作者：田巧云

電視劇《繁花》剛剛落幕，劇中的黃河路因熙來攘往的客商而成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，過年時(shí)震耳的鞭炮和漫天的煙花，更為70后、80后帶來一波回憶殺。

除了鞭炮和煙花，穿新衣也是中國人過新年最傳統(tǒng)的習(xí)俗之一。

買一件紅色元素或者生肖圖案的過年服裝，是主流且不會(huì)出錯(cuò)的過年方式。但隨著90后、95后們升級(jí)為父母并成為家庭的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，他們挑選年服呈現(xiàn)出和上一屆父母大不相同的消費(fèi)偏好。

習(xí)慣上，他們不會(huì)想買大一號(hào)的衣服今年穿了明年穿，渠道上，他們也不執(zhí)著于一定要去百貨商場挑衣服，他們更享受手機(jī)直播下單的輕松和便捷。

前不久，淘寶母嬰聯(lián)合智篆GI發(fā)布的《2024淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢(shì)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，有孩家庭的線上消費(fèi)能力正在快速提升，有孩家庭月均線上消費(fèi)2000元以上占比從2018年的25%提升至2022年的29%。

從人群代際分布結(jié)構(gòu)來看，90后人群占比從19%上升至28%，作為互聯(lián)網(wǎng)成長一代，更為年輕的新生代父母對(duì)線上渠道具有較高的消費(fèi)意愿與消費(fèi)黏性。

那么，究竟是什么改變了消費(fèi)者的習(xí)慣？當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撓M(fèi)分級(jí)時(shí)，究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

01.當(dāng)“好逛”從商場來到線上

提到逛街，人們很容易想到各種臨街而開的小商鋪，或者交通便捷的百貨商場和購物中心。

然而，當(dāng)年輕一代成為消費(fèi)主力軍后，他們更樂意動(dòng)動(dòng)手指在網(wǎng)上“逛街”。最近，淘寶年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，在下單年貨的用戶中，95后占比超過一半，淘寶上逛街的氛圍愈發(fā)濃厚……

眾所周知，淘寶是為“買賣”而生。直到2020年，淘寶才推出“逛逛”，從交易屬性向種草屬性轉(zhuǎn)變，內(nèi)容自此成為淘寶里各個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要推手。

但內(nèi)容的背后并不止于內(nèi)容，電商平臺(tái)里店鋪?zhàn)詈诵牡母偁幜θ匀皇钱a(chǎn)品，內(nèi)容的本質(zhì)是幫助品牌更好地傳遞自己的產(chǎn)品力，表達(dá)自己的差異化和競爭力。

何為產(chǎn)品力？簡單來講，就是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，主要包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、品質(zhì)以及價(jià)格等綜合實(shí)力，并不是越便宜的商品越有產(chǎn)品力。所以，在淘寶上，一些專注于高品質(zhì)商品的店鋪增長更快。

比如2019年創(chuàng)立的獨(dú)立設(shè)計(jì)師童裝品牌“poco blush”，去年在淘寶取得了超過200%的高增長。在主理人潘縝研看來，高品質(zhì)不是把普通商品賣出高端價(jià)格，而是從需求端來看，能否滿足精致媽媽群體對(duì)于個(gè)性以及生活態(tài)度的表達(dá)。

poco blush不僅追求服裝本身的設(shè)計(jì)感和制作工藝的高質(zhì)感，而且每個(gè)系列的產(chǎn)品都擁有屬于自己的故事。比如今年他們開發(fā)了“餓龍傳說”年服系列，結(jié)合小朋友愛吃的特點(diǎn)，打造出“貪吃龍”的形象，再將糖葫蘆、水餃等傳統(tǒng)元素融入設(shè)計(jì)之中。

圖源poco blush淘寶店

據(jù)TMIC問卷調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)比其他平臺(tái)認(rèn)為，淘寶童裝童鞋的突出特點(diǎn)在于商品類型豐富、品牌更加多樣。

2023年7月，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示，淘寶將被定位為一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。

