決的問題不要第二次，如何提升與客戶溝通效率呢？

　　我們可以圍繞如下幾個(gè)問題：

　　一般TO B企業(yè)的主要痛點(diǎn)有降低成本、提升運(yùn)營(yíng)效率、提升品牌影響力、獲得更多銷售線索等。

　　是否能夠促成合作，前提是我們的產(chǎn)品能否解決用戶痛點(diǎn)，要以用戶痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，而不是在以介紹自己產(chǎn)品為主，充分了解企業(yè)目前的問題后，再針對(duì)性的給出解決方案。

　　了解了客戶的痛點(diǎn)，我們可以再深挖一下為什么要解決這個(gè)問題呢？如果不解決這個(gè)問題企業(yè)會(huì)帶來什么困擾？

　　這樣能夠知道我們產(chǎn)品對(duì)于客戶來說是否是剛需。

　　比如，我們?nèi)ツ暝谂c教育行業(yè)交流時(shí)，客戶的主要痛點(diǎn)是降本，因?yàn)槭苷哂绊懀竞芏鄻I(yè)務(wù)都在優(yōu)化，從人力、運(yùn)營(yíng)上都在節(jié)省成本。

　　對(duì)于客戶來講，我們的產(chǎn)品主要是幫助企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，也是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。

　　在輸出具體的方案前，我們要與客戶溝通他們最理想的結(jié)果和期望目標(biāo)，

　　根據(jù)用戶的結(jié)果和期望目標(biāo)做解決方案，這樣才能夠更滿足用戶需求。

　　根據(jù)客戶的問題，我們要全面了解用戶當(dāng)下使用什么方法，如何做才能解決用戶的痛點(diǎn)，我們的產(chǎn)品能夠起到什么作用呢?

　　可以將使用我們產(chǎn)品前與使用產(chǎn)品后做一個(gè)對(duì)比，讓用戶直觀了解我們產(chǎn)品的價(jià)值，也利于成單。

　　為客戶輸出解決方案后，要預(yù)測(cè)項(xiàng)目的可落地性，將問題提前預(yù)判出來，并給出相應(yīng)解決方案。

　　To B的產(chǎn)品交付周期一般比較長(zhǎng)，有的項(xiàng)目從前期需求調(diào)研到最后落地可能要經(jīng)歷1年的時(shí)間。

　　從商務(wù)到技術(shù)實(shí)現(xiàn)等環(huán)節(jié)可能都會(huì)遇到很多想象不到的問題，這時(shí)也考驗(yàn)PM、RD等角色的經(jīng)驗(yàn)是否豐富，在面臨不確定的因素時(shí)能否解決。

　　溝通前，全面了解客戶信息，做好充足準(zhǔn)備；溝通時(shí)，做到真誠(chéng)，本著為客戶解決問題的目的，而不是急于介紹產(chǎn)品；溝通后，與客戶確認(rèn)會(huì)議結(jié)果，并做到及時(shí)反饋。本文由 @柿子姐說產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

　　題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。

　　編輯導(dǎo)語：做B端領(lǐng)域的工作前，都有必要去熟悉下市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)需求。那么怎么才能分析好B端產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況呢？本文作者從行業(yè)、客戶群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了分析，做B端的童鞋一起來看看吧。

　　無論做哪行，是不是從事To B領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)工作，想要讓自己更加心里透亮，必須熟悉市場(chǎng)行情。

　　和別人交流的時(shí)候，自己能夠回答清楚這幾個(gè)問題：我是做哪行的？目前發(fā)展怎么樣？有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？以后趨勢(shì)如何？等等。

　　我老是跟別人強(qiáng)調(diào)自己的做的“行業(yè)特性”，比如最近幾年都是做SaaS，而且客群是電商群體。這個(gè)行業(yè)特性是什么呢？總結(jié)幾個(gè)關(guān)鍵字，如深度服務(wù)、高標(biāo)準(zhǔn)續(xù)費(fèi)率、競(jìng)爭(zhēng)壓力大等等。

