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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
綜藝IP營(yíng)銷還可以這么玩?康師傅這波操作有點(diǎn)意思
2021-07-14 14:10:31

作者 | 李大為


綜藝植入千篇一律,能夠帶來(lái)“共振”的卻萬(wàn)里挑一。
 
這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代,娛樂(lè)場(chǎng)景天然有助于抵達(dá)受眾的營(yíng)銷觸點(diǎn),迅速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。因此,制作精良、流量可觀的綜藝節(jié)目作為與消費(fèi)者對(duì)話的載體,成了越來(lái)越多品牌的選擇。
 
作為「首檔星空下自駕露營(yíng)青春慢綜藝」《追星星的人》的獨(dú)家冠名,康師傅綠茶在節(jié)目中以年輕人的價(jià)值共鳴、娛樂(lè)體驗(yàn)作為標(biāo)準(zhǔn),讓品牌融入的內(nèi)容不僅被年輕人所注意和接受,更通過(guò)口碑讓品牌被年輕人所喜愛(ài)和追逐。透過(guò)這個(gè)案例,或許也會(huì)讓你對(duì)如何搶占綜藝營(yíng)銷的高地產(chǎn)生一些深入的認(rèn)識(shí)。

01 深入年輕社交圈層,嫁接綜藝價(jià)值觀

品牌與綜藝合作的升階,與品牌代言人的升級(jí)類似。以往品牌選擇代言人只考慮名氣大、影響力足的明星,如今則更多地考慮與品牌調(diào)性符合的代言人,以代言人的氣質(zhì)或理念等標(biāo)簽賦予品牌所需的形象。
 
類比到綜藝營(yíng)銷上,品牌不應(yīng)局限于冠名熱門的綜藝IP,更應(yīng)選擇契合的綜藝塑造品牌角色,達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌在價(jià)值觀上的認(rèn)可與共識(shí)。
 
《追星星的人》這是一檔由浙江衛(wèi)視自制的自駕露營(yíng)青春慢綜藝。在節(jié)目中,都市人群短暫逃離城市生活和舒適圈,和三五好友享受鄉(xiāng)村野外的靜謐、追逐耀眼的夢(mèng)幻星空、追求極致的輕松生活,這種輕節(jié)奏的形式,成功喚起年輕人對(duì)于美好生活的向往。

 
茍且與遠(yuǎn)方并存,煙火氣里嘮家常。由吳奇隆、竇驍、宋軼、何昶希、何超蓮等人組成的“觀星團(tuán)”,跨過(guò)高山、走過(guò)沙漠,這次踏浪而來(lái),上演了一場(chǎng)奇幻海島觀星記,真的就是哪里有好看的星星就去哪里!

 
不少觀眾追節(jié)目時(shí)發(fā)現(xiàn)這是一項(xiàng)體力與精力的雙重考驗(yàn),只有時(shí)刻保持“活力”才能應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。這點(diǎn)與康師傅綠茶產(chǎn)品賣點(diǎn)“富含茶多酚+天然槐花蜜,帶來(lái)活力充沛、心情滿分”相契合,更為重要的是實(shí)現(xiàn)了綜藝?yán)砟钆c品牌主張的嫁接,有效地將品牌“幸?!钡闹鲝垈鬟f到年輕人身上,加深他們對(duì)品牌的認(rèn)知。

02 結(jié)合節(jié)目外同頻溝通,形成口碑轉(zhuǎn)化

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代,品牌營(yíng)銷不再是高高在上的單向式傳播,而是要低下高貴的頭顱來(lái)與消費(fèi)者“打成一片”,才能讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。
 
