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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
李佳琦站在火山口上
2020-03-30 19:58:23

李佳琦最近過得“不太好”。


 
今天的互聯(lián)網(wǎng)輿論場內(nèi),“頂流”和“群嘲”經(jīng)常只有一線之隔,其微妙平衡無非在于——當只有粉絲認識你時,你是頂流;等群眾也都認識你了,離群嘲也就不遠了。
 
眼下,作為一代頂流帶貨主播,李佳琦正處熱度巔峰。微博、抖音等熱搜榜單天天見,存在感不遜李現(xiàn)、吳亦凡。但與此同時,這些刷屏話題不再如去年底今年初那樣正面,直播懟粉、助理翻車等負面消息很吸引眼球。
 
負面觀感一經(jīng)積累,只需一個小導火索便能燎原。李佳琦助理慶慶“搶紅包事件”便是。即便慶慶已經(jīng)直播道歉、自費補償,擋不住“消費飯圈、選品粗糙、團隊松散”等積壓問題借機清算。各種扒皮帖不斷發(fā)酵,無疑消耗著李佳琦的大眾好感和信任度。
 
踩雷黨覺得真心錯付,直指李佳琦直播間套路滿滿,售后服務差勁;真愛粉沖在控評一線,認定哥哥得罪品牌和對家,才會遭遇大規(guī)模有組織的抹黑。雙方爭執(zhí)多日,至今仍在激烈舉證互撕中。

 
正如硬糖君開宗明義,即便沒有慶慶這根導火索,李佳琦這個“輿論劫”也是逃不過的,不在此,便在彼。蜂擁而來的粉絲和飯圈文化,讓李佳琦從電商主播幾乎變成了流量明星。而其團隊原本的管理方式、公關(guān)手段,根本無法接受更多目光的檢驗。
 
《百年孤獨》的作者馬爾克斯在接受采訪時曾說,享有名氣就好像操作大型噴氣客機,是很精細復雜的活兒。顯然,李佳琦的團隊和本人,都還在開著拖拉機。

 
紅包事件,一波三折
 
從圍剿慶慶到脫粉李佳琦,看似是重大失誤導致的翻車,實則是部分用戶的情緒已經(jīng)到了臨界點。
 
分析慶慶搶紅包事件前,咱先大致了解下李佳琦的助理團隊:付鵬日常陪播,是網(wǎng)友公認的李佳琦官配,抖音粉絲多達654萬??悼?、唐慶慶則是工具人,主要負責整理商品庫存,貨物上架,偶爾會在特定產(chǎn)品展示時露面。

李佳琦和慶慶
 
其中,慶慶出鏡介紹過女性用品、彩妝等,營業(yè)次數(shù)不多,但靠著耿直憨厚也圈了些粉絲。B站上,她的專場片段播放量動輒幾萬,參加活動也享受過收信、跟拍的網(wǎng)紅待遇。
 
3月21日,李佳琦直播間照常給觀眾發(fā)送粉絲口令紅包福利。付鵬翻閱記錄后,面露難色地表示“工作人員再搶紅包,就要以十倍返回”。話未落音,慶慶一句“康康別搶”火速甩鍋。
 
很快,網(wǎng)友曬出截圖打臉慶慶,吐槽其幾番違規(guī)且嫁禍同事。圍觀熱議下,#慶慶#的微博話題空降熱搜,閱讀量突破2億。幾小時后,慶慶先是發(fā)文道歉,卻仍被指 “態(tài)度不端”“連累李佳琦”,粉絲路人在評論區(qū)撕成一團。眼見局面失控,慶慶只能刪掉原博,關(guān)掉評論重補一條。


一夜間,“慶慶搶紅包”話題又衍生出慶慶分裝瓶“偷”香水、工作時間嗑瓜子、暗戀李佳琦等。3月22日,慶慶在李佳琦直播間正式道歉,并自掏腰包給觀眾抽送福利。慶慶哭了,李佳琦眼眶紅了,又熱搜了,觀眾也想原諒了。
 
然而,就在事情即將平息時,吃瓜群眾爆料李佳琦公司的公關(guān)團隊點贊“網(wǎng)友窮瘋了”的微博,民憤再次熊熊燃起。原本對準慶慶的矛頭,開始指向李佳琦的整個團隊。說真的,手滑點贊或者吃瓜點贊這事兒,還能不能好了,能不能?咱們專業(yè)一點!
 