　　我這是一直在業(yè)內(nèi)，深有體會(huì)，所以能馬上總結(jié)出來。但是很多剛接觸新領(lǐng)域的職場(chǎng)人士，往往沒什么直觀感受，查看流行的市場(chǎng)研究報(bào)告，只是理解字面意思而已。

　　行業(yè)特性，由商品類型、交易模式、發(fā)展階段，主要是這三個(gè)因素來決定。詳細(xì)展開如下：

　　B端領(lǐng)域中各類業(yè)務(wù)，大致了解一番后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論怎么變，脫不開“平臺(tái)型”、“工具型”這兩種分法。

　　我最近兩年搞自媒體輸出，吸引的主要讀者、觀眾，都在To B領(lǐng)域工作，大家從業(yè)的產(chǎn)品類型包括營(yíng)銷工具、企業(yè)服務(wù)、醫(yī)療器械、跨境電商、網(wǎng)絡(luò)安全、CRM軟件、人力外包、政府信息系統(tǒng)等等，很多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，大部分人可能想都沒想到過。

　　大家在討論自己產(chǎn)品時(shí)，不自覺地強(qiáng)調(diào)“我們做的是平臺(tái)”、“我們是提供XXX工具的”，然后會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些地方說不到一塊去，比如“定制功能”：平臺(tái)型的產(chǎn)品幾乎不提供這個(gè)服務(wù)，除非客戶很大牌；工具型的產(chǎn)品，特別喜歡做新的功能開發(fā)——前提是產(chǎn)研的ROI為正。對(duì)應(yīng)地，兩類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略肯定在“功能定制”上，會(huì)有明顯的差異。

　　交易模式的差異，導(dǎo)致各類產(chǎn)品，會(huì)演變出不同的服務(wù)模式、競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　常見的交易模式，如“一次性買斷”，在軟件定制類的業(yè)務(wù)中很常見。相應(yīng)的這個(gè)垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，招投標(biāo)模式是主流——反正業(yè)務(wù)需求是既定又個(gè)性化的，完成這單生意就算完事，不需要考慮什么售后服務(wù)的問題。

　　近幾年國(guó)內(nèi)ToB領(lǐng)域盛行Saas模式，最常見的是按年付費(fèi)，導(dǎo)致各家廠商的售后服務(wù)壓力劇增——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在盯著你的客戶，所以市場(chǎng)上的客戶越來越容易獲取，也越來越難留存。

　　這兩種交易模式，對(duì)業(yè)務(wù)的影響有三種：

　　交付周期：按理來說，應(yīng)該是談成合作就要馬上交付產(chǎn)品的，但實(shí)際上很多“一次性買斷”的產(chǎn)品，因?yàn)楦鞣N功能、人力、資金、設(shè)備等不一定及時(shí)到位，所以會(huì)留出一定的交付時(shí)間，或者截止時(shí)間，少則一兩周，多則幾個(gè)月。產(chǎn)品的使用程度：如果客戶選擇按期續(xù)費(fèi)的模式，那一定要重視對(duì)方的日常使用頻率與反饋，它基本決定了對(duì)方是否續(xù)費(fèi)；換成一次性付費(fèi)的模式，后期怎么用產(chǎn)品，就不是我需要考慮的事情了。人力成本：相對(duì)而言，一次性買斷的業(yè)務(wù)模式，己方人力成本更低一些。因?yàn)槲抑豢紤]產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的事情就可以，畢竟沒有售后這個(gè)環(huán)節(jié)。

　　某個(gè)行業(yè)的起步階段，玩家少，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈；其產(chǎn)品方案也是初級(jí)階段，各個(gè)方面都不成熟，服務(wù)模式上，盡可能選擇輕一些——越重越花錢。當(dāng)然也有選擇早期打磨產(chǎn)品+服務(wù)的，掙錢可以晚一些，內(nèi)功一定要修煉好，典型的“厚積薄發(fā)”策略。

