?聊聊投放一體化與降本增效
今年的廣告投放圈兒，有一個(gè)主流的話題——降本增效：互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境增長(zhǎng)乏力，流量又趨于飽和，只好精打細(xì)算過(guò)日子。經(jīng)過(guò)我在“計(jì)算廣告”知識(shí)星球里的觀察和總結(jié)，大家希望降本增效的核心思路，一是用更精簡(jiǎn)的素材去覆蓋更多的流量場(chǎng)景，同時(shí)拿到更多的量；二是希望投放過(guò)程盡量“智能”，減少一些運(yùn)營(yíng)的成本，并提升廣告效果的穩(wěn)定性。
在這些討論里，大家最近聊起騰訊廣告的次數(shù)很多，主要是因?yàn)樗麄兗易罱鼊?dòng)作相當(dāng)多：投放平臺(tái)支持的微信場(chǎng)景越來(lái)越多了，公眾號(hào)、視頻號(hào)推廣目前也能投了；一條廣告就能投到多個(gè)版位，跑量更方便了；過(guò)往非常依賴人工挖包，現(xiàn)在全靠系統(tǒng)來(lái)探索找人了。
有小伙伴問(wèn)我：仁波切，騰訊廣告整這么些活兒，你怎么看？怎么看，在朋友圈看唄！不過(guò)看完了熱鬧，也得來(lái)聊聊門道：這些看似不相干的產(chǎn)品動(dòng)作，實(shí)際上反映了騰訊廣告正在努力解決“降本增效”這個(gè)主題下的一系列產(chǎn)品技術(shù)問(wèn)題。
打個(gè)比方，就像是下圍棋：只掌握局部的定式、手筋遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)整個(gè)局面的判斷和把控，也就是所謂”大局觀”，才是高手對(duì)弈獲勝的關(guān)鍵。我們?cè)?jīng)認(rèn)為，這樣的大局觀只是人類的專利，可是自從AlphaGo戰(zhàn)勝李世石以來(lái)，才形成了算法在全局優(yōu)化上也能超越人類的認(rèn)知。而我們看到騰訊廣告的種種產(chǎn)品變化，實(shí)際上是根植于這樣“全局一盤棋”的底層能力升級(jí)。而這樣的改變對(duì)于媒體，特別是對(duì)于騰訊，并不是件容易的事兒，您聽我慢慢道來(lái)。
多年來(lái)，客戶對(duì)于在騰訊投廣告的主要槽點(diǎn)是：明明我買的是一家的流量，為啥還得在幾個(gè)平臺(tái)才能玩轉(zhuǎn)？沒(méi)有全盤視角，投放數(shù)據(jù)無(wú)法放在一塊分析，活脫像是幾家媒體。
當(dāng)然，騰訊原本這么搞也不是沒(méi)道理，甚至可以說(shuō)是“幸福的煩惱”：騰訊的幾條產(chǎn)品線流量都巨大，早期的商業(yè)化氛圍又各有不同，從大干快上的互聯(lián)網(wǎng)精神來(lái)看，分別搞投放平臺(tái)也是正常的選擇，于是，就形成了多中心的結(jié)構(gòu)。
當(dāng)然，隨著商業(yè)化體系日漸成熟，這種諸侯割據(jù)的流量結(jié)構(gòu)，效率上就滿足不了要求了。因此，從2018年930開始，騰訊在流量統(tǒng)合方面痛下決心，隨著一輪輪從部門到產(chǎn)品上的整合，直到2020年，騰訊廣告投放平臺(tái)開始支持投放微信流量，這事兒在流量層面才基本塵埃落定，開始進(jìn)入底層技術(shù)的深水區(qū)。
了解了這樣的歷史，您就能理解騰訊廣告投放平臺(tái)在整合上面臨的挑戰(zhàn)：流量平臺(tái)各自發(fā)展，從表到里的投放邏輯都是扎根在不同的土壤上，要想把他們捏到一起，關(guān)鍵是背后的產(chǎn)品、技術(shù)與運(yùn)營(yíng)體系的整合；表面上需要流量的聚合和版位的統(tǒng)一，底層則離不開系統(tǒng)的持續(xù)升級(jí)和智能化。
