?內(nèi)容運營：怎樣做好一次較復(fù)雜的“S級內(nèi)容”運營？
內(nèi)容型平臺，通常會生產(chǎn)或引入“S級內(nèi)容”來階段性拉升運營數(shù)據(jù)，或是作為產(chǎn)品的頭部內(nèi)容。如“邀請知名大V做直播”、“拿下了某重量級節(jié)目版權(quán)”、“上線一門明星課程”等。
那么我們怎樣做好一次“S級內(nèi)容”的運營？
“S級內(nèi)容”在本文中有兩層含義：
運營難度“S級”。運營項目涉及的合作方較多、不確定因素也相對較多，存在一定風(fēng)險性。如邀請某大V用戶直播，具體直播時間可能存在變數(shù)怎么辦？怎樣預(yù)估用戶量級，不至于服務(wù)器宕機？內(nèi)容質(zhì)量“S級”。該內(nèi)容本身自帶流量，或是有較大概率能夠形成廣泛傳播。如擁有了“火箭少女演唱會”的直播權(quán)，內(nèi)容本身具有會有較多用戶follow。怎樣才能擴大其效果？我們的產(chǎn)品初次獲得了“某女團演唱會”的TV直播權(quán)。想要做好本次運營項目，運營團隊面臨著上面的2大問題：
怎樣確保本次直播前中后期的正常運轉(zhuǎn)。怎樣放大本次內(nèi)容的運營效果？我將結(jié)合該實戰(zhàn)案例來說明，怎樣做好一次較為復(fù)雜的“S級內(nèi)容”運營。
以下是本文基本思路：
澄清項目要點信息。面對上級傳達(dá)的任務(wù)，我們可以使用5W2H1E來進(jìn)一步明確關(guān)鍵信息。包括本次項目的目標(biāo)、需要配合的人員等等。落地頁方案及相關(guān)需求。策劃方案主要包括落地頁設(shè)計、用戶路徑設(shè)計、流量來源入口、數(shù)據(jù)上報等。并與相關(guān)合作方溝通后，發(fā)布立項郵件周知。前中后期執(zhí)行。內(nèi)容正式開始前中后期，我們在這三個階段的目標(biāo)是什么？具體又該怎樣做？效果評估與調(diào)整。實際效果與預(yù)期效果有多大差距？具體出現(xiàn)在什么地方？以幫助我們及時糾正。風(fēng)險識別、防范。在較為復(fù)雜的運營項目中，我們應(yīng)該怎樣做風(fēng)險管理？
當(dāng)我們接到上級傳達(dá)的任務(wù)，較大概率這個信息并不是很完整。作為本次內(nèi)容運營的負(fù)責(zé)人，我們需要第一時間溝通，以澄清本次項目的要點信息，這是做好總體項目運營的基本保障。關(guān)鍵信息點如有遺漏，極有可能造成運營事故。
我們可以借助“5W2H1E法則”來澄清任務(wù)的要點信息。Why（為什么），What（是什么），Where（在何處），When（在何時），Who（由誰做），How（怎么做），和How Much（要多少）,Effect（預(yù)期效果）。把這些問題放在一起問，能幫我們彌補思考問題的疏漏。
【案例】
領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)任務(wù)：“我們有了某知名女團演唱會的直播權(quán)，就在本月底，你來負(fù)責(zé)一下這個項目的運營”。
分析：顯然這個信息并不完整，我們的第一反應(yīng)是有很多問題想要問，想出一個問一個。假如我們能夠借助“5W2H1E法則”，可以幫助我們列出提問清單，即能獲得項目的要點信息。
why：這次所爭奪的直播權(quán)，其最終目的是要驗證，促進(jìn)付費轉(zhuǎn)化率、總體用戶活躍度的效果怎樣？
where：在我們TV端產(chǎn)品中直播，移動端暫無版權(quán)
when：10月20日 19:30
who：由運營團隊負(fù)責(zé)，需要溝通包括“火箭少女直播”合作方、我們的產(chǎn)品、研發(fā)、項目經(jīng)理等。
how much：可以投入我們的最大資源進(jìn)行推薦
effect：本次的運營目標(biāo)，環(huán)比增長3倍付費用戶
拿著提問清單溝通后，這樣再看這個“大課題”，是不是已經(jīng)清晰很多？
