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如今品牌所面臨的媒體環(huán)境、技術(shù)和社會(huì)環(huán)境等一直在進(jìn)化改變，那品牌營(yíng)銷會(huì)不會(huì)隨之有新的模式出現(xiàn)？本期贊意GGN邀請(qǐng)三位CEO/CMO，他們分別來(lái)自babycare，時(shí)代天使和王飽飽，就新環(huán)境下如何進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷展開(kāi)討論。

Patagonia近期宣布將所有權(quán)轉(zhuǎn)給非營(yíng)利組織，保證盈利用于地球氣候問(wèn)題，表示“地球現(xiàn)在是我們唯一的股東”，怎么看待“使命驅(qū)動(dòng)品牌”趨勢(shì)？

回顧整個(gè)商業(yè)發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)偉大的企業(yè)都會(huì)有一個(gè)非常偉大的使命，以及非常鮮明的企業(yè)價(jià)值觀。這個(gè)使命的意義不僅僅是讓身在這家企業(yè)的員工，明白他們是誰(shuí)，他們要去向何處，同時(shí)也會(huì)吸引那些方向一致的人加入到這個(gè)企業(yè)使命召喚的這個(gè)隊(duì)伍當(dāng)中，他可能是客戶，還有可能是合作伙伴，甚至有可能是投資人，這種聯(lián)合會(huì)非常的穩(wěn)固，因?yàn)檫@種聯(lián)合之間除了有利益的綁定之外，還有共同的承諾。

可能在十多年以前，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)還并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)品牌和中國(guó)企業(yè)這個(gè)情況已經(jīng)發(fā)生很大變化，因?yàn)橄M(fèi)者在改變。我們可以看到八零八五后再到九零后，甚至更新的一代，他們其實(shí)更不會(huì)像早前先輩一樣，為所謂的洋品牌去買單，他們可以看到說(shuō)已經(jīng)見(jiàn)到了中國(guó)制造做出最好的這種產(chǎn)品或最好的服務(wù)。他們?yōu)樽罱K產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值買單，為背后這個(gè)企業(yè)所倡導(dǎo)的這種使命、愿景和價(jià)值觀買單。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于品牌立場(chǎng)的敏感度，隨著時(shí)間的推移，隨著市場(chǎng)成熟度越來(lái)越高，它的敏感程度也越來(lái)越高了。越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)把是否選擇這個(gè)產(chǎn)品這個(gè)品牌和它背后所倡導(dǎo)的使命關(guān)聯(lián)。

雖然中國(guó)還是有很多企業(yè)會(huì)關(guān)注抓住新的紅利，抓住新的流量洼地，但是也涌現(xiàn)了一些使命驅(qū)動(dòng)的品牌。

王飽飽看到現(xiàn)在很多人為了減肥就不好好吃飯，經(jīng)常忽略早餐，就做了一個(gè)早安的投遞，希望號(hào)召大家要規(guī)律飲食。同時(shí)也看到很多飲食焦慮甚至有厭食癥或者暴食癥，于是聯(lián)合青年志，作一些發(fā)聲，希望倡導(dǎo)大家讓吃變得輕松。讓大家吃得愉悅，同時(shí)吃得健康，就是王飽飽品牌的的初衷和使命。

Babycare作為母嬰品牌，服務(wù)的是一群嬌嫩的寶寶和一群可能手足無(wú)措的新手爸媽，品牌有著很強(qiáng)的使命感—為愛(ài)重新設(shè)計(jì)，就是要為新一代父母和他們的寶寶提供更好的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。Babycare創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)其實(shí)自己就是父母，從父母之心出發(fā)，又加上工業(yè)設(shè)計(jì)師的專業(yè)能力，因此重新設(shè)計(jì)了很多顛覆性的產(chǎn)品。這背后是他們對(duì)于用戶需求非常敏銳的洞察，以及敢于打破行業(yè)''不合理''的少年氣。即使可能付出高昂的額外成本，Babycare也愿意去創(chuàng)造不同，做出不一樣的東西。

