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搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣
2023-01-10 16:08:16
搶占注意力。很遺憾,都2023年了,我們依舊要討論這樣一個老話題。
 
愛德曼首席內(nèi)容策略官Steve Rubel曾表示,注意力是別人能夠給你的最為重要的財富,它比金錢、貨物、財產(chǎn)的價值都高出許多。正是如此,品牌在營銷過程中的第一要務(wù)就是搶占用戶注意力。
 
只可惜,在這個信息爆炸的時代,用戶注意力極其分散。每天在我們身邊上演的諸多營銷案例中,鮮有幾個真正搶占到了用戶的注意力。
 
天貓年貨節(jié)則是一個例外。近日,天貓年貨節(jié)憑借一個拍照集卡的小游戲,搶占了大量用戶的注意力。其相關(guān)微博話題頻上熱搜,活動在微博平臺總曝光近10億。
 
為什么一個集卡小游戲能引發(fā)全民關(guān)注?這背后藏著一套搶占注意力的方法論。

01.一個簡單的集卡游戲 玩出了全民狂歡

less is more,向來如此。
 
就像此前天貓雙11蓋樓、支付寶新年集五福,都是用簡單的游戲吸引了大眾積極參與,并博得大量用戶的關(guān)注。天貓年貨節(jié)也是如此,其延續(xù)雙十一和世界杯的拍拍樂玩法,用簡單的集卡游戲引發(fā)了一場全民狂歡。
 
用戶打開手機淘寶APP,只需通過搜索框里的相機圖標(biāo)進入拍照識物功能(拍立淘),隨手拍攝身邊的東西就可以獲得相應(yīng)的拍拍卡。

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每天,用戶通過此辦法集一組5個卡片,就可以獲得1次抽獎機會。如果將游戲分享給好友,還能夠獲得再集一組的機會,參與兩次抽獎。
 
每晚19:30,拍拍樂活動頁準(zhǔn)時公布中獎卡片,用戶的卡片重合張數(shù)越多,中獎金額也就越大。據(jù)介紹,最高可以領(lǐng)到49999元。

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

這樣的玩法,門檻低到人人都能參與。拍五張照片也就幾秒鐘,加上天貓年貨節(jié)準(zhǔn)備了藥品卡、寵物卡、床品卡甚至農(nóng)具卡等35個類別的卡片,幾乎涵蓋了所有品類的商品,即拍即得卡。
 
就算當(dāng)天拍照沒有集齊相應(yīng)的卡片,也不用慌。拍拍卡還有一個隱藏款——萬能卡。顧名思義,它可以在開獎時充當(dāng)任意卡片使用。
 
顯然,這個門檻低回報高的簡單游戲,搶占了大量用戶的線上注意力。典型代表是,有網(wǎng)友發(fā)微博稱,這幾天忙著弄淘寶的拍拍卡,居然錯過了在微博上吃瓜。
 
在微博上關(guān)于拍拍樂的討論,也是層出不窮:
“不管買了什么東西都想拿來拍拍卡”
“淘寶組隊,互拍拍卡”
……

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

在冗余且碎片的信息時代,能夠搶占到如此大規(guī)模人群的注意力,并引發(fā)他們在社交平臺進行現(xiàn)象級討論——這樣的效果,哪個品牌人不眼饞。
 
其實,簡單玩法吸引大眾注意力,早已在營銷場上達成共識。此前爆火的羊了個羊以及跳一跳等,無不是因此而火。但天貓年貨節(jié)的拍拍樂,為什么就能夠在眾多“簡單玩法”的營銷中脫穎而出?
 
這就需要重點聊聊這個游戲的隱藏款——萬能卡。

02.一張萬能卡 成為了新的社交貨幣

風(fēng)投公司DominateFund創(chuàng)始人本·帕爾,在他的著作《搶占注意力》中談到了7種注意力的觸發(fā)機制,包括自發(fā)、建構(gòu)、解構(gòu)、酬勞、聲譽、神秘、認(rèn)同。
 
天貓年貨節(jié)拍拍樂的簡單玩法,屬于自發(fā)機制;每天瓜分獎池,屬于酬勞機制。
 
而真正將用戶注意力集中的,是營造懸念引入入勝的神秘機制,以及創(chuàng)建深層次聯(lián)系的認(rèn)同機制。這些,幾乎都是通過萬能卡來實現(xiàn)的。
 
由于萬能卡可以在開獎時充當(dāng)一次任意卡使用,這一度讓網(wǎng)友趨之若鶩。在這個基礎(chǔ)上,天貓年貨節(jié)拍拍樂設(shè)計了一個神秘機制,即每天通過天貓官方微博公布萬能卡線索,用戶拍攝指定物品有機會獲得萬能卡。

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

12月29日-1月10日,魚、臘八粥、煙花、對聯(lián)等萬能卡線索陸續(xù)釋放。一時間,不少網(wǎng)友專門蹲守在天貓官方微博,甚至在線催更線索開放。
 
這種不確定性的神秘機制設(shè)計,也大大激發(fā)了人們的探索欲。甚至有人微博底下現(xiàn)場押題,猜測今日開獎的五張卡片都有啥、猜測明天萬能卡線索是什么……

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

當(dāng)然,來之不易的萬能卡,也挑逗著網(wǎng)友的分享欲。
 
12月29日,當(dāng)天貓發(fā)出“魚”作為萬能卡線索后,明星徐藝洋居然掃木魚掃出了一張萬能卡。她將其曬到微博之后,話題#徐藝洋掃木魚掃出萬能卡#成功登入微博文娛榜第15名,這也推動天貓年貨節(jié)拍拍樂在上線首日的全網(wǎng)話題量突破1000萬。

