?消費電子硬件出海，沒有最對的戰(zhàn)略，只有最堅定的執(zhí)行
從人口紅利驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費升級驅(qū)動——品牌出海行業(yè)的變局正在上演，低價不再是適用于所有出海企業(yè)的策略。從產(chǎn)品出海走向真正意義上的品牌出海，正在成為一部分中國商家的選擇。
無論是做品牌還是做全球化，都不容易。消費者購買的不止產(chǎn)品，還有服務(wù)、附加價值、情感價值等無形的價值，全球化需要在策略和執(zhí)行上都基于本地化洞察……擅長做產(chǎn)品的中國出海商家犯了難。
即便有困難，許多眼光長遠(yuǎn)的企業(yè)依然堅定地選擇走品牌出海這條路。中國出口的外貿(mào)產(chǎn)品中，消費電子硬件始終是優(yōu)勢品類，它同樣是最適合從產(chǎn)品出海升級為品牌出海的一個品類。消費電子硬件出海，應(yīng)當(dāng)如何克服困難做好全球化布局？
8月25日，品玩聯(lián)合Shopify在“消費電子產(chǎn)品大本營”深圳舉辦SYNClub線下閉門沙龍?；顒友垟?shù)位出海品牌操盤手和全球化專家，分享他們關(guān)于品牌全球化的見解。我們總結(jié)了活動中的部分精彩內(nèi)容，希望為關(guān)注消費電子和品牌出海的讀者帶來價值。品玩Global將陸續(xù)推出更多線下活動。關(guān)注公眾號，在后臺回復(fù)關(guān)鍵詞【小助手】加入社群，第一時間獲得新一期活動信息。
后疫情時代，出海行業(yè)的增速放緩，但增長勢頭保持不變。Shopify中國區(qū)資深合作伙伴經(jīng)理Teresa Zhang分享的數(shù)據(jù)表明，未來幾年出海行業(yè)將保持每年約30%的增速，而消費電子依然是核心優(yōu)勢品類。
品牌出海正在從人口紅利驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費升級驅(qū)動，對品牌主而言是一柄雙刃劍。繼續(xù)做好消費電子這一垂直賽道，應(yīng)當(dāng)提供高附加值、做好產(chǎn)品升級，而不僅僅以量取勝。
關(guān)于DTC品牌出海，Teresa Zhang同時分享了三個趨勢：
1.出海的流量成本上升，品牌主應(yīng)當(dāng)看重與客戶長期關(guān)系的維護。過去可以很快地通過短期效果營銷類廣告獲得紅利，現(xiàn)在廣告主應(yīng)當(dāng)做好品牌策劃、長期運營的大框架，以此反推短期效果營銷應(yīng)該怎么做。用戶購買的不止產(chǎn)品或是產(chǎn)品的功能，他也為和品牌實實在在的互動體驗付費。
2.其次，第三方Cookies消亡，使得個性化營銷越來越復(fù)雜、專業(yè)。對個人來說，重視隱私保護的意識越來越強。在國家層面，歐盟、美國加州、中國都已推出信息保護法案，未來在其他市場也會有類似法案，趨勢非常明顯。對企業(yè)而言，廣告投放和效果衡量正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變。
3.直播電商在中國非常流行、成熟經(jīng)驗豐富，但品牌主不能將其照搬到海外。海外消費者還未經(jīng)歷過直播帶貨的“洗禮”，不能很快適應(yīng)這種購物方式。品牌主并不是不能做直播帶貨，而是應(yīng)當(dāng)做到品效合一，在直播中兼顧品牌建設(shè)。
Shopify生態(tài)漸趨完善，有8000多個App、四萬多個合作伙伴。此外，Shopify推出更適用品牌型企業(yè)和商家出海需求的定制化服務(wù)項目Shopify Plus。在幫助中國品牌出海上，Shopify也在和具備技術(shù)優(yōu)勢和全球化成功經(jīng)驗的合作伙伴支持品牌客戶建站和Plus定制化服務(wù)。Fastlane是深圳優(yōu)秀的Shopify Plus Partner，消費電子出海品牌歡迎聯(lián)系Fastlane或者Shopify官方了解更多Plus服務(wù)。也歡迎有優(yōu)秀建站和綜合服務(wù)能力的本地營銷機構(gòu)加入ShopifyPlus合作伙伴項目，共同幫助中國企業(yè)出海。
“還沒有想好出海要怎么做，能不能先搭建一個品牌獨立站？”因為不清楚品牌官網(wǎng)的作用，一些有出海想法的人會產(chǎn)生類似想法。這種迷思也是Fastlane 聯(lián)合創(chuàng)始人廖浪沙想要分享官網(wǎng)戰(zhàn)略定位的原因。
