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一兩個(gè)月前，各品牌就已經(jīng)開(kāi)始摩拳擦掌，暗暗較勁，無(wú)論是廣告短片，創(chuàng)意玩法，還是跨界合作，品牌們紛紛使出渾身解數(shù)，想要吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。
7月末，星巴克就推出“星奕、星悅、星情”三大禮盒系列。必勝客也于30周年之際推出限定月餅，還有吃豆人限量版盲盒月餅、Lady M傳統(tǒng)中式宮燈月餅以及喜茶波波流心月餅等花樣百出的品牌營(yíng)銷新姿態(tài)。
而今年，肯德基也悄然加入了戰(zhàn)局，聯(lián)名故宮打造了國(guó)潮月餅禮盒，吸引了眾多目光。
中秋佳節(jié)，肯德基牽手故宮
高調(diào)玩跨界
隨著年輕人對(duì)月餅的喜愛(ài)度越來(lái)越低，節(jié)日營(yíng)銷的難度也越來(lái)越高。如何讓月餅變得好吃又好玩，不同品牌有不同的營(yíng)銷方案，而肯德基的跨界營(yíng)銷成為今年中秋的一大看點(diǎn)。
前不久，肯德基與故宮博物院聯(lián)合打造了中秋聯(lián)名款限量月餅禮盒，包含【五星簇月】以及【六星繁花】?jī)纱笙盗小?/strong>
大到每次跨界合作、出新品時(shí)線下主題店的裝扮，小到“節(jié)日桶”上的花紋造型，每一次的包裝都十分考究?？梢哉f(shuō)，肯德基的時(shí)尚一直有自己鮮明的特色。
這一次，肯德基在禮盒包裝設(shè)計(jì)上同樣延續(xù)了品牌一貫以來(lái)的時(shí)尚審美。
在禮盒設(shè)計(jì)上，汲取故宮典藏書畫中的靈感，以玉兔、天宮為暢想，將故宮文化注入肯德基月餅，帶來(lái)了兼具宮廷美學(xué)和復(fù)古摩登范兒的月餅。從傳統(tǒng)文化中汲取精華，加以時(shí)尚現(xiàn)代化演繹，可謂新意十足。
而在國(guó)潮風(fēng)范之上，兩大系列造型又各具特色。第一款【五星簇月】，采用極具中式風(fēng)格的八角盒造型；第二款【六星繁花】，雅致方正復(fù)古手提包，極具摩登時(shí)尚之感。
口味同樣經(jīng)典，作為肯德基首次推出的月餅禮盒，并沒(méi)有推出消費(fèi)者最為期待的“炸雞味”，而是選擇了地道廣式經(jīng)典和網(wǎng)紅流心內(nèi)餡的組合。
桃山皮燕窩流心月餅、桃山皮小麥胚芽流心月餅、奶黃流心月餅、純白蓮蓉月餅、芝士奶黃流心月餅、紅豆沙月餅等多種經(jīng)典口味，滿足消費(fèi)者多元化需求。
作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的“洋快餐”品牌，肯德基的每次上新都備受矚目，這次入局月餅市場(chǎng)也不例外。
象征團(tuán)圓的中秋節(jié)在國(guó)人心目中可以說(shuō)是僅次于春節(jié)的節(jié)日，整個(gè)社會(huì)的關(guān)注度和傳播熱度非常之高。
所以，肯德基借助中秋節(jié)的勢(shì)能，這一波跨界營(yíng)銷新操作，能夠促進(jìn)品牌的進(jìn)一步傳播，提高品牌傳播范圍和認(rèn)知，同時(shí)能夠向消費(fèi)者傳達(dá)品牌獨(dú)特的文化魅力，增進(jìn)與消費(fèi)者的距離。
中秋營(yíng)銷花樣多
品牌紛紛跨界“圈粉”
月餅的跨界和混搭，讓月餅擺脫了“傳統(tǒng)”和“保守”的刻板形象，讓月餅向年輕化、時(shí)尚化方向邁出了突破性的一步。而在今年中秋打“跨界牌”的不僅是肯德基，國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌也紛紛推出限定產(chǎn)品來(lái)“圈粉”。
1. 奈雪｜故宮聯(lián)名款宮廷月餅
第四年涉足月餅的奈雪，繼去年“風(fēng)雅頌”主題后，今年又推出兩款“芳盒”系列月餅，包含六種口味，官方售價(jià)：298/盒。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)從古董瓷器、掐絲琺瑯、宋徽宗喜愛(ài)的字畫等文物中獲得靈感。
2款月餅禮盒“芳盒·丹若著錦”、“芳盒·鳳凰翙羽”既像是穿越百年的中秋祝福，又像來(lái)自歷史長(zhǎng)河的悠然回響。
其中，“芳盒·丹若著錦”的禮盒設(shè)計(jì)靈感源自清康熙年間的文物“素三彩暗花云龍花果紋盤”。
另一款“芳盒?鳳凰翙羽”的設(shè)計(jì)靈感則源于清代文物“乾隆款掐絲琺瑯雙鳳紋鏡”，寓意著祥瑞富貴、萬(wàn)事圓滿。
奈雪這次國(guó)風(fēng)月餅策略，借助傳統(tǒng)歷史文化，向消費(fèi)者傳遞傳統(tǒng)文化之美與中國(guó)陶瓷之美，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。
2. 喜茶 ｜ 中國(guó)傳統(tǒng)文化與新式美學(xué)的結(jié)合
