?今天，是你不了解CEM的最后一天
CEM，指客戶體驗管理，是戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全?體驗的過程。越來越多的行業(yè)和企業(yè)意識到：核心競爭優(yōu)勢的來源逐漸從產(chǎn)品、技術(shù)走向客戶端?？蛻趔w驗管理正在成為一種主流管理方式和競爭能力。這篇文章，作者闡述了什么是CEM，以及CEM成為未來企業(yè)運營增長中不可或缺的一環(huán)的原因。感興趣的你不能錯過~
在中國卷到飛起的SaaS市場上，每隔一段時間都會有一些新概念拋出來。今天聽到一個說法講去年（2021）是中國CEM元年，實際上這么說是不準(zhǔn)確的，如倍市得、唐碩、云聽等等一眾廠商早在好幾年前就已經(jīng)開始了商業(yè)化運營，再往前追溯美國廠商（現(xiàn)已被SAP收購）Qualtrics在2002年就成立了。甚至我們在小靈通時代，銀行柜臺的評價系統(tǒng)就是早期CEM的雛形。不過確實去年隨著Qualtrics在納斯達克上市，CEM廣泛進入大家的視野。
CEM全稱是Customer Experience Managerment，翻譯過來就是客戶體驗管理，施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中對其定義是“客戶體驗管理是戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全?體驗的過程。”
現(xiàn)代管理離不開各種數(shù)字化工具，CEM系統(tǒng)就誕生在這個經(jīng)濟增速放緩，企業(yè)挖掘存量增長的經(jīng)濟時代。同樣的，作為增長管理工具，過去幾年SCRM的熱度老實說比CEM要高出很多，無論是SCRM廠商融資規(guī)模還是市場接受度，前兩年大家的目光更多聚焦在私域運營和SCRM上。但SCRM的底層邏輯還是在CRM的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的結(jié)果。
CRM關(guān)注銷售過程中的關(guān)鍵節(jié)點，企業(yè)通過CRM系統(tǒng)可以分析各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如客戶重復(fù)購買率、對產(chǎn)品的關(guān)注度、購買產(chǎn)品的時間與頻率等，從而優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和提升內(nèi)部協(xié)作效率。但是企業(yè)與客戶在系統(tǒng)中的互動較少，往往局限于電話、短信、郵件等的單向溝通。
SCRM更關(guān)注雙方的交互，關(guān)注對客戶的培育和轉(zhuǎn)化。SCRM注重社交網(wǎng)絡(luò)的打通，實現(xiàn)外部連接客戶，通過多觸點和社交屬性，采集用戶的行為軌跡數(shù)據(jù)，不斷豐富用戶個性化標(biāo)簽，從而完成標(biāo)簽畫像，也能更好地實現(xiàn)客戶精細化運營管理。是從“喊話”到“對話”的一次重大版本迭代。
而CEM是圍繞用戶旅程圖，建立服務(wù)場景、組織流程、體驗數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)相串聯(lián)的信息生態(tài)。通過敏捷性反饋，收集用戶的主觀數(shù)據(jù)，結(jié)合運營數(shù)據(jù)洞察用戶反饋，傳遞進組織內(nèi)部進行產(chǎn)品、服務(wù)、流程等一些業(yè)務(wù)動態(tài)優(yōu)化的數(shù)字化工具。
但其實在我看來CEM更是未來企業(yè)運營增長中不可或缺的一環(huán)，原因有三：
中國的零售行業(yè)正在見證歷史性的轉(zhuǎn)折。社會政策更強調(diào)共同富裕，改開后成長起來的新一代消費者也在深刻影響和改變行業(yè)格局。