品牌官網(wǎng)如何定位？官網(wǎng)第一是傳遞信息的媒體，是品牌的門面，也可以傳遞產(chǎn)品信息、品牌理念等等。第二是直營渠道，在運營上打消客戶顧慮、形成轉(zhuǎn)化。第三是用戶互動中心，海外很多消費者有自助服務(wù)的意識，官網(wǎng)可以直接當(dāng)成一個Facebook去運營。
談到具體戰(zhàn)略，品牌方必須搞清楚到底是打算做自營媒體矩陣，還是作為賣貨渠道，又或者通過互動增強用戶粘性，通過其他渠道去賣貨。
大概有戰(zhàn)略方向后，制定戰(zhàn)術(shù)打法時不是在搭建一個官網(wǎng)，而是在搭建一個迷你亞馬遜。當(dāng)倉儲物流、售前售后等電商平臺提供的基建都必須商家自己來做，相應(yīng)門檻會更高。比如商家要自己去做幫助中心，去感受如何解決用戶的問題，整個內(nèi)容路徑由自己解決。除了靈活度很大，最大的問題是沒有流量，而從點擊網(wǎng)頁到引導(dǎo)用戶下單、推動老用戶復(fù)購都離不開流量。
品牌官網(wǎng)不是簡單的一次性交付產(chǎn)品，是一個成體系的流程化運作平臺。品牌主需要不斷迭代品牌官網(wǎng)，以發(fā)展的眼光看待品牌官網(wǎng)。而在制定品牌官網(wǎng)戰(zhàn)略和執(zhí)行之前，品牌主最好能提煉出幾個品牌定位關(guān)鍵詞，想好出海要做什么，再去做品牌官網(wǎng)。
如何理解精細(xì)化運營？精細(xì)化運營即將影響轉(zhuǎn)化營收的相關(guān)行為和指標(biāo)進行精細(xì)化分類和優(yōu)化，并通過策略性優(yōu)化到達(dá)轉(zhuǎn)化率提升和營收增長的目的。Snapmaker海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳樹杰表示，精細(xì)化運營最核心的要點是影射到具體任務(wù)下，任務(wù)執(zhí)行后產(chǎn)生數(shù)據(jù)，復(fù)盤數(shù)據(jù)形成確定數(shù)據(jù)指標(biāo)再到具體任務(wù)，繼續(xù)獲得數(shù)據(jù)反饋，形成完美的小閉環(huán)。
精細(xì)化運營的三個核心分別是：對用戶群體進行精細(xì)化分類、結(jié)合企業(yè)自身情況，搭建運營指標(biāo)、用戶的購買行為路徑分析。這種運營模式的優(yōu)勢是可以帶來轉(zhuǎn)化提升，使得運營體系更健全、運營策略更高效。企業(yè)應(yīng)當(dāng)辯證看待，思考團隊成員是否了解精細(xì)化運營策略、企業(yè)是否能承擔(dān)相應(yīng)運營成本、在哪個階段的哪些方面需要精細(xì)化運營。
在本次內(nèi)容分享的語境中，全渠道指代線上可獲得流量的渠道整合，包括社媒流量、廣告流量、非廣告流量。
全渠道整合營銷和多渠道營銷不是同一個概念：全渠道整合營銷更注重融合，多個渠道的數(shù)據(jù)打通，是交互的，執(zhí)行難度較大；多渠道營銷的數(shù)據(jù)孤立，由不同人負(fù)責(zé)不同渠道，交互性較少。采用全渠道整合營銷后，Snapmaker今年第二季度的銷售額同比上漲，花費同比下降，ROI提升，廣告銷售占比下降。
日本擁有1億以上人口，消費力強、人口密度大，整個國家文化相對統(tǒng)一，在品牌主的認(rèn)知里屬于一個品牌高地?！叭毡臼且粋€適合出海的優(yōu)秀市場，但進入壁壘非常高。”Fastlane日本本地化負(fù)責(zé)人林子嘉分享道。
日本市場的進入壁壘體現(xiàn)在多個方面。它是全球唯一一個使用日語的國家，相較于中國對英語的接受能力比較低。日本國民基本上都有一種本土情結(jié)，由于之前國家的快速發(fā)展，大部分日本人都認(rèn)為本地產(chǎn)品是最好的，對外國產(chǎn)品可能存在刻板印象。此外，日本人在溝通時比較含蓄，商業(yè)合作的賬期與中國完全不同。在職場上，由于文化差異，日本籍員工也存在融入團隊的困難。
“加拉帕戈斯化”被用于形容日本的商業(yè)市場，指在孤立的市場環(huán)境下，日本商業(yè)在各方面都針對本土往最適應(yīng)的方向發(fā)展。無論是3C產(chǎn)品還是游戲等領(lǐng)域，日本市場都處于與世界隔離的狀態(tài)。一個典型的例子是，日本現(xiàn)在還是一個大范圍使用傳真機的國家。
因此，打算進入日本市場的品牌需要做更多本地化的準(zhǔn)備。運營層面，DTC官網(wǎng)是非常重要的，直接影響客戶對品牌的信任度。支付手段方面，日本本地支付手段多樣，包含便利店支付、運營商支付等本地支付方式。物流服務(wù)上，日本本土物流服務(wù)比中國更加精細(xì)，它并非依靠IT系統(tǒng)進步，而是靠著比較傳統(tǒng)的做法將服務(wù)精細(xì)化，品牌主應(yīng)當(dāng)重視物流體驗。最后，日本消費者對客服非?？粗?，要求也更高，處理好用戶訴求將是取得他們長期信任的一個核心。
