?“直播電商”帶貨場景分析
如今，直播帶貨非?；鸨?，它與傳統(tǒng)的購物門店、網(wǎng)店有何區(qū)別？在哪些場景下，適合用來服務(wù)，哪一些又適合拿來銷售？作者從這幾個視角展開探討，希望能給你一些啟發(fā)。
直播帶貨已成為目前電商的最火熱的方式之一。
為什么直播帶貨如此火熱？
直播帶貨和傳統(tǒng)網(wǎng)店、線下門店帶貨有什么不同？
哪些消費者更是適合直播電商來服務(wù)？
哪些商品更適合直播電商來銷售？
本文主要從上述幾個視角進行簡略的分析探討，只代表個人觀點，不全面不準確之處在所難免。
相對于其他帶貨方式，直播電商首先本身有自己獨特的增量價值和優(yōu)勢。同時一個很重要的原因在于流量平臺的推動。
用戶的時間花在了哪里，哪里就會成為商品爭奪的焦點。大部分用戶在看電視的時候，電視廣告成為商家競爭的焦點。大部分用戶在刷短視頻的時候，短視頻平臺就成為商家競爭的焦點。
顯然短視頻平臺并不希望只做廣告通道，還希望把交易本身留在平臺內(nèi)部。短視頻平臺有“人”和“場”的優(yōu)勢，通過直播電商開路，逐漸補齊“貨”的短板，形成內(nèi)容平臺電商閉環(huán)。
直播特別適合作為短視頻平臺搭建的銷售“場”，加之前期淘寶等電商渠道，已經(jīng)基本完成了電商直播的模式探索，培養(yǎng)了用戶的直播購物習慣與心智，短視頻平臺不遺余力的推動電商直播，火借風勢，風助火威，電商直播火熱就不難理解了。
對比線下門店和傳統(tǒng)網(wǎng)店，直播電商場景的核心未來價值主要體現(xiàn)在幾點：
選品的過程本身就是幫助用戶解決問題，創(chuàng)造價值的過程。一般情況下，信息不暢會帶來信息差，帶來機會和價值。 但是，信息過載也會導(dǎo)致選擇越多越痛苦，同樣產(chǎn)生機會和價值。真正的精選就在這里產(chǎn)生機會。 “品”是直播電商的根基。
直播如果沒有讓用戶認知到自己是精選，而就是廣告推銷和商品陳列，那就是流量浪費和削弱直播價值。
優(yōu)質(zhì)的直播間，只選好品。優(yōu)質(zhì)的直播間，值得用戶信賴。用戶的直播間推薦商品，用戶可以閉眼入。
直播的靈魂在于“人”，主播是一場直播的特色之所在。主播的影響力、人格魅力都會轉(zhuǎn)化成“講解價值“。在此，不展開談不同主播的賬號價值和私域運營能力，主播的講解在直播電商中本身就有額外的附加價值。
直播電商是“降級的線下溝通體驗，升級的傳統(tǒng)線上購物體驗”，主播講解比線下門店的一對一服務(wù)講解是降級的體驗，同時又比傳統(tǒng)網(wǎng)店的網(wǎng)頁圖文式瀏覽是升級的體驗。直播中搭建構(gòu)造的場景，也通過主播的“代體驗”實現(xiàn)了價值的中和。
主播講解隨著直播切片等手段，逐步累積發(fā)展成商品長尾流量知識庫。
“在直播間買更便宜”目前還是一個常見的現(xiàn)象。
首先，得益于直播間的強時效性，僅在直播期間，甚至僅在商品講解期間，對商品進行降價優(yōu)惠，不會對商品日常的價格產(chǎn)生較大沖擊，力度、數(shù)量、時效都整體可控。其次，眾多品牌旗艦官方店的自播，或者官方店和大主播的直接合作，減少了中間環(huán)節(jié)，也使得直播優(yōu)惠更加明顯。再次，直播電商作為新興熱門渠道，在流量平臺的加持下，各個店鋪和主播為了沖銷量、拉流量、囤粉絲，也會在直播渠道給予更大力度的優(yōu)惠。各種原因累積，造就了目前“在直播間買更便宜”的現(xiàn)象
但是我認為，直播電商的低價策略 未來將逐漸消失。 店鋪在各個渠道的價格可能會基本一致。 甚至由于直播成本的增加，直播商品的價格可能還會微上浮。 當直播本身比傳統(tǒng)的網(wǎng)上電商能給用戶來更多的價值、更好的體驗時，更優(yōu)惠就不是一個必備的要素。
依托于短視頻平臺的直播電商的劣勢在于，過于依賴內(nèi)容產(chǎn)品自身的流量，電商直播受限于平臺的分發(fā)機制。而那些有明確購買目標的用戶則未必能剛好碰上直播，目前來看這類用戶也尚未形成通過直播尋找商品的習慣。
基于用戶所處的購買階段，我們將用戶劃分為幾種類型：
第1階段用戶，屬于直播帶貨的非目標用戶。
第2-4階段用戶，屬于可種草期的用戶。正是推薦系統(tǒng)和主播可以施展空間的用戶。推薦系統(tǒng)甚至可以基于用戶偏好判斷和社會趨勢，先于用戶發(fā)覺用戶需求。主播則可以通過富于煽動性和感染力的直播講解，實現(xiàn)對用戶地種草與轉(zhuǎn)化，讓用戶在直播間轉(zhuǎn)化為購買用戶。 同一時間內(nèi)肯定不同階段的用戶都會有， 要根據(jù)直播間用戶的流量構(gòu)成，使用不同的直播策略和話術(shù)。（比如購買流量為主的直播和粉絲流量為主的直播，策略肯定是有所區(qū)別的）
