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　　“零售是一個(gè)能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期的行業(yè)，疫情改變了零售領(lǐng)域所有現(xiàn)有玩家和未來(lái)玩家的發(fā)展路徑，會(huì)使中國(guó)零售行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提速一到三年。”“在消費(fèi)領(lǐng)域中，消費(fèi)者的需求、注意力，以及品牌跟消費(fèi)者溝通的方式、溝通的內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)群體越來(lái)越細(xì)分，下沉市場(chǎng)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、社區(qū)消費(fèi)以及即時(shí)消費(fèi)等也展示了廣闊的增長(zhǎng)空間。”“面對(duì)這一系列的變化，任何企業(yè)都要時(shí)刻保持緊迫感。不僅要關(guān)注當(dāng)下、關(guān)注同行業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者，以及跨行業(yè)乃至更大視角范圍內(nèi)的變化。這樣才能始終保持警覺(jué)，做出更迅速的反應(yīng)?！?

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售由以B2C、C2C電商平臺(tái)為主，發(fā)展至B2C、C2C、O2O平臺(tái)多業(yè)態(tài)并存局面。2020年年初新冠疫情爆發(fā)，線上消費(fèi)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力和韌性，成為消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定器，網(wǎng)上零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務(wù)、數(shù)字化零售迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇!

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，我國(guó)消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化，現(xiàn)階段80、90后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，新的消費(fèi)群體更加成熟、獨(dú)立和自我，價(jià)值觀也更加開(kāi)放和多元， 對(duì)個(gè)性化、舒適化、便捷化的需求日益提升，購(gòu)買商品時(shí)也愈發(fā)看重配送的時(shí)效性。

　　從以B2C電商為主，到B2C、O2O等多模式并存:20年前， 8848、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等B2C電商的出現(xiàn)，標(biāo)志著零售電商模式的誕生，隨后淘寶、京東、蘇寧、唯品會(huì)等電商成為電商零售市場(chǎng)的主要玩家；隨著網(wǎng)民規(guī)模的快速增長(zhǎng)、在線支付與物流信息技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，這一階段主要以B2C、C2C電商平臺(tái)為主。過(guò)去十年來(lái)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們生活方式的改變以及即時(shí)配送能力的提升，O2O模式出現(xiàn)并逐漸成熟；未來(lái)一段時(shí)間，隨著消費(fèi)者的線上消費(fèi)、即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，以及線上線下全渠道零售融合發(fā)展，O2O電商也將成為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的重要模式之一。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展歷程

　　線下仍是零售主體，零售線上化具有較大成長(zhǎng)空間:近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)向好， 2020年面對(duì)疫情巨大的沖擊，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模再創(chuàng)新高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.8萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)10.6%。從社會(huì)零售總額的構(gòu)成來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)線上消費(fèi)占比持續(xù)擴(kuò)大，線上零售已逐漸成熟，但線下零售市場(chǎng)仍占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，線下實(shí)體門店仍是零售主體，線上化率仍具有較大提升空間。

　　消費(fèi)者線上需求激增，線下門店加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型:從需求端來(lái)看，疫情使線下消費(fèi)尤其生活必需品類受到較大沖擊，疫情期間外出不便的消費(fèi)者紛紛選擇通過(guò)到家業(yè)務(wù)、直播購(gòu)物等線上場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生鮮水果、食品飲料、醫(yī)療保健等品類線上消費(fèi)人群高速增長(zhǎng)。就供給端而言，2020年以來(lái)，線下門店加速拓展其線上銷售渠道，根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月-2020年9月，美團(tuán)閃購(gòu)入駐商家數(shù)量同比增速均在上一年同期的2倍以上，2021年1月，美團(tuán)閃購(gòu)入駐商家數(shù)量更是超去年同期3倍以上?？傮w而言，受疫情影響消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務(wù)、數(shù)字化零售迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。

　　中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

　　2021年即時(shí)零售行業(yè)主要商業(yè)模式比較

　　平臺(tái)模式：助力線下門店數(shù)字化升級(jí)，鏈接商品品類更豐富多元，覆蓋用戶范圍更廣平臺(tái)模式即時(shí)零售電商屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，一般背靠互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，通常依托互聯(lián)網(wǎng)能力將線下的商家商品和線上的消費(fèi)需求形成鏈接，消費(fèi)者下單后由即時(shí)配送員到附近商家取貨，1小時(shí)內(nèi)配送給消費(fèi)者。此外，平臺(tái)模式即時(shí)零售電商中入駐商家類型較多，涵蓋超市便利店、生鮮水果店、鮮花綠植店、甜點(diǎn)蛋糕店、書(shū)店、藥店等多種類型門店，平臺(tái)內(nèi)可整合各類商品，滿足消費(fèi)者多品類即時(shí)消費(fèi)需求。