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

 
而在之后,#許佳琪臘八粥掃出萬能卡# #田曦薇徒手放煙花掃出萬能卡#等話題涌現(xiàn)在微博平臺,推動天貓年貨節(jié)拍拍樂為網(wǎng)友所熱議。

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

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這其實也是神秘機制之外,天貓年貨節(jié)設(shè)計的另一個注意力的觸發(fā)機制——認(rèn)同機制。
 
本·帕爾解釋認(rèn)同機制時強調(diào),“在于一方給了對方注意力,而另一方也給予回應(yīng)”,所以激發(fā)這一觸發(fā)機制起效,主要就是社交互動。
 
這樣的互動不止于曬圖發(fā)微博,更多還在于好友間社交。根據(jù)活動規(guī)則,萬能卡的獲取方式不止于萬能卡線索,當(dāng)用戶邀請3位好友,或者直接找好友贈送,也可以獲得萬能卡。
 
這樣一來,網(wǎng)友不惜全選好友列表,群發(fā)邀請鏈接,朋友、同事甚至七大姑八大姨,推動全民參與到這個歡樂的游戲中來。而另一邊,有卡一族成為這場社交運動中的“王者”存在,萬能卡一度成為新的社交貨幣。
 
到最后,就算是沒有參與游戲的朋友,也開始去百度“萬能卡”的梗了——天貓年貨節(jié)拍拍樂,屆此聚攏到全民注意力。

03.天貓拜年 捕獲用戶長期注意力

搶占注意力,然后呢?
 
其實每一場營銷過后,不只是搶占用戶注意力,建立淺層的用戶認(rèn)知。品牌更渴望的,是通過一場營銷實現(xiàn)長尾價值,讓用戶對品牌形象和品牌價值主張有一定的認(rèn)同。
 
用《搶占注意力》里的話來說,注意力有三個階段,瞬間注意力、短期注意力、長期注意力。而“在獲得短期注意力后,你必須要思考如何為受眾創(chuàng)造價值來捕獲其長期注意力。”
 
如何捕捉用戶長期注意力?天貓年貨節(jié)放出了一個“王炸”,品牌卡。期間,天貓陸續(xù)與東阿阿膠等品牌聯(lián)名,推出品牌卡。用戶拍這些品牌的產(chǎn)品就獲得對應(yīng)品牌卡,解鎖更多加碼福利。
 
而在這些品牌聯(lián)名中,最引發(fā)大眾關(guān)注的就是天貓拜年。在微博上,東阿阿膠、皇家禮炮、雀巢、斯凱奇、薇諾娜、適樂膚、周黑鴨、衛(wèi)龍、馬應(yīng)龍等品牌,向天貓發(fā)出了極具個性的“邀請函”,請?zhí)熵埖郊依飦硪黄疬^年。
 
天貓受邀前往,并在微博里Po出了與各個品牌甜甜的新年合照,吸引一眾粉絲圍觀。期間,天貓還向粉絲介紹到各品牌家拜年福利,可以領(lǐng)取驚喜新年禮。

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整個拜年活動中,有品牌語氣撒嬌,有品牌結(jié)合自身IP打造了個性視頻……通過創(chuàng)意內(nèi)容和新年禮,無不凸顯出各個品牌的形象特質(zhì),更調(diào)動了大量粉絲參與其中的積極性。
 
從整體來看,“天貓拜年”不止增加了品牌在站內(nèi)外的曝光,更提升了集卡游戲的娛樂性、體驗性。在這種沉浸式的互動當(dāng)中,每個品牌的個性展露無遺,并悄然植入到用戶心智。
 
而這,亦是拿到了用戶對品牌保持長期注意力的鑰匙。
 
最重要的是,與品牌的趣味互動,大大增加了整個拍拍樂游戲的歡樂拜年氛圍。這種氛圍的營造,其實就是天貓為用戶在年貨節(jié)期間創(chuàng)造的一種無形價值。
 
這種看不見摸不著的東西,恰恰能夠潛移默化地滲透進用戶心智。他們每個人心中可能對天貓都有不一樣的定位和描述,但大致都會朝向輕松、愉快、歡樂等。如果非要總結(jié)成一句話,那才有“理想生活上天貓”的slogn。
 
這其實就是長期注意力的搶占,也是用戶心智的搶占。

寫在最后 

在過去,搶占注意力一直都是營銷圈里的???。但細細去盤點,在大量搶占注意力的營銷上,無非兩種方式:一是媒體資源做人群大覆蓋,二是內(nèi)容創(chuàng)意達成情感共鳴實現(xiàn)人群裂變。
 
這都是不錯的玩法。只是,每一個品牌都翻來覆去做同樣的營銷,搶占用戶注意力的邊際效率肯定會下滑。換句話說,用戶見多了,對你不咋“感冒”了。
 
羅振宇在2023跨年演講中引用了愛因斯坦的一句話:不能翻來覆去做同一件事兒,卻期待能有不同的結(jié)果。
 
天貓年貨節(jié)拍拍樂之所以能脫穎而出,我想有三個方面的“不同”:
 
一是越簡單的東西,越能激發(fā)大眾參與熱情。通過簡單直觀的集卡游戲,引發(fā)了人們的反應(yīng),獲取了瞬間注意力。
 
二是越有話題度的內(nèi)容,越能搶占大眾注意力。通過萬能卡挑起社交熱度,推動用戶的記憶集中于品牌信息上,從而搶占短期注意力。
 
三是越有跨度的聯(lián)動,越能加深用戶心智影響。同品牌深度聯(lián)動,為用戶傳達不同的品牌個性之外還帶來整個天貓年貨節(jié)的快樂感染力,從而捕獲到長期注意力。
 
在搶占注意力這個老話題上,天貓年貨節(jié)確實玩出了新的花樣。
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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