作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每年的大促節(jié)點很多，“春節(jié)”是絕對不能錯過的關(guān)鍵時刻。在這場CNY大戰(zhàn)中，誰的動作更快、創(chuàng)意更新、玩法更有趣，就很容易在來年的營銷戰(zhàn)場中搶占先機。不過從當下的市場情況來看，今年的春節(jié)營銷依然會是一場“硬仗”——
一來，消費者的決策越發(fā)理性，產(chǎn)品種草和轉(zhuǎn)化的難度也隨著大眾的謹慎程度不斷增高。二來，年復一年的春節(jié)營銷在無形中提高了消費者的審美“閾值”，常規(guī)的傳播內(nèi)容、同質(zhì)化的新年玩法很難出圈。尤其是對于產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)爆發(fā)的消費品來說，盲目追求大曝光和大聲量的營銷策略也在逐漸失效，沒有花在“刀刃”上的營銷預算很容易被浪費掉。
想要拿下春節(jié)旺季，就必須厘清春節(jié)營銷中的“變”與“不變”，理解年貨場景下不斷重構(gòu)的“人、貨、場”，才能在CNY大戰(zhàn)中搶占先機。我們不妨以幾個成功突圍年貨節(jié)、實現(xiàn)品效雙收的品牌為引，來聊聊到底應該如何理解市場和消費者的變化，希望給大家?guī)硪恍┯袃r值的參考和啟發(fā)。
01 洞察人群變化：年貨需求越發(fā)年輕化、個性化，潛在高營銷價值人群值得深挖
在傳統(tǒng)年貨的類目里，很少看到食飲以外的產(chǎn)品。最核心的原因，是因為在老一輩消費者眼里，桌上的雞鴨魚肉、果盤里的水果餅干、可以饋贈親友的土特產(chǎn)，是他們心智中最適合過年的“好東西”。
然而這幾年，大眾對“年貨”的定義開始迭代，各個行業(yè)紛紛進入年貨節(jié)市場，各種各樣的新興國貨也在逐漸嶄露頭角。這些變化的背后，是主力消費人群的代際更迭，正如阿里媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕人（18-34歲）認為是CNY消費的決策者，當他們接過了新春年貨的采買權(quán)，對于“年貨”的理解自然也在發(fā)生改變。
相比之前代際的消費來說，當下CNY主流消費者的需求非常個性化。而且這種需求不僅僅體現(xiàn)在商品本身，還有種草、轉(zhuǎn)化過程中的情緒、體驗和具象化的感知，每一個環(huán)節(jié)都暗藏巨大的增長潛力。想要把感興趣的用戶轉(zhuǎn)化為實際購買的顧客，就必須在“擴大流量入口、精準找到潛在客群”的同時做好“流量承接”，這也正是阿里媽媽提出的“全域精準拉新”策略。
年輕家庭愛在新年“囤貨”和“換新”，旺盛的消費需求讓商家們看到了更多的增長機遇，而趕上“國補”契機的海爾正是其中之一。為了在年貨節(jié)期間吸引更多消費者的注意，海爾不僅積極布局站外營銷，借著阿里媽媽的「超級全域通」實現(xiàn)全域霸屏滲透、觸達更多的潛在消費者人群。也很注重站內(nèi)的流量承接，運用「品牌特秀」觸達精準人群、實現(xiàn)破圈拉新，通過優(yōu)化關(guān)鍵詞組合來提高廣告效果，利用推廣熱門商品來增加曝光和銷售，同時針對不同人群進行精準推廣，以吸引更多新顧客首次購買。一系列組合拳直接將雙十一的大促銷售熱度延續(xù)到新年節(jié)點，實現(xiàn)了品牌廣告和效果廣告的高效協(xié)同，收獲了全店GMV同比提升28.4%，爆品GMV環(huán)比提升428%的好成績。
將天貓作為重要成長基地的Babycare，則將更多的注意力放在了淘內(nèi)的全域布局之上。作為母嬰行業(yè)的領(lǐng)軍者，Babycare 不僅以其高顏值、高使用體驗的產(chǎn)品贏得了市場的青睞，還特別重視用戶的運營和培養(yǎng)，用戶的忠誠度和黏性很高。品牌上新的“山茶花新年禮盒”不僅借著「品牌特秀」「一搜即現(xiàn)」觸達類目新客，提升品牌知名度與曝光度，強化心智種草；并通過用「關(guān)鍵詞推廣」加大品牌品類詞投放，實現(xiàn)潛客和老客的精準轉(zhuǎn)化，也用「新品破圈」實現(xiàn)禮盒新品快速冷啟動。品牌在強化品牌在淘內(nèi)心智的同時，通過效果工具實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最終店鋪訪客UV同比提升超過180%，年貨節(jié)首日，實現(xiàn)了全店GMV對比去年年貨節(jié)首日增長超150%，爆款山茶花尿褲與醫(yī)護級衛(wèi)生巾增速超100%的好成績。