　　當(dāng)這個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段時(shí)，玩家會(huì)明顯增多——大家都看到有人掙錢了嘛，肯定爭(zhēng)相涌入，相應(yīng)地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始激烈起來，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)隨之出現(xiàn)。有的玩家不想搞價(jià)格戰(zhàn)，擔(dān)心降低品牌調(diào)性，會(huì)選擇提升產(chǎn)品方案的附加值；但僅僅靠這個(gè)還不夠，還得提升服務(wù)質(zhì)量來留存老客戶，吸引新客戶。

　　行業(yè)發(fā)展到成熟階段，有可能是玩家更多，但更多情況是出現(xiàn)寡頭——充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必然汰弱留強(qiáng)，誕生出極為優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，它的產(chǎn)品方案已趨于成熟，服務(wù)也更加完善。因?yàn)槟隳芟氲降母鞣N奇葩客戶、要求，它都經(jīng)歷過了，要不然活不下來，而且更奇葩的經(jīng)歷，平常人都想不到。

　　總結(jié)一下，某個(gè)行業(yè)特性的具體表現(xiàn)有：附加值高不高、客群大不大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多不多、以后能做多久，這些基本可以從“商品類型”、“交易模式”、“發(fā)展階段”得來。

　　【實(shí)操分析】最近新入行RPA領(lǐng)域（Robotic Process Automation），如何快速掌握市場(chǎng)特性？

　　分兩步來：

　　1）找全各維度的信息，這里推薦3個(gè)方法：

　　行業(yè)研究報(bào)告，優(yōu)先參考綜合類網(wǎng)站，如199it.com。要多借鑒專業(yè)人士的分析結(jié)果。公司創(chuàng)始人內(nèi)部分享，其中重點(diǎn)掌握的部分應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)背景、對(duì)未來的判斷。要相信你老板的眼光與決策能力。走訪市場(chǎng)，重點(diǎn)是對(duì)標(biāo)桿客戶、資深銷售的訪談。要將各類信息拿到真實(shí)環(huán)境里驗(yàn)證，不能人云亦云。2）結(jié)合“商品類型”、“交易模式”、“發(fā)展階段”三要素來分析。

　　商品類型：RPA產(chǎn)品主要解決業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的問題，是典型的工具型產(chǎn)品，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，場(chǎng)景應(yīng)用難度較高，有一定的認(rèn)知、使用門檻。交易模式：由于目前服務(wù)的客戶主要集中在金融、政務(wù)、制造、能源等大型組織，所以“一次性買斷”是當(dāng)前市場(chǎng)主流，且交付周期較長(zhǎng)，實(shí)施難度大。發(fā)展階段：RPA概念源自國(guó)外，近幾年引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，，屬于起步階段，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)紛紛看好市場(chǎng)預(yù)期，未來會(huì)有高速增長(zhǎng)。

　　做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作，一定要掌握B端客戶的畫像，其中最重要的一個(gè)特質(zhì)，就是“多角色”，常見的分類有以下三種：

　　使用者：大多情況下的使用者是一線員工，他們更在意工作量能否節(jié)省一些，能不能提高自己負(fù)責(zé)工作的績(jī)效。因?yàn)檫@些都是和本職工作最相關(guān)的，也符合人的天性，少干活、多拿錢。所以一些涉及員工實(shí)操的產(chǎn)品，比如績(jī)效考核類、營(yíng)銷工具，做市場(chǎng)宣傳、推概念時(shí)，抓住這兩點(diǎn)就可以大做文章。

　　關(guān)鍵決策人：在銷售群體中的術(shù)語為“Key Person”，一般是企業(yè)的老板、事業(yè)部負(fù)責(zé)人，或者組織機(jī)構(gòu)里的一把手。他們一般不怎么使用你的產(chǎn)品，或者很少使用，但是相當(dāng)在意購買產(chǎn)品后帶來的效益，即投入產(chǎn)出比，因?yàn)樗麄円袚?dān)責(zé)任。所以在準(zhǔn)備市場(chǎng)推廣材料時(shí)，必須把“投入產(chǎn)出”的邏輯講明白，還得佐以案例說明。

