?消費電子硬件出海，沒有最對的戰(zhàn)略，只有最堅定的執(zhí)行
從人口紅利驅動轉向消費升級驅動——品牌出海行業(yè)的變局正在上演，低價不再是適用于所有出海企業(yè)的策略。從產品出海走向真正意義上的品牌出海，正在成為一部分中國商家的選擇。
無論是做品牌還是做全球化，都不容易。消費者購買的不止產品，還有服務、附加價值、情感價值等無形的價值，全球化需要在策略和執(zhí)行上都基于本地化洞察……擅長做產品的中國出海商家犯了難。
即便有困難，許多眼光長遠的企業(yè)依然堅定地選擇走品牌出海這條路。中國出口的外貿產品中，消費電子硬件始終是優(yōu)勢品類，它同樣是最適合從產品出海升級為品牌出海的一個品類。消費電子硬件出海，應當如何克服困難做好全球化布局？
8月25日，品玩聯(lián)合Shopify在“消費電子產品大本營”深圳舉辦SYNClub線下閉門沙龍?；顒友垟?shù)位出海品牌操盤手和全球化專家，分享他們關于品牌全球化的見解。我們總結了活動中的部分精彩內容，希望為關注消費電子和品牌出海的讀者帶來價值。品玩Global將陸續(xù)推出更多線下活動。關注公眾號，在后臺回復關鍵詞【小助手】加入社群，第一時間獲得新一期活動信息。
后疫情時代，出海行業(yè)的增速放緩，但增長勢頭保持不變。Shopify中國區(qū)資深合作伙伴經理Teresa Zhang分享的數(shù)據(jù)表明，未來幾年出海行業(yè)將保持每年約30%的增速，而消費電子依然是核心優(yōu)勢品類。
品牌出海正在從人口紅利驅動轉向消費升級驅動，對品牌主而言是一柄雙刃劍。繼續(xù)做好消費電子這一垂直賽道，應當提供高附加值、做好產品升級，而不僅僅以量取勝。
關于DTC品牌出海，Teresa Zhang同時分享了三個趨勢：
1.出海的流量成本上升，品牌主應當看重與客戶長期關系的維護。過去可以很快地通過短期效果營銷類廣告獲得紅利，現(xiàn)在廣告主應當做好品牌策劃、長期運營的大框架，以此反推短期效果營銷應該怎么做。用戶購買的不止產品或是產品的功能，他也為和品牌實實在在的互動體驗付費。
2.其次，第三方Cookies消亡，使得個性化營銷越來越復雜、專業(yè)。對個人來說，重視隱私保護的意識越來越強。在國家層面，歐盟、美國加州、中國都已推出信息保護法案，未來在其他市場也會有類似法案，趨勢非常明顯。對企業(yè)而言，廣告投放和效果衡量正在經歷轉變。
3.直播電商在中國非常流行、成熟經驗豐富，但品牌主不能將其照搬到海外。海外消費者還未經歷過直播帶貨的“洗禮”，不能很快適應這種購物方式。品牌主并不是不能做直播帶貨，而是應當做到品效合一，在直播中兼顧品牌建設。
Shopify生態(tài)漸趨完善，有8000多個App、四萬多個合作伙伴。此外，Shopify推出更適用品牌型企業(yè)和商家出海需求的定制化服務項目Shopify Plus。在幫助中國品牌出海上，Shopify也在和具備技術優(yōu)勢和全球化成功經驗的合作伙伴支持品牌客戶建站和Plus定制化服務。Fastlane是深圳優(yōu)秀的Shopify Plus Partner，消費電子出海品牌歡迎聯(lián)系Fastlane或者Shopify官方了解更多Plus服務。也歡迎有優(yōu)秀建站和綜合服務能力的本地營銷機構加入ShopifyPlus合作伙伴項目，共同幫助中國企業(yè)出海。
“還沒有想好出海要怎么做，能不能先搭建一個品牌獨立站？”因為不清楚品牌官網(wǎng)的作用，一些有出海想法的人會產生類似想法。這種迷思也是Fastlane 聯(lián)合創(chuàng)始人廖浪沙想要分享官網(wǎng)戰(zhàn)略定位的原因。
品牌官網(wǎng)如何定位？官網(wǎng)第一是傳遞信息的媒體，是品牌的門面，也可以傳遞產品信息、品牌理念等等。第二是直營渠道，在運營上打消客戶顧慮、形成轉化。第三是用戶互動中心，海外很多消費者有自助服務的意識，官網(wǎng)可以直接當成一個Facebook去運營。
