?營銷之王系列
耐克(Nike) 1962年一舉成名。最初以“藍(lán)帶體育用品(Blue Ribbon Sports) 聞名， 公司主要提供由運(yùn)動員為運(yùn)動員設(shè)計的高質(zhì)量跑鞋。創(chuàng)始人菲利普·奈特 (Phlip Knight) 相信，如果從國外進(jìn)口的話，低廉的成本使得高科技跑鞋能夠以有競爭力的價格生產(chǎn)。耐克致力于為運(yùn)動員設(shè)計富有創(chuàng)意的鞋子，這一點(diǎn)幫助耐克在美國消費(fèi)者中掀起了狂熱崇拜之風(fēng)。
耐克信奉所謂的“影響力金字塔”：一小部分運(yùn)動員的偏好可以影響大部分其他人對產(chǎn)品和品牌的選擇。耐克的營銷活動總是主打那些頂尖的運(yùn)動員。例如，公司的第一個代言人，長跑運(yùn)動員史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine) ， 其不可一世的玩酷態(tài)度正契合耐克的品牌精神。
1985年，耐克簽約當(dāng)時的新秀后衛(wèi)邁克爾喬丹(Michael Jordan) 作為品牌代言人。喬丹只是一個后起之秀，但是他卻將卓越表現(xiàn)變得極具個性。耐克押對了賭注，“飛人喬丹”(Air Jordan) 籃球鞋迅速脫銷，其僅在第一年收入就達(dá)到1億美元。正如一名記者所說：“少有營銷者能夠如此可靠地識別和簽約超脫于運(yùn)動之外如此具有影響力的運(yùn)動員。
1988年，耐克播出其2000萬美元的“放膽做”(Just Do It) 系列廣告中的第一條廣告。 這場廣告戰(zhàn)役，最終使全部的12條廣告發(fā)揮了重要作用，它巧妙地激勵了一代體育愛好者去追逐自己的目標(biāo)。它是耐克公司自授權(quán)態(tài)度經(jīng)由運(yùn)動的自然體現(xiàn)。
隨著耐克在海外市場的擴(kuò)張，公司高層發(fā)現(xiàn)其美式廣告風(fēng)格在歐洲、亞洲和南美洲被認(rèn)為過于咄咄遇人。耐克意識到它不得不在其他國家再次建立消費(fèi)者對品牌的信任，因此耐克重點(diǎn)關(guān)注足球運(yùn)動，并積極贊助青年聯(lián)賽、當(dāng)?shù)鼐銟凡亢蛧谊?。然而，為了在足球觀眾中樹立可靠性，耐克必須讓消費(fèi)者看到專業(yè)的運(yùn)動員尤其是冠軍運(yùn)動員使用它的產(chǎn)品。
耐克終于在1994年取得重大突破，當(dāng)年巴西隊(耐克唯一確實(shí)贊助過的國家隊)贏得了世界杯。這場勝利使得耐克的國際形象從一家運(yùn)動鞋公司轉(zhuǎn)變成代表情感、忠誠和文化認(rèn)同的品牌。耐克與足球的新聯(lián)盟大大幫助了其品牌的國際成長。2003年，海外收入首次超過美國本土收入；2007年，耐克收購了茵寶(Umbro) ， 一家專門生產(chǎn)足球相關(guān)鞋履、服飾和裝備的制造商。這場收購使得耐克成為全球100多家專業(yè)足球隊的獨(dú)家供應(yīng)商，極大地提升了耐克在足球界的國際曝光率和可靠性。該公司在2012年以2.25億美元出售了茵寶。
近年來，耐克的國際努力越發(fā)專注于新興市場。 2008年夏天的北京奧運(yùn)會期間，耐克全力研究中國市場，并創(chuàng)建了一個與阿迪達(dá)斯(Adidas) 奧運(yùn)會贊助針鋒相對的強(qiáng)勢營銷戰(zhàn)略。耐克獲得了國際奧委會的特殊許可，可以在比賽期間播放主打奧林匹克運(yùn)動精神的廣告。 除此之外，耐克還贊助了很多隊伍和運(yùn)動員，包括大部分中國運(yùn)動員。這種強(qiáng)勢的贊助策略幫助在亞洲市場提升了15%的銷售額。