在這次合作中,康師傅綠茶化身綜藝“狂魔”,與網(wǎng)友們一起追綜藝,一起互動(dòng)玩梗。首先,康師傅綠茶在官方微博發(fā)起#追星人 活力出發(fā)吧#話題,將每期節(jié)目延伸至品牌“活力出發(fā)指南”、“活力觀星攻略”欄目中,同時(shí)在康師傅綠茶官方微信發(fā)布推文,與節(jié)目?jī)?nèi)容強(qiáng)綁定,以此傳播產(chǎn)品引用場(chǎng)景和利益點(diǎn),該話題閱讀量達(dá)496.9萬(wàn),討論量達(dá)3.6萬(wàn)。

 


不僅如此,在第4-6期節(jié)目中,康師傅青梅綠茶深度植入,不僅在節(jié)目中巧妙露出,更是在微博平臺(tái)發(fā)起#追隨《追星星的人》出游喝康師傅青梅綠茶,茶覺(jué)旅途梅好時(shí)刻#的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng),豐富的獎(jiǎng)品機(jī)制點(diǎn)燃起網(wǎng)友們參與活動(dòng)的熱情,同時(shí)也加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀印象。



通過(guò)多種形式的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出,精準(zhǔn)輸出“活力充沛,心情滿分”的品牌主張,捕捉多維度流量的敏銳度,在雙微平臺(tái)有效增加節(jié)目、品牌、用戶三者之間的聯(lián)系,引發(fā)網(wǎng)友們討論熱度,掀起消費(fèi)者自發(fā)性的傳播熱潮。

03 短視頻平臺(tái)加碼,站內(nèi)熱度反哺品牌聲量

從此前的綜藝節(jié)目來(lái)看,除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,不少綜藝節(jié)目都與短視頻進(jìn)行了深度融合,不斷解鎖綜藝營(yíng)銷的新形式,實(shí)現(xiàn)了綜藝節(jié)目站內(nèi)熱度反哺節(jié)目與助力品牌聲量提升的多重效應(yīng),讓品牌在年輕用戶群體中逐漸深入。
 
6月20日,康師傅綠茶在《追星星的人》綜藝IP營(yíng)銷中后期,在抖音平臺(tái)發(fā)布品牌任務(wù)#追星人活力出發(fā)吧#,邀請(qǐng)全民使用品牌自制BGM,在話題頁(yè)上傳帶“康師傅綠茶活力出發(fā)”的短視頻,曬出用戶旅途中的活力出發(fā)時(shí)刻,贏取旅行基金。
 
木齊、頭叔愛(ài)游玩、邵約倫的旅行日記、羽仔、九月(江尋千)等抖音KOL花式示范#追星人活力出發(fā)吧#活動(dòng),演繹康師傅綠茶活力出發(fā)時(shí)刻,為活動(dòng)持續(xù)引流,助力抖音平臺(tái)活動(dòng)超高話題及熱度。該話題高達(dá)1.1億次播放量,全網(wǎng)共創(chuàng)600+短視頻。


品牌創(chuàng)新的互動(dòng)玩法、與節(jié)目的深入融合以及碎片化內(nèi)容傳播,短視頻平臺(tái)與綜藝節(jié)目、品牌活動(dòng)的這些聯(lián)動(dòng),不僅是提高曝光和流量的利器,更能憑借自身的趣味競(jìng)爭(zhēng)性,反哺節(jié)目的娛樂(lè)屬性,進(jìn)一步刺激節(jié)目?jī)?nèi)容以及品牌聲量出圈。


在《追星星的人》節(jié)目中,康師傅綠茶時(shí)刻陪伴觀星團(tuán),一路活力出發(fā),憑借節(jié)目外品牌多平臺(tái)的創(chuàng)新玩法逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾圈層的突破,吸引到更多用戶的關(guān)注??祹煾稻G茶找準(zhǔn)綜藝的營(yíng)銷高地,充分借勢(shì)綜藝IP的價(jià)值,通過(guò)相關(guān)話題熱度將品牌深入人心,實(shí)現(xiàn)綜藝IP為產(chǎn)品終端引流賦能,成為綜藝營(yíng)銷中的范本!

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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