澄清要點信息后，我們需要做出總體方案，制定出整個項目的“作戰(zhàn)地圖”。需要包括落地頁策劃、用戶路徑梳理、數(shù)據(jù)上報、流量來源與評估等，以向相關(guān)人員溝通并提出我們的需求。還需要明確相關(guān)負(fù)責(zé)人、時間點等，以便于各方工作的開展。
本次項目的目標(biāo)，決定了我們策劃出的落地頁是什么樣的。還需要梳理出關(guān)鍵功能的邏輯，以確保用戶路徑暢通。數(shù)據(jù)埋點需求能便于我們分析問題，調(diào)整方案。
交付內(nèi)容：落地頁需求文檔（包含頁面原型、用戶路徑梳理、數(shù)據(jù)上報等）
交付對象：設(shè)計師、研發(fā)（前端、后端、測試工程師）、項目經(jīng)理等。
對于如此重要的內(nèi)容，試算流量有2個意義：
可以使用的流量渠道都有哪些？以幫助我們安排相關(guān)流量渠道。報備給相關(guān)運維部門，以評估服務(wù)器壓力。交付內(nèi)容：總流量試算（流量渠道）
交付對象：各流量渠道負(fù)責(zé)人、運維同事
涉及到的部門、人員較多時，溝通后可以發(fā)布需求郵件，以向大家同步整體項目的背景信息。這樣更有利于后續(xù)的跟進(jìn)與溝通，以便于讓相關(guān)同事知會自己需要配合的事項。
【案例】
“某知名女團演唱會“直播，需要策劃好落地頁、用戶路徑，流量試算等。
通過落地頁策劃、用戶路徑梳理、流量來源與評估，可以得到如下項目需求郵件。需求郵件總體框架可以分為：1、需求簡介、2、需求背景說明、3、計劃推廣渠道、4、視覺設(shè)計需求、5、研發(fā)需求。其中落地頁需求，計劃推廣渠道表較為關(guān)鍵。
落地頁面需求部分截圖：
計劃推廣渠道部分截圖：
此部分內(nèi)容將結(jié)合上述案例，進(jìn)一步詳細(xì)說明此次直播前、中、后期的過程中，圍繞核心目標(biāo)（促進(jìn)付費轉(zhuǎn)化）各個階段的重點目標(biāo)是什么？應(yīng)該怎樣做以確保其正常運轉(zhuǎn)，并能夠做出一些運營動作擴大傳播效果。
您也可以根據(jù)自己的實際案例，來制定前中后期的運營策略。
以下分析供您參考：
?。?）新用戶訪問數(shù)（UV）。關(guān)注各個渠道來源的用戶數(shù)，諾未達(dá)到預(yù)期需要及時作出調(diào)整。
?。?）預(yù)約轉(zhuǎn)化率、領(lǐng)券轉(zhuǎn)率是否達(dá)到預(yù)期，假設(shè)沒有需要漏斗分析究竟哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，并及時作出調(diào)整。
?。?）回流用戶數(shù)。拉取盡可能多的用戶進(jìn)入直播并觀看。其運營手段是向已預(yù)約的用戶發(fā)送push或短信，以提醒用戶前來觀看。使用公眾號、微博等社交賬號發(fā)布直播信息等。
?。?）付費轉(zhuǎn)化率?？梢栽O(shè)置會員可以免費觀看，非會員可以免費觀看15分鐘。并且優(yōu)惠券需要做紅點提醒，提醒用戶可以使用優(yōu)惠券開通VIP會員。
（1）確保信息對齊。落地頁變更為回訪頁面，海報文案替換為“直播回放”；下架過期內(nèi)容。
?。?）內(nèi)容的二次傳播。提煉直播內(nèi)容的亮點信息，并制作相關(guān)專題、短視頻集合、微信微博推文等。進(jìn)一步擴大該內(nèi)容的傳播。
（3）付費轉(zhuǎn)化率。觀看5分鐘回放的新用戶可以獲取VIP優(yōu)惠券。已觀看5分鐘的用戶更有可能是該內(nèi)容的目標(biāo)用戶，為此類用戶發(fā)放優(yōu)惠券可進(jìn)一步提升付費轉(zhuǎn)化率。
效果分析，可以幫助我們及時發(fā)現(xiàn)有哪些地方還沒有做好，并做出調(diào)整?？梢苑譃椤半A段性效果評估”與“總體項目效果評估”兩種方式。
階段性效果評估。效果是不是達(dá)到了階段性預(yù)期。如在預(yù)熱期中是不是達(dá)到了新來訪用戶數(shù)的目標(biāo)？如有沒有達(dá)到，還需要考慮哪個環(huán)節(jié)發(fā)生了問題，可以當(dāng)下立即調(diào)整。總體項目效果評估。也就是在項目整體完成后，對本次運營項目效果進(jìn)行總體評估，以指導(dǎo)后續(xù)類似工作?！景咐?