在此期間,李佳琦賣出的脫毛儀因貨不對版、機身磨損、拒絕退貨等問題,引得消費者集體維權(quán)。事發(fā)數(shù)日,李佳琦才在微博發(fā)出售后處理通知。品牌方出面澄清誤會、現(xiàn)金補貼,脫毛儀事件暫時告終,避免了大面積的消費者信任危機。
 
但群眾的放大鏡一旦拿起來,就不會輕易放下。3月24日,李佳琦直播時調(diào)侃慶慶需要轉(zhuǎn)運珠,又被網(wǎng)友解讀成內(nèi)涵顧客。果然,脫粉時,沒有一句話、一件事是無辜的。據(jù)傳,當晚李佳琦帶貨數(shù)據(jù)明顯浮動,近80%的商品沒能賣空,全無往日上線秒空的熱烈氛圍。

 
其實,紅包事件前,李佳琦直播間已風波頻出。某位觀眾刷屏質(zhì)疑口紅掉漆,李佳琦解釋一番后回懟“你別看我直播了,不差你這一個”。小助理付鵬狀告遭摯愛粉謾罵,李佳琦發(fā)文稱“做人好難,做公眾人物更難”。
 
幾經(jīng)波折,李佳琦游走在風評兩極。微博上,粉絲奮戰(zhàn)在控評反黑的前線,為哥哥事業(yè)保駕護航。再看知乎、豆瓣,李佳琦口碑出現(xiàn)斷崖式下跌,一度從組寵淪為群嘲。
 
據(jù)硬糖君觀察,李佳琦在最近的“湖北愛心專場”狀態(tài)略有調(diào)整,甚至自黑玩?!盎貞绷四铄e品牌、網(wǎng)絡攻擊等問題。而免費直播、百萬捐款的公益屬性,也為他賺足好評。
 
飯圈攻進主播圈  
 
始于福利,陷于顏值,忠于人品,說得是李佳琦粉絲的心路歷程。
 
2018年,李佳琦和馬云比拼涂口紅一戰(zhàn)成名,喊著“OMG你們的魔鬼來了”闖進大眾視野。剁手姐妹聞風而動,進場蹲守他直播間的商品優(yōu)惠。
 
而隨著系列草根逆襲、熱情勞模的報道涌現(xiàn),李佳琦人設越來越豐滿,和消費者的關(guān)系也有了微妙變化。由于業(yè)務過硬、顏值在線,大批女孩轉(zhuǎn)而以事業(yè)粉自居,深度挖掘起他背后的故事。
 
在這期間,粉絲真情實感地開安利帖,寫同人文,時不時還要跟同行比拼直播數(shù)據(jù)。李佳琦個站微博成立,分享著偶像的精修硬照,組織了“佳期如夢 只能買它”的手幅贈送,轉(zhuǎn)發(fā)了紅秀雜志封面應援。


如果說這些還只是局部信號,那“對線百雀羚”的粉絲**,徹底證明了李佳琦完全被泛偶像化。
 
去年雙11百雀羚臨時跑路,惹得李佳琦當場放話“往后合作靠緣分”。像硬糖君這種純買家,基本是淘寶主播千萬萬,不夠低價咱就換。可粉絲不同,她們更心疼佳琦哥哥被“白嫖”,并迅速在全網(wǎng)聲討起品牌方。
 
粉絲先是攻陷百雀羚官博、微淘,并把#百雀羚放李佳琦鴿子#送上微博熱搜,“保護我方李佳琦”“這是老娘真金白銀養(yǎng)出的主播,豈容糟?!钡仍u論占據(jù)前排。而后,她們有條不紊地處理著黑料流出、對家截胡、“黑子”碰瓷等素材,直到占據(jù)輿論高地。
 
這場戰(zhàn)役在微博熱搜連掛數(shù)日,引戰(zhàn)、控評、反黑的整套飯圈操作來回幾輪,不知情的群眾都要好奇“李佳琦究竟是哪位明星”。自此,“2+7”(李佳琦粉稱)在主播圈乃至偶像圈的流量大戰(zhàn)中,開始有了姓名。
 
完成粉絲組織建設和第一次大規(guī)?!皥F建”后,“2+7”順勢進入慣例的“搶地盤”。她們準時出現(xiàn)在李佳琦直播間,貼心地化身課代表匯總商品清單,常年霸占著美妝時尚的超話榜榜首。
 
和講究番位、雜志封面、善于“畫餅”的流量粉一樣,“2+7”也忙著幫偶像搞事業(yè)。去年,微博網(wǎng)友發(fā)文腦補李佳琦式導航,收獲粉絲大量點贊。短短一個月,高德地圖便聯(lián)手李佳琦順利推出語音包,熱度甚至蓋過了陳立農(nóng)、宋茜、鄧倫等明星。至今仍有諸多粉絲,催促高德地圖盡快更新完整版。


此外,粉絲還在李佳琦互動微博里留言“快出Keep的語音”。這條留言斬獲數(shù)萬點贊,網(wǎng)友跟風圈出官方。很快,健身軟件keep官宣李佳琦擔任加油官,并上線了相關(guān)運動計劃。


然而,就像流量藝人的作品通常要面對路人的過度苛責和粉絲的過度憐愛,兩邊都難有平常心。在李佳琦這里,粉絲、買家的邊界模糊,兩大群體重合和對立也容易導致沖突。
 
李佳琦怎樣才能“過得好”
 