技術(shù)很大程度上實現(xiàn)了信息平權(quán)，人人都可以隨時表達、即時溝通。實時在線改變了當(dāng)前消費者的購物習(xí)慣，依靠廣告營銷出來的外在價值正在失效。他們會自發(fā)摸索品牌的本質(zhì)價值，他們會聰明的買、聰明的買，聰明的用。從主動搜索到信息跟蹤再到不斷參與。新一代的消費者他們有能力和意愿去參與共建如今的消費文化。
海天醬油在今年國慶后的第一個交易日，股價跌幅8%，一天時間市值蒸發(fā)300億。起因只是一個“素人網(wǎng)紅”的科普視頻。這樣的例子在今天屢見不鮮，不勝枚舉，科技與狠活只是眾多例子之一。我們每年都可以315晚會以及各種新聞中發(fā)現(xiàn)，落后并不是品牌最大的問題，傲慢才是。
正如馮衛(wèi)東所言，在這個信息超載的時代，你是誰不重要，消費者認為你是誰才重要。人們意識到，每一次消費都在為自己想要的生活方式、想要的世界投票。成為一個品牌的用戶，既可以分享與種草，也同時監(jiān)督和批評。參與和共創(chuàng)就是消費者的權(quán)利。
消費者喜歡一個品牌，并不是喜歡這個品牌，他們只是喜歡自己在使用的這個產(chǎn)品時的狀態(tài)和場景。同樣的，消費者摒棄一個品牌，跟這個品牌也沒多大關(guān)系，他們只是不喜歡自己使用的狀態(tài)和場景。在這場從買家秀到賣家秀的轉(zhuǎn)向風(fēng)吹到我們品牌的身上，我們不得不重新思考用戶對于我們品牌的價值和意義是什么。今天，客戶早已成為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計者、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制定者、產(chǎn)能排期規(guī)劃者、服務(wù)流程定義者，而CEM做的是以消費者的視角去重新定義企業(yè)的管理規(guī)則。
在消費品零售領(lǐng)域，近幾年我們實質(zhì)上進入了一個技術(shù)停滯的階段，隨著信息化革命進入第二個20年，技術(shù)的進步對于消費者的影響在逐漸縮小，M1芯片和M2芯片帶給普通消費者的體感差別幾乎可以忽略不計?；A(chǔ)學(xué)科的停滯限制了消費領(lǐng)域技術(shù)前進的腳步。在我們進入下一次工業(yè)革命之前，像手機這種從功能機邁入智能機的對于產(chǎn)品的“重新定義”往后會越來越難，也越來越少。
產(chǎn)品圍繞使用場景在進行細分市場的爭奪，這就要求了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須從解決問題的工程思維，轉(zhuǎn)向挖掘問題的用戶思維。
我們都知道中國的人口已經(jīng)達到頂峰，大概率在今年出現(xiàn)負增長的情況，到2025年，我國將進入深度老齡化社會，實際上從2017年起，在中國的低線城市人口結(jié)構(gòu)中，35歲以上的中老年人口數(shù)量已經(jīng)超過了35歲以下年輕人口數(shù)量。從人口總量的角度來看，目前已經(jīng)沒有更多的年輕人來接盤了。同時就國內(nèi)市場而言，在國際局勢多變，國內(nèi)疫情反復(fù)的大背景下。短期內(nèi)消費都不可能會有較大的增長，不萎縮就已經(jīng)是阿彌陀佛的狀態(tài)了。
其次中國移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)接近73%，用戶日均在線時長也達到了驚人的5.3小時。平臺的紅利在逐漸消退，各大流量平臺都進入了貼身肉搏的刺刀戰(zhàn)中。但對于品牌的流量成本卻越來越高。2021年完美日記的營銷費用率達到72%，這還是美妝行業(yè)私域運營的頭部企業(yè)。
同時因為疫情和社會環(huán)境的影響，階層固化和消費分級是我們不得不面對的現(xiàn)實，目標(biāo)客戶群體已經(jīng)不會發(fā)生太大的改變。那么成熟企業(yè)就不得不重視存量用戶的生命周期價值挖掘。而對于新銳品牌來說，拉開差異化，撕開細分市場的口子，更是需要關(guān)注存量（這里的存量指的是已有賽道的目標(biāo)客群）客群的場景需求。誰能更快的理解消費者，誰就能在競爭的過程中取得先發(fā)優(yōu)勢。
