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回首2022年，除了醫(yī)藥健康行業(yè)外，其他行業(yè)似乎都過得相當“扎掙”。“困則變”，2022年各大品牌公關(guān)營銷核心目標都聚焦在了一個點：不確定環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)型、破局，并獲得確定性增長。

1）企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型品牌自播直播帶貨。如：“中關(guān)村兵馬俑”董宇輝帶領(lǐng)東方甄選直播間席卷全網(wǎng)，半年時間GMV超50億，同時帶貨助農(nóng)產(chǎn)品，新東方成功轉(zhuǎn)型。

2）冬奧/世界杯體育營銷大爆發(fā)。中國移動、安踏、蒙牛、海信、抖音、可口可樂、茵寶、小紅書、百歲山等品牌重倉出擊體育盛事；冬奧會谷愛淩、世界杯梅西姆巴佩、夏季健身直播爆紅出圈的劉畊宏等，代言合作更是贏麻了。

3）元宇宙營銷打開新格局。各大行業(yè)及品牌都在做品牌元宇宙，如何落地，成為2022年的關(guān)鍵課題。中國移動借勢2022卡塔爾世界杯，開創(chuàng)“元宇宙+體育+科技”“元宇宙+文娛（咪咕娛樂盛典）+體育”“元宇宙+非遺文化+科技”等，將元宇宙概念落地化，構(gòu)建“科技+內(nèi)容+融合創(chuàng)新”的元宇宙新格局。

4）垂直/本地營銷新模式。巨量引擎推出「百金計劃」，從茶業(yè)到農(nóng)林，免費扶持垂直行業(yè)及本地化優(yōu)質(zhì)企業(yè)，打造百萬直播間，將數(shù)字化整合營銷和電商經(jīng)營秘籍賦予更多生意場景，助力垂直行業(yè)/本地企業(yè)開啟增長新可能。

5）創(chuàng)新城市文旅營銷。如：百度《寶藏中國》，攜手當?shù)卣⒚襟w和區(qū)域品牌，挖掘中國各大城市新氣象、新文化、新生態(tài)。以新奇視角，創(chuàng)新內(nèi)容和全鏈路營銷模式，賦予城市新魅力，幫助本地企業(yè)塑造新名片。

6）雙11集體營銷新打法。阿里系天貓、淘寶阿里媽媽等，推出雙11聯(lián)合營銷，聚合各行業(yè)資源和品牌，進行“組團營銷”，提升集體營銷種草效果，尤其開啟了雙11“8點檔”時間性消費新習(xí)慣。

7）短劇營銷下一個風(fēng)口。快手攜手唯品會等品牌，開創(chuàng)短劇營銷新風(fēng)潮，強拉新、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)投的保證性效果，讓短劇營銷成為內(nèi)容增長的下一個風(fēng)口。

8）各類危機狀況百出。如：健康與藥品話題熱議，食品“黑科技”，奧迪小滿廣告文案抄襲，拼多多百萬人拼不到手機事件；唐山事件；智能電動汽車問題頻出等；社會機構(gòu)、企業(yè)及明星的危機管理和處理的能力，需進一步加強。

9）情緒營銷大受好評。如：上海大潤發(fā)超市發(fā)出的蔬菜文案，洞察十足又生動有趣，迅速登頂熱搜榜。還有，今天你《羊了個羊》了？互動游戲席卷朋友圈。

2022年是企業(yè)轉(zhuǎn)型和大眾情緒迸發(fā)的一年，營銷佳作迭出；據(jù)人工智能預(yù)測，2023年是系統(tǒng)性劇烈“轉(zhuǎn)折”的一年，“革新”將成為企業(yè)及各大品牌公關(guān)營銷的關(guān)鍵詞。