對于商家來說，在洞察品類需求的同時精準理解人群需求，并且通過多媒介、多場景的傳播組合，精準觸達并轉(zhuǎn)化潛在的年貨消費群體。做好“拉新轉(zhuǎn)化”，才是實現(xiàn)增長的第一步。
02 理解需求變化：為產(chǎn)品注入新內(nèi)容，不斷擴寬年貨場景
主力消費人群的代際更迭，最直觀的影響就是貨品的擴容。在電商環(huán)境下，傳統(tǒng)年貨需要貼合新的消費需求，品牌也需要拿出更有特色的貨、更有內(nèi)容的貨。阿里媽媽也在之前發(fā)布的年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略中提到了幾個年貨關(guān)鍵詞：好運裝扮、蛇年轉(zhuǎn)運、休閑娛樂、旅游度假，品牌又是怎樣借助這些熱門趨勢為產(chǎn)品注入新的內(nèi)容？
現(xiàn)代社會的節(jié)奏快、競爭激烈，年輕人面對學業(yè)、工作、生活的多重挑戰(zhàn)，很容易因為位置的不確定性引發(fā)焦慮，自帶“暴富”“轉(zhuǎn)運”BUFF的年貨，自然也就成了當下環(huán)境中的頂流。其中，太平餅干推出的咔咔脆新年禮盒就巧妙地抓住了年輕人追求好運的心理，融合了太平幸運簽的趣味玩法成功吸引了大量消費者。作為一個始于1892年的資深品牌，太平餅干以其多種口味和健康理念著稱。在很多消費者眼里，“太平”這個品牌名本來就有“太平喜樂”的寓意，而新年禮盒自帶的“幸運buff”更是讓祝福雙倍。
為了讓產(chǎn)品進入更多消費者的“轉(zhuǎn)運清單”，太平品牌先是利用「超級短視頻」和「超級直播」種草，提升產(chǎn)品吸引力，通過「品牌專區(qū)」精準攔截對品牌具有高營銷價值的搜索人群，持續(xù)種草并轉(zhuǎn)化有意向的人群；同時借著「關(guān)鍵詞推廣」加大品類詞投放以強勢人群推廣持續(xù)觸達囤貨送禮心智人群，吸引有年貨購買意向的消費者。在精準投放和付免聯(lián)動的杠桿下，太平成功打造了從種草，到搜索轉(zhuǎn)化的品效協(xié)同全鏈路，推動禮盒新品打爆。年貨節(jié)期間，太平系列商品GMV同比增長192%，傳播效果可見一斑。
面對貨品變化的趨勢，經(jīng)典禮贈場景中的品牌也開始推出自己的“拳頭產(chǎn)品”，希望通過打爆新品、帶動常規(guī)產(chǎn)品的組合拳，驅(qū)動生意的增長。像是源自1975年、以雄厚的酒廠實力和卓越品質(zhì)，被譽為“貴州三大醬香品牌”之一的貴州珍酒，也是借著年貨節(jié)布局實現(xiàn)了超高的曝光和轉(zhuǎn)化。
此次年貨節(jié)，珍酒借助阿里媽媽的數(shù)智算法能力，精準定位到有禮贈需求的人群，并將“珍酒·珍十五”的廣告展示給這些高潛力消費者。在品牌種草層面，珍酒通過「Topshow」「品牌特秀」覆蓋淘內(nèi)全場景流量，提前圈定行業(yè)人群、競爭人群和年貨節(jié)禮贈需求人群，實現(xiàn)大量人群蓄水，在更多消費者心中建立珍酒“禮贈、自飲、宴請”的產(chǎn)品心智，卡位年貨場景。同時，品牌也通過關(guān)鍵詞推廣「搜索卡位」投放品牌詞，在錨定高潛力消費者的同時，借助「趨勢明星」在酒水、趨勢贈禮等相關(guān)主題中搶占流量先機。從而實現(xiàn)了興趣潛客喚醒、首購新客加速與老客觸達回流。在「全站推廣」與年貨節(jié)活動場域的雙重加持下，貴州珍酒付免協(xié)同的組合策略實現(xiàn)了流量與銷量的雙重爆發(fā)，最終全域曝光1200萬+，流量爆發(fā)IPVUV同比提升超140%，成交人數(shù)同比提升超60%，GMV同比提升超50%。
總而言之，消費者在春節(jié)前夕的多元化需求，創(chuàng)造了大量熱點趨勢，也為眾多品類的商家提供了重要的生意增長機會，理解變化、用好工具就能事半功倍。
03 順應節(jié)點變化：在春節(jié)大促實現(xiàn)品牌力與經(jīng)營力的雙向爆發(fā)
那些根植于傳統(tǒng)文化之中的節(jié)日習俗、被驅(qū)動的消費動機一直都在。但是在這些底色之上也有不少動態(tài)因素，時代發(fā)展下的社會情緒、溝通方式、消費趨勢以及主力消費人群迭代，也讓“年貨節(jié)”和之前的意義大不相同。
