很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
為什么Godiva的價格要比普通的巧克力高那么多？
為什么INXX這樣的本土潮牌定價更高，然后開在潮流Mall的黃金位置，和頂流品牌放一起？
定價是一門學(xué)問，也是一種營銷手段，那么，品牌到底該如何“聰明”定價?
品牌定價就是品牌定位
“定價就是定天下，定價就是定生死?！?/strong>
這句話一點也不夸張。
一個產(chǎn)品能否被大眾接受，很大程度上，取決于品牌的定價。
比如，疫情期間，海底撈和西貝就因為漲價被罵上熱搜，而后又火速道歉、降價。
眾所周知，4P理論是營銷的基石，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），而價格就是其中極為重要的一環(huán)，能否正確運用定價策略，將決定品牌成敗。
品牌的定價策略，跟品牌在市場與消費者心智中的地位有很大關(guān)系。
品牌價值與市場地位決定著定價高低與策略，而定價高低一定程度上也體現(xiàn)出品牌在市場和消費者心中的定位和調(diào)性。
拿大型商超來說，前端的銷售團(tuán)隊會和供應(yīng)鏈團(tuán)隊，根據(jù)終端消費者體驗反饋和歡迎程度、產(chǎn)品的銷售狀況、質(zhì)量狀況、售后服務(wù)水平與各大咨詢公司評估品牌的得分等因素，對每個品牌進(jìn)行分層次排名，通過排名會對品牌在渠道內(nèi)來年的份額進(jìn)行第二年的采購或招投標(biāo)份額的調(diào)整。
另外，定價是消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量的信號。
當(dāng)企業(yè)研發(fā)出一種新產(chǎn)品之后，就必須指定新的價格，這是對產(chǎn)品質(zhì)量和價格進(jìn)行定位劃分。
“一分錢一分貨”，不無道理。價格就像一把尺子，消費者習(xí)慣用之來丈量商品品質(zhì)，因此，價格是品牌溝通消費者產(chǎn)品品質(zhì)的媒介。
總體來說，品牌是通過載體獲得的市場認(rèn)證和消費者認(rèn)同與信仰歸屬，定價是通過前二者為基礎(chǔ)最終在市場上向消費者提供的置換方案，并最終三者合力持續(xù)收獲價值回報。
定價本質(zhì)由價值認(rèn)知決定
品牌在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，最大的誤區(qū)是——“價格由成本決定”。
這是錯誤的觀念，其實，成本只能作為定價的參考因素之一。
例如，為什么同樣成本的包包，LV賣十幾萬，你的只能賣幾十塊？同樣的一杯水，便利店賣2塊，西餐廳卻賣20塊？這樣的例證不勝枚舉，所以，價格并不是由成本決定的。
那價格到底由什么來決定？
價值認(rèn)知。
換言之，價格的高低不取決于成本，而是取決于用戶如何定義這個產(chǎn)品的價值。
消費者衡量一個產(chǎn)品價格的高低，其實是在衡量這個產(chǎn)品價值的高低，也就是說，消費者為產(chǎn)品買單，本質(zhì)上是為“品牌給TA帶來的價值”買單。這個價值具有基礎(chǔ)、功能、社交、精神等功能，所以，消費者對產(chǎn)品的價值認(rèn)知，才是決定產(chǎn)品價格最根本的因素。