　　自營(yíng)模式：產(chǎn)品品控能力強(qiáng)，物流配送效率高，模式相對(duì)較重自營(yíng)模式即時(shí)零售電商屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，一般為平臺(tái)在社區(qū)/商圈周邊布局門店或前置倉(cāng)，商品均為平臺(tái)自營(yíng)，消費(fèi)者下單后，配送員取貨并在1小時(shí)內(nèi)配送給消費(fèi)者。自營(yíng)即時(shí)零售電商商品一般為直接在品牌商或供應(yīng)商處采購(gòu)，對(duì)商品的品控能力較強(qiáng)，大多數(shù)自營(yíng)即時(shí)零售電商均自建騎手團(tuán)隊(duì)，屬于資金密度型投入，是重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式。

　　盒馬鮮生：“超市+餐飲”新零售業(yè)態(tài)，門店集中于一二線城市盒馬鮮生是阿里巴巴旗下品牌，作為生鮮超市+餐飲模式的新零售業(yè)態(tài)的開(kāi)創(chuàng)者，主要解決消費(fèi)者對(duì)于“吃”的場(chǎng)景化需求，同時(shí)覆蓋日用高頻消費(fèi)品類。通過(guò)線下門店與線上APP 相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式提供線上線下一體化服務(wù)，線下門店前店后倉(cāng)，承擔(dān)前置倉(cāng)功能，同時(shí)盒馬鮮生將超市和餐飲結(jié)合，強(qiáng)化對(duì)于生鮮產(chǎn)品即時(shí)場(chǎng)景的需求滿足。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至2020年6月30日，盒馬的自營(yíng)門店數(shù)量為214家，主要位于一、 二線城市。

　　美團(tuán)閃購(gòu)：30分鐘萬(wàn)物到家的LBS即時(shí)零售電商:美團(tuán)閃購(gòu)是美團(tuán)旗下的LBS即時(shí)零售電商，2018年作為獨(dú)立品牌發(fā)布。依托美團(tuán)體系內(nèi)的海量用戶、每日百萬(wàn)級(jí)在崗騎手提供的小時(shí)達(dá)服務(wù)、覆蓋全國(guó)超過(guò)2800個(gè)市區(qū)縣的美團(tuán)配送能力，在過(guò)去三年內(nèi)已經(jīng)覆蓋了酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書(shū)等傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時(shí)配送服務(wù)。目前，已有家樂(lè)福、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等連鎖品牌超市，711、羅森、全時(shí)等連鎖便利店，以及伊利、統(tǒng)一、瑪氏等零售品牌商，以及屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)拥绕放茖Ｙu店和蘋(píng)果、華為授權(quán)經(jīng)銷商入駐美團(tuán)閃購(gòu)，與中小店主們一起助力零售線上化進(jìn)程。

　　時(shí)零售消費(fèi)者以80、90后為主，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、舒適化、便捷化的需求日益提升:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，我國(guó)消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化，現(xiàn)階段80、90后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，新的消費(fèi)群體更加成熟、獨(dú)立和自我，價(jià)值觀也更加開(kāi)放和多元， 對(duì)個(gè)性化、舒適化、便捷化的需求日益提升。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出快節(jié)奏的狀態(tài)，加之新冠疫情加速了消費(fèi)者對(duì)O2O即時(shí)消費(fèi)的認(rèn)知和接受度，消費(fèi)者的線上消費(fèi)、即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。

　　消費(fèi)需求越來(lái)越碎片化和復(fù)雜化，消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多元:隨著消費(fèi)者需求的變化及行業(yè)的發(fā)展，線上線下逐漸融合，消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元化。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不愿意出門/跑遠(yuǎn)路、遇惡劣天氣及時(shí)間緊急不方便出門購(gòu)買是用戶在即時(shí)零售電商消費(fèi)的最主要的原因；此外，與朋友/家人聚餐時(shí)以及在公司工作時(shí)也是即時(shí)零售較為常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　用戶可在即時(shí)零售電商平臺(tái)上購(gòu)買的品類增加:就購(gòu)買品類而言，水果蔬菜、休閑零食、牛奶乳品、肉禽蛋等生鮮食品是用戶在即時(shí)零售電商平臺(tái)最常購(gòu)買的品類。對(duì)比2019年來(lái)看，水果蔬菜、休閑零食、肉禽蛋、醫(yī)藥健康等品類購(gòu)買人群占比增加，隨著即時(shí)零售電商銷售品類的逐漸擴(kuò)充，消費(fèi)者可購(gòu)買的品類也越來(lái)越多。