說回慶慶搶紅包事件,其實就是李佳琦團隊自我定位不清、缺乏危機意識,錯過了最佳公關(guān)時間。
 
李佳琦的走紅速度遠快于公司成長,需要更成熟的團隊進行口碑包裝和輿情監(jiān)測。尤其是飯圈文化入侵,更容易因觀點沖突而局面失控。有些事情,真經(jīng)不起流量的過度放大。

 
不少買家仍覺得慶慶失職應當嚴肅處理,單單罰款誠意不足。粉絲則認為慶慶不過是貪玩失去分寸,人家都哭著道歉還要怎樣。而李佳琦呢,賣貨時強調(diào)主播標簽,希望觀眾關(guān)注商品本身;社交網(wǎng)絡里又享受飯圈紅利,“引導”粉絲為自己造勢。但主播買家是交易關(guān)系,偶像粉絲是供養(yǎng)關(guān)系,服務標準截然不同啊。
 
這種尷尬在嘻哈、相聲、音樂劇等小眾文化擴圈時同樣上演。相聲圈火爆后,涌入的新粉絲給原生文化帶來巨大沖擊,惹得傳統(tǒng)相聲粉不滿。沒能應對這一變化的德云社,很快因張云雷砸掛、孫九香懟粉等陷入輿論危機。


好在主播和路人買家也是利益共同體,李佳琦只要保證所有群體都有“利”可圖,就能避免口碑反噬。簡單點說,他直播間能做到“全網(wǎng)價格最低”,就始終會有流量。眼見口碑滑坡,一場湖北公益場成功救場。畢竟,沒有誰能拒絕口紅買二送三的優(yōu)惠!
 
但松散的團隊管理方式,正在讓李佳琦作為電商主播的競爭優(yōu)勢逐漸弱化。選品重復、推廣套路、秩序混亂等,成為從根本上引爆矛盾的關(guān)鍵。
 
能夠進入李佳琦直播間的產(chǎn)品,通常會經(jīng)過三輪選品,許多品牌方告訴硬糖君“真的不是有錢就上”。先是每個品類專業(yè)的招商、質(zhì)檢團隊,收集調(diào)查品牌信息,篩選出首輪入圍產(chǎn)品。再由直播核心團隊進行產(chǎn)品試用,最后送交李佳琦和助理確認。
 
聽著很嚴格,但在常年猛推某幾款單品、幾次上線疑似抄襲產(chǎn)品的李佳琦直播間,這份用心并不明顯。針對選品重復,李佳琦解釋只有超品日才做大牌,反復表示“為什么會重復,你們換位想想”。哥哥,換位想想那是粉絲的事,消費者只看結(jié)果的。

 
外界猜測李佳琦選品問題,從愛錢開始。事實上,主播賺取的傭金比例固定,坑位費(鏈接費)因品牌會有兩三萬的價格波動,不會影響整體收入。尤其頭部主播擁有足夠選擇權(quán),完全沒必要為品牌自毀羽毛。
 
其實,選品變差關(guān)鍵在于李佳琦定位狹窄,過度依賴美妝。此外,李佳琦團隊一直采用制度性弱的人情關(guān)系管理,和隔壁冰冷賣貨機器薇婭差別甚大。這種管理方式雖然能營造出具有人情味、綜藝感的直播間,但也容易出現(xiàn)助理搶紅包、鬧脾氣的畫面,給觀眾帶來不專業(yè)的混亂感。
 
本山傳媒、德云社早期也是師徒制經(jīng)營,直到藝人解約、舞臺翻車等連串問題爆發(fā),他們才逐漸向傳統(tǒng)行業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的混合管理轉(zhuǎn)型,直到在兩種模式間找到相對平衡。


李佳琦晉升“偶像”后,粉絲運營問題也變得非常復雜。據(jù)硬糖君了解,不少買家逃離李佳琦直播,就是受不了控評文化。每當有人對產(chǎn)品表達異議,總會出現(xiàn)“我們覺得挺好”“不喜歡別買,不差你一個”等聲音。主張“不活在評論”里的李佳琦,如果不及時出面干預和引導,勢必因粉絲敗壞路人緣。
 
粉絲行為上升偶像的惡果,我們還見得少嗎?
 
當然,作為原生的互聯(lián)網(wǎng)團隊,李佳琦對網(wǎng)絡聲音的反饋是相當迅速的。最新幾場直播里,原本只會形容“好吃到要死掉”的李佳琦開始試吃,路人都激動表示“+7聽取意見,我又轉(zhuǎn)粉”了。
 
流量能放大一切,好的、壞的。在喜歡你的人面前,也會迷失、孤獨;在挑剔你的人面前,無法再直言不諱。但這一切也沒什么可抱怨的,畢竟,這可是千萬分之一的成名機會。

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    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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