但有意思的是，價值是個虛無縹緲的東西，看不見摸不著，大部分用戶根本不懂品牌的價值在哪，所以價格就成了衡量價值最方便、最直接的工具。所以，價格是什么？
價格 = 價值的量化
所以，品牌定價的首要原則，就是要建立一個消費者的“價格錨點”，淺白點說就是：消費者把品牌的產(chǎn)品和誰比較，誰就能影響價格。
打個比方，可口可樂只能賣2到3塊，但是紅牛可以賣到10塊。紅牛比可口可樂貴，是因為紅牛在消費者心中是能量飲料，有提神醒腦的功效，可以幫助要加班、考試的人提升能量。所以說，價格高低不是一個絕對的數(shù)字，而是用戶心理的一種模糊感受。
最常用的價格錨點，包括了產(chǎn)品和包裝的顏值、服務(wù)、售賣場景和用戶體驗等，消費者愿意付溢價去購買讓他們愉悅的產(chǎn)品。
所以，品牌要做的，就是塑造一個感知價值，讓消費者相信產(chǎn)品物有所值甚至物超所值。
總的來說，定價對內(nèi)，需要考慮整體的利益鏈，但最終是需要消費者來購買的，所以，定價本質(zhì)還是以消費者對產(chǎn)品的價值認(rèn)知。
定價是一種“特殊”的營銷手段
其實，定價不僅是一種產(chǎn)品策略，還是品牌應(yīng)對不同營銷時期的一種營銷手段，起著定位產(chǎn)品價值、溝通品牌文化以及刺激消費等作用。
著名的價格大師在他的經(jīng)典名作《Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything》中，也曾提及，“定價”才是營銷策略中最重要的一環(huán)。
1. 定價是最低成本的營銷手段
科特勒在《營銷管理》一書中關(guān)于如何制定價格就提到，價格是帶來收入的唯一因素，也是營銷方案中最容易調(diào)整的因素。
對于品牌而言，價格是最低成本的營銷手段，而調(diào)整產(chǎn)品、渠道和傳播會花費更多的成本。
很多人認(rèn)為，定價只是品牌根據(jù)產(chǎn)品自身價值制定售賣價格的一種方式，但事實上，定價是品牌根據(jù)市場行情、競品價格、邊際成本、產(chǎn)品自身價值和品牌溢價等方面，將投放到市場的產(chǎn)品通過價格手段來吸引消費行為的一種營銷手段。
2. 定價是提高用戶粘性的手段
像肯德基、麥當(dāng)勞推出的僅限早餐時段的套餐組合，就是為了提高用戶的粘性，培養(yǎng)常態(tài)化消費習(xí)慣，增強用戶的品牌忠誠度。
3. 定價是提升品牌溢價力的營銷方式
勞斯萊斯賣的不是汽車，是一種至高無上的駕乘體驗；同樣是咖啡，分別裝在肯德基的杯子和星巴克的杯子里，價格有著天壤之別。
我們常說奢侈品的溢價空間，奢侈品賣的不是質(zhì)量也不是材料價格，而是奢侈品所標(biāo)榜的品牌故事和文化，它的定價是為了提高品牌在同行的溢價能力。
4. 定價是在特殊時期的盈利技巧
為什么阿里巴巴要造一個雙11購物節(jié)，就是以品牌周期性的運營，定時刺激消費者引發(fā)條件反射，為品牌形成“生物鐘營銷”。京東的618也是如此。
這些定價的營銷玩法背后，就是給品牌做促銷定價一個營銷由頭，給消費者創(chuàng)造低價薅羊毛的高級理由，為品牌在節(jié)日上實現(xiàn)盈利的增長。
品牌該如何給產(chǎn)品“正確”定價?