　　用戶線上購(gòu)買鮮花及酒類產(chǎn)品顯著增長(zhǎng)

　　近年來(lái)，隨著各類新型節(jié)日的涌現(xiàn)和人們生活方式的改變，鮮花的使用場(chǎng)景也愈加豐富，同時(shí)得益于即時(shí)零售電商訂購(gòu)鮮花的便捷性，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在即時(shí)零售電商平臺(tái)上購(gòu)買鮮花，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月-2021年4月，美團(tuán)閃購(gòu)鮮花銷售額保持著相較于去年同期超過(guò)100%的增速，2021年1月美團(tuán)閃購(gòu)鮮花銷量較去年同期增長(zhǎng)509.6%。酒類是即時(shí)零售平臺(tái)銷量增長(zhǎng)較快的另一個(gè)品類，以美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)酒水銷量為例，過(guò)去一年內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)酒水銷售額一直保持高速增長(zhǎng)，2021年1月美團(tuán)閃購(gòu)酒水銷售額較去年同期增速達(dá)161.2%。

　　用戶在購(gòu)買商品時(shí)愈發(fā)看重配送的時(shí)效性:當(dāng)前，人們的生活節(jié)奏加快，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)越來(lái)越注重配送的時(shí)效性。2019年43.6%的即時(shí)零售消費(fèi)者更看重配送時(shí)長(zhǎng)，2020年消費(fèi)時(shí)看重配送時(shí)長(zhǎng)的即時(shí)零售消費(fèi)者占比達(dá)48.3%，選擇該因素的消費(fèi)者占比排名從2019年的第四名升至2020年的第三名。由此可見(jiàn)，配送時(shí)效愈發(fā)成為消費(fèi)者在即時(shí)零售電商平臺(tái)消費(fèi)時(shí)考量的重點(diǎn)。

　　趨勢(shì)一：品類擴(kuò)張

　　疫情催化本地即時(shí)零售需求，萬(wàn)物到家新時(shí)代將加速到來(lái)疫情催化了消費(fèi)者本地即時(shí)零售需求，大大加速了消費(fèi)者教育進(jìn)程，消費(fèi)者的即時(shí)性需求大幅提升。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化以及行業(yè)的發(fā)展，即時(shí)零售電商平臺(tái)可購(gòu)買的品類也在不斷擴(kuò)展。消費(fèi)者期待在即時(shí)零售電商平臺(tái)上購(gòu)買的品類占比相對(duì)均衡，對(duì)各類商品都有即時(shí)消費(fèi)需求；從供給端來(lái)看，當(dāng)下本地生活服務(wù)已從餐飲外賣延伸至生鮮水果、家居日用、鮮花禮品、醫(yī)藥健康、圖書(shū)文創(chuàng)等各類商品，即時(shí)零售場(chǎng)景也涵蓋商超、便利店、藥店、書(shū)店等線下場(chǎng)所，萬(wàn)物到家新時(shí)代將加速到來(lái)。

　　實(shí)體零售商加速線上化

　　據(jù)CNNIC與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.8億人，社會(huì)消費(fèi)品網(wǎng)上零售額達(dá)到11.8萬(wàn)億元，占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的30% ，且占比逐年增加。大數(shù)據(jù)等各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展成熟及在線下消費(fèi)渠道的快速應(yīng)用，不斷推進(jìn)消費(fèi)者線下消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的持續(xù)積累。數(shù)字化消費(fèi)全渠道生態(tài)的逐步完善，為品牌開(kāi)展全域營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

　　傳統(tǒng)單維視角下的營(yíng)銷，多以廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者人群以獲取流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化為核心營(yíng)銷目標(biāo)。而隨著品牌的成長(zhǎng)階段推進(jìn)，獲客成本的攀升和存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得在單維視角下開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的盈利空間逐漸變少，大流量低轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)瓶頸出現(xiàn)，也推動(dòng)著品牌加速?gòu)膯尉S的流量思維向多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)型。