2022年

杰出公關(guān)營銷案例

體育營銷

海信爭議/囚犯自行車隊

2022足球世界杯，中國集體出海。蒙牛押中了梅西、姆巴佩兩位球星，同時也是唯一一個到卡塔爾現(xiàn)場，全方位展示與互動的品牌。海信則成為輿論熱議的焦點，從“中國第一，世界第二”廣告語被質(zhì)疑，后來更換成“中國制造，一起努力”，以及聯(lián)合海底撈跨界營銷，乃至國際版廣告“絕配”也被國際媒體評選為優(yōu)秀廣告之一。

而去年，比利時某最高警戒監(jiān)獄，則聯(lián)手某自行車軟件APP、運動裝備迪卡儂，策劃了史上第一個“囚犯自行車隊THE BREAK AWAY”，讓囚犯匿名在線與全球300萬名自行車騎手展開比賽和互動，既療愈囚犯心理健康，又消除社會對囚犯的偏見，促進群體團結(jié)。

品牌重塑

天貓貓頭秀/閑魚社區(qū)拓展

近2年，很多品牌圍繞品牌資產(chǎn)展開了品牌重塑行動。如：今年618，天貓發(fā)起了「天貓頭號計劃」，聯(lián)合15個特色品牌，結(jié)合16型人格購物特點以及天貓618主題曲，推出了32款NFT限定數(shù)字藏品頭像，從線上到線下，掀起了一波“貓頭秀”流行風(fēng)潮。

閑魚則讓我們看到了品牌如何拓展與煥新，開展了“轉(zhuǎn)賣海鮮市場”“上門回收舊手機”“鄰里閑置物品免費送”“只曬不賣 請別見怪”等項目，讓越來越多年輕人把閑魚視為分享興趣、經(jīng)營生活的社區(qū)。

快消營銷

泰國奇葩/可口可樂“回收”

泰國某餅干品牌，再貢獻奇葩廣告“眼球不騙人”，通過男女的眼球演戲，提出奇特的“零食不分享”主張。

可持續(xù)發(fā)展成為今年品牌的重點工程，可口可樂新包裝專門增加了“回收我”的字樣，提供冬奧會可回收材料制造的衣服、手套等，同時在抖音掀起投瓶行動熱潮，踐行“天下無廢”可持續(xù)發(fā)展理念。

肯德基、星巴克、洽洽等圍繞品牌周年和會員周年，展開了客群精準營銷。肯德基35年通過“全家桶重回59元”等展開懷舊情懷營銷，星巴克圍繞會員展開了《有星星的人》會員私域營銷，洽洽則圍繞年輕人鎖定“周末到，洽洽到”。

時尚營銷

時空概念/實體主義

巴黎世家將2023春夏秀場搬進象征未來宇宙的“泥坑”，迪奧則在金字塔開男裝秀場，國內(nèi)時尚品牌則更注重用戶的“實用體驗”。如：蕉內(nèi)牽手王一博和劉佩琦在沙漠開“涼皮鋪”，上演“可以穿的涼皮”。

ubras則利用溫暖舒適衣料，打造了一份「溫暖肌底地圖」，北京手工制作“溫暖站臺”，上海女孩騎行及溫暖補給站，云南大理詩歌徒步，追尋詩意的溫度，給每個人送去了冬天的溫暖。

戶外營銷

DOOH數(shù)字戶外興起

國內(nèi)眾多品牌推出戶外3D/4D廣告，增強廣告和用戶的交互體驗。在國外則興趣了DOOH（數(shù)英營銷戶外廣告），007預(yù)測，隨著數(shù)字化、程序化、智能化與戶外創(chuàng)意的完美結(jié)合，戶外營銷策略將發(fā)生一場革命。

如，在機場，您可以看到超市的數(shù)字屏幕廣告，根據(jù)您家的地址，通過程序搜索離您最近的超市，下單您所需的蔬菜、啤酒等物品，等您從機場到家，就可以收到采購物品，開廚做飯。

而在葡萄牙、 英國、瑞士的街道上，您可以看到某品牌數(shù)字廣告牌，它具有不同的功能，例如：使用現(xiàn)代技術(shù)的免費公共高速Wi-Fi接入；通過訪問地圖和路線進行尋路、自拍、咨詢興趣點、新聞等。

