?星圖數(shù)據(jù)丨直播電商趨勢發(fā)展分析報告
直播電商作為一種新型商業(yè)模式，自2016年開始蓬勃發(fā)展，在平臺渠道、生態(tài)模式、涉及領域等方面更加多元化。隨著行業(yè)的政策與監(jiān)管日趨完善，流量紅利轉向存量驅動，當前的直播電商賽道已進入新的轉折階段，平臺玩家也將以新的姿態(tài)迎接競爭與機遇。
星圖數(shù)據(jù)從線上電商平臺格局與現(xiàn)狀、直播電商平臺趨勢分析兩部分對本篇報告進行了闡述。
以下為報告內容：
報告核心摘要：
1. 線上電商市場規(guī)模呈增長趨勢，各電商業(yè)態(tài)競爭仍舊激烈
ü 據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年線上實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重達25.9%，線上消費市場存在潛力；
ü 星圖數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從電商平臺各業(yè)態(tài)的市場份額來看，今年上半年綜合電商平臺的占比下降至72%，而直播電商、新零售及社區(qū)團購均呈現(xiàn)增長態(tài)勢， 搶占綜合電商平臺市場。
2. 直播電商業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，短視頻的電商業(yè)務快速崛起，增速超過傳統(tǒng)電商平臺
ü 我國直播電商市場的規(guī)模保持增長，預計2023年可達4.9 萬億元，而綜合電商業(yè)態(tài)公司的用戶增長規(guī)模放緩，依托互聯(lián)網紅利獲取流量的時期不再復返；
ü 三大直播電商平臺呈三分天下的局面，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月的抖音平臺GMV份額達40.5%，快手和點淘分別為32%和27.5%，點淘份額居于末位，且增速趨緩，隨著9月20日李佳琦復出，點淘下半年增速有望逆勢崛起。
3. 三大直播電商平臺的布局相互滲透，均向內容和電商同時發(fā)力
ü 點淘：作為貨架電商最早布局直播電商業(yè)務，當前采用短視頻和直播聯(lián)合的策略，加強短視頻內容建設，同時不斷培養(yǎng)平臺的新興主播，并扶持商家自播和站外達人主播，以彌補淘寶平臺缺失超級主播的局面；
ü 抖音：在宣布升級為全域興趣電商后，加快獨立商城板塊的建設，電商布局趨向“淘寶化”；抖音以短視頻業(yè)務擁有近7億日活用戶，但是存在良莠不齊的內容短板，同時與傳統(tǒng)的綜合電商相比仍存在基礎設施建設和品牌供應鏈等方面的不足；
ü 快手：快手電商以信任為核心打造閉環(huán)電商，內容方面擴大涉及領域并提高內容深度，強化短視頻對用戶的留存作用；在電商建設方面，閉環(huán)的快手小店逐步朝獨立商城邁進， 并提出了 “大搞快品牌”的最新戰(zhàn)略，加強平臺的品牌化。
線上零售規(guī)模保持增長，電商市場仍存在潛力
2022年上半年社會消費規(guī)模略有回落，但隨著疫情平穩(wěn)防控，消費市場逐步回升；伴隨互聯(lián)網的滲透率提高，網絡購物規(guī)模持續(xù)上漲，線上消費占比呈上升趨勢，電商的流量之爭依舊激烈。
新興電商業(yè)態(tài)規(guī)模擴大，綜合電商面臨競爭壓力
在電商平臺的各業(yè)態(tài)份額占比中，綜合電商平臺雖仍然為頭部渠道，但份額從去年的83%下降到今年上半年的72%，而直播電商、新零售及社區(qū)團購均呈現(xiàn)增長態(tài)勢， 搶占綜合電商平臺市場份額。
綜合電商業(yè)態(tài)用戶增長乏力，重心轉向深耕用戶價值
從新增用戶來看，綜合電商業(yè)態(tài)公司的單季度用戶增長規(guī)模放緩，依托早期的互聯(lián)網紅利獲客時代已經結束，失去流量優(yōu)勢，平臺的目標從追求用戶數(shù)量高增長轉向為提升用戶質量與價值。