喜茶的包裝設(shè)計(jì)，提取了“圓”、“滿”為設(shè)計(jì)意象，采取了粗寬的字體設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)佳節(jié)的新式美學(xué)。
喜茶中秋禮盒售價(jià)288/盒，每盒六個(gè)，包含六種不同口味。其中奶茶波波流心月餅，金鳳流心月餅的靈感來(lái)源于茶飲配方。
喜茶將茶飲原料與月餅的傳統(tǒng)做法相結(jié)合，打造出了全新的月餅口味，也推動(dòng)了新式茶飲的多元化應(yīng)用場(chǎng)景。
3. 星巴克 ｜ 以東方傳統(tǒng)元素為韻
高顏值派代表星巴克今年推出了“一切都好”系列三大禮盒——星奕、星悅、星情。
改走低調(diào)路線的星巴克，以嫦娥為靈感，結(jié)合中國(guó)古典元素，搭配多元炫色，將美人魚女神藏在月餅里，圖案簡(jiǎn)單利落，低調(diào)而精致。
星巴克今年出品的月餅有三個(gè)價(jià)位，分別為星情月餅禮盒：348元/盒/6顆；星悅月餅禮盒：458元/盒/8顆；星奕月餅禮盒：598元/盒/10顆。
在口味上，星巴克更是腦洞大開(kāi)，將黑胡椒與培根加入甜口月餅中組成新的咸甜CP。
為什么品牌紛紛跨入月餅大戰(zhàn)中？
究其原因，月餅是一種具有情懷的節(jié)日商品，品牌跨界賣月餅可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，突出品牌形象。
總的來(lái)說(shuō)，品牌頻繁跨界的背后不僅是傳統(tǒng)與潮流的結(jié)合，更是為了俘獲年輕的Z世代消費(fèi)者。
于他們而言，品牌本身的自我個(gè)性表達(dá)與新鮮感等精神價(jià)值的傳遞遠(yuǎn)比某一商品的實(shí)物價(jià)值重要許多。
跨越“代溝”
向年輕人靠近
如今，90后、00后崛起成為月餅的消費(fèi)主力，無(wú)論是新品牌還是老字號(hào)品牌，都努力向年輕人靠近。
比如，電商零食三巨頭：三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?，三大新式茶飲巨頭：喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶。此外，全聚德、呷哺呷哺、7-11、全家等品牌也相繼跨界賣起了月餅。
月餅作為一種低頻詞的商品，一年只購(gòu)買一次，再加上年輕人本身就對(duì)價(jià)格不太敏感，因此，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是重點(diǎn)，口味新奇、包裝有趣、營(yíng)銷好的月餅更容易受到他們青睞。
首先是口味，年輕人對(duì)于新口味月餅的接受度高，在獵奇心理下，他們更愿意買特別的月餅，哪怕是黑暗料理也愿意一試。
泡面、韭菜、榨菜、腐乳、豆汁、酸菜、檸檬、烤鴨、巧克力、燕窩、榴蓮、**鮑魚等“奇葩”口味的月餅，成為近年來(lái)的新晉網(wǎng)紅月餅，受到年輕人喜愛(ài)。
全聚德去年推出“聆花醉月”禮盒，有蔓越莓月餅、榴蓮月餅，還有具有全聚德特點(diǎn)的鴨肉味月餅，雖然具有黑暗料理的感覺(jué)在，但在好奇心的驅(qū)使下，還是有不少人嘗試。
其次是包裝，月餅是不是好吃，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)似乎并不重要，那些好玩有趣、具有傳播價(jià)值的月餅禮盒更受年輕人歡迎。
眾所周知，每年的中秋節(jié)也是月餅禮盒包裝的PK戰(zhàn)，大家很少會(huì)去關(guān)注口味，包裝有新意又有獨(dú)特意義的品牌更容易勝出。
譬如，良品鋪?zhàn)覺(jué)敦煌博物館聯(lián)名月餅禮盒、星巴克X上下月餅禮盒、李子柒X國(guó)家寶藏，新奇的包裝不僅讓大家紛紛感慨亮瞎眼，也自動(dòng)充當(dāng)起“自來(lái)水”在朋友圈進(jìn)行宣傳推廣。
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最后是代言人方面，肯德基請(qǐng)了朱一龍、王一博做代言人，美心月餅請(qǐng)了王嘉爾做代言人，哈根達(dá)斯推出了國(guó)民弟弟劉昊然親筆手繪款“昊月當(dāng)空冰淇凌”。請(qǐng)年輕明星代言是老字號(hào)能夠迅速貼近年輕人的方式，此外，粉絲的帶貨能力也不容小覷。
中秋節(jié)作為一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，具有一家人團(tuán)圓的特征，但現(xiàn)在，不僅僅年輕人變?yōu)橄M(fèi)月餅的主力，他們也越來(lái)越不在乎月餅好吃與否，買一盒有趣的月餅禮盒送朋友或者留給自己拍照發(fā)朋友圈變成了很多年輕人的習(xí)慣。
此外，節(jié)日一年只有一次，只要好玩好看，即使價(jià)格高，很多年輕人還是會(huì)剁手買單。在這樣的月餅狂歡中，中秋節(jié)也逐漸帶有了年輕人的色彩。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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