基于這三點原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，人是一切變革的核心和起點。而消費者體驗，是如今這個競爭激烈的市場中最具吸引力的決策依據(jù)。在過去，我們理解的CEM更多是從一個客服反饋的角度出發(fā)去實施的，往往做成了一個問題反饋體系。當(dāng)企業(yè)去落地時，會把體驗檢測落到比較小的應(yīng)用場景，當(dāng)成一種客服管理渠道，作成一個績效考核和意見收集的產(chǎn)品。
實際上CEM的功效遠不止于此。我把CEM的規(guī)劃分為聽得見，聽得清、聽得懂，聽得進四個階段。首先聽什么，聽的是VOC（voice of customer），它分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)就是我們常見的NPS、CSI等定量的體驗數(shù)據(jù)。非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)產(chǎn)自客服反饋、公眾號留言、私域社群、社交輿情的文本、圖片等多媒體數(shù)據(jù)。
在第一階段“聽得見”，需要做到敏捷的獲取到VOC的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，或許在獲取的同時可以提供一些標(biāo)簽去做根因分析。比如我們在給一個外賣差評的時候，往往會提供一些標(biāo)簽比如送達不及時，食品不完整，內(nèi)容不匹配等等。這一階段“聽得見”是可以快速通過關(guān)鍵事件的觸發(fā)去獲取的。第二階段“聽得清”，要求我們可以把非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)納入我們VOC分析的體系當(dāng)中。從更廣泛的渠道中傾聽客戶的真實反饋。通過NLP技術(shù)解析用戶語義，把不同的表達納入到碼框中進行整理匯聚。目前市面上有一些成熟的NLP技術(shù)廠商可以做到80%-90%的準(zhǔn)確率。第三階段“聽得懂”，光對數(shù)據(jù)進行清洗和整理顯然是不完整的。產(chǎn)品整合和數(shù)據(jù)整合是這一階段的工作重點，通過對上述兩種主觀體驗數(shù)據(jù)的收集，將問題進行拆解，分類，定義，深入業(yè)務(wù)場景，結(jié)合CRM與SCRM的運營數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)對消費者行為和運營模式進行洞察分析來訓(xùn)練模型，來發(fā)揮更大的數(shù)據(jù)價值。第四階段“聽得進”，需要優(yōu)化整體的業(yè)務(wù)流程，及時將客戶洞察和優(yōu)化建議同步給到各協(xié)同部門，同時將問題及時反饋給一線同事進行處理。真正建立圍繞用戶的信息和組織結(jié)構(gòu)。這一個階段解決的其實更多的是組織問題而非技術(shù)問題。其實我們可以發(fā)現(xiàn)，做體驗戰(zhàn)略的規(guī)劃，是一個從意識覺醒，到能力建設(shè)，再到文化建設(shè)的一個過程。所謂的Know-how，就是基于對客戶表達特點的充分理解，同時疊加對于行業(yè)及業(yè)務(wù)管理的充分了解，形成“知其然知其所以然”的能力。CEM服務(wù)將客戶體驗過程數(shù)據(jù)與運營結(jié)果數(shù)據(jù)集合起來，為洞察用戶提供了更廣泛的視角，以實現(xiàn)真正以客戶體驗為中心驅(qū)動的企業(yè)運營。
我是麻子，祝你幸福。
參考文獻：
1、存量市場下，CEM成制勝體驗經(jīng)濟新風(fēng)口
2、獲客增長及轉(zhuǎn)化難題？從客戶關(guān)系管理到客戶體驗管理
3、企業(yè)如何打造完善的客戶體驗監(jiān)測管理系統(tǒng)
4、締造忠實客戶“體驗為王”的時代已經(jīng)來臨
5、擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面升級客戶體驗
作者：常二麻子，微信公眾號：常二麻子
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)