汽車營銷

從賣車到編織夢想

汽車行業(yè)是艱難的，但長安汽車、哈弗、雪佛蘭、歐藍德、小鵬汽車等，無論是傳統(tǒng)還是新型智能電動車，都在進行破局和創(chuàng)新，尤其針對年輕人進行了元宇宙、自拍節(jié)目、戶外探險、色彩情感等多元營銷。更有寶馬一改高檔形象，在虎年開春，玩起了“土味營銷”，一舉摘得金獅獎。

而美國別克，則給我們呈現(xiàn)了汽車烏托邦的世界到底是什么樣子。示范在這個日益數(shù)字化的世界中，如何利用人工智能 (AI) 、元宇宙和個性化，品牌脫穎而出并保持前瞻性。

TOB營銷

會議/視頻監(jiān)控/金融信用

隨著線下活動及會議的限制，騰訊會議網(wǎng)絡(luò)研討會（Webinar）受到眾多企業(yè)的歡迎，降低主辦方籌備風(fēng)險、難度和成本，又能提高參與度，同時實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。

而海康威視（視頻監(jiān)控）則運用TOC的手法進行TOB營銷，牽手韓喬生，通過“亞運+韓喬生+海康威視”三者結(jié)合，讓科技與體育碰撞“火花”。

墨西哥，絕大多數(shù)婦女無信用卡記錄，不能申請貸款，進而阻礙了她們貸款創(chuàng)業(yè)及經(jīng)濟獨立。但是，許多婦女卻在當?shù)氐纳痰戢@得過貸款，有非官方的信用記錄。投資公司W(wǎng)eCapital基于墨西哥當下的社會背景，推出了Data Tienda。

該平臺通過收集當?shù)氐曛鞯馁J款記錄來為數(shù)百萬沒有信用卡記錄的墨西哥婦女收集信貸信息，從而使她們能夠獲得銀行貸款。這個以新思維解決老問題的舉措，使23%的婦女從墨西哥的銀行獲得了小額貸款。

公益營銷

助農(nóng)振鄉(xiāng)/多元群體

越來越多的品牌，將公益的視角落足到助農(nóng)及未來之子身上。如：連續(xù)4年的中國銀聯(lián)“詩歌POS機”項目，讓山里的孩子有了希望。農(nóng)行信用卡則為畢業(yè)生心中種下一顆種子。

騰訊公益“99公益日”連續(xù)幾年打造“小紅花”IP，2022年又在【用小紅花，一塊做好事】的主題下，用這朵小紅花串聯(lián)起了公益新模式和公益新傳播，讓愛循環(huán)，變成一種全民習(xí)慣。

阿里公益與阿里數(shù)字鄉(xiāng)村共同聯(lián)合阜平縣政府發(fā)起「阜平縣高山蘋果暨電商年貨節(jié)」，助力阜平高山蘋果開啟原產(chǎn)地購物新模式。

快手發(fā)起“幸福鄉(xiāng)村MBA”計劃，分別從品牌建設(shè)、直播帶貨等四個維度開展課程為鄉(xiāng)村商業(yè)賦能，幫助“老鄉(xiāng)”創(chuàng)造收益的同時實現(xiàn)自我價值。

中國移動針對龐大的老年人群體，推出“心級服務(wù)銀色守護計劃”，發(fā)揮數(shù)智“芯”實力，將對老年人群的關(guān)懷落地到了數(shù)字化生活的方方面面，全維助力老年人邁過數(shù)字鴻溝。

還有，愛康集團針對女性持續(xù)開展“水上粉紅絲帶”公益活動，以及厚工坊針對中年男性策劃了“525中年節(jié)”公益活動等等。

文化營銷

傳承創(chuàng)新/文化掠奪

各大平臺及品牌都在傳承與創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化。麥當勞聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠（簡稱上美影）打造的水墨版動畫。云南白藥以國粹（京?。┪幕鲎苍钪妗Ｌ熵埑掷m(xù)2年解鎖“品牌老字號”年輕化。百度《寶藏中國》深入全國挖掘匠人故事和傳統(tǒng)文化?？焓蛛娚碳Y(jié)中國原生力量，以中式故事傳播，定向扶持中國快品牌。抖音助力傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)及新銳國貨企業(yè)，在抖品牌時代，加速成長。