從當前電商行業(yè)的市場節(jié)奏來看，年貨節(jié)因其獨特的節(jié)點位置，扮演著承上啟下的關(guān)鍵角色。對于品牌和商家而言，它不僅是一個傳統(tǒng)意義上的節(jié)日購物高峰，更是一座連接過去與現(xiàn)在的橋梁，對品牌未來一年的市場布局和發(fā)展方向具有重要的引領(lǐng)作用。年貨節(jié)的表現(xiàn)不僅反映了品牌的當前實力，更是品牌力穿越經(jīng)濟周期、持續(xù)成長的關(guān)鍵見證。
東阿阿膠不僅將傳承千年的阿膠滋補文化和現(xiàn)代的食品工藝、審美設計巧妙融合，通過創(chuàng)新的溝通方式和多元化的營銷活動，重塑了產(chǎn)品的用戶心智，讓更多的年輕消費者沉淀為品牌資產(chǎn)。其爆品桃花姬阿膠糕上線后，東阿阿膠品牌不僅通過線下大事件、超級大劇合作和明星資源創(chuàng)造了巨大的市場品牌曝光和產(chǎn)品種草，在“搶人”方面加速蓄水并促進高營銷價值人群的轉(zhuǎn)化。品牌通過阿里媽媽「Topshow」互動組件引導年輕消費人群關(guān)注并加購，大幅縮短了用戶的購買鏈路；通過「品牌首秀」與「一搜即現(xiàn)」錨定目標，結(jié)合「品牌特秀」的首焦展示，鎖定目標客群，并借助關(guān)鍵詞「趨勢明星」捕捉新年趨勢，有效提升了產(chǎn)品的市場滲透率，在“搶貨”方面種草升級、促禮遇爆款成交。在手淘流量場域全面爆發(fā)的“搶量”環(huán)節(jié)之后，東阿阿膠不僅實現(xiàn)了站內(nèi)曝光量突破5000萬+、流量爆發(fā)同比提升146%，也實現(xiàn)了全店GMV同比提升125%，實現(xiàn)了品牌力與銷量的雙重爆發(fā)。
而創(chuàng)立于1994年，以“先鋒潮流、獨樹一幟、打破常規(guī)、樂趣不設限”作為品牌理念的國際彩妝領(lǐng)導品牌Nars（娜斯），也通過自己的年貨節(jié)布局倡導消費者追求自我表達，不斷挖掘自身個性之美，傳遞獨具型格、大膽前衛(wèi)的美妝哲學理念。為了進一步放大自身的“品牌力”，Nars不僅在年貨節(jié)前借著站內(nèi)「品牌特秀+ShowMAX」這樣的優(yōu)質(zhì)點位搭建與消費者的溝通窗口，在吸引新客的同時通過定制禮遇，有效促進了潛在客群的轉(zhuǎn)化。也在年貨節(jié)期間，充分利用阿里媽媽「超級短視頻」與「超級直播」持續(xù)種草并轉(zhuǎn)化意向人群。同時也通過「關(guān)鍵詞推廣」用行業(yè)內(nèi)的熱門詞匯吸引流量，用具體的長尾詞來控制成本并精準觸達顧客群體，再對競爭詞匯進行精準攔截，在確保高覆蓋、高曝光、高轉(zhuǎn)化的同時，也能高效滲透品牌調(diào)性。有數(shù)據(jù)顯示，Nars在年貨節(jié)實現(xiàn)全店GMV同比提升59%、主推爆品“超方瓶粉底”更是拿下了GMV同比提升99%、ShowMAX CTR提升120%的好成績。
如今，國內(nèi)部分商家已經(jīng)具備了相當?shù)墓溎芰?，他們亟須一個高效運營品牌的陣地，和一個可拆解、可執(zhí)行的品牌力指標，這樣才能順利走完品牌化之路，避開“卷低價”的泥淖。而商家與平臺的合作，也是品牌力建設、維持的一部分，合作越緊密，全域拉新的成交也會越直接。
寫在最后：
如今，大家眼中的“年貨”已經(jīng)不是日常生活中的剛需產(chǎn)品，而是送給家人和自己的“禮物”。隨著年貨節(jié)貨品的流動，年貨消費者也和之前有所不同——在品牌層面，消費者會在春節(jié)期間對商業(yè)信息更加包容，而在效果層面，消費者旺盛的年貨需求也能產(chǎn)生更大的轉(zhuǎn)化機會。所以對于品牌來說，現(xiàn)在的年貨節(jié)已經(jīng)是一個不能錯過的機會。
不過，回看此次在年貨節(jié)組團的品牌就會發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)的大邏輯正在悄然地轉(zhuǎn)變，無論是習慣使然的模仿，還是全盤延續(xù)往年的經(jīng)驗，顯然都不是商家的最佳解法。轉(zhuǎn)化更多的潛在消費者，在更大的范圍里建立廣泛共識，讓品牌實現(xiàn)真正的“破圈”，這才是年貨節(jié)的長期價值。
想要在激烈的競爭中搶占先機，需要的是更個性化、精細化的營銷思路和投放鏈路，不妨利用好阿里媽媽的能力、工具，以及在關(guān)鍵節(jié)點的利好政策，做好品效協(xié)同的傳播，才能為來年的聲量和銷量打下良好的基礎(chǔ)。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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