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北京冬奧會開幕當天，中國科學技術出版社微信視頻號推出了科普視頻《冬奧科技大揭秘》，瀏覽量達到64萬。中國科學技術出版社影視中心部門經(jīng)理郝哲奎表示，當下是短視頻盛行的時代，以短視頻直播為代表的新媒體在觸達最廣泛人群的同時，也在顛覆人們的購買習慣。
□本報記者 李婧璇
圖書行業(yè)的營銷渠道和傳播途徑日新月異，傳統(tǒng)的營銷方式不足以吸引消費者，而當下微信視頻號短視頻的興起恰好為圖書營銷提供了創(chuàng)新渠道。
一方面，視頻號與微信、微店、公眾號有較好的閉環(huán)生態(tài)，對于商業(yè)的可視度、吸粉和粉絲的留存都有著非常大的優(yōu)勢，更利于私域流量的沉淀；另一方面，視頻號表現(xiàn)形式多樣，通過微信生態(tài)，用戶信息獲取門檻低，方便內(nèi)容引流和傳播。我們該如何看待視頻號？做得好的視頻號有哪些共性？其發(fā)展前景如何？《中國新聞出版廣電報》記者近日就此采訪了業(yè)內(nèi)相關人士。
順應時代發(fā)展求新求變
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，緊跟形勢，主動求新求變，這是行業(yè)紛紛試水視頻號的初衷。
《十月》雜志官方視頻號于今年3月8日上線，一個月時間就已獲得6000多的粉絲關注。在《十月》雜志副主編季亞婭看來，受新冠肺炎疫情影響，原來很多的線下活動都已經(jīng)無法有效達成，大家都在尋求一種線上的傳播方式，而短視頻雖然沒有文字承載的信息量大，但是比文字的傳播更加容易讓普通人接受，具備很好的直觀性、有效性、親和性，互動能力很強，“大家都很重視這一板塊的設計和傳播”。
北京冬奧會開幕當天，中國科學技術出版社微信視頻號推出了科普視頻《冬奧科技大揭秘》，瀏覽量達到64萬+。中國科學技術出版社影視中心部門經(jīng)理郝哲奎表示，當下是短視頻盛行的時代，以短視頻+直播為代表的新媒體在觸達最廣泛人群的同時，也在顛覆人們的購買習慣。“中國科學技術出版社也順應時代發(fā)展入駐視頻號，邁出融媒體發(fā)展最關鍵的一步?！?/p>
據(jù)外語教學與研究出版社品牌管理部主任李鴻飛介紹，外研社從2020年微信上線視頻號功能以來就開始注冊賬號運營，除外研社官方賬號外，目前“外研童書”“外研高等英語資訊”等都屬于運營得比較好的賬號，“尤其‘外研童書’視頻號表現(xiàn)突出”。
在李鴻飛看來，視頻號有其獨特的信息共享圈子，這種特殊性決定了，品牌宣傳推介相關內(nèi)容的視頻比圖書營銷內(nèi)容的視頻更容易在視頻號平臺吸引大流量傳播?！耙曨l號對于運營私域流量、提升品牌影響力都有很大的幫助。”
對此，中國社會科學出版社營銷中心主任兼教育分社社長王斌表示了充分認同。他以社科社針對館配圖書渠道推出的視頻號“言如玉”為例說：“針對圖書館采購做宣推，效果不錯。疫情反復之下，不失為人工跑‘館’的有效補充?！?/p>
優(yōu)秀視頻號所具備的調性
視頻號一方面可為傳統(tǒng)的公眾號圖文營銷內(nèi)容提供有力補充，有利于進一步滿足各類用戶的內(nèi)容需求，觸達更多的用戶；另一方面可充分利用公眾號的用戶資產(chǎn)為視頻號導流，向用戶傳遞更多形式的內(nèi)容價值，再加上與商品鏈接和推文相互關聯(lián)，形成營銷閉環(huán)。
當下做得好的視頻號，都具有哪些共性呢？對此，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緮?shù)字化中心主任金玲在接受記者采訪時，梳理歸納出如下幾點：
一是同時運營多個賬號，專注垂直領域，運營更加精細化。金玲舉例說道，中信出版社旗下有“紅披風童書國”“中信出版集團”“中信童書”“中信書院”“中信出版灰犀?！钡?個視頻號賬號，聚焦少兒、金融、人文等多個出版領域，面向不同的用戶有針對性地推廣圖書。記者在采訪中了解到，不少出版社也都運營兩個以上的視頻號，其中一個定位于官方品牌宣傳與推介，另一個基本是專注細分領域的垂類號，在注重品牌推廣的同時，也深耕社群經(jīng)營。
二是更新頻率較高，吸粉能力持續(xù)增強。金玲表示，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在開設視頻號的出版社中，僅有4%的出版社能對旗下視頻號做到一周四更，而排名前10的出版社有6家都在其中。
三是有獲贊和轉發(fā)較多的短視頻內(nèi)容，拉動出版社新媒體影響力效果明顯?！岸桃曨l受眾面廣，推送傳播效果較好，更易獲得較多的點贊和轉發(fā)，有助于提升出版社在新媒體業(yè)的影響力。”金玲介紹說，綜觀“鳳凰—新榜”的年度榜單，新上榜的中國科學技術出版社主要是因為通過在2021年下半年補齊傳播矩陣在視頻號、快手平臺的不足，使得排名得以快速上升21位，在總榜中位列第七。
策劃制作運營都將日趨專業(yè)化
接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士一致認為，視頻號的發(fā)展空間很大，從策劃到制作、運營都將日趨專業(yè)化。
在金玲看來，當前，大多數(shù)出版社的組織運營模式還只是與傳統(tǒng)的編印發(fā)生產(chǎn)營銷方式相適應，視頻號作為一種新媒體生產(chǎn)營銷方式，所需求的人才不同于傳統(tǒng)的編輯、營銷、產(chǎn)品經(jīng)理?！俺霭嫔缛绾尾季中旅襟w發(fā)展，如何培養(yǎng)新型人才等都是比較現(xiàn)實的問題。若想解決好這些問題，需要進一步創(chuàng)新機制，大膽嘗試，改造團隊，利用新媒體發(fā)展推動出版社融合出版的轉型探索?！?/p>
“視頻號還將會成為公司的下一個‘官網(wǎng)’。”金玲表示，“視頻號現(xiàn)在已經(jīng)不再僅限于視頻發(fā)布，它已和公眾號、企業(yè)微信、小程序打通，視頻號主頁可以直接跳轉小程序，因此如何將內(nèi)容、銷售、會員管理等各方面打通，是下一步需要考慮的問題?！?/p>
“視頻號是短視頻營銷的重要發(fā)展方向?！彪娮庸I(yè)出版社新媒體運營經(jīng)理王紫薇依據(jù)電子社實踐，建議從以下兩個方面考量。其中，官方主賬號以品宣為主，主號側重于企業(yè)宣傳推廣，對于重點書或作者知名度較高的圖書，直接邀請作者、編輯、相關讀者參與制作營銷短視頻，并適時融入線下簽售活動；與出版分社配合，適時建立相關垂類賬號，子號以用戶沉淀和社群營銷為主，以圖書亮點特點為切入點，挖掘圖書賣點，實現(xiàn)精準營銷。
“中國科學技術出版社視頻號將打造品牌，將引領科普價值作為第一要務?！焙抡芸硎?，該社將堅持視頻號全面創(chuàng)新，在科普內(nèi)容、形式和手段等方面主動創(chuàng)新，加強科學普及與文化傳播等多學科融合，促進視頻號全面提升。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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