直播電商市場持續(xù)擴展，滲透率快速提升
我國直播電商市場規(guī)模保持增長，預計 2023年可達4.9 萬億元，但同比增速有所放緩；直播電商滲透率快速增長，預計2023年直播電商對網購市場滲透率達24.3%，直播電商存在廣闊發(fā)展空間。
短視頻用戶規(guī)模增長趨向飽和，內容驅動流量增長
2021年短視頻行業(yè)月活用戶人數(shù)占移動互聯(lián)網整體的比例達78%，并且短視頻用戶規(guī)模與滲透率增速趨緩，用戶增長已不再是核心驅動因素；但網民的人均上網時長呈增長趨勢，短視頻用戶單日使用時長占移動互聯(lián)網日均時長的比例為24.9%，內容撬動用戶注意力，成為獲得流量的主要驅動力。
直播電商平臺經營模式升級，豐富商業(yè)場景
抖音的直播電商業(yè)務高速發(fā)展，點淘被趕超
主要直播電商平臺呈三分天下的局面，淘寶最先在2016年布局直播電商業(yè)務，抖音與快手均在2018年才開始在直播電商領域深耕，而據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月份抖音平臺的GMV份額達40.5%，超過快手和點淘，興趣電商的勢力快速發(fā)展，點淘份額占比落后于其他兩個平臺，增速趨緩。
短視頻搶奪頭部流量，直播電商面臨商業(yè)模式變革
移動互聯(lián)網應用中，主要流量被短視頻和社交占據(jù)，且短視頻用戶總時長占比接近三成，傳統(tǒng)電商平臺加快板塊中的短視頻內容構建，開辟新的流量入口；面對超級主播時代的衰落，平臺需繼續(xù)尋找新的主播穩(wěn)固直播流量池，新的直播模式和商業(yè)模式或將登場。
點淘發(fā)力“短直聯(lián)合”策略，維穩(wěn)主播流量
點淘宣布打造直播 “發(fā)現(xiàn)電商”心智，鼓勵內容創(chuàng)作，并進一步發(fā)展短直結合，加大短視頻內容比重；對于超級主播衰落的局面，點淘在培養(yǎng)平臺新老主播的同時，扶持商家自播和站外達人主播，維持站內直播流量效應。
抖音電商布局趨向“淘寶化”，獨立并完善商城板塊
抖音不斷完善平臺的商城功能，并運用短視頻、直播等內容場景提消費者的高購物體驗，滿足商家和品牌的經營需求；此外在私域流量拉動和促銷動作方面與綜合電商保持相似步調，抖音商城逐步像貨架電商靠攏。
優(yōu)質內容是驅動抖音電商長效經營的重要推動力
抖音雖然擁有高日活用戶，但在內容方面存在良莠不齊的問題短板；想要留存住用戶與高質量服務商，需要優(yōu)化內容生態(tài)，提高自身平臺調性；抖音布局全域興趣電商，與綜合電商相比仍存在短板，未來仍需要加強基礎設施建設和品牌供應鏈的布局。
東方甄選-案例分析
東方甄選為例，通過差異化的知識型直播特點，完成強粘性的粉絲和用戶積累，并不斷升級直播形式，摒棄單一的折扣低價賣點，實現(xiàn)“良幣驅逐劣幣”的可持續(xù)增長。除在線上綜合電商及微信小程序布局渠道外，為了擁有流量自主權，東方甄選獨立APP上線，擴大銷售渠道，以防范將雞蛋放在同一個籃子里的風險。
快手增速放緩，短視頻帶動流量效應
快手的活躍用戶保持穩(wěn)定增長，2022年二季度接近6億，快手的主要用戶來自二、三線及以下城市，數(shù)據(jù)顯示快手對下沉市場用戶滲透率在2021年已達 80.1%，預計后續(xù)增長放慢；快手整體GMV增速趨緩，但日均用戶時長在2022年第二季度達到125分鐘，短視頻對用戶的留存效果明顯。
快手完善內容版圖，整合電商生態(tài)
快手電商以信任為核心形成電商生態(tài)循環(huán)，擁有打造閉環(huán)電商的優(yōu)勢條件；在內容方面，快手加快布局其覆蓋領域和內容深度，如冬奧會轉播及出圈短劇，對用戶的粘性帶動效果明顯；電商建設進程加快，閉環(huán)的快手小店逐步朝獨立商城邁進， 此外快手提出了 “大搞快品牌”的最新戰(zhàn)略，以此撬動更多生意增長點。
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