　　管理者：很多人可能會(huì)誤認(rèn)為這個(gè)角色應(yīng)該是企業(yè)大領(lǐng)導(dǎo)，或者老板，但實(shí)際上應(yīng)該把眼光放在小部門領(lǐng)導(dǎo)上。企業(yè)或組織中的中層領(lǐng)導(dǎo)，其實(shí)壓力最大：上，要說明某些產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，能應(yīng)付得了老板檢查；下，要哄著一線員工把工具真正用起來，能真正把工作效益提上來。所以這類人群更在意的是一線工作能力、績(jī)效的提升，以及管理成本的降低。

　　那實(shí)際工作中，如何快速認(rèn)識(shí)自己面臨的客戶對(duì)象呢？有以下三種辦法：

　　舉個(gè)例子，我之前是做淘系電商客群的，盡管換了新工作，但服務(wù)的還是同類群體。這種情況在職場(chǎng)發(fā)展中無疑是最省事省力的，因?yàn)槲抑恍枰獜?fù)制同行經(jīng)驗(yàn)即可。

　　還有另外一種情況，我之前做的是軟件領(lǐng)域的售前顧問，很熟悉零售企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)及需求，后續(xù)換新工作的話，可以嘗試銷售工作——這個(gè)叫“換行不換崗，換崗不換行”。

　　總之就是一句話，一定要利用好行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　大多數(shù)人屬于這種情況，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域來做當(dāng)前工作，要熟悉客群，最簡(jiǎn)單的辦法就是“找最近客戶者”，比如銷售、實(shí)施、客服、技術(shù)支持、運(yùn)營(yíng)等。

　　道理很簡(jiǎn)單，他們接觸客戶最多，知道的信息最多，了解客戶想法最清楚，尤其是各類角色的訴求。

　　問別人是很便捷的法子，但是不如自己親身體驗(yàn)，以“客戶”角度來考慮問題，才能逆向找出思維盲點(diǎn)。

　　假如你是一家零售企業(yè)，需要部署CRM系統(tǒng)，作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，該從哪些角度考慮問題呢？總結(jié)而言有三個(gè)角度：

　　找產(chǎn)品：可以直接百度搜索CRM產(chǎn)品，一家一家去留聯(lián)系方式；要看這類產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何，建議去知乎查閱。問服務(wù)：廠商提供的材料中肯定承諾各種售后服務(wù)，作為客戶可以先了解，拿頭部廠商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)比其他家，爭(zhēng)取更多權(quán)益。談價(jià)格：最核心的一點(diǎn)，要確認(rèn)清楚軟件系統(tǒng)費(fèi)用，以及實(shí)施部署費(fèi)用。真要采購的話，能有怎么樣的優(yōu)惠力度？當(dāng)然，廠商確定好購買意向才會(huì)給優(yōu)惠。熟悉客戶群，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作中有什么好處？

　　1）幫你找準(zhǔn)關(guān)鍵決策人

　　市場(chǎng)工作的基礎(chǔ)是內(nèi)容投放與線索收集，B端業(yè)務(wù)的市場(chǎng)工作難度大，原因在于Key Person不好定位。只有明確摸準(zhǔn)這類人群的畫像，才能以更低成本獲取更多線索。

　　比如我做技術(shù)人員外包業(yè)務(wù)，我面臨的客群就是各類金融機(jī)構(gòu)，其關(guān)鍵決策人是IT部門負(fù)責(zé)人。做投放策略時(shí)，就需要找“IT”、“金融”、年齡可能要在“35歲以上”，及其他人群標(biāo)簽。

　　2）掌握使用者訴求

　　例如飛書原先是字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹乙恢痹谟盟?，使用過程中有哪些惡心人的設(shè)計(jì)、操作，內(nèi)部打磨過程中早已磨平，所以飛書商業(yè)化以后，其市場(chǎng)推廣方案、宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，能夠貼合用戶真正痛點(diǎn)，比如官網(wǎng)中強(qiáng)調(diào)“引領(lǐng)下一代工作方式”的概念，就是瞄準(zhǔn)95后人群，需要高效開會(huì)、自動(dòng)生成會(huì)議記錄的場(chǎng)景。