這樣的生態(tài)環(huán)境為商家們的內(nèi)容化嘗試提供了更多可能。在和達(dá)人主播合作之余，商家們還紛紛在店鋪進(jìn)行日常直播。

從供給端來看，淘寶童裝童鞋直播賬號(hào)數(shù)量同比實(shí)現(xiàn)增長。尤其是越來越多達(dá)人主播為直播帶來更加豐富多元的內(nèi)容，淘寶童裝童鞋的直播UV實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，支付轉(zhuǎn)化率也同比有了顯著提升。

另一方面，短視頻的風(fēng)靡也為內(nèi)容創(chuàng)作提供了新的范本。

阿里消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)顯示，淘寶短視頻數(shù)量增長200%，短視頻有效播放人數(shù)增長210%，短視頻內(nèi)容正在撬動(dòng)用戶邊看邊逛邊買的心智，短視頻渠道成為童裝童鞋商家的生意新機(jī)遇。

以直播和短視頻為主的內(nèi)容，已經(jīng)成為品牌被新一代消費(fèi)者“看到”的重要窗口。

從數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容上的投入對(duì)銷售的轉(zhuǎn)化效果非常顯著。在去年6·18大促活動(dòng)期間，在淘寶上投入短視頻生產(chǎn)的商家增長了55%，內(nèi)容達(dá)人數(shù)增長200%，每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長113%，瀏覽量和觀看時(shí)長均翻倍增長。

02.價(jià)格顏值品質(zhì)，90后全都要

需求倒逼供給，供給又為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的選擇。

96%的童裝消費(fèi)者認(rèn)為，童裝的款式和風(fēng)格很重要，在相同的商品品質(zhì)下，他們?cè)敢鉃楹每椿ǜ嗟腻X，在顏值即正義的時(shí)代，能讓消費(fèi)者快速買單的往往就是顏價(jià)比。

白皮書顯示，在淘寶童裝童鞋行業(yè)里，性價(jià)比和品質(zhì)化也是增長的兩極，個(gè)性化、細(xì)分化的商品擁有更強(qiáng)的消費(fèi)潛力。

事實(shí)上，消費(fèi)者的“既要又要還要”，已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)分級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。

在童裝這個(gè)高度離散和高度競爭的市場里，殺出重圍行之有效的方式就是借助大數(shù)據(jù)的力量，在細(xì)分場景和細(xì)分品類里找機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。最后，再以小數(shù)據(jù)的落地方式，用差異化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者看到、記住、想到。

不過，僅僅觸達(dá)消費(fèi)者還不夠，如何高效地完成轉(zhuǎn)化？白皮書發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場景的深度挖掘和消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察很重要。

消費(fèi)場景無法憑空創(chuàng)造，新消費(fèi)場景的出現(xiàn)與消費(fèi)意識(shí)的動(dòng)態(tài)進(jìn)階息息相關(guān)。比如在童裝童鞋業(yè)，隨著兒童自我意識(shí)的覺醒，他們會(huì)更加主動(dòng)地參與購買，甚至主導(dǎo)購買決策。

新場景的誕生又會(huì)驅(qū)動(dòng)新的風(fēng)格和趨勢(shì)誕生。

在此次發(fā)布的白皮書中，淘寶披露了2024年童裝童鞋七大風(fēng)格趨勢(shì)——運(yùn)動(dòng)俱樂部、綠野尋蹤、山澗賦、童趣Y2K、芭比美學(xué)、新森林畫報(bào)、天才演繹法。

以運(yùn)動(dòng)俱樂部這個(gè)風(fēng)格為例，當(dāng)全民運(yùn)動(dòng)成為新的話題時(shí)，運(yùn)動(dòng)自然就會(huì)成為一種新的時(shí)尚潮流。

有數(shù)據(jù)顯示，淘寶春夏相關(guān)搜索趨勢(shì)呈現(xiàn)出超40%的增長。在消費(fèi)金額上，200元以下成為高需求且值得關(guān)注的賽道。這些觀察和數(shù)據(jù)，為商家的新品研發(fā)提供了新的思路。

Little uuBigs創(chuàng)始人兼運(yùn)營總監(jiān)周志龍介紹，根據(jù)淘寶的趨勢(shì)分析他曾發(fā)現(xiàn)戶外的熱度，隨后又找到兒童沖鋒衣這個(gè)空白競爭點(diǎn)——市面上有兒童沖鋒衣，但只是將成人沖鋒衣“縮小”而已。