除了在海外擴(kuò)張，耐克已經(jīng)成功地將品牌延伸至許多體育和運(yùn)動類別，包括鞋履、服飾和裝備。耐克一直與備受矚目和具有影響力的運(yùn)動員、教練、團(tuán)隊和聯(lián)盟合作以在這些類別中建立公信力。例如，耐克與網(wǎng)球明星瑪麗亞·莎拉波娃(Maria Sharapova) 、羅杰·費(fèi)德勒(Roger Federer) 和拉斐爾·納達(dá)爾(Rafael Nadal) 合作以推動其網(wǎng)球服裝和裝備產(chǎn)品線的發(fā)展。在2008年著名的溫網(wǎng)比賽中，費(fèi)德勒和納達(dá)爾從頭到腳都穿著帶有鉤形耐克標(biāo)志的裝備，這場5小時的耐克廣告價值1.06億美元。
耐克與籃球巨星如科比·布萊恩特(Kobe Bryant) 和勒布朗·詹姆斯(LeBron James) 合作以宣傳它的籃球鞋和服裝產(chǎn)品。高爾夫領(lǐng)域，耐克的標(biāo)志性裝備出現(xiàn)在很多高爾夫球手身上，最知名的就是泰格·伍茲 (Tiger Woods) 。耐克和伍茲合作的最初幾年，耐克高爾夫業(yè)務(wù)額一路增長到5.23億美元，并且毫不夸張地說耐克改變了高爾夫球員穿著和運(yùn)動的方式。泰格在比賽中的強(qiáng)大影響力和他耐克范的穿衣風(fēng)格將高爾夫球大滿貫的形象變成了“高爾夫的時尚跑道"。
耐克是世界上最大的運(yùn)動員贊助商，曾計劃在2012 年到2017年間再投資30億美元到運(yùn)動代言上。耐克公司還有支持旗下代言運(yùn)動員的傳統(tǒng)，尤其是在他們深陷個人問題的時候，比如泰格·伍茲和科比·布萊恩特。然而，2012年在蘭斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong) 被爆在運(yùn)動生涯期間和環(huán)法比賽中都注射了違禁藥劑后，耐克公司終止了和他的合作關(guān)系。耐克發(fā)布官方聲明，“耐克絕不容忍任何靠藥物提高成績的不法行為。" 在這場丑聞之前，耐克還幫助阿姆斯特朗策劃了一個“堅強(qiáng)活著"(LIVESTRONG) 的營銷活動， 為癌癥病患募集資金。這個活動設(shè)計、生產(chǎn)并銷售超過8000萬只黃色“堅強(qiáng)活著”的手環(huán)，為阿姆斯特朗基金募集凈資產(chǎn) 5億美元。
盡管耐克的運(yùn)動員代言就能幫助它吸引和接觸消費(fèi)者，但它的科技創(chuàng)新卻創(chuàng)造了更多忠誠且與品牌情感聯(lián)系的用戶。例如，耐克革命性的跑步應(yīng)用和同名社區(qū)Nike+使得耐克在跑步領(lǐng)域的市場份額增長到60%。 Nike+社區(qū)讓跑步者能夠?qū)崟r觀察速度、距離和路線，接受專業(yè)訓(xùn)練建議，在線分享，以此獲得參與極限跑步運(yùn)動的體驗。耐克將Nike+延伸至核心增長領(lǐng)域，如籃球和健身，耐克隨后發(fā)布了Nike+Basketball(籃球) 、 Nike+Kinect(健身) 和Nike+Fuel band(一個可以追蹤日常運(yùn)動的手環(huán)和應(yīng)用)系列產(chǎn)品。
與很多公司一樣，耐克努力使它的產(chǎn)品和服務(wù)變得對生態(tài)環(huán)境更加友好。然而與其它公司不同的是，它并不宣傳這些努力。一個品牌咨詢專家解釋，“耐克一直象征著勝利，而可持續(xù)發(fā)展與品牌性格不能很好地兼容"。耐克管理層也認(rèn)可宣傳生態(tài)友好的理念會削弱耐克塑造的尖端科技的品牌形象，因此耐克將舊鞋子回收利用改造成新鞋子的動作一直都未被張揚(yáng)。
耐克成功在全球市場擴(kuò)張和產(chǎn)品品類延伸使得耐克成為世界頂級運(yùn)動服裝和鞋類制造商。2014年，耐克收入超過270億美元，并且以31%的全球市場份額和 50%的美國市場份額主導(dǎo)運(yùn)動鞋市場。耐克的標(biāo)志設(shè)計到處都是，從手表到滑板到泳帽。然而，該公司的長期戰(zhàn)略的重點(diǎn)仍然是跑步、籃球、足球、訓(xùn)練男裝、訓(xùn)練女裝和極限運(yùn)動。
本文系作者：
林先生
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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