?小紅書，“朋友圈”化
越來越多的年輕人開始在小紅書分享自己的日常，為什么小紅書會成為年輕人的“賽博”朋友圈呢？對此，本文從小紅書搶朋友圈“飯碗”？小紅書緣何朋友圈化？兩個方面做了分析，希望對你有所幫助。
小紅書越來越像擁有公域流量的朋友圈了。
作為一名前朋友圈社交達人，曉夏發(fā)現(xiàn)，小紅書在她生活中的比重越來越高了。原本一直精心運營朋友圈內(nèi)容的她，最近的社交需求與表達欲已悉數(shù)傾注于小紅書，小到入手平價好物、抽到喜歡的盲盒、與貓的相處日常，大到一次精心策劃的出行、總結(jié)的拍照攻略，小紅書記錄了她日常生活的方方面面，儼然已成為新的自我表達陣地。
圖源：小紅書
在小紅書記錄生活，曉夏并非個例?？ㄋ加^察到，當下，越來越多的年輕人開始在小紅書分享自己的日常，這種趨勢反映在內(nèi)容層面，即好物分享、情緒宣泄、生活吐槽、家居日常等帶有強烈個人屬性的筆記涌現(xiàn)在小紅書首頁，占據(jù)了其內(nèi)容生態(tài)的半壁江山，其中也不乏被流量選中、點贊量破萬的爆款。
從公認的購物種草工具到年輕人的“公域”朋友圈，小紅書的變化或許可以從其slogan中窺到端倪：2014年上線時，小紅書的最初形態(tài)為一份海外購物PDF，本身便帶有購物種草的基因，slogan也更傾向于“找到好東西”；2016年，其關鍵詞被重新設定為“生活”，并在此后的幾年內(nèi)不斷強化這一標簽。到今年，slogan“標記我的生活”本身就帶有鼓勵年輕人分享的強烈意味。
但平臺力推之外，用戶的買賬則是另一回事。小紅書，緣何就成了年輕人的“賽博”朋友圈？
“我可以一天不刷抖音，但不能一天不打開小紅書。”進入2022年，與“年輕人都不愛發(fā)朋友圈”相對的是，小紅書在90、00后中的日益火熱。
曉夏與小紅書的蜜月期開始于2022年，這一部分歸功于小紅書逐漸完備的內(nèi)容生態(tài)。在她看來，“小紅書的內(nèi)容供給足夠豐富，可以無限次刷新”。用戶所分享的形形色色日常最終也觸動了曉夏的分享欲。最初，她嘗試測評入手的平價化妝品、安利飲料與美食，不久之后，這種分享擴張到日常生活的各個領域，并逐步取代了朋友圈，成為她記錄生活的主陣地。
實現(xiàn)自我表達，是曉夏選擇小紅書的關鍵原因。一方面，與重私域的微信朋友圈不同的是，小紅書擁有的是一個龐大的公域流量場，以興趣為導向分發(fā)內(nèi)容。由于社交取向多為陌生人，朋友圈熟人社交帶來的壓力也隨之減小，在表達上也更為率性。
另一方面，社區(qū)的主流為UGC內(nèi)容，依賴于用戶的個人創(chuàng)造力。就標準而言，即便在納入短視頻之后，圖文依舊是小紅書的主打形式，在具備直觀、一目了然的優(yōu)勢的同時也降低了創(chuàng)作門檻，精美的圖片，配以流暢的文字，便能收獲同興趣人群的喜愛。
圖源：小紅書
購物種草，不再是小紅書的唯一標簽。像曉夏一樣將小紅書作為“自留”朋友圈的小紅書用戶并不在少數(shù)。打開小紅書“搜索發(fā)現(xiàn)”一欄，登上熱門榜單的內(nèi)容中不乏普通用戶的分享。例如，在“朋友圈讀著讀著就哭了”的詞條下，小紅書用戶@粥一曬出朋友為自己寫的結(jié)婚祝福，被打動的她坐在婚車上淚流滿面。真摯的友情、頗具文采的文案同樣打動了小紅書用戶，這條筆記共獲得9.1萬次點贊，遠遠高于其他分享筆記。
圖源：小紅書
基于非熟人社交的邏輯，小紅書漸漸成為一個極適合年輕人的“宣泄”平臺?？ㄋ家灿^察到，最近小紅書內(nèi)部還流行一類“聊天記錄式”故事帖。筆記的內(nèi)容形式十分簡單：創(chuàng)作者曬出自己的聊天記錄截圖，然后在文案中講述自己的故事。這類筆記往往以“情感”作為關鍵詞，包括親友相處日常、戀愛感受、相親奇葩事吐槽、職場經(jīng)歷等等。而這些或奇葩、或溫情、或搞笑的故事，在聊天截圖的加成下更具真實性，經(jīng)由標簽推薦后會分發(fā)到感興趣的用戶首頁，從而收獲意料之外的流量與共鳴。
舉例來說，“遇見crush”“戀愛”往往是這類內(nèi)容的熱門話題。小紅書愛情故事千千萬，但不管是土味情話、海王文學還是狗血三角戀，在小紅書都有著驚人的流量。比如，話題#crush 已有1.5億次瀏覽，不少博主在話題下記述自己與crush的對話日常，或是尋求其他用戶建議。在留有懸念的筆記下，還有不少用戶留言“蹲后續(xù)”。
圖源：小紅書
在平臺內(nèi)還流行一類為失眠人群準備的“天亮即刪”筆記，為一些難以挑明的秘密心緒、焦慮提供隱秘的宣泄口，在一定程度上承載了用戶情感問題。在曉夏看來，小紅書的作用不僅在于促進消費決策，“它不止是一個實用的平臺，還兼?zhèn)淞嗽S多不那么實用的功能和需求，能承載更多形式的表達?！?
