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　　01

　　為什么看這本書(shū)？

　　最近在做畫(huà)像營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)增長(zhǎng)方面的研究，需要補(bǔ)補(bǔ)課。正巧，之前東哥有分享過(guò)張亮老師的【東哥說(shuō)書(shū)】從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)，我趁這機(jī)會(huì)快速學(xué)習(xí)了解下運(yùn)營(yíng)是干什么的？運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是什么？有哪些運(yùn)營(yíng)模型？

　　進(jìn)而幫助自己站在運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看待提出的運(yùn)營(yíng)需求，與運(yùn)營(yíng)人員充分合作，將畫(huà)像與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合應(yīng)用起來(lái)。

　　02

　　怎么看這本書(shū)？

　　我主要是根據(jù)自己的閱讀目的，從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)看運(yùn)營(yíng)的工作，整體過(guò)程是先分后合。

　　先分。初步看目錄，來(lái)確定閱讀節(jié)奏：第1、2章初步了解運(yùn)營(yíng)，快速閱讀；第3、4、5章分別講內(nèi)容、活動(dòng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，職責(zé)可以簡(jiǎn)單了解，重點(diǎn)學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)方法；第6章看運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，快速過(guò)；第7、8章，了解產(chǎn)品和用戶(hù)，快速過(guò)；第9章移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)快速過(guò)。

　　后合。在實(shí)際閱讀中，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多目錄下的拓展點(diǎn)，而且有些同質(zhì)內(nèi)容會(huì)分布在不同章節(jié)下，這時(shí)做個(gè)整合，最后整合為4大模塊：產(chǎn)品、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。并且，非重點(diǎn)處用跳讀方式，重點(diǎn)處記錄下來(lái)，并分析思考。

　　03

　　有哪些內(nèi)容？

　　一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶(hù)使用、提高用戶(hù)認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)。

　　運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則在于：

　　1.永遠(yuǎn)不要奢望可以對(duì)一無(wú)是處的產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，更別幻想通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓這樣的產(chǎn)品起死回生甚至走向成功

　　2.永遠(yuǎn)不要以為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完美到無(wú)需運(yùn)營(yíng)，即便是能夠?qū)崿F(xiàn)自運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，也依然需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)才能達(dá)到自運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)

　　從產(chǎn)品的角度思考，要打造產(chǎn)品的核心價(jià)值核心亮點(diǎn)；做好運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)從而實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)。

　　01

　　產(chǎn)品

　　產(chǎn)品生命周期：

　　1.孕育期：進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程，做好運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備

　　2.初創(chuàng)期：產(chǎn)品上線(xiàn)，需要獲取初始用戶(hù)、培養(yǎng)種子用戶(hù)

　　3.成長(zhǎng)期：市場(chǎng)推廣、開(kāi)展活動(dòng)

　　4.成熟期：用戶(hù)穩(wěn)定、收入持續(xù)

　　5.衰退期：關(guān)懷用戶(hù)，將已有用戶(hù)導(dǎo)入新產(chǎn)品

　　6.消亡期：做好后續(xù)工作，對(duì)用戶(hù)有個(gè)交代

　　運(yùn)營(yíng)切入產(chǎn)品最好的節(jié)點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行早期的運(yùn)營(yíng)工具設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)分解、運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)選擇、運(yùn)營(yíng)路線(xiàn)圖制作、運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前就得考慮好如何將產(chǎn)品推給更多的用戶(hù)，實(shí)際工作中，很多內(nèi)部產(chǎn)品并未配置運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。例如我所在的數(shù)據(jù)中臺(tái)，純技術(shù)類(lèi)團(tuán)隊(duì)，這就很需要產(chǎn)品經(jīng)理承擔(dān)好運(yùn)營(yíng)的角色，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，就考慮當(dāng)前版本的核心亮點(diǎn)，目標(biāo)用戶(hù)群、運(yùn)營(yíng)推廣方式、用戶(hù)培訓(xùn)等。

　　02

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

　　通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站或產(chǎn)品的內(nèi)容，從而提高產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值。內(nèi)容類(lèi)型包含：圖片、文字、視頻、音頻；運(yùn)營(yíng)手段包含：采集或創(chuàng)作內(nèi)容、編輯審核、推薦和專(zhuān)題制作、推送內(nèi)容、根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。

　　對(duì)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，包含甄別內(nèi)容質(zhì)量、好的內(nèi)容露出、持續(xù)推送推薦、自運(yùn)營(yíng)路徑與機(jī)制選擇。注重效果監(jiān)測(cè)，對(duì)比渠道質(zhì)量、推送成功數(shù)、轉(zhuǎn)化數(shù)等。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心：內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者、產(chǎn)品。

