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來源:公關(guān)界的007
近幾年,“年味兒越來越淡”這件事,大概能引發(fā)不少年輕人的共鳴。
隨著生活節(jié)奏加快,快餐式過年、拜年方式開始迅速流行,的確為不少年輕人解決了傳統(tǒng)習(xí)俗和人際交往的繁瑣問題。但與此同時,也讓大家越來越難體驗到過年應(yīng)有的儀式感和喜慶氛圍。
在此態(tài)勢下,又該如何才能年味兒以年輕人喜愛的方式重回年輕人群,甚至讓他們主動參與到過年習(xí)俗里,積極體驗傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵?
今年,天貓借著年貨節(jié)的內(nèi)容互動,寫下了新穎的答案——借一個手淘集卡活動、一場充滿快樂的線下創(chuàng)意快閃,對“過年”的種種習(xí)俗、元素都進(jìn)行了創(chuàng)新演繹,讓不少年輕人主動加入了這場處處都有“年味兒”的互動狂歡。
這些“年貨”有的是為過年期間吃喝玩樂做“囤貨”準(zhǔn)備,有的則是為自己、家人、朋友準(zhǔn)備的新年好禮。而不管是哪一種消費訴求,天貓早已做好承接準(zhǔn)備:
截至1月31日,用戶都可在天貓年貨節(jié)中享受“官方立減商品8.5折起,跨店滿減商品每滿200減30,上不封頂”的優(yōu)惠。用戶上淘寶搜“這年我來辦”即可直達(dá)年貨節(jié)會場,從新年新衣、美食、家居到春節(jié)大掃除用品等等,豐富的品類供給滿足著各類人群在春節(jié)的各種場景所需。
事實上,對于過年傳統(tǒng)的再創(chuàng)新,不止在“上天貓買年貨”這件事上,更貫徹到了“送好運、送祝福、送快樂”的天貓年貨節(jié)創(chuàng)意傳播中。
不得不說,天貓年貨節(jié)互動創(chuàng)意腦洞爆開。“中國麻將”和“龍年的吉祥話”,這兩大過年社交場景必備的傳統(tǒng)法寶,在年貨節(jié)互動中竟然碰撞出了奇妙的幸運火花。
在線上,天貓率先發(fā)起了「好運一條龍」的集卡抽獎互動,直接送上#開年龘有牌面#的好運驚喜。
“清一色一條龍”原本就是麻將玩法中的好運牌面,又暗合了“龍年行龍運”的好運寓意,于是就被天貓巧妙化用到了集卡玩法中。用戶只要在手淘搜索好運「好運一條龍」就能參與天貓龍年集卡活動,每抽到一張龍卡還能收獲品牌們送出的各種新年吉祥話,集齊九張龍卡的用戶即可瓜分10萬現(xiàn)金紅包,還有機會贏得天貓年貨節(jié)的定制麻將牌周邊以及各種品牌好禮,好運排面不是一般大。
線上互動正熱,線下好運大放送也在各地開花。延續(xù)「好運一條龍」的主題創(chuàng)意,天貓年貨節(jié)同時在北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙、成都、西安、武漢這幾大城市,落地了花式“一條龍”廣告,結(jié)合城市特色,送上了創(chuàng)意吉祥話——比如祝廣州人民,“粵”來“粵”好一條龍;祝成都人民,安逸巴適一條龍;祝西安人民,生活“長安”一條龍等等。
應(yīng)景的龍年“一條龍”創(chuàng)意和因地制宜的吉祥話迅速吸引了各地人民的駐足和打卡,而順著“吉祥話”的創(chuàng)意路徑,天貓官微同步發(fā)起了吉祥話征集互動,在線上收集著更多來自網(wǎng)友和品牌們的創(chuàng)意吉祥話。來自城市、品牌和網(wǎng)友們的吉祥話,在線上和線下形成了傳播合力,營造出了一種處處送好運的新年氛圍感。
