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來(lái)源：首席品牌官
隨著春節(jié)將近，CNY營(yíng)銷(xiāo)大賽已經(jīng)步入決賽圈。從溫情T(mén)VC到精美的品牌紅包封面，再到各種龍年花式聯(lián)名，各大平臺(tái)、品牌紛紛拿出了看家創(chuàng)意。
而在眾多“品牌主導(dǎo)，面向用戶送新年祝福”的營(yíng)銷(xiāo)敘事邏輯中，天貓年貨節(jié)“以互動(dòng)為主線，以用戶為主角”的玩法就顯得別具一格。
今年年貨節(jié)傳播中，天貓以兩場(chǎng)充分融合了“傳統(tǒng)年味元素和年輕人社交喜好”的創(chuàng)新互動(dòng)，從線上到線下，從抽好運(yùn)到找快樂(lè)，將眾多年輕用戶都拉入了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戲，還為更多品牌留下一條參考路徑——品牌CNY營(yíng)銷(xiāo)，如何讓用戶也能參賽？
一說(shuō)到過(guò)年，除了辭舊迎新、闔家團(tuán)圓、拜年守歲這些傳統(tǒng)年俗外，最受年輕人歡迎的可能還得數(shù)每年必備的各種“祈福儀式”。“在上班和上進(jìn)之間,選擇了上香;在求人和求己之間,選擇了求佛“——從錦鯉祈愿到賽博抽簽，過(guò)年節(jié)點(diǎn)上，這屆年輕人對(duì)于“來(lái)年行好運(yùn)”的期待完全拉滿。
正是從這樣的人群期待里，天貓找到了互動(dòng)創(chuàng)意的核心吸引力，率先推出了“好運(yùn)一條龍“活動(dòng)，用抽卡、集卡的形式，為年輕人們送上了新年第一份“龍運(yùn)”。用戶進(jìn)入手淘搜索“好運(yùn)一條龍“參與每日抽卡活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)集齊9張龍運(yùn)“龍運(yùn)牌”，瓜分10萬(wàn)紅包，還有機(jī)會(huì)贏得天貓?zhí)貏e打造的“龍運(yùn)麻將”和品牌商家加碼的幸運(yùn)好禮。
“一條龍”在麻將規(guī)則中本身就是最大的“好運(yùn)牌”。天貓將這個(gè)專屬于龍年的“一條龍好運(yùn)”和“麻將”這個(gè)春節(jié)必備娛樂(lè)項(xiàng)目融合在一起的創(chuàng)新演繹，正好讓這場(chǎng)集卡互動(dòng)同時(shí)兼具了傳統(tǒng)的好運(yùn)儀式感和新鮮感。而無(wú)論是好運(yùn)儀式還是新鮮互動(dòng)，都吸引當(dāng)代年輕人主動(dòng)加入新年活動(dòng)，探尋新時(shí)代年味的法寶。
除了集卡大獎(jiǎng)，“龍運(yùn)麻將”周邊和品牌商家好禮等直接的互動(dòng)利益點(diǎn)，也都在推動(dòng)網(wǎng)友們主動(dòng)擴(kuò)散活動(dòng)信息，吸引更多用戶前往天貓站內(nèi)參與集卡抽好運(yùn)的新年祈福儀式，為天貓年貨節(jié)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入站外流量。天貓站內(nèi)也以“官方立減商品8.5折起，跨店滿減商品每滿200減30，上不封頂”等實(shí)在的年貨優(yōu)惠和豐富的年貨好物，做好了承接準(zhǔn)備。
線上牌面集卡玩得如火如荼之際，這份「好運(yùn)一條龍」的祝福還被天貓趁勢(shì)帶進(jìn)了一眾城市媒介，帶入了用戶的生活場(chǎng)域。
北京、上海、廣州、深圳、杭州、長(zhǎng)沙、成都、西安和武漢同時(shí)上線了結(jié)合地域特色的“一條龍”祝福海報(bào)。比如在曾經(jīng)古都西安，天貓年貨節(jié)“祝西安人民生活長(zhǎng)安一條龍”，在悠閑自在的杭州，“祝杭州人民，悠然自得一條龍”，在奮力拼搏為主旋律的深圳，又“祝深圳人民，輕松搞錢(qián)一條龍。
在當(dāng)下，各地文旅宣傳全平臺(tái)爆火之際，“為家鄉(xiāng)打call+祈愿來(lái)年好運(yùn)”雙buff加持推動(dòng)著不少年輕網(wǎng)友主動(dòng)打卡、曬圖“一條龍”海報(bào)。借助用戶們主動(dòng)傳播，線下傳播聲量又繼續(xù)反哺線上，助力著好運(yùn)一條龍活動(dòng)迅速破圈。