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而在今年戛納獲獎最多的作品《The Unfiltered History Tour》（無濾鏡的歷史之旅），則通過“文化掠奪”的視角，提示全世界各地，珍視、保護、傳承自己文化的重要性。

獲獎視頻，是一次對大英博物館的非官方展覽，用戶可以通過使用Ins的濾鏡和音頻指南來參觀大英博物館。同時，還制作了音頻節(jié)目——邀請來自文物原產(chǎn)國的學(xué)者講述文物背后的故事，從希臘文物到中國文物，都進行了詳細地講述，以此來回顧那一段段不容人們遺忘的歷史。

跨界營銷

跨平臺/跨國出海

跨界營銷總有新意，可口可樂跨界英雄聯(lián)盟；無窮聯(lián)手王者榮耀，演繹“好肉”；呼蘭改行當“騎士”，哈啤×餓了么打開看球新姿勢；曹操出行X鳥鳥，用脫口秀營銷傳播新功能；云南移動動感地帶跨界茶飲圈；MINI汽車牽手百度跨界戶外露營。

跨平臺連通閉環(huán)。抖音聯(lián)合京東電腦數(shù)碼上線系列青年觀察視頻《閃光的一平米》，通過展示當代青年新興趣、新愛好的平米生活，完美植入京東數(shù)碼產(chǎn)品，同時雙方打通平臺，實現(xiàn)內(nèi)容、引流到銷售的跨平臺一步到位。

菜鳥聯(lián)合元氣森林出海國際，則讓國貨們看到了二次“蛻變”，走進國際市場競爭的可能性。打造“出海”宣傳片《好運.氣》，展現(xiàn)了菜鳥國際物流體系支持元氣森林出海，15天可以從上海出發(fā)遠渡1萬多公里跨越太平洋到達美國洛杉磯。

元宇宙營銷

鼓浪嶼文化元宇宙

百度智能汽車集度、喜力、立白、自由點衛(wèi)生巾等眾多品牌進行了元宇宙營銷探索。而元宇宙到底在現(xiàn)實世界如何構(gòu)建？中國移動咪咕公司與廈門市人民政府牽手，打造“元宇宙第一島”——鼓浪嶼元宇宙，這個項目將通過對鼓浪嶼文化的守護、傳承、展示，實現(xiàn)對中華優(yōu)秀文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，講好鼓浪嶼和閩南文化故事。

如：推出世界文化遺產(chǎn)鼓浪嶼首個元宇宙AR夜景秀點亮鷺島；世界杯期間可以上咪咕看閩南語特色欄目；成立中國傳統(tǒng)文化咪咕研究院，讓文化傳承有據(jù)可循等。

2023年

品牌公關(guān)營銷趨勢

據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，2023年是2025年人類世界百年巨變的預(yù)演，對于所有企業(yè)和品牌，2023—2024年將是轉(zhuǎn)折和變革的兩年，靜觀其變者將會被淘汰，尤其2023年3月開始，眾多企業(yè)將迎來劇烈動蕩?；钕聛砼c籌備未來，成為所有企業(yè)及品牌，不得不宣的必修課。

行業(yè)清洗，企業(yè)艱難大轉(zhuǎn)折

行業(yè)大清洗的趨勢越來越明顯，眾多企業(yè)不得不進行重新定位和賽道選擇，教培、房地產(chǎn)、商場等行業(yè)就是2022最好的例子。企業(yè)將進一步收縮多元業(yè)務(wù)，將全部精力和資源聚焦到核心及優(yōu)勢業(yè)務(wù)上，進行深刻細作。對于廣告公關(guān)營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)者而言，將是繼續(xù)艱難的日子。

