?美妝線上代運(yùn)營，是一門好生意嗎？
圖片來源@視覺中國
文 | 薛洪言
近期密集研究了多家公司，深感不同的賽道都有好的投資標(biāo)的，尤其是處于高速增長期的新興賽道，頭部玩家普遍有較大的發(fā)展?jié)摿?，只要等待合適的價格便值得參與。但就一個新興賽道的所有參與者而言，比起賽場中的運(yùn)動員，背后提供服務(wù)賦能的公司通常更值得關(guān)注。沒錯，這就是淘金者與賣水人的故事。
脫穎而出的淘金者固然能夠暴富，但要提前選出未來的優(yōu)勝者不確定性很高。相比之下，賣水人看似是小生意，但確定性要強(qiáng)得多，細(xì)水長流，也能賺得盆滿缽滿。當(dāng)前，美妝賽道蓬勃發(fā)展，線上代運(yùn)營，便是賣水人的生意。
線上渠道崛起，早不是什么新鮮事，就消費(fèi)者而言，電商購物早已是家常便飯的存在。但就品牌方而言，真正能夠掌握線上流量密碼的屈指可數(shù)，就多數(shù)品牌方而言，在線上渠道的露出和曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上線下。
如據(jù)南極電商統(tǒng)計(jì)，就該公司業(yè)務(wù)涉及的約600個關(guān)鍵詞（服裝家紡、小家電等）來看，在電商平臺進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，真正銷量排名靠前又是著名的品牌不到10%。換言之，著名品牌的線上品類搜索排名，與其實(shí)際的地位和影響力并不相稱，這也使得線上渠道成為很多品牌方的薄弱環(huán)節(jié)。
同線下不同，線上渠道是完全不同的打法，站在“術(shù)業(yè)有專攻”的視角，專注于為品牌廠商提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商順勢崛起。
作為一種新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商初期主要為品牌方提供線上運(yùn)營、客服等基礎(chǔ)服務(wù)，后來隨著品牌方日益重視線上品牌建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商開始介入IT、營銷、倉儲物流等核心環(huán)節(jié)，個別還會提供基于數(shù)據(jù)分析的增值服務(wù)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年-2020年，我國品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模從1501億元增長至6911億元，年復(fù)合增速達(dá)35.7%。
本文中，我們主要聚焦美妝賽道的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商業(yè)態(tài)。美妝產(chǎn)品主要分為皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容化妝、香氛香水及其他五大類，基于產(chǎn)品單價、體積、配送效率、服務(wù)體驗(yàn)、營銷轉(zhuǎn)化等方面的綜合考量，美妝產(chǎn)品天然適合線上銷售。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，我國美妝產(chǎn)品零售額為8616億元，過去5年復(fù)合增速為16%，線上滲透率達(dá)45.5%，屬于全球最高水平。同時，2019年，我國人均美妝支出49.5美元，日本和美國分別為308美元和283美元，仍有較大的增長空間。
自電商平臺崛起之后，美妝個護(hù)品牌便紛紛觸網(wǎng)，通過多種渠道發(fā)力線上銷售，如品牌官網(wǎng)商城、品牌官方旗艦店、電商自營平臺、線下專營店的線上網(wǎng)店、跨境電商平臺等?，F(xiàn)階段，電商自營平臺和品牌官方旗艦店更受消費(fèi)者信任，也得到品牌方越來越多的支持。
在官方旗艦店的建設(shè)中，品牌方多選擇與第三方網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商合作，合作模式分為買斷式和代運(yùn)營式兩類：前者為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商模式，又稱線上營銷模式，由合作機(jī)構(gòu)自主搭建網(wǎng)絡(luò)店鋪并擁有店鋪所有權(quán)，買斷式采購貨品，賺取進(jìn)銷差價收入，自負(fù)盈虧；后者則屬于純粹的品牌線上管理服務(wù)，輕資產(chǎn)運(yùn)營，店鋪和貨品所有權(quán)歸品牌方，合作機(jī)構(gòu)只提供服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。
2020年，美妝行業(yè)品牌電商服務(wù)市場規(guī)模達(dá)1230億元，按GMV市場份額計(jì)算，前三名分別為悠可集團(tuán)（港股擬上市）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和麗人麗妝，合計(jì)市場份額30.3%。
以麗人麗妝為例，其主要業(yè)務(wù)便是“接受品牌方的委托，在線上開設(shè)、運(yùn)營官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售”。截止2021年9月末，公司已與雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等60余個品牌達(dá)成合作關(guān)系，合計(jì)運(yùn)營店鋪數(shù)量147家。
為保障服務(wù)質(zhì)量、避免運(yùn)營風(fēng)險，知名化妝品牌方對同一平臺的官方旗艦店通常采用獨(dú)家授權(quán)方式，因此，品牌方授權(quán)就構(gòu)成了重要的進(jìn)入壁壘。鑒于官方旗艦店的唯一性，品牌方會綜合考慮服務(wù)能力和銷售能力慎重選擇被授權(quán)機(jī)構(gòu)，通常情況下，具有較長經(jīng)營歷史、資源整合能力強(qiáng)的頭部機(jī)構(gòu)更受青睞，強(qiáng)者恒強(qiáng)。
需要注意的是，同類型的美妝品牌之間存在直接競爭關(guān)系，故不太可能全都委托同一家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)線上品牌運(yùn)營，甚至個別強(qiáng)勢品牌還會要求運(yùn)營方不得為其競爭對手提供服務(wù)。因而，這個市場不可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象，眾多品牌方會有意扶持多家代理商，以維持相對健康的競爭格局。