春節(jié)將至,人們對于“新年行好運”的期待情緒早已拉滿,年輕人更是在轉(zhuǎn)錦鯉、抽好運等賽博許愿方式上興趣高漲??梢姡熵垙木€上到線下一條龍的好運祝福正好擊中了年輕人的情緒所需和互動興趣。
當(dāng)然,城市的故事還不止于龍年行龍運。在杭州,天貓年貨節(jié)專門落地了“快樂提取處”和“快樂傳送帶”兩大快樂互動場景,持續(xù)送出紅包大禮和快樂,也讓“新年迎好運”的傳統(tǒng)祝福真正落地到了人們觸手可及的生活場景里,更加有確定性、更加具象化。
在快樂提取處,用戶對準(zhǔn)現(xiàn)場收聲互動裝置“哈哈哈哈哈”地大聲笑出來,笑聲越大,就能獲得越高的分貝值。分貝足夠點亮“天貓紅”快樂值時,“快樂提取機”就將掉落一個“快樂大紅包”。人們在這場輕松互動中,找到了emo情緒的出口,也找到了快樂的入口。
在出行人流量暴增的機場,一條渾身鋪滿“哈哈哈哈哈哈”的“顯眼包”快樂傳送帶,也成了新的網(wǎng)紅打卡點。當(dāng)傳送帶轉(zhuǎn)動起來,新年的快樂和吉祥話就會連同歸家的行李一起被傳送到旅客面前,有一種“龍年種種好事?lián)涿娑鴣?rdquo;的天降幸運感。并且只要旅客們打開淘寶APP拍照掃描“快樂傳送帶”上的“哈”字,就有機會領(lǐng)取天貓年貨節(jié)線上紅包。這種幸運感,真正落到了真實的好運體驗上。
線上的集卡互動讓年輕人們,主動加入到了過年求好運的互動中來,而“好運一條龍”和兩個“快樂互動”則更進(jìn)一步,用年輕人們喜歡的新奇玩法,繼續(xù)營造著過年獨有的快樂、喜慶氛圍感。線上傳統(tǒng)元素的融合再創(chuàng)新,加上線下媒介的因地制宜,也讓好運和年味兒真正延伸到了大眾生活場景的方方面面,全方位地幫助人們找回了理想中的“新年快樂”。與此同時,在網(wǎng)友熱情互動和主動打卡曬圖的助推下,天貓年貨節(jié)活動傳播也得以迅速擴散,搶占春節(jié)營銷熱點。
其實,正如千百年來,中國人通過各種過年習(xí)俗祈愿新一年的好運與快樂,當(dāng)下,身處不確定時代的年輕人們,也迫切需要一種確定的儀式或信念,來支撐其走向新的一年——在007看來,這正是天貓年貨節(jié)展開一系列創(chuàng)意傳播和互動背后的核心洞察。
而無論是通過有“牌”面的好運一條龍抽獎“鼓勵人們主動抓住新年好運”,還是以線下互動“鼓勵年輕人主動尋找生活里的快樂,告別emo情緒”,天貓年貨節(jié)的創(chuàng)意,總是在為年輕人源源不斷地送上祝福、好運和快樂,啟發(fā)其對新一年充滿積極的期待和希冀——這其實就是過往多數(shù)新春習(xí)俗的最終指向,也是當(dāng)下天貓年貨節(jié)希望傳達(dá)給年輕人的“年味兒”。 由此也可見,在“賣年貨”的傳播推廣之外,一向作為當(dāng)代年輕人陪伴者的天貓,也在繼續(xù)深化其情感角色。
最后,此次天貓對于“年味兒”更契合當(dāng)代年輕人感知的詮釋,除了對于群體情緒有積極推動價值之外,更進(jìn)一步來看,這本身也是一次品牌嘗試結(jié)合年輕化訴求,對傳統(tǒng)年俗的進(jìn)行的一次創(chuàng)新和傳揚。而只有不斷融入年輕人語境的傳統(tǒng)敘事,才能流傳得更廣,也更為久遠(yuǎn),持續(xù)輸出社會情緒價值到文化價值天貓年貨節(jié),可能也早已不止于“年貨節(jié)”。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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