網(wǎng)紅失效，消費者要附加值

隨著全球消費者死死地捂緊錢包，007發(fā)現(xiàn)完美日記等過去的高價網(wǎng)紅品牌不吃香了，奢侈品也紛紛撤店，高溢價品牌不受歡迎了，所有品牌都必須考慮如何在保持原價或適度降價的基礎(chǔ)上，為消費者提供更多的增值服務(wù)和附加值，不然品牌將成為消費者購買時的備胎。

營銷平臺，保證品效合一

以往的營銷漏斗模型幾乎被淘汰。007發(fā)現(xiàn)，2022年抖音、快手、百度、阿里系天貓等互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，進一步強化了營銷價值，從內(nèi)容到流量到轉(zhuǎn)化，紛紛為客戶提供定制化、全鏈路營銷方案，其精細和復(fù)雜程度遠超企業(yè)及任何廣告營銷公司，進一步確保企業(yè)及品牌營銷投放的確定性效果和增長。

精打細算，中微影響力營銷

開源節(jié)流的時代，企業(yè)對于廣告投放和流量購買將削減30%左右，而是通過有影響力的KOL、KOC快速進行品牌種草轉(zhuǎn)化，但鑒于頂流影響力者合作費用高昂，很多品牌將目標聚焦到了中、微型影響力者，進行更具性價比劃算的深度合作，垂直精準營銷，提效ROI。

真實品牌，自營與自播

很多企業(yè)將不得不轉(zhuǎn)型到新媒體，進行自營和品牌自播，這要求企業(yè)及品牌做到真實可靠。消費者對一個品牌的真實印象，將決定他成為忠實或永遠不會回來的消費者，如最近向太直播翻車就是反面教材。

數(shù)智分析，全渠多元本地

企業(yè)再也無法一刀切，品牌需要做到讓消費者全渠道體驗，同時針對不同平臺不同圈層的消費者，數(shù)據(jù)和分析成為公關(guān)營銷策略的舞臺中心。需針對不同群體、不同消費特征及興趣，進行多元化和個性化設(shè)計，同時要綜合本地化考量，并根據(jù)營銷效果，及時進行優(yōu)化調(diào)整。

內(nèi)部協(xié)調(diào)，外顯社會責任

據(jù)國際公關(guān)營銷媒體分析，2023年企業(yè)內(nèi)部的重要任務(wù)之一，就是目標轉(zhuǎn)向銷售和營銷協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時內(nèi)部員工自營銷、自播等將成為企業(yè)活力的源泉。而對外，企業(yè)在社會中扮演的角色和主動承擔起來的責任感，將成為消費者衡量企業(yè)及品牌美譽度的標尺之一。

情感抒發(fā)，全面體驗式共情

情感交流都是人類的核心，尤其這幾年大眾積壓了很多情緒，需要抒發(fā)，品牌可以借此切中用戶的痛點，與其共情。但共情不只是單向TVC、短視頻、微電影等輸出，而是深入用戶的場景，通過互動、話題、AR/VR、虛擬、3D/4D、人工智能等進行全方位體驗式共情。

人工智能，元宇宙定奪未來

2023—2024年，將是人工智能及元宇宙開發(fā)的核心年，2025年正式掀開元宇宙時代大幕，步入20年人工智能顛覆性發(fā)展的時代，會有眾多令人驚嘆的新技術(shù)、新發(fā)明。尤其機器人將普及到大眾的家庭中，成為重要的一員，屆時阿凡達電影將成為人類生活的現(xiàn)實。

女性/文化，未來20年火運

隨著中華民族“火運”到來，女性將成為社會主導(dǎo)，包括女性、文化、影視娛樂藝術(shù)、身心靈、思想、教育、人文、電子電力、光學(xué)、醫(yī)藥、太陽能等行業(yè)都將迎來大爆發(fā)。對于品牌公關(guān)營銷而言，如何借助“火”元素，將成為大勢所趨。