談到具體戰(zhàn)略，品牌方必須搞清楚到底是打算做自營媒體矩陣，還是作為賣貨渠道，又或者通過互動增強用戶粘性，通過其他渠道去賣貨。
大概有戰(zhàn)略方向后，制定戰(zhàn)術打法時不是在搭建一個官網(wǎng)，而是在搭建一個迷你亞馬遜。當倉儲物流、售前售后等電商平臺提供的基建都必須商家自己來做，相應門檻會更高。比如商家要自己去做幫助中心，去感受如何解決用戶的問題，整個內容路徑由自己解決。除了靈活度很大，最大的問題是沒有流量，而從點擊網(wǎng)頁到引導用戶下單、推動老用戶復購都離不開流量。
品牌官網(wǎng)不是簡單的一次性交付產品，是一個成體系的流程化運作平臺。品牌主需要不斷迭代品牌官網(wǎng)，以發(fā)展的眼光看待品牌官網(wǎng)。而在制定品牌官網(wǎng)戰(zhàn)略和執(zhí)行之前，品牌主最好能提煉出幾個品牌定位關鍵詞，想好出海要做什么，再去做品牌官網(wǎng)。
如何理解精細化運營？精細化運營即將影響轉化營收的相關行為和指標進行精細化分類和優(yōu)化，并通過策略性優(yōu)化到達轉化率提升和營收增長的目的。Snapmaker海外業(yè)務負責人吳樹杰表示，精細化運營最核心的要點是影射到具體任務下，任務執(zhí)行后產生數(shù)據(jù)，復盤數(shù)據(jù)形成確定數(shù)據(jù)指標再到具體任務，繼續(xù)獲得數(shù)據(jù)反饋，形成完美的小閉環(huán)。
精細化運營的三個核心分別是：對用戶群體進行精細化分類、結合企業(yè)自身情況，搭建運營指標、用戶的購買行為路徑分析。這種運營模式的優(yōu)勢是可以帶來轉化提升，使得運營體系更健全、運營策略更高效。企業(yè)應當辯證看待，思考團隊成員是否了解精細化運營策略、企業(yè)是否能承擔相應運營成本、在哪個階段的哪些方面需要精細化運營。
在本次內容分享的語境中，全渠道指代線上可獲得流量的渠道整合，包括社媒流量、廣告流量、非廣告流量。
全渠道整合營銷和多渠道營銷不是同一個概念：全渠道整合營銷更注重融合，多個渠道的數(shù)據(jù)打通，是交互的，執(zhí)行難度較大；多渠道營銷的數(shù)據(jù)孤立，由不同人負責不同渠道，交互性較少。采用全渠道整合營銷后，Snapmaker今年第二季度的銷售額同比上漲，花費同比下降，ROI提升，廣告銷售占比下降。
日本擁有1億以上人口，消費力強、人口密度大，整個國家文化相對統(tǒng)一，在品牌主的認知里屬于一個品牌高地?！叭毡臼且粋€適合出海的優(yōu)秀市場，但進入壁壘非常高。”Fastlane日本本地化負責人林子嘉分享道。
日本市場的進入壁壘體現(xiàn)在多個方面。它是全球唯一一個使用日語的國家，相較于中國對英語的接受能力比較低。日本國民基本上都有一種本土情結，由于之前國家的快速發(fā)展，大部分日本人都認為本地產品是最好的，對外國產品可能存在刻板印象。此外，日本人在溝通時比較含蓄，商業(yè)合作的賬期與中國完全不同。在職場上，由于文化差異，日本籍員工也存在融入團隊的困難。
“加拉帕戈斯化”被用于形容日本的商業(yè)市場，指在孤立的市場環(huán)境下，日本商業(yè)在各方面都針對本土往最適應的方向發(fā)展。無論是3C產品還是游戲等領域，日本市場都處于與世界隔離的狀態(tài)。一個典型的例子是，日本現(xiàn)在還是一個大范圍使用傳真機的國家。
因此，打算進入日本市場的品牌需要做更多本地化的準備。運營層面，DTC官網(wǎng)是非常重要的，直接影響客戶對品牌的信任度。支付手段方面，日本本地支付手段多樣，包含便利店支付、運營商支付等本地支付方式。物流服務上，日本本土物流服務比中國更加精細，它并非依靠IT系統(tǒng)進步，而是靠著比較傳統(tǒng)的做法將服務精細化，品牌主應當重視物流體驗。最后，日本消費者對客服非?？粗?，要求也更高，處理好用戶訴求將是取得他們長期信任的一個核心。
活動最后的圓桌環(huán)節(jié)，四位嘉賓和主持人針對《中國消費電子品牌出海的挑戰(zhàn)及應對之道》展開討論，在物流、品牌策略、落地執(zhí)行上各抒己見。
