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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
分賬劇,香在哪?
2020-03-31 19:57:35

疫情期間,線上流量暴漲,互聯(lián)網(wǎng)日活躍用戶規(guī)模、日均用戶時長均創(chuàng)歷史新高。毫無疑問,劇集行業(yè)是受益者之一,大劇錦上添花,小劇逆天改命。
 
1月27日,《花間提壺方大廚》姊妹篇《人間煙火花小廚》上線優(yōu)酷,屢屢刷新分賬劇票房紀錄。欣欣子主演的古裝沙雕劇《少主且慢行》緊隨其后,上線第二天就成為愛奇藝站內(nèi)首部熱度值突破6000的分賬劇。3月23日,《人間煙火花小廚》分賬票房正式宣布破億。優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺總經(jīng)理梁潔表示,這意味著平臺付費會員已經(jīng)可以支撐起一部票房非常好的項目的成本回收。

 
分賬劇,顧名思義,與平臺主控的自制劇、一舉買斷的版權(quán)劇不同,用戶付費觀看,片方再按比例獲得分成,收入與劇集的市場表現(xiàn)(點擊量、有效觀看等數(shù)據(jù)指標)直接掛鉤。簡單來說,就是toC與toB的區(qū)別,在一部劇集的生命周期里,“觀眾pick”的重要性增加了。
 
PGC分賬,視頻平臺的第三種選擇
 
網(wǎng)絡(luò)視頻正版化已走過十年,層層搏殺后仍然留在場中的玩家,都已從單純的播出平臺變成了娛樂內(nèi)容提供者,不知不覺占據(jù)了我們大把的時間和金錢。
 
彎路是不可避免的。比方說,版權(quán)大戰(zhàn),為了拉起內(nèi)容護城河,不惜砸錢爭搶頭部版權(quán),搞得所有人騎虎難下。要么連年追加預(yù)算填補這個無底洞,要么主動退出,與第一梯隊漸行漸遠。
 
而為了突破無休止燒錢的僵局,視頻網(wǎng)站一直努力在探索。如介入內(nèi)容上游,提高對制作的掌控度;又如會員付費,減少對廣告收入的依賴,但也是直到近兩年才初見成效。
 
網(wǎng)絡(luò)大電影與分賬網(wǎng)劇誕生于增量競爭時期。為了激活付費市場、爭奪與挽留用戶,視頻網(wǎng)站需要大量會員內(nèi)容,PGC正是版權(quán)與自制之外的第三種選擇。這類內(nèi)容無須像頭部內(nèi)容一樣投入大量財力或人力,而是通過各種激勵計劃吸引中小公司入局,大家風(fēng)險共擔(dān),結(jié)果各憑天命。
 
表面上是讓利給片方,但平臺借此也能一定程度上緩解內(nèi)容投入的壓力,即便是天然背靠版權(quán)庫的芒果TV,也無法抵御這種誘惑。

 
而對制作公司(特別是非頭部公司和新媒體團隊)來說,首先是內(nèi)容多了一條分發(fā)渠道,不必苦等電視臺或電影市場的檔期。其次,由于這些項目往往成本較低,因此一旦成功,投資回報比相當可觀。
 
網(wǎng)大的故事就開始于2015年的《道士出山》。江湖傳聞該片成本僅28萬元,上線兩天就收回了成本。半年票房收入達到了2400萬元,著實驚人。騰訊視頻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2015年有231家新團隊進入網(wǎng)大領(lǐng)域,其中80%是在《道士出山》火爆之后的下半年上線的。
 
2016年,愛奇藝將分賬模式沿用到了網(wǎng)劇上。該年播出的古裝推理劇《妖出長安》以450萬元的投資獲得了2000萬分賬收入,投資回報比高達1:4.5,證實了這一模式在劇集上依然可行,分賬劇也很快成為風(fēng)口。
 
特別是網(wǎng)大迎來政策“清洗”之后,跟風(fēng)賺快錢的團隊批量退出舞臺,已有一定資歷的團隊則紛紛開辟分賬劇業(yè)務(wù)。

 
2018年,優(yōu)酷的首部分賬網(wǎng)劇《二龍湖愛情故事》便是和新片場影業(yè)合作、在成熟網(wǎng)大IP“二龍湖浩哥/四平青年”的基礎(chǔ)上衍生而出的。該劇上線兩個月獲得了超過2000萬分賬收入。新玩家入場,也給分賬劇市場帶來了更多活力。
 
分賬劇也要迭代
 
縱觀這幾年留有姓名的分賬劇,可以發(fā)現(xiàn)幾大鮮明特征。
 
一是集數(shù)夠短,大多為12集或24集;二是演員以新人為主,少有明星大咖;另外,從題材上說,女性向劇占了半壁江山,各大熱門元素排列組合:
 
甜寵+種田,如《花間提壺方大廚》、《人間煙火花小廚》;古風(fēng)+沙雕,如《絕世千金》、《哦!我的皇帝陛下》;校園+沙雕,如《龍日一你死定了》、《瑪麗學(xué)園》(柔晰暮色妝還記得嗎!);復(fù)仇爽劇,如《謀愛上癮》、《危險的她》。