時(shí)代天使的使命是“用科技創(chuàng)造影響世界的微笑”，致力于用數(shù)字化產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)，滿足每一個(gè)人內(nèi)心對(duì)美好生活與燦爛笑容的追求。這個(gè)使命來(lái)自于市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求，在使命的感召下，時(shí)代天使主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，比如，時(shí)代天使與國(guó)家體育總局訓(xùn)練局合作，為國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員提供口腔備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，呵護(hù)口腔健康。當(dāng)一家企業(yè)確立了正確的使命、愿景和價(jià)值觀，這會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品側(cè)和營(yíng)銷側(cè)朝向一致的方向去成長(zhǎng)和發(fā)力。

過(guò)去的企業(yè)追求股東利益最大化，現(xiàn)在，企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和企業(yè)的盈利目標(biāo)該如何平衡？

曾經(jīng)股東利益最大化，有個(gè)很核心的原因是供給端和需求端相比，還是供給端更強(qiáng)勢(shì)一些。所以用戶沒(méi)有那么多的選擇，只有當(dāng)你有了更多的資本，你能打更多的廣告，你能去更多的地方分銷，才會(huì)有更多的消費(fèi)者，然后整個(gè)企業(yè)才會(huì)有一個(gè)比較健康的利潤(rùn)的循環(huán)。但其實(shí)在今天這個(gè)時(shí)代，供給已經(jīng)非常的充裕了，甚至是飽和的一個(gè)狀態(tài)，所以用戶才是那個(gè)更有主動(dòng)權(quán)的一方，而且用戶也不再像以前被動(dòng)地被信息轟炸，在貨架里面去選擇一個(gè)可能放的最醒目的在打折的產(chǎn)品。

Babycare曾經(jīng)營(yíng)銷預(yù)算很少，靠著自來(lái)水，漲到了幾十個(gè)億的規(guī)模，這背后很重要的一個(gè)原因，就是它首先解決了一個(gè)社會(huì)價(jià)值的增長(zhǎng)，就是它做出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，它愿意在產(chǎn)品上付出更多，能讓用戶真真實(shí)實(shí)的在產(chǎn)品中獲得了更好的體驗(yàn)。如果你真的把產(chǎn)品做的很好了，并且有在站在用戶考慮替他們分擔(dān)更多，創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值，用戶其實(shí)會(huì)愿意讓你賺更多的錢，甚至?xí)詠?lái)水幫你推廣。

如何看待這幾年涌現(xiàn)出來(lái)的新消費(fèi)品牌，“新”具體體現(xiàn)在哪里？

新消費(fèi)，消費(fèi)品的底層的邏輯還是不變，還是在通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)用戶和鏈接用戶。但新消費(fèi)有一個(gè)很核心的點(diǎn)，就是它是真的把用戶放在最核心的，這個(gè)是可能跟之前的很多行業(yè)老消費(fèi)品牌不太一樣的地方，它一切的標(biāo)準(zhǔn)都是用到底有沒(méi)有對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，有沒(méi)有打動(dòng)用戶，對(duì)用戶意味著什么來(lái)衡量的。作為用戶，可能被企業(yè)的這種信念所打動(dòng)，從感性層面被俘獲。

新還體現(xiàn)在溝通的媒介和形式有變化，然后這個(gè)變化對(duì)公司內(nèi)部而言也會(huì)存在組織上面的變化。比如以前傳統(tǒng)品牌洞察用戶要有各種招募，鏈路非常長(zhǎng)，但是現(xiàn)在我們和用戶真的很近，有直接的私域可以和用戶溝通，以及通過(guò)評(píng)論等方式可以直接看到用戶的反饋，通過(guò)直播密切地跟用戶互動(dòng)，這讓我們能直接從用戶中獲得很多洞察，甚至和用戶共同研發(fā)新品，同時(shí)，用戶和品牌的關(guān)系也會(huì)更緊密，容易培養(yǎng)一大批忠實(shí)用戶。

