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如果說(shuō)春節(jié)年貨是一道命題作文，那么有的品牌打出了溫暖牌，有的打出了陪伴牌.....然而在我看來(lái)品牌無(wú)論是打什么牌，過(guò)于宏大的切口反而容易分散消費(fèi)者的注意力，這時(shí)候反而要回歸消費(fèi)者聚焦生活點(diǎn)滴。
在轟轟烈烈的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，今年美團(tuán)外賣(mài)就給我了不一樣的驚喜。面對(duì)千篇一律的年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主題，美團(tuán)外賣(mài)獨(dú)辟蹊徑用小切口反映大主題：
以“年貨買(mǎi)啥，回家才懂”為情緒抓手，上線(xiàn)春節(jié)系列海報(bào)《過(guò)年究竟買(mǎi)點(diǎn)啥》，深入大眾生活聚焦細(xì)節(jié)，挖掘不一樣的買(mǎi)年貨痛點(diǎn)，將真實(shí)可感知的角色貫徹于年貨節(jié)溝通中，擊中了不少人內(nèi)心的柔軟之處。
作為一組溫情向的海報(bào)，美團(tuán)外賣(mài)這次呈現(xiàn)出的不僅是細(xì)膩的情緒洞察，更是對(duì)于今年年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的用心。
當(dāng)推門(mén)回家后，媽媽搓著你的臉問(wèn)冷不冷時(shí)，才發(fā)現(xiàn)——“老媽的手跟砂紙一樣”
當(dāng)早晨醒來(lái)，爸媽正在外面忙活時(shí)，才聽(tīng)到——“媽媽說(shuō)：過(guò)年就得福氣滿(mǎn)滿(mǎn)”
當(dāng)看見(jiàn)老爸為了聚會(huì)選了許久衣服時(shí)，才知道——“原來(lái)老爸也愛(ài)臭美??！”
當(dāng)全家正開(kāi)心吃年飯時(shí)，才注意到——“不能喝酒的小侄子，像個(gè)透明人”
當(dāng)串門(mén)給晚輩遞去紅包時(shí)，才明白——“給小外甥的紅包，從來(lái)沒(méi)到過(guò)他手上”
一直信了媽媽說(shuō)的啥都不缺，沒(méi)想到——“你媽竟往洗發(fā)水里兌水”
更沒(méi)想到的是——“太久沒(méi)回家，爸媽對(duì)你甚至有些客氣”
也是在偶然間才發(fā)現(xiàn)——“爺爺?shù)馁N身背心有好幾個(gè)破洞”
在不經(jīng)意間才知道——“你家的地都是你媽蹲地上用抹布擦的”
9張海報(bào)，9個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，以樸實(shí)、溫暖的畫(huà)面呈現(xiàn)出來(lái)，讓人不禁自覺(jué)代入，每一個(gè)故事好像下一秒就會(huì)發(fā)生在我們身邊。
一句句娓娓道來(lái)的文案，樸實(shí)、真摯，卻不乏對(duì)于情感的沖擊力，直扣人心弦。
我們總希望給家人最好的禮物，看遍了各平臺(tái)的禮物清單，逛過(guò)了大大小小的商場(chǎng)，或許焦頭爛額或許不斷嘗試，在過(guò)年回到家里、在家人身邊時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)——父母真正需要的年貨，回家才會(huì)知道。
當(dāng)然，美團(tuán)外賣(mài)在此情緒下，也很好地聯(lián)合了KA品牌，結(jié)合各品牌slogan打造海報(bào)標(biāo)語(yǔ)，不僅為每一個(gè)小故事做了總結(jié)，同時(shí)也借助大家熟知的slogan，增加海報(bào)記憶點(diǎn)，更好傳達(dá)“全家人需要的年貨，都能在美團(tuán)外賣(mài)買(mǎi)到”。
與此同時(shí)，這組海報(bào)在出街后，也引發(fā)了網(wǎng)友的參與感和表達(dá)欲。有網(wǎng)友在看到后，留下了真實(shí)的小故事：
也有網(wǎng)友留下了一些發(fā)自?xún)?nèi)心的感嘆：
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，離不開(kāi)核心洞察，更離不開(kāi)創(chuàng)意的聯(lián)結(jié)。在本次年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，美團(tuán)外賣(mài)前期先是直擊痛點(diǎn)——上線(xiàn)任賢齊主演的魔性TVC，戳中買(mǎi)年貨的發(fā)生意外痛點(diǎn)引出美團(tuán)外賣(mài)解決年貨難題；緊接著拋出解決方案——聯(lián)合楊冪、徐夢(mèng)桃拍攝ID視頻，種草美團(tuán)外賣(mài)年貨品類(lèi)齊全、送外賣(mài)更專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
再借助線(xiàn)下商超聯(lián)動(dòng)事件，進(jìn)一步夯實(shí)“足不出戶(hù)買(mǎi)年貨，最快30分鐘送到家”的買(mǎi)年貨場(chǎng)景心智；最終在春節(jié)前夕以情緒向海報(bào)收尾，激發(fā)大眾感知。
當(dāng)我們?cè)谔接懸粋€(gè)品牌傳播事件，一定要試圖去看懂這個(gè)事件背后的傳播立意。
這組海報(bào)吸引我的地方在于，沒(méi)有鮮艷的色彩，也沒(méi)有夸張的設(shè)計(jì)，而是縮面為點(diǎn)以小見(jiàn)大，把鏡頭放在平時(shí)的一點(diǎn)一滴中，記錄細(xì)節(jié)、記錄生活，搭配樸實(shí)的文案，述說(shuō)關(guān)于過(guò)年給家人買(mǎi)禮物的一個(gè)個(gè)故事，從而折射出無(wú)數(shù)人身邊真實(shí)的場(chǎng)景。