縱騰集團副總裁李聰強調了物流體驗的重要性。中國出海品牌在打造產品的同時應當給到用戶更好的體驗，其中最重要的環(huán)節(jié)就是交付。用戶能夠體驗到交付時間和時效性，退換貨和維修也是影響體驗的重要因素。電商賣家往往把退貨當作沉沒成本，客戶退貨后不會將貨寄回，直接拋棄貨品。服裝退貨率很高，但SHEIN這樣的品牌方執(zhí)著于做退換貨服務，退貨的商品可以很快再上架。
縱騰集團希望和出海品牌做共建，滿足大家提出的新需求。近期合作的許多DTC品牌提出維修的需求，不可以維修的部分物流服務商只能做更換。因此建議產品設計盡量使用模塊化設計，以更換模塊替代維修，或是通過維修合作伙伴解決維修問題，模塊化設計也是更節(jié)省的。
Oclean 品牌營銷負責人雷浩此前曾就職于消費品巨頭寶潔，作為成功的國際化企業(yè)，寶潔在進入中國市場時的本地化經驗，對于中國品牌走出去也具備重要的參考價值?；顒蝇F(xiàn)場，雷浩講述了寶潔中國001號員工的故事。001號員工的職能并非營銷、銷售，而是cmk（consumer market knowledge），即用戶洞察。
彼時的汰漬在美國已經是家喻戶曉的品牌，完全可以用營銷或經銷商來驅動，標榜它是美國進口的品牌。但寶潔沒有這么做，而是深入中國市場，001號員工到中國以后其實就研究了一件事——中國消費者如何洗衣服。品牌其實就是消費者的心智，也即一定要了解當?shù)叵M者的習慣，形成用戶洞察。一個產品打天下非常困難，消費電子類產品和快消品不完全一樣但也有很多相同之處。這并不意味著大家在進入任何一個市場的前期，都要花費大量成本做用戶調研，而是要有策略性思考。
Shopify大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務負責人蔣濤在分享中提出品牌執(zhí)行的重要性。蘋果的全球傳播策略和計劃制定好之后，在中國由代理Agency就近執(zhí)行，執(zhí)行精細度令人驚嘆。比如，一條15秒的電視廣告，里面可能有0.3秒的畫面出現(xiàn)iPod，iPod中可能會選擇3~4個唱片。這幾個唱片的篩選會經過一個月時間，之后去跟藝人談好合同，允許唱片出現(xiàn)在在電視廣告中一閃而過的畫面。
舉這個例子是很多中國商家說在做品牌出海，其實做的還是產品。認為國外的品牌做得很好，卻不知道差距在哪里。國外很多經典營銷理論，并不是現(xiàn)在不行了，有許多框架和策略值得出海商家去借鑒。它們在不同環(huán)境中落地的土壤可能不太一樣，但是萬變不離其宗。
“沒有最對的戰(zhàn)略，只有最堅定的執(zhí)行”。Fastlane 聯(lián)合創(chuàng)始人廖浪沙分享了手機品類出?？山栌玫姆椒ㄕ?。中國出海手機品牌戰(zhàn)略布局、全球化方式完全不一樣，不存在絕對的戰(zhàn)略，想明白之后堅定的執(zhí)行下去最重要。
手機行業(yè)資源比較多，被迫要把很多事做到非常精細化。比如物流上的正向物流管理和逆向備件物流管理、社區(qū)運營中的文化沖突等。數(shù)字化時代，消費者對很多事都很機敏。手機品牌常常需要積極回應用戶，與用戶主動交流溝通，在很精細的層面獲得他們信任。
SYNClub是品玩面向全球化企業(yè)的專題研討活動。在2021年的系列活動中，我們從營銷、物流、電商平臺等角度切入跨境電商業(yè)態(tài)。（關注品玩Global公眾號，點擊底部“SYNClub”菜單欄查看詳情）
2022年，SYNClub將繼續(xù)聚焦品牌出海，持續(xù)關注中國企業(yè)全球化的故事，為大家?guī)碛幸姷氐膬热莘窒??；顒釉斍榫凑堦P注品玩Global公眾號。
題圖來源：圖蟲創(chuàng)意，已獲得授權
本文系作者：
小莊
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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