有什么具體的方法把消費(fèi)者第一的品牌理念落實(shí)成經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)？

把消費(fèi)者放在核心的一個(gè)位置，做出對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有很大差異化，他們很喜歡的產(chǎn)品。Babycare一直秉持著用父母之心做產(chǎn)品，不把自己當(dāng)成是服務(wù)用戶，而是就是把自己當(dāng)成用戶去做產(chǎn)品，這些產(chǎn)品會(huì)給自己孩子使用。然后Babycare公司內(nèi)部會(huì)通過(guò)一系列的機(jī)制去讓大家有更強(qiáng)的用戶思維，比如會(huì)跟很多的用戶建立一個(gè)私域的溝通，不僅僅是賣貨，更是和用戶有一個(gè)非常直接親密的互動(dòng)環(huán)境。同時(shí)Babycare在內(nèi)部通過(guò)數(shù)字化的體區(qū)去搭建很多和用戶傾聽(tīng)、評(píng)論的工具，不停地沉浸在用戶的世界里面去，像他們一樣思考。

另外真正去發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)用戶的需求，解決用戶的需求，為用戶真實(shí)的去創(chuàng)造和交付價(jià)值。比如時(shí)代天使認(rèn)識(shí)到中國(guó)孩子的口腔護(hù)理的認(rèn)知和意識(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如海外，所以復(fù)雜病例特別多。而海外品牌產(chǎn)品所交付的價(jià)值已經(jīng)不能夠滿足用戶的復(fù)雜需求，這個(gè)時(shí)候時(shí)代天使就抓住這個(gè)空間去為用戶去創(chuàng)造交付價(jià)值，把用戶的需求最大化地用創(chuàng)新的手段去解決。這件事情成為了時(shí)代天使這個(gè)產(chǎn)品以及這個(gè)品牌成長(zhǎng)的源源不斷的動(dòng)力。

從品牌營(yíng)銷方法論上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷和新型的營(yíng)銷最顯著的差異有哪些？

傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是大滲透大分銷，一般最看重兩個(gè)東西。第一是有沒(méi)有擊穿用戶心智去占領(lǐng)一個(gè)品類，比如去屑就用海飛絲。第二是大規(guī)模的分銷。但是新品牌新型營(yíng)銷方式其實(shí)是聚焦著更細(xì)分的一群人，讓這一群人喜歡上品牌，購(gòu)買品牌更多的東西更多的品類，同時(shí)可能還會(huì)變成自來(lái)水幫助品牌進(jìn)行口碑傳播。這個(gè)模式就意味著品牌不會(huì)有太高的傳統(tǒng)營(yíng)銷費(fèi)用，大部分的費(fèi)用會(huì)用在產(chǎn)品端去，讓產(chǎn)品本身有足夠的驚喜感，讓用戶覺(jué)得無(wú)論是產(chǎn)品的體驗(yàn)還是產(chǎn)品的性價(jià)比都會(huì)更讓他們超出預(yù)期。

因此新型營(yíng)銷模式下，第一，產(chǎn)品會(huì)比流量更重要，大部分的marketing會(huì)把大部分的精力花在前置部分，去把產(chǎn)品做得更好、更有噱頭、更有傳播點(diǎn)，而不是在后端去做傳播。第二，需求會(huì)比賽道更重要，一定找到用戶未被滿足的可以被無(wú)限放大的需求。第三，用戶體驗(yàn)比營(yíng)銷更重要。今天的消費(fèi)者，其實(shí)很在乎體驗(yàn)，所以品牌會(huì)把更多的錢花在服務(wù)，而不是營(yíng)銷。第四，某種程度上，口碑比品牌更重要，用戶其實(shí)可能相比品牌理念，他們更能記得你產(chǎn)品中確實(shí)很好的部分，然后口口相傳，那可能從這一層面來(lái)看，口碑本身會(huì)比品牌理念更有價(jià)值。