　　多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維核心，更具長(zhǎng)周期的營(yíng)銷視角。品牌結(jié)合消費(fèi)者畫(huà)像標(biāo)簽、營(yíng)銷活動(dòng)參與深度、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果等，不斷推進(jìn)和消費(fèi)者的關(guān)系，深挖其在對(duì)品牌建立起認(rèn)知（Awareness）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）的不同行為階段下所具有的消費(fèi)潛力及需求方向，同時(shí)結(jié)合需求挖掘消費(fèi)者生命周期各階段的不同價(jià)值。

　　在此前提下，品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)更具有全局觀和前瞻性，在制定用戶拉新及運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷活動(dòng)投放策略時(shí)，以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光與自身發(fā)展階段相結(jié)合，立足現(xiàn)階段發(fā)展需求，盡可能長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，才能夠幫助品牌在升級(jí)迭代的過(guò)程中找到破局點(diǎn)，開(kāi)啟營(yíng)銷場(chǎng)景下的“第二曲線”，實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果。

　　全方位打造全渠道營(yíng)銷的方法和能力，形成全渠道營(yíng)銷平臺(tái)，賦能品牌高速增長(zhǎng)

　　品牌基于自身發(fā)展周期制定營(yíng)銷策略的前提，是能夠通過(guò)數(shù)據(jù)積累、技術(shù)實(shí)現(xiàn)及可視化展現(xiàn)等環(huán)節(jié)，對(duì)品牌的發(fā)展階段進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)和管理，目前這種需求已經(jīng)隨著頭部品牌的率先實(shí)踐而逐步被滿足，

　　具體來(lái)看：

　　1）準(zhǔn)備期：隨著品牌端數(shù)據(jù)的不斷積累，以頭部品牌為主力的品牌方開(kāi)始基于自身的資金及技術(shù)能力優(yōu)勢(shì)，以搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)等方式對(duì)品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)開(kāi)展系統(tǒng)化的管理，率先步入品牌數(shù)智化升級(jí)的準(zhǔn)備期。

　　2）賦能期：在數(shù)據(jù)有序獲取、高效管理的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的品牌利用自建或引入外部服務(wù)方、媒體方的人工智能算法能力等方式，分層精細(xì)化洞察消費(fèi)者需求，并進(jìn)一步獲取營(yíng)銷策略制定方向的判斷依據(jù)。當(dāng)品牌進(jìn)入數(shù)智化升級(jí)的賦能期，將逐步具備全發(fā)展階段的營(yíng)銷需求洞察能力與策略制定能力。

　　面對(duì)線上去中心化的流量場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全域化思維推動(dòng)著公域“圍墻花園”的打破進(jìn)程，整合與轉(zhuǎn)化公域流量，并對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式為品牌尋找到新的營(yíng)銷突破口。電商平臺(tái)在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、吸引、行動(dòng)、擁護(hù)上形成了閉環(huán)，并具有搜索廣告、展示廣告、Social、IP等多元營(yíng)銷形式，是品牌高效開(kāi)展全域營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)選擇。

　　現(xiàn)階段，雖然消費(fèi)者數(shù)據(jù)得到了一定程度的融合和打通，但渠道間數(shù)據(jù)的融合壁壘仍然較高，各渠道的數(shù)據(jù)總體較分散，品牌自行開(kāi)展全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)存在著較大難度。而京東以服務(wù)方的身份，借助自身的渠道布局優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)洞察與分析能力、營(yíng)銷玩法整合與連貫?zāi)芰Φ?，助力品牌以消費(fèi)者為中心，聯(lián)動(dòng)公域私域流量，打造全鏈路、全媒體、全渠道營(yíng)銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的新時(shí)期，在新消費(fèi)者需求、新品牌競(jìng)爭(zhēng)和新技術(shù)發(fā)展的共同驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域涌現(xiàn)了諸多新機(jī)遇與新思考。

　　第一，品牌正在不斷提高對(duì)自身發(fā)展階段的認(rèn)知，以便針對(duì)自身所處階段，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略和用戶運(yùn)營(yíng)策略任何品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷從萌芽期走向成長(zhǎng)期和成熟期，明確不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略重心，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，才能全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持持續(xù)增長(zhǎng)。

　?。?）當(dāng)品牌在萌芽期時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋率較低，品牌營(yíng)銷應(yīng)注重?cái)U(kuò)大用戶群，將提升消費(fèi)者滲透率作為首要任務(wù)；