　　1、常見(jiàn)的控制內(nèi)容質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)方法

　　邀請(qǐng)機(jī)制

　　邀請(qǐng)機(jī)制是指通過(guò)發(fā)放邀請(qǐng)碼的方式，讓一部分用戶(hù)獲取網(wǎng)站或產(chǎn)品的資格。邀請(qǐng)讓人感到“稀缺性”，能夠帶來(lái)精準(zhǔn)鎖定；可以制造垂直領(lǐng)域用戶(hù)群；考驗(yàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及生產(chǎn)者的能力，產(chǎn)品能力不足，用戶(hù)則無(wú)法留存。

　　例如一個(gè)數(shù)據(jù)人的自留地與datafun舉辦的5000人數(shù)據(jù)產(chǎn)品大會(huì)，就采用了邀請(qǐng)人機(jī)制，先選定核心KOL作為出品人，由出品人發(fā)動(dòng)人脈來(lái)邀請(qǐng)講師。

　　護(hù)城河機(jī)制

　　護(hù)城河機(jī)制是指認(rèn)為確立一個(gè)較高的門(mén)檻，只有跨過(guò)了這一門(mén)檻的用戶(hù)才能獲得一定的權(quán)限和資格。

　　2、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

　　1、內(nèi)容展示數(shù)據(jù)：覆蓋人數(shù)、閱讀次數(shù)、閱讀頁(yè)面停留市場(chǎng)

　　2、內(nèi)容轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：付費(fèi)人數(shù)、付費(fèi)金額

　　3、內(nèi)容粘性數(shù)據(jù)：閱讀頁(yè)停留市場(chǎng)、單位用戶(hù)閱讀量、用戶(hù)重復(fù)活躍次數(shù)

　　4、內(nèi)容擴(kuò)散數(shù)據(jù)：分享渠道、分享次數(shù)、回流率

　　03

　　用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

　　以網(wǎng)站的用戶(hù)活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶(hù)需求，制定運(yùn)營(yíng)方案，對(duì)不同用戶(hù)采取針對(duì)性策略。

　　用戶(hù)運(yùn)營(yíng)需掌握用戶(hù)結(jié)構(gòu)，如性別比例、年齡段、教育程度、興趣偏好；了解用戶(hù)規(guī)模及增長(zhǎng)衰退情況，進(jìn)行用戶(hù)分級(jí)，了解新老用戶(hù)比例，用戶(hù)所處生命周期。

　　若是社區(qū)運(yùn)營(yíng)還需了解用戶(hù)的興趣，內(nèi)容互動(dòng)、回復(fù)、發(fā)表、成交等，并進(jìn)行用戶(hù)行為分析，對(duì)活躍用戶(hù)促轉(zhuǎn)化、流失用戶(hù)挽回都有對(duì)應(yīng)的舉措。

　　1、用戶(hù)激勵(lì)方式

　　頭銜

　　頭銜是一種簡(jiǎn)單、易用，同時(shí)幾乎沒(méi)有其他運(yùn)營(yíng)成本，它往往和社區(qū)、游戲等產(chǎn)品形態(tài)相關(guān)，用來(lái)體現(xiàn)用戶(hù)的貢獻(xiàn)或者活躍度，頭銜代表了虛擬榮耀，如王者段位。

　　等級(jí)

　　等級(jí)與頭銜一脈相承，都著眼于用戶(hù)的活躍度或貢獻(xiàn)。會(huì)員等級(jí)中，最核心的不是會(huì)員等級(jí)本身，而是對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益，只有權(quán)益設(shè)計(jì)合理，用戶(hù)才會(huì)對(duì)等級(jí)有所追求。

　　勛章

　　與頭銜、等級(jí)不同，勛章非漸進(jìn)式，它對(duì)應(yīng)單一事件。

　　排名與競(jìng)爭(zhēng)

　　排名與競(jìng)爭(zhēng)策略，運(yùn)用正反激勵(lì)的手段，刺激用戶(hù)，例如各大游戲軟件的排名。

　　2、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

　　用戶(hù)規(guī)模數(shù)據(jù)：新用戶(hù)數(shù)量、老用戶(hù)數(shù)量、流失用戶(hù)數(shù)量

　　用戶(hù)粘性數(shù)據(jù)：重復(fù)登錄用戶(hù)、重復(fù)活躍用戶(hù)、重復(fù)付費(fèi)用戶(hù)

　　用戶(hù)價(jià)值數(shù)據(jù)：?jiǎn)挝挥脩?hù)貢獻(xiàn)價(jià)值、分層級(jí)用戶(hù)價(jià)值

　　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)開(kāi)展獨(dú)立活動(dòng)、聯(lián)合活動(dòng)，拉動(dòng)某一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的短期提升?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)需撰寫(xiě)活動(dòng)文案、設(shè)計(jì)活動(dòng)流程、制定活動(dòng)規(guī)則、預(yù)估活動(dòng)成本、預(yù)期收益、效果統(tǒng)計(jì)、改進(jìn)措施。

　　整體來(lái)看，明確目標(biāo)、用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)舉措、效果監(jiān)測(cè)、運(yùn)營(yíng)策略?xún)?yōu)化是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)工作，在跟運(yùn)營(yíng)對(duì)接的過(guò)程中可要求其梳理清楚，避免盲目干活。