 
其優(yōu)勢在于足夠網(wǎng)生和垂直,沒有電視劇要兼顧大眾口味的顧慮。主創(chuàng)往往也不擺作者姿態(tài),以服務(wù)好某一類特定人群為準則,高度類型化。
 
但另一方面,過度以用戶和圈層為導(dǎo)向進行創(chuàng)作,難免有媚俗之嫌,快餐多而經(jīng)典少,久而久之越來越保守。此外,有限的成本和演員,也會對最終的內(nèi)容水準和傳播效果形成制約。

 
平臺的打法也在變。早年的視頻網(wǎng)站幾乎是“無限貨架”,內(nèi)容需求較大,服化道嚴重過時的積壓電視劇也來者不拒。然而網(wǎng)劇走過這些年,幾度井噴,量已不成問題,擁堵的播放賽道對平臺來說反而形成負累,內(nèi)容精品化、運營精細化才是未來。對于分賬劇,平臺也在不斷優(yōu)化評估體系,抬高內(nèi)容門檻,不再照單全收。
 
《2017-2019分賬劇發(fā)展報告》顯示,2018年全年上線的分賬劇總數(shù)達161部,比2017年增長了189%,2019年上線數(shù)量沒有明顯增長。但從正片有效播放量以及其占連續(xù)劇的比重可看出,分賬劇的受眾關(guān)注度、認可度都在提高,劇集更加優(yōu)良。
 
華誼兄弟旗下新圣堂影業(yè)的第一部分賬劇《花間提壺方大廚》在2017年獲得了可觀的票房收入,之后幾年也陸續(xù)有錢進賬。在上個項目的經(jīng)驗基礎(chǔ)上,再考慮到視頻網(wǎng)站會員水位的增長,團隊將《人間煙火花小廚》的成本推高到了《花間提壺方大廚》的2-3倍,并啟用電影級班底進行制作。叫好又叫座,看來是意料之中。
 
toC模式會改變什么?
 
2017年左右,易凱資本CEO王冉的一篇長文《中國娛樂產(chǎn)業(yè)今天面臨的最大機會》在業(yè)內(nèi)引起熱議,各大公號瘋狂轉(zhuǎn)載。
 
文中,作者對分賬模式大為看好,認為未來三到五年,拉動和支撐中國娛樂產(chǎn)業(yè)高速增長的引擎只有一個,就是付費視頻用戶的高速增長。而期間最大最主流最成氣候的商業(yè)機會也只有一個,那就是用電影的商業(yè)模式做精品網(wǎng)劇。
 
三年過去了,分賬網(wǎng)劇經(jīng)歷了幾乎從無到有的成長,但與文中所描繪的景象還有一段距離。

 
首先,有能力生產(chǎn)頭部劇集的一線影視公司在傳統(tǒng)的toB模式下仍活得很好,電視臺與視頻網(wǎng)站也愿意買單,這部分重要生產(chǎn)者對于新的分賬模式仍在觀望。
 
目前分賬劇的玩家——新片場影業(yè)、映美傳媒、麥田映畫等等,大多是互聯(lián)網(wǎng)土生土長的新媒體團隊。有豪門血統(tǒng)的新圣堂影業(yè)前身是青年導(dǎo)演田羽生的工作室,主要出品其執(zhí)導(dǎo)的影片,在劇集方面也是新丁。
 
其次,分賬劇從誕生到現(xiàn)在,玩法基本上都是以小博大。投資回報比高、能賺錢是因為成本足夠低。但以這樣方式打造出來的圈層內(nèi)容,往往難與高舉高打的頭部內(nèi)容抗衡,能夠撬動的觀眾和獲得的收益是有限的。市場上少數(shù)的分賬神話背后,還有百分之八九十沒能掙到錢的炮灰。
 
而這,無形之中也規(guī)定了大家下一部戲的投資依然不會有多高,依然要靠精打細算出奇跡,久而久之便陷入了某種惡性循環(huán)。究竟分賬模式能不能支撐起更大體量的劇集?沒人知道,希望《花小廚》能開個好頭,讓有識之士鼓起勇氣驗證一下,推動分賬劇進入2.0階段。
 
總之,劇集分賬聽起來很美,推行起來卻沒那么容易。不過,夢想總是要有的。試想一下,單平臺播放量已經(jīng)近80億的《慶余年》如果采用了分賬模式,那得是多大一筆收益?

 
更重要的是,風(fēng)險共擔(dān)、用戶投票的toC模式意味著視頻網(wǎng)站不必再做冤大頭,制作團隊對內(nèi)容也會更上心,理想情況下還可以改善toB模式下產(chǎn)生的采購者審美與觀眾脫節(jié)、無腦追逐明星流量、乃至職務(wù)腐敗等問題。到時候哪些公司、哪些團隊依然能打,還真是個未知數(shù)。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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