　　市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作中，還需要注意潛在用戶的培育。比如我目前從事RPA領(lǐng)域，現(xiàn)在面臨的最大問題是：大多數(shù)人不知道什么是RPA，更別提怎么把它用起來。所以除了常規(guī)的獲取銷售線索以外，還需要告訴大家：每天固定的工作流程如網(wǎng)頁信息獲取等，都可以通過RPA工具來實(shí)現(xiàn)。

　　3）提煉最佳產(chǎn)品用法

　　更有價(jià)值的市場(chǎng)推廣方案，不是“我們產(chǎn)品怎么怎么好、XXX用了我們產(chǎn)品都說好”，更應(yīng)該是產(chǎn)品用法的提煉，尤其是如何真正落地到部門管理中。

　　比如有人問我“工地考核類產(chǎn)品怎么真正用起來”的問題，產(chǎn)品是給項(xiàng)目工地的施工人員做考核的。之前做市場(chǎng)宣傳、客戶開發(fā)時(shí)，功能、場(chǎng)景、案例都有在做，但是工頭那邊不知道怎么用這個(gè)產(chǎn)品把人真正管起來，因?yàn)闆]給人家提供配套的績(jī)效考察方案，單純告訴對(duì)方“你給他們結(jié)算工資時(shí)可以參考我們的數(shù)據(jù)”。這個(gè)例子，就是沒有抓住“方案輸出＞產(chǎn)品輸出”的精髓。

　　市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作中，需要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，以便及時(shí)應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)變化。實(shí)際工作中如何獲取對(duì)手的信息情報(bào)？有以下3個(gè)路徑：

　　如果剛剛接觸某個(gè)新領(lǐng)域，不清楚業(yè)內(nèi)都有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就直接查閱行業(yè)研究報(bào)告，里面一般會(huì)有“行業(yè)玩家”、“產(chǎn)業(yè)圖”的模塊，能羅列進(jìn)去的服務(wù)商，基本都是知名企業(yè)，市場(chǎng)上具備競(jìng)爭(zhēng)力的。

　　常見的咨詢機(jī)構(gòu)，如易觀、艾瑞、甲子光年、鯨準(zhǔn)等，均能提供信息量大、質(zhì)量高的研究報(bào)告。

　　除了這些咨詢機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)人員，一定要加一些垂直行業(yè)微信群，里面會(huì)有各類報(bào)告及信息推送，付費(fèi)群的信息價(jià)值更高，但是需要主動(dòng)咨詢、保持日常活躍才行。

　　運(yùn)營(yíng)專業(yè)社群的服務(wù)方，一般會(huì)開通知識(shí)星球，里面最有價(jià)值的就是業(yè)內(nèi)大佬分享（多是創(chuàng)業(yè)者、知名企業(yè)高管、學(xué)者），以及業(yè)內(nèi)各類分析報(bào)告。但是這個(gè)通道要長(zhǎng)期參與并維護(hù)，才能拿到有價(jià)值的競(jìng)品信息。

　　找這類人群咨詢，是因?yàn)樗麄冎泵娓?jìng)品的機(jī)會(huì)最多，尤其是在我司工作3年以上的銷售，幾乎談的每家客戶都需要做一次對(duì)比分析，而且更了解競(jìng)品發(fā)展?fàn)顩r，以及各個(gè)階段的前因后果，甚至有的銷售就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊過來的。

　　從銷售那里獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息維度，主要分為以下4類:

　　1）產(chǎn)品賣點(diǎn)的反饋：即競(jìng)品提煉出來的賣點(diǎn)，在客戶那里是否真正能形成付費(fèi)意愿？因?yàn)榇蠹耶a(chǎn)品服務(wù)差不多、客戶差不多——既然你的賣點(diǎn)行不通，那我的賣點(diǎn)是不是也有自hi嫌疑呢？

　　2）成交方案：銷售如果丟單的話，內(nèi)部一般有復(fù)盤機(jī)制，其中最重要的復(fù)盤節(jié)點(diǎn)就是：誰把單子搶了，什么價(jià)搶的？掌握這個(gè)信息，對(duì)于接下來的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作開展，會(huì)有極大幫助：競(jìng)品依靠低價(jià)搶單的話，我們就應(yīng)該把宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)深度上，而不是和對(duì)方打價(jià)格戰(zhàn)。