活動最后的圓桌環(huán)節(jié)，四位嘉賓和主持人針對《中國消費電子品牌出海的挑戰(zhàn)及應(yīng)對之道》展開討論，在物流、品牌策略、落地執(zhí)行上各抒己見。
縱騰集團副總裁李聰強調(diào)了物流體驗的重要性。中國出海品牌在打造產(chǎn)品的同時應(yīng)當(dāng)給到用戶更好的體驗，其中最重要的環(huán)節(jié)就是交付。用戶能夠體驗到交付時間和時效性，退換貨和維修也是影響體驗的重要因素。電商賣家往往把退貨當(dāng)作沉沒成本，客戶退貨后不會將貨寄回，直接拋棄貨品。服裝退貨率很高，但SHEIN這樣的品牌方執(zhí)著于做退換貨服務(wù)，退貨的商品可以很快再上架。
縱騰集團希望和出海品牌做共建，滿足大家提出的新需求。近期合作的許多DTC品牌提出維修的需求，不可以維修的部分物流服務(wù)商只能做更換。因此建議產(chǎn)品設(shè)計盡量使用模塊化設(shè)計，以更換模塊替代維修，或是通過維修合作伙伴解決維修問題，模塊化設(shè)計也是更節(jié)省的。
Oclean 品牌營銷負(fù)責(zé)人雷浩此前曾就職于消費品巨頭寶潔，作為成功的國際化企業(yè)，寶潔在進入中國市場時的本地化經(jīng)驗，對于中國品牌走出去也具備重要的參考價值?；顒蝇F(xiàn)場，雷浩講述了寶潔中國001號員工的故事。001號員工的職能并非營銷、銷售，而是cmk（consumer market knowledge），即用戶洞察。
彼時的汰漬在美國已經(jīng)是家喻戶曉的品牌，完全可以用營銷或經(jīng)銷商來驅(qū)動，標(biāo)榜它是美國進口的品牌。但寶潔沒有這么做，而是深入中國市場，001號員工到中國以后其實就研究了一件事——中國消費者如何洗衣服。品牌其實就是消費者的心智，也即一定要了解當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣，形成用戶洞察。一個產(chǎn)品打天下非常困難，消費電子類產(chǎn)品和快消品不完全一樣但也有很多相同之處。這并不意味著大家在進入任何一個市場的前期，都要花費大量成本做用戶調(diào)研，而是要有策略性思考。
Shopify大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔣濤在分享中提出品牌執(zhí)行的重要性。蘋果的全球傳播策略和計劃制定好之后，在中國由代理Agency就近執(zhí)行，執(zhí)行精細(xì)度令人驚嘆。比如，一條15秒的電視廣告，里面可能有0.3秒的畫面出現(xiàn)iPod，iPod中可能會選擇3~4個唱片。這幾個唱片的篩選會經(jīng)過一個月時間，之后去跟藝人談好合同，允許唱片出現(xiàn)在在電視廣告中一閃而過的畫面。
舉這個例子是很多中國商家說在做品牌出海，其實做的還是產(chǎn)品。認(rèn)為國外的品牌做得很好，卻不知道差距在哪里。國外很多經(jīng)典營銷理論，并不是現(xiàn)在不行了，有許多框架和策略值得出海商家去借鑒。它們在不同環(huán)境中落地的土壤可能不太一樣，但是萬變不離其宗。
“沒有最對的戰(zhàn)略，只有最堅定的執(zhí)行”。Fastlane 聯(lián)合創(chuàng)始人廖浪沙分享了手機品類出?？山栌玫姆椒ㄕ?。中國出海手機品牌戰(zhàn)略布局、全球化方式完全不一樣，不存在絕對的戰(zhàn)略，想明白之后堅定的執(zhí)行下去最重要。
手機行業(yè)資源比較多，被迫要把很多事做到非常精細(xì)化。比如物流上的正向物流管理和逆向備件物流管理、社區(qū)運營中的文化沖突等。數(shù)字化時代，消費者對很多事都很機敏。手機品牌常常需要積極回應(yīng)用戶，與用戶主動交流溝通，在很精細(xì)的層面獲得他們信任。
SYNClub是品玩面向全球化企業(yè)的專題研討活動。在2021年的系列活動中，我們從營銷、物流、電商平臺等角度切入跨境電商業(yè)態(tài)。（關(guān)注品玩Global公眾號，點擊底部“SYNClub”菜單欄查看詳情）
2022年，SYNClub將繼續(xù)聚焦品牌出海，持續(xù)關(guān)注中國企業(yè)全球化的故事，為大家?guī)碛幸姷氐膬?nèi)容分享?；顒釉斍榫凑堦P(guān)注品玩Global公眾號。
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本文系作者：
小莊
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)