第5階段（有明確購買目標）用戶，屬于搜索型、挑選型的用戶，是轉(zhuǎn)化率最高的用戶。 但并不是直播場景最有優(yōu)勢的用戶。 挑選型用戶更多的是通過搜索、歷史記錄等信息進行比較。直播電商渠道和其他渠道處于相對均等的競爭條件下，甚至由于直播入口的不穩(wěn)定性，相比其他渠道還有一定的劣勢。此時，直播可以利用的，就是降價（渠道價格優(yōu)勢）， 流量攔截（搶占用戶的手機時間，是用戶在常用軟件中完成下單），粉絲效應(yīng)（用戶基于對主播的信任和偏好）。
不僅用戶所處的購買階段與直播電商場景存在匹配關(guān)系。不同類型的商品也存在與直播電商場景的匹配關(guān)系。有些商品適合直播，有些商品則不適合直接直播，需要進行一定的準備、操作、變形，才能實現(xiàn)更好的效果。
（1）非常行業(yè)標準化的知名商品，不適合無變形直接上直播
比如農(nóng)夫山泉經(jīng)典款的礦泉水、比如經(jīng)典款可口可樂，比如官方原價版的iPhone（非首發(fā)版本）。這類商品本身標準化程度非常高，用戶基本不需要主播的講解來了解。標品上直播僅僅起到觸達用戶和宣傳的作用，是浪費了直播資源。
但是標品經(jīng)過一定的操作與變形，則會變得非常適合直播使用。比如標品降價，就會成為非常好的引流品、鉤子品。在標品相當于硬通貨的前提下，降價銷售會引來流量。我們平時看到的直播間操作的1毛錢可樂，本質(zhì)上和社區(qū)針對老年人的參加活動免費拿雞蛋，其實沒有什么不同，都是引流，目標用戶不同所以商品不同而已。 再比如，品牌突然有了熱點、有了故事，標品上直播也會非常適合，理論上此時用戶買的不是商品，是熱點，是情懷。 就像“秋天的第一杯奶茶”這個熱點來臨時，即使是普通奶茶，上直播也可以形成銷售。蜜雪冰城甜蜜蜜的時候，上直播間自然也順理成章。
（2）決策周期非常長的商品，較難以在直播間直接形成轉(zhuǎn)化
比如買房、買車、出境游、買大家電這種大宗消費，很難實現(xiàn)用戶看一次直播，就直接在直播間下單購買了。這類商品的購買階段，是要從潛在購買需求、到有購買需求、到有購買目標逐漸過渡的，且這個周期相對較長。一般不會在幾個小時內(nèi)完成。
決策周期長的原因有多種，常見的原因包括，一種是高昂的價格，讓用戶決策之前需要反復(fù)比較考慮，因為決策錯誤帶來的改正成本會非常高，需要慎重決策。一種是決策依賴的其他因素比較多，用戶無法單獨根據(jù)商品自身品質(zhì)決策購買，比如用戶買個出國旅游的產(chǎn)品，要考慮假期、護照、語言等其他因素，甚至還要考慮同行人的這些因素。
針對長決策周期的商品，也不適合直接以賣日常商品的思路來進行銷售。從直播節(jié)奏上，主流直播間的搶購模式就不適合。 主流直播間都是用戶跟著主播的節(jié)奏走，“ 5,4,3,2,1，上鏈接，家人們，拼手速的時候到了。 最后一波庫存已售罄，下一個！” 長決策周期的商品，顯然更重要的是種草和建立連接，留住用戶。讓用戶到了購買階段真正下單時，將直播間商品作為優(yōu)先選擇。
針對長決策周期的商品，從直播銷售技巧上，考慮到大部分用戶在短時間內(nèi)難以買套房、定個出國游、買一套家電，因此直播間針對這類用戶要做好，埋伏筆，留扣子。短時間決策買大宗商品有困難，但是花1分錢、1塊錢，甚至是較高的價格，買個過期不用可退的優(yōu)惠券，就容易的多了。把長決策商品轉(zhuǎn)化成短決策商品，讓本來不適合直播的商品轉(zhuǎn)化成適合直播的商品。
當然，即使是長決策周期商品的直播間，也存在購買目標比較明確的用戶，也就是我們前面說的第一類用戶，他們已經(jīng)在準備下單了，現(xiàn)貨銷售也很重要。
因此我們做未來券的時候，要保證總體上來說當下購買更加超值，但是買券同樣優(yōu)惠，但是會稍微少一點點。（不過，如果大促為了蓄水，把用戶都聚集到某大促時間點下單，則可以是未來券比現(xiàn)在購買更便宜。
總結(jié)下來就是將長決策周期商品轉(zhuǎn)化為短決策周期商品，或者引流到其他更適合轉(zhuǎn)化的場景。
根據(jù)直播的核心目標用戶的特點，輕決策+易種草+普適性的商品更容易成為直播電商更容易銷售的商品。在這樣的商品要求下，分層次分析適合直播的商品類型如下：
直播帶貨方興未艾，平臺、商家、機構(gòu)達人都希望在直播電商的賽道上有所斬獲。直播帶貨要成功，平臺、主播、賬號、商品、優(yōu)惠、流量、現(xiàn)場、場控、運營、服務(wù)、履約等等方方面面都會涉及，更是一個系統(tǒng)化的工程。本文從一兩個角度進行了溝通探討，拋磚引玉，以供參考。
作者：奈特
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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