?隱私政策收緊，數(shù)據(jù)挖掘與融通趨難，數(shù)字營銷走向何方？
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 王俊 實(shí)習(xí)生 楊景宜 北京報(bào)道
數(shù)字營銷追求最大化程度利用已收集的數(shù)據(jù)，通過人工智能、大數(shù)據(jù)等，高效挖掘消費(fèi)者需求并將合適的廣告精準(zhǔn)投放并實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化效果。
著名管理學(xué)專家彼得.德魯克曾表示，營銷的最終目標(biāo)是深入洞察和了解消費(fèi)者，營銷數(shù)字化是對這一目標(biāo)的進(jìn)一步探索，通過數(shù)據(jù)分析形成立體標(biāo)簽描繪用戶畫像并實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。
但隨著數(shù)據(jù)安全法、個(gè)人信息保護(hù)法落地，隱私保護(hù)政策收緊，數(shù)字營銷業(yè)面臨獲取用戶ID難、數(shù)據(jù)打通難等問題，有研究數(shù)據(jù)顯示，隨著iOS隱私政策的更新，目前全行業(yè)的IDFA的授權(quán)獲取率跌至26%以下，數(shù)字營銷業(yè)需適應(yīng)政策環(huán)境和市場條件做出調(diào)整。
根據(jù)《2022年中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告 》顯示，2022年國內(nèi)多數(shù)廣告主將要求第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商建立合規(guī)體系，隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)價(jià)值的把關(guān)壓力轉(zhuǎn)移至第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商。
個(gè)保法落地后數(shù)據(jù)資產(chǎn)只能躺平？
《個(gè)人信息保護(hù)法》（下稱《個(gè)保法》）對自動(dòng)化政策提出了系列要求并通過36個(gè)“同意”配合《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例（征求意見稿）》的45個(gè)“同意”構(gòu)建起強(qiáng)大的保護(hù)用戶隱私的“授權(quán)墻”，個(gè)人數(shù)據(jù)獲取困難，原本需要依賴ID進(jìn)行定向廣告和多方廣告技術(shù)逐漸被限制。
此外，根據(jù)《個(gè)保法》二十二條和二十三條的規(guī)定，個(gè)人信息處理者向其他個(gè)人信息處理者轉(zhuǎn)移個(gè)人信息需要取得同意，這意味著廣告主很難獲得最終用戶的明確授權(quán)來從媒體平臺(tái)收集廣告效果數(shù)據(jù)，也限制了對過去已獲取數(shù)據(jù)的挖掘和利用，行業(yè)內(nèi)的營銷資產(chǎn)都處于“躺平”狀態(tài)。
目前，如何合法合規(guī)挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值成為行業(yè)內(nèi)待解難題。TalkingData產(chǎn)品副總裁閆輝告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，信息處理者不應(yīng)該通過繞路的方式強(qiáng)行獲得用戶授權(quán)，對非授權(quán)數(shù)據(jù)進(jìn)行灰色利用，應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有獲得授權(quán)的數(shù)據(jù)進(jìn)行合理處理和應(yīng)用。如通過匿名化和標(biāo)簽化處理、利用算法模型轉(zhuǎn)換成人類無法識別的機(jī)器學(xué)習(xí)的特征等方式安全合規(guī)地利用數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)融通難題有待第三方解決