　?。?）當(dāng)品牌處在成長(zhǎng)期時(shí)，加速市場(chǎng)擴(kuò)張，提高市場(chǎng)占有率是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要目標(biāo)，用戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是在擴(kuò)大用戶群的同時(shí)，重視用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；

　?。?）當(dāng)品牌處于成熟期時(shí)，需深度挖掘本市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間或著手探索新市場(chǎng)，注重用戶二次價(jià)值挖掘和忠誠(chéng)度提升，探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　第二，品牌越來(lái)越重視消費(fèi)者資產(chǎn)的積累和擴(kuò)大，對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期運(yùn)營(yíng)管理

　　消費(fèi)者資產(chǎn)是品牌珍貴的財(cái)富，隨著各行業(yè)數(shù)字化水平提高，品牌越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀和積累，不斷關(guān)注用戶流量、用戶轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)量、高價(jià)值用戶、忠誠(chéng)度和成長(zhǎng)價(jià)值等，通過(guò)洞悉用戶全生命周期的需求和特征，對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的運(yùn)營(yíng)管理。

　　第三，搭建生態(tài)型流量體系，促進(jìn)全域營(yíng)銷新生態(tài)融合，品牌不斷提升營(yíng)銷效率全域營(yíng)銷新生態(tài)的打造，解決了品牌對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)渠道碎片化，信息觸達(dá)通道碎片化，消費(fèi)體驗(yàn)碎片化的痛點(diǎn)。提升了場(chǎng)景，信息和人之間有效溝通的關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性。在整個(gè)全域營(yíng)銷生態(tài)融合的背景下，品牌不斷提升以公域流量驅(qū)動(dòng)為主的潛客拉新和以私域流量驅(qū)動(dòng)為主的復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷效率。

　　據(jù)此，我們提出品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷模型，以幫助品牌更加全面系統(tǒng)地落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌持續(xù)成長(zhǎng)。

　　整個(gè)方法論分為四個(gè)步驟：

　?。?）Targeting Group：靶向人群，即根據(jù)京東數(shù)億實(shí)名用戶的自然屬性、社會(huì)屬性、用戶消費(fèi)行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，將人群科學(xué)聚類分析形成十大靶群，如都市家庭、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、都市Z世代等，該部分旨在讓品牌找到自己在京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)力的核心人群，有效 “識(shí)別核心戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　（2）Osmosis：滲透率增長(zhǎng)指品牌滲透率和轉(zhuǎn)化率的提升，即從數(shù)量和質(zhì)量出發(fā)，衡量用戶運(yùn)營(yíng)的健康度。在此部分，品牌可結(jié)合數(shù)坊進(jìn)行多觸點(diǎn)布局，針對(duì)靶向人群在公私域高效提升滲透率和ARPU，擴(kuò)大品牌4A消費(fèi)者資產(chǎn)。4A資產(chǎn)是指對(duì)類目、品牌或SKU維度保持“認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate）”的4個(gè)狀態(tài)人群，是京東進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基本概念，代表的是品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系遠(yuǎn)近。

　　（3）Advancing：價(jià)值增長(zhǎng)，即在品牌用戶中瞄準(zhǔn)目標(biāo)靶向人群，結(jié)合京東的數(shù)據(jù)算法能力，識(shí)別用戶中長(zhǎng)期價(jià)值，并通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)對(duì)其加以提升。

　?。?）Loyalty：忠誠(chéng)增長(zhǎng)，即致力于提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，搭建由高價(jià)值用戶構(gòu)成的私域品牌會(huì)員池。整合用戶運(yùn)營(yíng)的工具和資源，促進(jìn)會(huì)員高效招募和關(guān)系加深。

　　品牌未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

　　一、營(yíng)銷能力：三維覆蓋，能力躍遷

　　無(wú)論是品牌方還是營(yíng)銷服務(wù)商，由品牌全階段、用戶全周期和全域營(yíng)銷構(gòu)成的三維營(yíng)銷能力將成為未來(lái)營(yíng)銷的基礎(chǔ)配置.消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化、渠道聯(lián)動(dòng)化和品牌生態(tài)化在未來(lái)的不斷演進(jìn)，將構(gòu)建出新的營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)也將對(duì)品牌方和營(yíng)銷服務(wù)商的營(yíng)銷能力提出更高的要求。未來(lái)要在營(yíng)銷層面推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，則需要同時(shí)兼顧對(duì)用戶全周期的貫穿式運(yùn)營(yíng)能力、對(duì)公域與私域場(chǎng)景的全域營(yíng)銷覆蓋能力、以及對(duì)品牌不同發(fā)展階段的復(fù)合式營(yíng)銷能力。