　　03

　　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

　　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是通過(guò)組織活動(dòng)在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段。活動(dòng)的過(guò)程包含活動(dòng)策劃、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、宣傳、上線(xiàn)、指標(biāo)監(jiān)控、活動(dòng)效果評(píng)估。

　　在整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有4件事情非常重要：活動(dòng)設(shè)計(jì)和成本預(yù)算、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案、活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)策略、活動(dòng)效果判定與總結(jié)。

　　時(shí)間節(jié)點(diǎn)是最常見(jiàn)的活動(dòng)理由，例如節(jié)假日，如元旦、春節(jié)、清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)。以時(shí)間為理由做活動(dòng)，比較容易獲得用戶(hù)的認(rèn)同，用戶(hù)在傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中已經(jīng)形成了習(xí)慣，認(rèn)為這樣的節(jié)點(diǎn)就應(yīng)該有活動(dòng)。

　　活動(dòng)策劃時(shí)包含活動(dòng)主題、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)描述、規(guī)則詳情、投放渠道、風(fēng)險(xiǎn)控制、監(jiān)測(cè)指標(biāo)、成本預(yù)估、效果評(píng)估?；顒?dòng)的效果報(bào)告包含活動(dòng)概述、活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)、各渠道宣傳效果統(tǒng)計(jì)、反思與總結(jié)。

　　既然活動(dòng)策劃時(shí)的必備要素就是活動(dòng)對(duì)象，即目標(biāo)用戶(hù)群體，因而，每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員都應(yīng)該了解用戶(hù)畫(huà)像，細(xì)分用戶(hù)群，在預(yù)算有限的情況下為目標(biāo)用戶(hù)群傾斜更多資源。并且產(chǎn)品經(jīng)理也可以要求運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)返回活動(dòng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、活動(dòng)總結(jié)。

　　1、活動(dòng)類(lèi)型

　　抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)

　　滿(mǎn)足一定條件的用戶(hù)可以參與抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)的方式包含禮盒、轉(zhuǎn)盤(pán)等，獎(jiǎng)品是現(xiàn)金、虛擬道具等。

　　紅包類(lèi)活動(dòng)

　　滿(mǎn)足一定條件的用戶(hù)可以獲得紅包，紅包中有一定金額的代金券或是現(xiàn)金，有些可以提現(xiàn)。

　　收集類(lèi)活動(dòng)

　　用戶(hù)通過(guò)特定行為進(jìn)行收集，收集后的物品可以組合或者單獨(dú)進(jìn)行兌換，比如集齊七顆龍珠召喚神龍。

　　返利類(lèi)活動(dòng)

　　用戶(hù)滿(mǎn)足一定的消費(fèi)金額和筆數(shù)，可以獲得返利，比如美團(tuán)一些商家集齊5單，返店鋪優(yōu)惠券。

　　競(jìng)猜類(lèi)活動(dòng)

　　用戶(hù)參與活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)猜，贏取獎(jiǎng)勵(lì)，常見(jiàn)于世界杯年。

　　2、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

　　對(duì)于經(jīng)常執(zhí)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)比其他類(lèi)型的數(shù)據(jù)都更加重要，活動(dòng)效果數(shù)據(jù)無(wú)法衡量，則整個(gè)活動(dòng)策劃過(guò)程中的投入很有可能是無(wú)用功。

　　1、宣傳效果數(shù)據(jù)：分渠道投放成本、分渠道引流數(shù)，分享渠道的質(zhì)量，用于判斷下次活動(dòng)主推哪些分享渠道

　　2、活動(dòng)效果數(shù)據(jù)：各級(jí)頁(yè)面展示量/轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)參與人數(shù)、滿(mǎn)足發(fā)獎(jiǎng)條件的參與人數(shù)、滿(mǎn)足活動(dòng)目的的參與人數(shù)

　　3、成本控制數(shù)據(jù)：預(yù)估成本量、實(shí)際成本、單位用戶(hù)成本

　　04

　　說(shuō)在最后

　　作為一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，讀張亮老師的這本《從0開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》，我更多是從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)看運(yùn)營(yíng)的工作。一方面通過(guò)了解不同運(yùn)營(yíng)的工作目標(biāo)、工作職責(zé)、工作內(nèi)容，從而在日常工作中更好地跟運(yùn)營(yíng)打好配合；另一方面也是了解不同的運(yùn)營(yíng)工具、運(yùn)營(yíng)方法、運(yùn)營(yíng)思維，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)有運(yùn)營(yíng)視角，承擔(dān)好產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)的角色，做出對(duì)用戶(hù)更有價(jià)值的產(chǎn)品。

　　作者：草帽小子 畫(huà)像數(shù)據(jù)產(chǎn)品，專(zhuān)注用戶(hù)畫(huà)像領(lǐng)域，書(shū)籍《大數(shù)據(jù)實(shí)踐之路：數(shù)據(jù)中臺(tái)+數(shù)據(jù)分析+產(chǎn)品應(yīng)用》核心作者。