沉淀數(shù)據(jù)營銷資產(chǎn)是企業(yè)內(nèi)部提升效率的關(guān)鍵步驟，企業(yè)外如何打破數(shù)據(jù)孤島聯(lián)合媒體資源，仍然是數(shù)字營銷不可小覷的挑戰(zhàn)，根據(jù)《2022中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》的調(diào)查顯示，40%的廣告主認(rèn)為在選擇媒介時(shí)“跨媒體資源難整合”是一項(xiàng)營銷挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)普遍存在著“圍墻花園”，雖然在單一平臺(tái)內(nèi)部擁有豐富的技術(shù)件和完備的方案提供域內(nèi)閉環(huán)運(yùn)作，但是在跨媒體和跨公域的諸多場景都面臨著難題，如多個(gè)媒體間的流量與轉(zhuǎn)化路徑難度都會(huì)提高。閆輝認(rèn)為，想要解決多方數(shù)據(jù)孤島的難題需要引入新的角色，如具備安全服務(wù)能力且中立性較好的公司、協(xié)會(huì)或者是國家單位來連接多方的數(shù)據(jù)孤島，打破跨資源難整合的難題。
“圍墻花園”是控制內(nèi)部用戶對應(yīng)用、網(wǎng)頁和服務(wù)進(jìn)行訪問的環(huán)境。通過圍墻可以將用戶資源掌握在自己手中，最大限度控制用戶和資源，利于圍墻建立者在環(huán)境內(nèi)部打造內(nèi)部核心產(chǎn)業(yè)鏈?！皣鷫▓@”實(shí)際上提高了墻內(nèi)用戶訪問墻外內(nèi)容的難度，無形中為跨媒體用戶與數(shù)據(jù)流通豎起了高墻。
TalkingData方表示，借助聯(lián)邦學(xué)習(xí)、隱私計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融通已經(jīng)在業(yè)內(nèi)快速落地。一種方式，像大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開發(fā)聯(lián)邦平臺(tái)，如字節(jié)的DataHub和騰訊的神盾，更多是用來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與企業(yè)兩方間的聯(lián)邦計(jì)算。還有一種方式，像TalkingData聯(lián)合云平臺(tái)構(gòu)建的“安全島”，利用數(shù)據(jù)加密、可信計(jì)算技術(shù)和認(rèn)證審計(jì)服務(wù)，提供容納多方數(shù)據(jù)合作的安全環(huán)境，在滿足合規(guī)要求的前提下，支持?jǐn)?shù)據(jù)融合、品效測評、消費(fèi)者分層等不同營銷場景的應(yīng)用。
營銷技術(shù)需注入“新鮮血液”
面對數(shù)據(jù)挖掘難、融通難的現(xiàn)況，為了適應(yīng)法規(guī)的變化提高數(shù)據(jù)利用效率，數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域也做出相應(yīng)改變，產(chǎn)生了新的技術(shù)趨勢為數(shù)字營銷行業(yè)注入新的活力。
數(shù)字營銷技術(shù)的主要包含AdTech(廣告科技)和MarTech(營銷技術(shù))兩大分支。AdTech指用于管理、投放、定向和評估數(shù)字廣告的技術(shù)和方法；MarTech指用于管理和評估所有數(shù)字營銷活動(dòng)及電商活動(dòng)整個(gè)營銷過程的所有技術(shù)和方法。
在AdTech方向的趨勢正如上文提到的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如騰訊、字節(jié)等重視起“圍墻花園”內(nèi)的數(shù)據(jù)能力建設(shè)，在自身的域內(nèi)提供建模環(huán)境和DMP（Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能；第三方服務(wù)商和公域營銷的服務(wù)商也開始研究匿名化技術(shù)替代原有技術(shù)。
在MarTech方向的技術(shù)趨勢是利用AI算法建模進(jìn)行建模型投放，從而進(jìn)行更科學(xué)、更高效的精細(xì)化營銷。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，目前業(yè)內(nèi)利用AI算法和建模技術(shù)進(jìn)行營銷的模式逐漸普及。
個(gè)人信息保護(hù)法的實(shí)施后相關(guān)配套文件、司法解釋等出臺(tái)前，各方數(shù)字化基建仍然面臨著不確定性。但可以確定的是數(shù)字營銷行業(yè)的安全隱私技術(shù)需求廣泛存在，發(fā)展安全隱私計(jì)算能力已是業(yè)內(nèi)普遍訴求。
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本文系作者：
趙同學(xué)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)