祈福來(lái)年好運(yùn)、滿懷新年新氣象的“期待”之外，“快樂(lè)”則是過(guò)年的另一層底色。而這種過(guò)年才有的放松快樂(lè)往往是大家日常生活里的“稀缺品”。
過(guò)去一年里，“發(fā)瘋文學(xué)”在年輕人群中盛行，其根本原因，正是當(dāng)代年輕人在充滿緊張壓力和不確定性的環(huán)境下，對(duì)emo情緒的一種釋放和對(duì)簡(jiǎn)單快樂(lè)的一種主動(dòng)探尋。而天貓顯然是從年輕人的生活現(xiàn)狀里找到了創(chuàng)意靈感，在過(guò)年這個(gè)充滿喜慶、快樂(lè)氛圍的節(jié)點(diǎn)上，在“線上發(fā)瘋”之外又為年輕人們提供了更直接的“情緒釋放和快樂(lè)獲取”通道——“快樂(lè)提取處”。
在杭州潮人聚集的湖濱銀泰in77，一座貓頭造型的互動(dòng)區(qū)域前圍滿了行人，并時(shí)不時(shí)地傳來(lái)陣陣笑聲，這就是“快樂(lè)提取處”。玩家們只需要對(duì)準(zhǔn)裝置收聲出大聲笑出來(lái)，當(dāng)“哈哈哈”的笑聲分貝能夠點(diǎn)亮“天貓紅“快樂(lè)值時(shí)，玩家就能從「快樂(lè)提取機(jī)」里收獲一個(gè)天貓的“快樂(lè)大紅包“。這可能是不少人收到的第一個(gè)新年紅包，不僅有趣還有心意。
天貓年在城市搭建的快樂(lè)年味互動(dòng)，還不止于此。杭州蕭山機(jī)場(chǎng)的行李傳送，就換上了寫(xiě)滿“哈哈哈哈哈”和各種過(guò)年祝福語(yǔ)的新皮膚。當(dāng)傳送帶將行李傳送到用戶面前時(shí)，“哈哈哈哈哈升職加薪”“哈哈哈哈哈公主請(qǐng)大笑”“哈哈哈哈哈好運(yùn)又轉(zhuǎn)向我”等應(yīng)景的新年祝福語(yǔ)，也一起被傳送到了用戶面前。
一向善于打造創(chuàng)新媒介內(nèi)容的天貓，再一次讓線下傳統(tǒng)媒介被發(fā)揮出了全新的互動(dòng)作用。此外，用戶只需打開(kāi)淘寶，掃機(jī)場(chǎng)傳送帶上任意“哈”字，還有機(jī)會(huì)最高贏888元紅包——天貓新年送快樂(lè)，真正送到了大家的生活里和心坎上。
在借勢(shì)過(guò)年街頭、回家出行場(chǎng)景人流量巨大觸達(dá)契機(jī)同時(shí)，天貓?jiān)诰€下設(shè)置的快樂(lè)創(chuàng)意互動(dòng)，一方面為生活里的過(guò)年氛圍再添一份“年味”；另一方面也憑借新鮮創(chuàng)意和情緒觸動(dòng)，吸引著許多線下用戶打卡曬圖，將這份“年味”也帶到了線上。線上、線下的好運(yùn)期待與快樂(lè)連成一片，“一條龍”地形成了濃厚的過(guò)年氛圍，將年味又帶回了人群。
可以看到，從“好運(yùn)一條龍”再到“快樂(lè)提取處”，這些有創(chuàng)意、有年味的互動(dòng)，之所以能夠卷入眾多用戶主動(dòng)參與、主動(dòng)傳播，本質(zhì)上都是找到用戶在過(guò)年節(jié)點(diǎn)上最根本的情緒、情感所需，并以天貓品牌之名給予了積極、正向的回應(yīng)。
CNY營(yíng)銷(xiāo)走到今天，早已不僅僅是媒介聲量比拼，更需要品牌能夠觸達(dá)人心——讀懂當(dāng)下人們的心理狀態(tài)，并結(jié)合群體新年情緒洞察，來(lái)打造有吸引力更有共鳴的價(jià)值內(nèi)容。在此基礎(chǔ)之上，讓品牌面向用戶的單向敘事外，“讓用戶在互動(dòng)中主動(dòng)抓住、尋找內(nèi)心所需的情緒養(yǎng)分，主動(dòng)與品牌建立有趣又有心意的鏈接”可能要更具觸動(dòng)效率，也有更深刻的的觸動(dòng)效果。
總而言之，自年輕用戶情緒、情感出發(fā)的天貓年貨節(jié)，借著互動(dòng)這一步，真正在CNY大賽里走入了人心。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)