隨后，他在行業(yè)內(nèi)率先推出更適合孩子審美和使用需求的沖鋒衣，通過撞色以及小口袋的特別設(shè)計(jì)，引領(lǐng)了兒童沖鋒衣的穿衣時(shí)尚。并且在沖鋒衣的帶動(dòng)下，搭配的褲子銷量也很火爆。

圖源Little uuBigs淘寶店

通過對(duì)消費(fèi)者畫像的深度剖析，以及對(duì)熱門或者趨勢(shì)款式的深度解讀，淘寶建議商家除著力于新品研發(fā)設(shè)計(jì)之外，還要從趨勢(shì)貨品運(yùn)營、直播場域玩法、店鋪運(yùn)營多角度入手，以提升店鋪的整體競爭力。

03.生態(tài)和工具一個(gè)都不能少

“剛開店時(shí)，身邊沒有可以交流的同行，但這兩年友商品牌明顯多了起來。”潘縝研認(rèn)為這是一個(gè)好的信號(hào)，這說明淘寶的生態(tài)越來越好。

他相信生態(tài)起來后，平臺(tái)會(huì)推出更多新的政策和工具，迭代出一些更有效的方法幫助和他一樣的商家更好地成長。

事實(shí)的確如此。淘寶童裝推出的“趨勢(shì)貨品賽道”就可以幫助商家在理清趨勢(shì)貨品運(yùn)營鏈路的同時(shí)，找到上新節(jié)奏，并通過主推新品參與平臺(tái)孵化玩法，持續(xù)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)賽道。

以場景化需求的貨品為例，運(yùn)動(dòng)場景下的兒童速干褲，戶外場景下的兒童皮膚衣/防曬衣、太陽鏡等等，都是消費(fèi)者們追逐的熱門品類；在潮流風(fēng)格方面，水晶/水鉆鞋、項(xiàng)鏈、漢服、漢服鞋、兒童演出服等時(shí)尚品類，也呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的趨勢(shì)。

趨勢(shì)賽道新品的壯大，不僅讓消費(fèi)者有了更多選擇，也為童裝市場帶來新的活力，吸引更多新興商家加入創(chuàng)新。

不過，識(shí)別到趨勢(shì)并且推出新品后，如何在冷啟動(dòng)時(shí)拉到第一波新客常常成為難題。尤其是怎樣在有限的預(yù)算里去公域“撈新”？

淘寶推出了“新品運(yùn)營”，這是一個(gè)由行業(yè)小二與商家協(xié)同運(yùn)營新品的官方平臺(tái)，當(dāng)新品參與孵化后，就會(huì)獲得搜索或推薦的新品孵化流量助力。

此外，站外種草、站內(nèi)成交也成為不少商家拉新的另一個(gè)低成本選擇。

“its smile”的主理人Kevin就介紹了自己的經(jīng)驗(yàn)：通過在社交媒體種草，然后再將他們引流到淘寶，通過發(fā)放店鋪券的形式迅速抓到了第一波客戶。

圖源its smile淘寶店

他認(rèn)為，高品質(zhì)童裝走的不是性價(jià)比路線，僅憑幾張照片很難讓媽媽們下單。店鋪券可以大大降低新客的體驗(yàn)成本，當(dāng)他們收到衣服對(duì)質(zhì)感有了真實(shí)的感受后，復(fù)購也就水到渠成了。

對(duì)于老客，淘寶建議可以通過復(fù)購券等方式提升客單量；而“搭配購”功能，不僅可以幫助店鋪提高客單價(jià)，同時(shí)也能通過爆款連帶提升店鋪其他單品的銷售。

對(duì)消費(fèi)者而言，渠道并不是影響決策最重要的因素，能否get到他，為他提供新的體驗(yàn)才是。新消費(fèi)環(huán)境中，品牌、商家與消費(fèi)者不再是單純的供需關(guān)系，而在互相影響和滲透。

通過數(shù)字化技術(shù)，這些相互的影響和滲透最終會(huì)被“記錄”，并在細(xì)分領(lǐng)域碰撞出更多機(jī)會(huì)。內(nèi)卷時(shí)代，消費(fèi)者開始有了新的態(tài)度，品牌或者商家可以借助平臺(tái)的力量，把握新的消費(fèi)趨勢(shì)，找到更多商業(yè)機(jī)會(huì)。