而這樣的目標(biāo)如果得以實(shí)現(xiàn)，將會(huì)把騰訊系的流量全部匯聚起來(lái)，使它們不再各自“孤立”，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了降本增效的根本目的，也讓各行業(yè)各品類的海量投放數(shù)據(jù)得以聚合，推動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)的智能優(yōu)化升級(jí)。就像數(shù)字時(shí)代的圍棋之道一樣，正因?yàn)楹Ａ繑?shù)據(jù)的整合運(yùn)算，AIphago這樣的選手才可以更輕易看清全局追求子力運(yùn)用最高效率，達(dá)到全盤運(yùn)籌帷幄的效果。
那么，在表面的產(chǎn)品動(dòng)作之下，應(yīng)該如何理解騰訊廣告都發(fā)生了什么，未來(lái)還會(huì)發(fā)生什么？我們從這個(gè)視角出發(fā)，為大家解讀一下。
首先，流量場(chǎng)景大統(tǒng)合，提升投放人效，無(wú)疑是最容易被感知的。
從廣告主的普遍反饋來(lái)看，騰訊系流量場(chǎng)景在投放視角的統(tǒng)合，騰訊版圖的最后幾塊正在慢慢拼上。隨著2022年公眾號(hào)推廣和視頻號(hào)推廣的上線，目前投放平臺(tái)能支持騰訊生態(tài)內(nèi)所有的推廣目標(biāo)，通過(guò)一站式運(yùn)營(yíng)操作，充分釋放人力成本。
不僅如此，過(guò)往的投放數(shù)據(jù)成分散狀態(tài)，容易產(chǎn)生對(duì)不同產(chǎn)品的差異化價(jià)值認(rèn)識(shí)混亂，導(dǎo)致優(yōu)化效率低，投放效果提升困難。如今，流量的整合，也預(yù)示著投放數(shù)據(jù)的整合，從策略層面來(lái)看，商家也能夠更好的基于全盤視角搭建廣告投放計(jì)劃并分配預(yù)算，讓騰訊生態(tài)內(nèi)不同資源間能夠形成合力，讓客戶一站式在騰訊系做增長(zhǎng)。做到在一個(gè)平臺(tái)，順利觸達(dá)所有的流量、完成所有的策略規(guī)劃。
接下來(lái)，是通過(guò)廣告樣式和版位的歸一化來(lái)減少投放門檻。
騰訊系的產(chǎn)品多，廣告位也是五花八門。多年以來(lái)，優(yōu)化師苦此事久矣：好不容易搞了一版素材，還得適配各種位置尺寸，每個(gè)位置要求的文案等信息還各不相同。這事在圈子里還有個(gè)專門術(shù)語(yǔ)叫“批發(fā)”。于是，暴脾氣的客戶就掀桌子了：沒(méi)工夫搞那么多，就找個(gè)流量大的位置投，別的就由他去吧！
本次通投能力升級(jí)后，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該說(shuō)得到了實(shí)質(zhì)性的好轉(zhuǎn)：創(chuàng)意的形式大大統(tǒng)一了，繁瑣重復(fù)的素材工作也少多了。看看下圖，只需要簡(jiǎn)單勾一下，就可以把一條廣告同時(shí)投到朋友圈、公眾號(hào)、小程序、內(nèi)容媒體和優(yōu)量匯等版位，比原來(lái)可省事多了。
除了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，也大大降低了對(duì)廣告文案的要求，過(guò)去的要求是五花八門：有的最多12個(gè)字，有的最多30個(gè)字，還有的要填好幾行，投個(gè)廣告跟馬季在《多層飯店》里填的表一樣麻煩，大家也是叫苦不迭?，F(xiàn)在，廣告主只要準(zhǔn)備一條文案，就能統(tǒng)統(tǒng)搞定，這確實(shí)是方便多了。
在星球里的幾位星友反映，現(xiàn)在投騰訊廣告的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)確實(shí)低了不少：再也不用在兩個(gè)平臺(tái)分別上一遍廣告，也不用留那么多人力搞“批發(fā)”。基本上原來(lái)需要三個(gè)人支持的預(yù)算優(yōu)化，現(xiàn)在最多兩個(gè)人就夠用了。