　　3）客戶口碑：盡管一些客戶沒簽下來，或者被對(duì)手搶掉了，但不要放棄簽回來的可能性，突破點(diǎn)就是“用了XXX產(chǎn)品，哪些問題還是沒解決，或者新冒出來哪些問題”。當(dāng)然了，如果客戶使用競(jìng)品后沒什么變化，或者效益更好，也要把能提升的點(diǎn)抓出來。這些只有天天跑市場(chǎng)的銷售，才能敏銳捕捉到。

　　4）人事變動(dòng)：銷售在拓展客戶時(shí)，肯定會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遇上，幾次下來免不了互相打探消息，其中人事變動(dòng)的信息，外人一般接觸不到，但是有關(guān)系好的銷售可以獲取。掌握這類信息，更多是為了幫助判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)存續(xù)變化。比如，某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售負(fù)責(zé)人帶隊(duì)離職，該區(qū)域會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的市場(chǎng)空白期，是不是重點(diǎn)投放、挖客戶的機(jī)會(huì)呢？

　　這一條路徑，盡量爭(zhēng)取，實(shí)在聯(lián)系不上也不強(qiáng)求——畢竟標(biāo)桿客戶嘛，很多廠商都在盯著這家，尤其是關(guān)鍵決策人，每天接到各種邀約、咨詢，其實(shí)人家很煩的。所以有訪談、咨詢的機(jī)會(huì)，抓重點(diǎn)問，不要浪費(fèi)時(shí)間。

　　業(yè)務(wù)需求的真實(shí)落實(shí)程度：和一線銷售咨詢的要點(diǎn)類似，都是為了驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力，只是換了一個(gè)角度來獲取信息。客戶那邊的關(guān)鍵決策人，因?yàn)橐紤]投入產(chǎn)出比，所以一般能給出可量化的答案。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)體驗(yàn)：既然是標(biāo)桿客戶，給出的服務(wù)范圍及力度，應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化、甚至超標(biāo)的。只要對(duì)手為某個(gè)客戶下功夫死磕，不計(jì)成本去維系，那絕對(duì)是核心客戶，能影響一大片企業(yè)的那種。市場(chǎng)應(yīng)對(duì)上，也得找同類企業(yè)，或者想辦法挖過來。

　　所有信息獲取工作做到位以后，需要羅列一份競(jìng)品名單，可以給自己儲(chǔ)備信息，也可以用來內(nèi)部共享。

　　1）公司基本信息

　　以下信息，從對(duì)方官網(wǎng)上，或者微信公眾號(hào)里就能獲取。

　　注冊(cè)時(shí)間、產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間：如果兩者相差1年以上，說明這家公司的產(chǎn)品商業(yè)化路線有問題，也有可能在一直用不成熟的方案來找客戶，試探付費(fèi)意愿。很多ToB企業(yè)的產(chǎn)品打磨期比較長(zhǎng)，公司成立1年后才發(fā)正式版本，也是常有的事——能在1年內(nèi)提供商業(yè)化版本，更體現(xiàn)出決策層的眼光與研發(fā)實(shí)力。

　　公司創(chuàng)始人及出身背景：大多數(shù)情況下，公司創(chuàng)始人之前的業(yè)務(wù)背景，與當(dāng)前相關(guān)。如馬化騰創(chuàng)建騰訊前做的是尋呼通訊系統(tǒng)；馬云創(chuàng)立阿里巴巴前做的是中國(guó)黃頁。一家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，肯定是創(chuàng)始人在之前的市場(chǎng)中得到了商業(yè)化驗(yàn)證，才肯投入最大精力來做。

　　融資情況及時(shí)間表：在To B領(lǐng)域，基本進(jìn)入C輪的公司，可以稱得上賽道內(nèi)的頭部玩家，在市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度上，均能領(lǐng)先其他對(duì)手。但是要看最新融資與上一輪的時(shí)間差，如果超過兩年沒有新的進(jìn)展，基本上處于業(yè)務(wù)停滯，或入不敷出的情況，在市場(chǎng)上屬于不被資本看好的玩家。