“某知名女團演唱會“直播，在預(yù)熱期時，需要每天跟進(jìn)各渠道投放進(jìn)展與效果，經(jīng)過3天觀看后發(fā)現(xiàn)預(yù)約數(shù)量并沒有達(dá)到預(yù)期。應(yīng)該怎么做呢？
分析方法：根據(jù)當(dāng)前流量來源數(shù)據(jù)，對照“推廣渠道表”中的預(yù)計流量，查看到底是哪一渠道出現(xiàn)問題。并做出階段性、與總體性優(yōu)化策略。（如下圖）
階段性優(yōu)化策略：分析該渠道是否還有優(yōu)化空間，假設(shè)沒有是否能增加其他渠道的投放量。
總體性優(yōu)化策略：適于整體項目結(jié)束后，從整體效果來看哪些渠道的質(zhì)量較好、或較差。以在后續(xù)總體策劃中調(diào)整投入比例。
復(fù)雜的運營項目包含較多的因素，且內(nèi)容重要、調(diào)動資源多、用戶數(shù)量大。因而需要一定的風(fēng)險識別與防范意識。才能夠確保整體項目能夠抵御風(fēng)險，大概率能夠?qū)崿F(xiàn)正常運轉(zhuǎn)。
在我的工作經(jīng)歷中，風(fēng)險識別與防范能力，沒有固定的套路可以學(xué)習(xí)。需要在實際工作中不斷積累經(jīng)驗，這也許是提升風(fēng)險識別與防范能力最快的途徑。
以下是本文案例中的一些風(fēng)險，供您參考：
機型兼容問題。在落地頁面上線之前，得知某一款機型還不能兼容。假設(shè)需要解決這個問題需要推遲上線進(jìn)度。那么解決方案是，調(diào)查這個機型的用戶占比，發(fā)現(xiàn)該機型用戶量占比僅為4%，那么可以忽略這個機型的兼容，確保規(guī)劃時間上線。直播內(nèi)容臨時變更。就在本次直播的前一天，版權(quán)方突然通知由“演唱會”變更為“見面會”。當(dāng)晚及時通知設(shè)計師、研發(fā)及各渠道同學(xué)，幫忙更換文案信息。直播內(nèi)容臨時變更，一定會有這樣的風(fēng)險存在，在策劃過程中需要考慮到這一點。如保留PSD文件、保持與版權(quán)方信息及時同步等。流量報備問題。大多“S級內(nèi)容”本身自帶流量，一定需要提前評估流量量級。以及時與運維同學(xué)溝通，做好服務(wù)器壓力測試，及直播中監(jiān)控準(zhǔn)備。數(shù)據(jù)上報遺漏問題。在我的工作經(jīng)歷中，出現(xiàn)過數(shù)據(jù)上報遺漏問題，導(dǎo)致后期的效果評估無法進(jìn)行。我的防范手段是，將此環(huán)節(jié)可以作為需求文檔模板中的一項，每次使用需求模板可以不遺漏。以上是如何做好一次“S級內(nèi)容”的基本思路。經(jīng)驗不足的運營同學(xué)，還需要注意以下幾個容易“入坑”的問題：
受限于“明星直播”這一案例，在實際操作中還需要根據(jù)內(nèi)容特性制定方案。5W2H1E法則，只是幫助我們澄清任務(wù)的工具，不需要硬套工具分析每一項。頁面研發(fā)需求，需要提前與研發(fā)同學(xué)溝通什么樣的方式更為高效，如：線框圖即可清楚的情況下，不需要花費時間制作高保真原型圖。供您參考，希望對你有所啟發(fā)。
作者：Awei，內(nèi)容運營經(jīng)理，前創(chuàng)維OTT產(chǎn)品運營，持續(xù)行動1000天運營反思日志踐行者。
本文由 @Awei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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本文系作者：
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)