新型營(yíng)銷模式下，做品牌做營(yíng)銷的工作內(nèi)容也可能會(huì)有變化，但總的來(lái)說(shuō)，做品牌營(yíng)銷的人是離用戶最近的那幫人。

品牌內(nèi)容的生存時(shí)間很短，比如母親節(jié)可能就7天，那么剩余的360天，如何實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者一直記得品牌？我們還要花大錢做360 campaign整合營(yíng)銷嗎？

當(dāng)下這個(gè)年代，做360 campaign整合營(yíng)銷挺難的。因?yàn)橛脩舻男畔⒎浅Ｋ槠?，?nèi)容的時(shí)間被無(wú)限的壓縮，一個(gè)內(nèi)容如果三秒內(nèi)不能吸引到用戶，就可能被用戶跳過(guò)。而做偏節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的東西，有個(gè)好處就是到那個(gè)節(jié)點(diǎn)某個(gè)內(nèi)容會(huì)吸引用戶更多的注意力。比如母嬰的話題，大部分時(shí)候不火，但是到了母親節(jié)，所有人都想發(fā)。

除了節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷，找到用戶想要表達(dá)的東西，抓住用戶洞察，實(shí)時(shí)地和用戶做互動(dòng)也很重要。品牌很難再造很多的浪，但可以沖浪，可以基于大家最近在討論在感知的東西，結(jié)合品牌想要講的內(nèi)容去做傳播。

B2B品牌怎么跟消費(fèi)者去溝通？

其實(shí)B2B品牌核心溝通的還是我們直接的客戶，但是也會(huì)放一部分時(shí)間、資源和精力去幫助客戶的客戶去做很好的溝通。對(duì)于B2B品牌來(lái)講，第一，把我們的產(chǎn)品去提供好。當(dāng)最終消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己發(fā)生了改善，自己都很滿意的時(shí)候，他們可能自發(fā)地去社交網(wǎng)站曬照分享，基于用戶真實(shí)反饋的口碑對(duì)企業(yè)生意增長(zhǎng)和品牌建設(shè)都有很大幫助。第二，滿足我們直接客戶的需求，通過(guò)不同的形式來(lái)滿足和放大他們的需求，來(lái)幫助他們?nèi)ハ蛩麄兊目蛻羧ミM(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播。

企業(yè)一把手對(duì)品牌和營(yíng)銷的期待是什么？

品牌有點(diǎn)像是公司的一個(gè)使命翻譯官，不光是對(duì)內(nèi)翻譯，讓公司內(nèi)部達(dá)成一個(gè)使命的統(tǒng)一，還是給我們的用戶去傳達(dá)品牌想要給用戶帶來(lái)的價(jià)值是什么，以及使命是什么。它是產(chǎn)品和用戶鏈接的一個(gè)基本，更加重視它的長(zhǎng)期回報(bào)。而市場(chǎng)營(yíng)銷是溝通普通用戶，用更接近用戶日常生活的內(nèi)容和方式去打動(dòng)他們，更看重銷售業(yè)績(jī)。對(duì)企業(yè)而言，這兩件事同等重要。

當(dāng)代營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)銷人有什么要求？

第一，真正認(rèn)同企業(yè)的使命，和公司一起共同追求完成這個(gè)使命。這樣，營(yíng)銷人在和用戶溝通時(shí)，才能由內(nèi)而外把公司的理念真正地傳達(dá)出來(lái)。

第二，一個(gè)合格的品牌營(yíng)銷人，他應(yīng)該是對(duì)自我有一些要求的，首先要做到自己滿意再向用戶進(jìn)行溝通。

結(jié)語(yǔ)

「鳴謝嘉賓」

Babycare 首席品牌官，lris王詩(shī)蕊

王飽飽創(chuàng)始人&CEO ，jenny

時(shí)代天使首席市場(chǎng)官 ，劉彧

贊意GGN CEO，烏東偉