　　2）產(chǎn)品方案

　　以下信息，可以在官方渠道獲得，更真實(shí)、更有價(jià)值的部分，需要接觸對(duì)方的業(yè)務(wù)人員才能拿到。

　　代表產(chǎn)品及功能：我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其公司代表產(chǎn)品，可能就不是我們的代表產(chǎn)品，只是人家的附屬產(chǎn)品線之一。比如我做企業(yè)微信第三方開發(fā)的業(yè)務(wù)，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有微盟這家，但是對(duì)方產(chǎn)品線更多，企業(yè)微信的業(yè)務(wù)只是其中之一，對(duì)涉及產(chǎn)品對(duì)比時(shí)，要充分考慮對(duì)方的產(chǎn)品組合給客戶帶來的價(jià)值。相應(yīng)的，即便大家都是做同一領(lǐng)域、同一客群的業(yè)務(wù)，但是主打功能賣點(diǎn)也會(huì)有差異化，比如同樣是做智能客服產(chǎn)品，樂言科技專注于淘系電商客服機(jī)器人，智齒科技則提供全渠道智能客服產(chǎn)品，包括機(jī)器人與呼叫中心。

　　售后服務(wù)范圍：大多數(shù)情況下，To B的售后服務(wù)是有償?shù)?，典型的付費(fèi)項(xiàng)目就是部署實(shí)施費(fèi)用，一般是按人天來計(jì)算；但是實(shí)施項(xiàng)目交付后，就概不負(fù)責(zé)了，需要客戶自己有IT運(yùn)維的能力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在售后服務(wù)上，做出比己方更有力的承諾，甚至是免費(fèi)運(yùn)維，大概率原因是對(duì)方的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)準(zhǔn)備放在服務(wù)上，目的就是挖標(biāo)桿客戶，打造行業(yè)標(biāo)桿案例。這種情況不會(huì)常見，但需要防范，一是強(qiáng)調(diào)我方產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，二是對(duì)標(biāo)桿客戶升級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　報(bào)價(jià)：如果是處于直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的話，基本上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)方案與我司類似，具體類型在第一部分中的“交易模式”中已羅列清楚。在調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)方案時(shí)，需要額外注意的就是“為什么對(duì)方會(huì)收這個(gè)費(fèi)用”

　　3）客戶案例

　　以下信息，可以從對(duì)方官方渠道來獲取客戶信息，但是客戶實(shí)際使用情況，要從己方前場(chǎng)人員來獲取。

　　側(cè)重行業(yè)：一般B端業(yè)務(wù)的起家，都是從某個(gè)垂直領(lǐng)取做起來的，然后再拓展到其他賽道。所以觀察某家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶案例，就能看出對(duì)方在該領(lǐng)域的深度與影響力。例如某SaaS服務(wù)商展示的案例中，線下門店側(cè)重零售、餐飲，且數(shù)量眾多，再細(xì)看合作時(shí)間也有三年以上，那就基本斷定其客戶圈子趨于穩(wěn)定，且續(xù)費(fèi)狀況良好。我們進(jìn)局屬于“挑戰(zhàn)者”，面臨壓力會(huì)比較大，或者需要考慮新的垂直領(lǐng)域。

　　是否與我司有接觸：如果有條件，盡可能多地實(shí)際接觸一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶代表，不一定親自來，可以委托銷售同事，或者查閱CRM資料庫來獲取信息。這么做的目的有三：一是了解產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)情況；二是獲取未滿足的需求點(diǎn)；三是對(duì)比最終付費(fèi)情況。

　　長(zhǎng)期觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)信息，一般有兩類路徑：

　　1）固定路徑

　　官網(wǎng)：一是看對(duì)方展示的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)保障，二是看客戶案例，三是看高管團(tuán)隊(duì)與招聘信息，觀察這三類信息是為了有個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)，方便與乙方做對(duì)比。與此同時(shí)，保留一份所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的官網(wǎng)名單，實(shí)際工作中也很有必要。