實際上，一個品牌產(chǎn)品在定位的范圍內(nèi)，是需要根據(jù)目標(biāo)客戶來設(shè)置價格的，一旦價格過高，或者價格定得過低，都會影響到產(chǎn)品，或者企業(yè)的利潤。
品牌的產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加品牌的競爭力。反之，則會制約品牌的生存和發(fā)展。
那么，品牌究竟該如何給產(chǎn)品定價?有四種策略：
1. 撇脂定價策略
這個策略適合市場領(lǐng)導(dǎo)品牌或強勢品牌在新產(chǎn)品發(fā)布時，前期市場預(yù)售投放量有限并且價格較高，同時足夠數(shù)量有品牌信仰的粉絲團(tuán)瘋狂搶購，當(dāng)收回前期研發(fā)投資成本后逐步攤低供應(yīng)鏈成本后進(jìn)行價格撇脂，后期持續(xù)穩(wěn)步盈利的模式。
比較典型的品牌是蘋果、后期的小米等擁有相當(dāng)數(shù)量信徒社群的高科技品牌。
2. 滲透定價策略
一般在產(chǎn)品打入新市場或進(jìn)入新領(lǐng)域時，需要通過低價優(yōu)勢迅速滲透取得主要市場份額，或者強勢品牌用高質(zhì)產(chǎn)品低廉價格打擊競爭對手?jǐn)D占下沉或空白市場的策略。
例如，特斯拉汽車一直以高端形象出現(xiàn)在公眾面前，從Roadster、Model S、 Model X等型號相繼問世，價格最低也要10萬美元以上，在高端電動汽車領(lǐng)域是絕對的霸主，但中端純電動汽車市場卻處于空白。
Model 3的問世，僅以4萬美元的價格滲透到中端電動車領(lǐng)域，強勢的品牌，受追捧的高科技和誘人低廉的價格將一大部分買家從同級別傳統(tǒng)汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。
3. 價格歧視定價策略
這類定價策略往往發(fā)生在絕對的技術(shù)壁壘或者行業(yè)壟斷的情況下。品牌完全掌控著產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和市場話語權(quán)，其他的品牌發(fā)展又不得不需要這個產(chǎn)品來進(jìn)行下一步的研發(fā)和生產(chǎn)，這樣的品牌幾乎不存在應(yīng)收應(yīng)付的困擾，賬款的應(yīng)收期限甚至都可能是負(fù)數(shù)。
最典型的事件之一就是荷蘭的光刻機(jī)ASML，這個頂尖的光刻機(jī)品牌是唯一可以生產(chǎn)最先進(jìn)芯片的品牌，形成高端市場的絕對壟斷，牢牢掌控著市場話語權(quán)，很多全球知名的高科技品牌也被這些高精尖設(shè)備牢牢地卡著脖子。
事實上，在如今市場激烈的競爭中，通過掌控上游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵戰(zhàn)略資源，針對沒有上游戰(zhàn)略資源的下游競爭對手也可以使用價格歧視定價，使之從供應(yīng)鏈端的成本就已經(jīng)高企，投放到市場上即使拼命壓低價格，依舊不能對同類競品產(chǎn)生絲毫撼動，從而逐漸被擠出競爭行列。
4. 折扣定價策略
折扣定價策略往往發(fā)生在產(chǎn)品生命周期末段、新品上市后的促銷或節(jié)日大促銷活動。一般商場大酬賓促銷就是這種行為，以打折扣給消費者產(chǎn)生消費者利益幻覺從而產(chǎn)生大批量出貨。
例如，中國的雙十一購物節(jié)和美國的黑五大促，正是這個道理。線上線下平臺通過推出比平時低30%甚至更低的價格，來極大刺激消費者的購物欲，巨大的折扣紅利產(chǎn)生的集中購物往往造成貨品大賣并清空商家?guī)齑?，對后續(xù)品牌推出新品上市，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長有極大的社會意義和推動作用。
結(jié) 語
品牌無論提供什么模式來提供產(chǎn)品服務(wù)，最終都繞不開消費者永恒不變的三個點：產(chǎn)品、價格和消費體驗。品牌是消費者心理認(rèn)知的選擇導(dǎo)向，下一步就是憑借產(chǎn)品與定價來引導(dǎo)關(guān)注，最終產(chǎn)生消費行為。
所以，定價就是定位，定價就是營銷，價格策略是一個被低估的關(guān)鍵性營銷策略。
定價作為一種極其復(fù)雜的策略，不僅是品牌的階段性營銷策略，還是品牌一場營銷持久戰(zhàn)。
品牌需要學(xué)會靈活定價，還要在盈利和消費者好感之間把握平衡，不去傷害消費者感情，否則即使為品牌贏得利潤，也難以長久留存消費者。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)