另外，還想特別說(shuō)說(shuō)的是，在這些優(yōu)化師們能夠感受到的整合下，背后支撐的底層架構(gòu)發(fā)生了什么變化，我把它總結(jié)為“系統(tǒng)智能化”，即能夠更智能地處理多種場(chǎng)景、多種數(shù)據(jù)的廣告引擎。拿我們上面提到的行為興趣定向下線來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是算法自動(dòng)拓展的人群得靠譜才行啊！要不然，客戶還不罵著街退票去！
實(shí)際上如前文提到，這背后騰訊廣告用了大半年的時(shí)間，完成了整個(gè)廣告引擎的一次脫胎換骨式的大升級(jí)。其中有一個(gè)非常重要的理念變化：廣告系統(tǒng)由輔助人類經(jīng)驗(yàn)為主，變成算法智能決策為主。顯然，在這樣的思路下，目標(biāo)人群的選擇本來(lái)就是數(shù)據(jù)建模挖掘的結(jié)果，不應(yīng)該再囿于人類的經(jīng)驗(yàn)。
于是，系統(tǒng)升級(jí)給客戶最直觀的感受，是行為興趣定向的下線，將定向這件事完全變成“客戶提供種子 + 算法自動(dòng)拓展”的方法。當(dāng)然，這也正是多數(shù)優(yōu)化師疑惑的地方：不讓挖包了，算法能比我們的經(jīng)驗(yàn)靠譜么？
關(guān)于這點(diǎn)，我給大家舉個(gè)實(shí)際的例子：星友里有位朋友，推廣的產(chǎn)品是一款充氣墊，按照常理，他認(rèn)為充氣墊的受眾應(yīng)該是旅游、運(yùn)動(dòng)人群，于是就一直圈選這批標(biāo)簽進(jìn)行投放，但是起量效果不好，成本也偏高。后來(lái)他放開定向，不再圈選人群，讓系統(tǒng)基于過(guò)往的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去學(xué)習(xí)和探索，結(jié)果居然流量大漲，而且成本很理想。他抱著疑惑的心情，看了看數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室里的人群分析，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品都被有車一族買走了。雖然機(jī)器學(xué)習(xí)的邏輯一直是個(gè)黑盒，但可以明確的是，把探索交給算法以后，不但不比原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)差，還給客戶帶來(lái)了更多認(rèn)知以外的巨大商機(jī)。底層廣告系統(tǒng)升級(jí)也在不斷驗(yàn)證，以系統(tǒng)化的方式將決策更多地交給算法和數(shù)據(jù)是靠譜的。
正如尤瓦爾在《未來(lái)簡(jiǎn)史》中所言，由人文主義轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)主義，這是面向未來(lái)的主基調(diào)；而具體到一體化投放平臺(tái)的建設(shè)這個(gè)問(wèn)題，除了整合，對(duì)數(shù)據(jù)主義的信仰和擁抱，才能帶來(lái)效率的質(zhì)變。
騰訊廣告起步于多場(chǎng)景、多平臺(tái)的商業(yè)化，然而在今天，客戶對(duì)于一體化的產(chǎn)品需求越來(lái)越迫切，而這也是釋放商業(yè)潛力的重要一步。從近來(lái)諸多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可以看出，騰訊廣告正在邁出投放一體化的重要一步，而其背后的智能化系統(tǒng)，也正在經(jīng)歷涅槃式的變化。
本文系作者：
小莊
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)