　　公眾號(hào)：公眾號(hào)作為默認(rèn)的官宣出口之一，更新頻率較穩(wěn)定，內(nèi)容有效性短，平時(shí)刷手機(jī)也能獲取對(duì)方的公開信息并內(nèi)部分享。部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可能會(huì)把自己的注冊(cè)、體驗(yàn)版本，放置在公眾號(hào)內(nèi)，方便初次接觸的人士來了解。

　　短視頻：如視頻號(hào)、抖音等，一般情況下，某一家公司能把這塊領(lǐng)域的內(nèi)容做起來，說明其儲(chǔ)備素材豐富，市場(chǎng)人員穩(wěn)定、預(yù)算充足。所以在創(chuàng)業(yè)初期的時(shí)候，不用急著在短視頻領(lǐng)域搞營(yíng)銷動(dòng)作，畢竟這上面的實(shí)際案例中，獲客能力有欠缺；后期可以作為重點(diǎn)發(fā)力，用于品牌塑造與傳播。

　　2）精準(zhǔn)路徑

　　競(jìng)業(yè)人員朋友圈：一般情況下，官方宣傳口都會(huì)投放個(gè)人性質(zhì)的微信號(hào)，我們可以從這里添加對(duì)方微信，用于收集朋友圈素材。當(dāng)然這里面能看到的信息，都是對(duì)方精挑細(xì)選后展示出來的，有可能的話，添加一些對(duì)方一線銷售、中高層的微信（同行展會(huì)、沙龍上），會(huì)看到不少平時(shí)注意不到的細(xì)節(jié)，。

　　合作客戶群：對(duì)方業(yè)務(wù)中有面向C端用戶的部分，可以嘗試偽裝成小白用戶，混入對(duì)方的用戶交流群內(nèi)，默默觀察群里日常發(fā)布的信息，以及其他用戶反饋較多的問題。這類情況常見于電商SaaS、簡(jiǎn)易工具類SaaS等業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　招聘面試：可以從招聘網(wǎng)站上分析對(duì)方近期重點(diǎn)招聘的崗位角色。研發(fā)比重高，說明對(duì)方有錢有時(shí)間；銷售比重高，說明對(duì)方市場(chǎng)營(yíng)銷投入在加大；運(yùn)營(yíng)、服務(wù)類比重高，說明業(yè)務(wù)形態(tài)趨于穩(wěn)定，處于精細(xì)化調(diào)優(yōu)狀態(tài)，正在搞客戶成功的事情?？梢钥紤]通過面試來了解細(xì)節(jié)，但是非必要情況下，不要這么做，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)個(gè)人職場(chǎng)品牌不是很有利。

　　文末總結(jié)一下：

　　面向B端的產(chǎn)品，因?yàn)槠淇腿合鄬?duì)精準(zhǔn)，所以市場(chǎng)狀態(tài)的分析類工作，是有章可循的。分析的前提是搞清所處行業(yè)的特性，分別從商品類型、交易模式、發(fā)展階段來展開，結(jié)論可以表述為“附加值高不高、客群大不大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多不多、以后能做多久”等。分析“客群”，重點(diǎn)要區(qū)分“使用者”、“關(guān)鍵決策人”、“管理者”，每一類角色都有其業(yè)務(wù)訴求與利益訴求，需要分情況來處理。市場(chǎng)上，除了自己，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、友商等，運(yùn)營(yíng)人員需要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，提前發(fā)現(xiàn)問題并給出規(guī)避方案。最后，一家企業(yè)內(nèi)會(huì)有很多同事都在搞市場(chǎng)分析工作，可能老板也在親自了解中，所以內(nèi)部的交流、配合也很關(guān)鍵，因?yàn)閷?shí)際工作中，更多的情況是自己做自己的部分，大家都在搞重復(fù)工作；或者前人已經(jīng)完成了一部分調(diào)研、分析工作，后繼者不知道，重頭又來了一遍。這種后知后覺的挫敗感，也很影響內(nèi)部團(tuán)結(jié)。

　　本文由 @段琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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