這背后離不開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)對(duì)于大眾過(guò)年情緒的深入洞察，每到過(guò)年很多年輕人都困于過(guò)節(jié)要帶什么年貨回家，總是覺(jué)得無(wú)從下手。而年貨送禮本身也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，既要講究年貨的實(shí)用性，又要兼顧誠(chéng)意避免送得太寒酸，何況過(guò)年親友聚會(huì)，很難考慮到每個(gè)人真實(shí)的需求。所以很多人總是絞盡腦汁地想要準(zhǔn)備獨(dú)一無(wú)二的禮物。以至于禮物往往淪為攀比工具，或者買(mǎi)不到“剛需”，反而忽略家人最迫切的年貨需求藏在細(xì)節(jié)里。
基于此，美團(tuán)外賣(mài)年貨節(jié)從“真正需要買(mǎi)的年貨，只有回家之后才知道”的洞察切入，以“年貨買(mǎi)啥，回家才懂”為溝通原點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)個(gè)小故事揭秘家人真正的需要，傳遞最好的年貨不是用不上的或者華而不實(shí)的禮物，而是日常的陪伴，在過(guò)程中發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的生活用品需求。
所以最合適的禮物沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，也并非藏在“長(zhǎng)輩送禮攻略”、“送禮榜單”、“博主推薦年貨”的計(jì)劃清單里，往往藏在日常生活的細(xì)枝末節(jié)里。
美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)建立“美團(tuán)外賣(mài)滿(mǎn)足即時(shí)需求”和“大眾買(mǎi)年貨的痛點(diǎn)”之間的關(guān)系，將品牌形象與年貨場(chǎng)景巧妙連接，從而塑造美團(tuán)外賣(mài)春節(jié)期間在大眾心中的形象：
一方面是“第一時(shí)間選擇”的品牌角色，滿(mǎn)足消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)到下單年貨的即時(shí)需求，省去了大家搜索購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和精力；與此同時(shí)，深化品牌自身呼吁陪伴的觀點(diǎn)——喚醒每個(gè)人春節(jié)多跟家人用心相處的正向價(jià)值。
誠(chéng)然，營(yíng)銷(xiāo)的一切落點(diǎn)要回歸品牌業(yè)務(wù)，對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)亦如此。美團(tuán)外賣(mài)的溫情向海報(bào)，看似是在述說(shuō)與買(mǎi)年貨的小故事，實(shí)則呈現(xiàn)出美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，通過(guò)營(yíng)造濃厚的年貨節(jié)的情緒和場(chǎng)景，折射出美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)從送外賣(mài)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展為送萬(wàn)物。
過(guò)去提及美團(tuán)外賣(mài)，我們總會(huì)本能地聯(lián)想到餐飲的標(biāo)簽，現(xiàn)如今隨著“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”成為消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣，美團(tuán)外賣(mài)也從過(guò)去單純的外賣(mài)平臺(tái)，向零售及整個(gè)服務(wù)行業(yè)追求看齊，從連接餐飲到連接“萬(wàn)物”。美團(tuán)外賣(mài)正在逐步淡化單一標(biāo)簽，向消費(fèi)者傳遞“萬(wàn)物到家”的品牌心智：
提供買(mǎi)手機(jī)、買(mǎi)日百、買(mǎi)超市大件、買(mǎi)周邊小店等服務(wù)，打通了涵蓋商超、便利店、品牌店、書(shū)店等線(xiàn)下場(chǎng)所等場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供全方位的近場(chǎng)服務(wù)，為消費(fèi)者的時(shí)效性需求提供了保障。
不難看出，美團(tuán)外賣(mài)提出“年貨買(mǎi)啥，回家才懂”并非喊口號(hào)，也不是空洞而抽象的表達(dá)，而是有著“最快三十分鐘送達(dá)”的實(shí)力支撐，實(shí)現(xiàn)了從“懂需求”到“現(xiàn)解決”的落地。這一次年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，美團(tuán)外賣(mài)從典型的年貨即時(shí)場(chǎng)景溝通，幫助品牌融入生活，也相信以后，美團(tuán)外賣(mài)能通過(guò)更多細(xì)膩的洞察與獨(dú)到的創(chuàng)意，打造更多優(yōu)秀案例。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)