除此之外，小紅書的“工具”屬性，也讓眾多人在平臺尋求“建議”。不懂就問、美甲（穿搭）極限四選一、面試（考公）經(jīng)驗分享、星座你問我答……這類區(qū)別于種草、帶有明顯互動、分享性質(zhì)的筆記也頗受歡迎，在聚合同興趣圈層的人群后，往往能夠通過點贊評等互動行為擴大聲量，從而收獲不錯的流量。
在曉夏所發(fā)布的筆記中，流量最高的一則為北京的云，她拍下了陽光透過云層縫隙的瞬間，并配以“30s接好運”的文案。這條筆記共獲得近千次點贊，評論中有300名用戶留下自己近期最希望達成的目標，意念“接好運”。
小紅書的“朋友圈”化，與平臺的用戶基本盤密切相關。
在2022商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書官方曾經(jīng)給出了今年十大流行趨勢，其中之一是“情緒買單族”，即能與用戶產(chǎn)生共鳴，提供情緒價值的內(nèi)容，更容易獲得用戶的點贊和喜愛。
年輕人分享日常細節(jié)，打卡新的生活方式，本質(zhì)上是為自己的情緒價值買單。曉夏告訴卡思數(shù)據(jù)，小紅書還承載了她的生活熱情與情感需求。由于分享內(nèi)容誕生于生活的各個場景中，更容易引發(fā)具有相似經(jīng)歷的用戶的共鳴，從而收獲贊和收藏這樣的正向回饋與價值滿足感。
再看小紅書的用戶畫像。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺數(shù)據(jù)，截至2021年11月，小紅書月活已達到2億，同比增長 56.0%，分享者達到4300萬，人均每日啟動次數(shù)同比提升 0.8 次，用戶粘性較之前有明顯增強。平臺用戶大部分為女性，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。
女性用戶占比多，可以說是小紅書用戶的特征之一。相比于男性，女性用戶的分享意愿更加強烈，而平臺的一些內(nèi)容，如“美妝”“美甲”“穿搭”等熱門板塊，與女性的契合度更高。與此同時，無論是90后，還是一二線城市，代表用戶大都兼?zhèn)涓鼜姷南M能力與消費場景挖掘能力。
另一方面，小紅書“朋友圈”化，背后是平臺從幫助用戶消費決策的工具，走向更多元的生活場景消費。
2017年，創(chuàng)始人瞿芳在描述小紅書定位表示，“小紅書不是電商，而是一個游樂場。內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)?！皬谋举|(zhì)上講，小紅書依舊是一個UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺。但倘若橫向?qū)Ρ韧瑸閮?nèi)容社區(qū)的B站及抖音，就會發(fā)現(xiàn)B站的內(nèi)容正走向垂直化、專業(yè)化，抖音則更傾向于大眾娛樂，而小紅書所偏向的還是用戶個體經(jīng)驗、生活方式的分享。這也意味著，小紅書要扮演潮流文化引領者的角色，就必須將人與內(nèi)容牢牢綁定在平臺上，從而發(fā)掘出更廣泛的生活消費場景。
從這個角度上，小紅書的一些特性與其目標相當契合：圖文＋短視頻的內(nèi)容形式，創(chuàng)作門檻放低，鼓勵普通用戶的真實表達；雙列信息流展示，盡可能提供更多信息量，在削減觀看沉浸度的基礎上增加了用戶選擇。平臺的創(chuàng)作氛圍也相對較為寬松，曉夏告訴卡思數(shù)據(jù)，“相比于微博等其他社交平臺，小紅書的用戶寬容度更高，即便是賣慘式內(nèi)容也能獲得大量關注?！?
與此同時，小紅書的優(yōu)勢之一還在于龐大的公域流量，寄予作品一定的曝光量。在平臺的推薦算法下，普通人的內(nèi)容也有機會躍進熱門行列?！斑@也與小紅書的推薦機制有關，”曉夏認為，“朋友圈的熟人社交會帶來更多壓力，但小紅書會將內(nèi)容推薦給同樣興趣圈層的人群，彼此之間的互動也會更加自然順暢?！?
圖源：小紅書
關注流量外，小紅書的推薦邏輯更多在于搜索推薦與標簽推薦，前者來源于小紅書用戶自發(fā)的搜索行為，后者則基于地理位置與標簽的關聯(lián)性。例如一條戶外活動相關的筆記，末尾分別帶有“小眾公園打卡”“拍照打卡”“公園”標簽，在與這類標簽產(chǎn)生關聯(lián)后，系統(tǒng)就會隨之推送更多相似內(nèi)容，以達成興趣的集合。
這種推薦邏輯并不完全被人看好。讓曉夏滿意的是，小紅書也會將她關心的本地內(nèi)容推至首頁，但也有人告訴卡思，小紅書的推薦機制并不靈活，一味推送相似的話題很容易招人厭煩，讓她一段時間內(nèi)再也不想打開APP。
一個有趣的事實：從表面看，活躍于小紅書的這類日常分享傾向于非功利化，與站內(nèi)帶有強烈目的性的種草內(nèi)容截然不同。但實際上二者界限并不分明?！坝杏谩比匀皇切〖t書的核心價值，并逐漸成為社區(qū)準則。
熱愛生活的曉夏，為自己筆記的定義也是“有用”，在出游筆記中，她會事無巨細地記錄自己的真實感受、最佳路線，甚至周邊基礎設施。
小紅書還是那個擅長種草的小紅書。
作者：潮關
來源公眾號：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運營、營銷和電商帶貨。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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