　　? 從用戶層變化來(lái)看，隨著品牌方數(shù)智化的演進(jìn)，品牌方能夠更加清晰地洞察用戶全周期畫(huà)像和行為軌跡，實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶全周期資產(chǎn)沉淀。因此，能夠覆蓋用戶全周期的貫穿式運(yùn)營(yíng)能力也將成為剛需。

　　? 從渠道層變化來(lái)看，隨著品牌方的需求不斷加強(qiáng)，不同渠道之間的整合打通程度也會(huì)不斷提高，品牌方也能更加系統(tǒng)化地開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也對(duì)品牌方及營(yíng)銷服務(wù)商在公域與私域場(chǎng)景的全域營(yíng)銷覆蓋能力提出了更高的要求。

　　? 從品牌層變化來(lái)看，各行業(yè)品牌方在產(chǎn)品和品類的生態(tài)化布局是突破增長(zhǎng)瓶頸的重要舉措，而隨著實(shí)現(xiàn)生態(tài)化的品牌越來(lái)越多，其對(duì)跨階段的品牌營(yíng)銷需求也變得更加普遍，覆蓋品牌全階段的營(yíng)銷策略能力也將成為未來(lái)品牌方和營(yíng)銷服務(wù)商的營(yíng)銷能力標(biāo)配。

　　二、營(yíng)銷方法：法有定論，靈活取勝

　　各大賽道的品牌方競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，營(yíng)銷環(huán)境的迭代速度不斷加快，效率將成為未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷關(guān)鍵詞在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，未來(lái)品牌方需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整和創(chuàng)新，以保持長(zhǎng)期的品牌生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此趨勢(shì)下，營(yíng)銷效率將成為品牌方在營(yíng)銷實(shí)踐中的關(guān)鍵詞。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快速洞察市場(chǎng)并提出有效策略的能力，是2020年品牌方認(rèn)為最需提升的營(yíng)銷能力。

　　? 復(fù)用性與營(yíng)銷效率。面對(duì)未來(lái)迭代速度不斷加快的營(yíng)銷環(huán)境，能快速針對(duì)環(huán)境變化制定合適的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。因此，更加普適性和可復(fù)用性的營(yíng)銷方法，將能夠更好地幫助品牌方適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化。

　　? 靈活性與營(yíng)銷效率。要保證營(yíng)銷方法的與時(shí)俱進(jìn)，除了要擁有更長(zhǎng)生命力的底層普適性價(jià)值之外，靈活的定制化能力也十分關(guān)鍵。尤其在營(yíng)銷環(huán)境愈加復(fù)雜的趨勢(shì)下，每個(gè)品牌方都可能面臨完全不同的營(yíng)銷痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)，而結(jié)合實(shí)際需求快速作出反饋與調(diào)整的能力，將能夠更好地幫助品牌方快速應(yīng)對(duì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

　　三、營(yíng)銷合作全鏈打通，縱橫兼?zhèn)洌浩放品礁脚_(tái)與營(yíng)銷服務(wù)商的合作不斷深化，更完整的營(yíng)銷場(chǎng)景解決方案覆蓋和更長(zhǎng)線的營(yíng)銷周期服務(wù)，將成為未來(lái)平臺(tái)和營(yíng)銷服務(wù)商鏈接品牌方的重要能力打通.未來(lái)品牌方在營(yíng)銷合作中，將愈發(fā)關(guān)注合作方的縱橫能力兼?zhèn)涑潭葲Q方案。

　　? 縱向能力指對(duì)品牌營(yíng)銷場(chǎng)景的覆蓋顆粒度和完整度，隨著品牌方營(yíng)銷戰(zhàn)略的不斷成熟化和體系化，其未來(lái)在各個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景面臨的痛點(diǎn)和需求的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也更強(qiáng)，對(duì)合作方在營(yíng)銷場(chǎng)景覆蓋能力上的要求也更高。

　　? 橫向能力指對(duì)品牌營(yíng)銷周期的覆蓋能力，隨著品牌方在用戶運(yùn)營(yíng)方面的持續(xù)投入，其未來(lái)對(duì)合作方在陪伴式的長(zhǎng)期營(yíng)銷服務(wù)能力方面的需求也會(huì)不斷增長(zhǎng)。