此外，為更好地貫徹品牌意志，隨著線上旗艦店規(guī)模做大，強(qiáng)勢品牌方有很大的意愿自建電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，收回店鋪的授權(quán)。同時，運(yùn)營服務(wù)商做大以后，也有動力向上游延伸，孵化自有美妝品牌，與委托方的產(chǎn)品構(gòu)成競爭，如麗人麗妝旗下的美妝工具品牌momoup和護(hù)膚品牌美壹堂等。
故而，品牌方與運(yùn)營方的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)合作雖有排他性，但并不穩(wěn)固，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商需要在其他方面證明自己的價值。最核心的價值，便是銷售能力。
店鋪運(yùn)營，銷售能力是王道。線上銷售能力，主要取決于兩點(diǎn)：
一是平臺流量獲取能力。線上銷售的主要成本來自流量獲取，相比品牌方單兵作戰(zhàn)，運(yùn)營方承接多品牌業(yè)務(wù)，在流量獲取與轉(zhuǎn)化上具有更大的騰挪空間，能夠發(fā)揮聚合優(yōu)勢，提升流量效率。同時，在付費(fèi)流量采購上，運(yùn)營方可憑借規(guī)模優(yōu)勢降低采購價格，獲取稀缺優(yōu)質(zhì)資源；而面對站內(nèi)和站外的各類免費(fèi)流量，專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)憑借優(yōu)質(zhì)運(yùn)營能力，如活動策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、直播運(yùn)營等，更容易低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量。
二是基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營能力。提升流量轉(zhuǎn)化率，離不開數(shù)據(jù)資源賦能。相比單一品牌方，頭部運(yùn)營服務(wù)方普遍與電商平臺建立密切合作，是平臺數(shù)據(jù)銀行的重要客戶，能接觸到龐大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)（脫敏后），通過數(shù)據(jù)挖掘建立消費(fèi)者畫像和標(biāo)簽特征庫，進(jìn)行個性化營銷，以提升銷售轉(zhuǎn)化率。同時，基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)，運(yùn)營方可以向品牌方提供C2M反向定制賦能，協(xié)助品牌方優(yōu)化產(chǎn)品布局和營銷投放，提高合作粘性。
正是借助優(yōu)秀的線上銷售能力，網(wǎng)上零售運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)得以從同質(zhì)化、低價值含量的單一運(yùn)營和客服售后的角色中掙脫出來，持續(xù)提高產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。
此外，隨著直播種草的興起，對品牌方而言，線上不僅僅是銷售渠道，也在日益變成重要的品牌營銷和管理渠道。換句話說，之前是有明確需求的消費(fèi)者通過線上旗艦店下單，而現(xiàn)在則有很多潛在消費(fèi)者被內(nèi)容吸引、產(chǎn)生需求繼而下單銷售。
這個時候，運(yùn)營方的角色邊界再次擴(kuò)大，不僅要實(shí)現(xiàn)高效率銷售，還要擔(dān)負(fù)起引發(fā)消費(fèi)者注意力和購買意愿的職責(zé)，此時，運(yùn)營方變成了事實(shí)上的品牌管理和賦能機(jī)構(gòu)，開始具備與品牌方平等對話的地位。
然而，化妝品賽道終究是品牌為王，運(yùn)營方的話語權(quán)無論怎么提升，都很難和強(qiáng)勢品牌方掰手腕。為了發(fā)展壯大，獲得更多的營收和利潤，運(yùn)營方最終會沿著三個方向突圍：
一是拓展平臺，培育全域運(yùn)營能力。早期的電商代運(yùn)營，主要集中在天貓平臺，圍繞品牌方的天貓旗艦店展開，之后逐步擴(kuò)展到其他主流電商平臺。近幾年，抖音、快手、小紅書、小程序等渠道崛起，每個平臺的特點(diǎn)和邏輯不同，在賣貨中的角色和定位也有差異，這就使得全域流量運(yùn)營能力愈發(fā)重要，也非常稀缺。在這種背景下，培育全域流量運(yùn)營能力，無疑能提升運(yùn)營機(jī)構(gòu)的話語權(quán)。
二是拓展品類，將能力復(fù)制推廣。品牌線上運(yùn)營，重點(diǎn)在于運(yùn)營，做深做透某個品類后，適當(dāng)進(jìn)行跨品類布局，必然成為頭部運(yùn)營方的不二選擇。以壹網(wǎng)壹創(chuàng)為例，從化妝品代運(yùn)營起家，目前已開始布局家電、潮玩、食品等領(lǐng)域；而寶尊電商服務(wù)的品牌更是橫跨服裝配飾、家電3C、食品保健品、家居、美妝、快消品、母嬰、汽車等多個品類。
三是走向上游，孵化自有品牌。電商渠道的興趣，為很多新興品牌崛起提供了土壤，深諳電商運(yùn)營之道的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，自然也不會錯過這波機(jī)遇。如壹網(wǎng)壹創(chuàng)，已成功孵化健康輕食品牌每鮮說，并將繼續(xù)借助其電商流量運(yùn)營優(yōu)勢孵化或投資新銳品牌，向上游高價值環(huán)節(jié)延伸。
就現(xiàn)階段來看，頭部幾家運(yùn)營商均在三個方向進(jìn)行了或深或淺的探索，前景如何，仍有不確定性。但考慮到消費(fèi)升級、國貨崛起、線上滲透等三方面因素的疊加效應(yīng)，起碼在未來五到十年內(nèi)，頭部運(yùn)營方仍面臨非常有利的行業(yè)環(huán)境，單從行業(yè)環(huán)境看，未來就值得期待。
本文系作者：
小莊
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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