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現(xiàn)階段，秭歸臍橙的網(wǎng)絡(luò)營銷只處在初級的電子商務(wù)階段，對供應(yīng)鏈管理、營銷等環(huán)節(jié)并未整合與利用，而與其他電商平臺的合作，僅僅限于物流等方面的合作，并未對營銷渠道進(jìn)行拓展。通過線上與線下的有機(jī)融合，通過增設(shè)傳遞服務(wù)的環(huán)境與環(huán)節(jié)，能夠有效提升消費(fèi)者與服務(wù)的互動性，增強(qiáng)營銷服務(wù)的觸及性、體驗(yàn)性，更深層次的滿足消費(fèi)者的個性化需求，從而打造一批富有黏性的消費(fèi)群體。
作者：李少民
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，零售模式正在向數(shù)字化、便捷化方向轉(zhuǎn)變。而隨著傳統(tǒng)零售模式與線上零售模式的發(fā)展逐漸進(jìn)入瓶頸期，新零售這種線上線下結(jié)合的零售模式逐漸脫穎而出。新零售模式是一種線上線下深度融合的營銷零售模式，它將傳統(tǒng)線下零售的體驗(yàn)性與線上零售的靈活性、高覆蓋性等特點(diǎn)完美的地融合在一起，重構(gòu)了所銷售商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，為產(chǎn)品營銷市場的擴(kuò)張?zhí)峁┝诵聶C(jī)遇。秭歸臍橙是秭歸縣重要的產(chǎn)業(yè)之一，在臍橙產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程中，產(chǎn)品的營銷是一項至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而新零售模式的出現(xiàn)則為秭歸臍橙的營銷注入了新的活力與動力。因此，在新零售背景下探討如何對秭歸臍橙營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化具有重要意義。
秭歸臍橙產(chǎn)于湖北省宜昌市秭歸縣，位于長江西陵峽峽畔，是著名的“中國臍橙之鄉(xiāng)”，秭歸縣出產(chǎn)的臍橙酸甜可口、肉脆多汁，是地理標(biāo)志性產(chǎn)品。
現(xiàn)階段，秭歸縣臍橙產(chǎn)業(yè)以建設(shè)“秭歸臍橙”品牌為主要抓手，以品牌賦能地區(qū)臍橙產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。秭歸縣通過對臍橙品種的技術(shù)開發(fā)，已形成“春有倫晚、夏有夏橙、秋有九月紅、冬有紐荷爾，一年四季有鮮橙上市”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，是現(xiàn)階段全國唯一的全年產(chǎn)橙區(qū)。截止到2021年底，秭歸縣臍橙種植面積達(dá)40萬畝左右，年產(chǎn)量約70萬噸，年綜合產(chǎn)值約為85億元，有4個行政村年鮮果銷售收入過億元，有12個行政村銷售收入超過5000萬元，秭歸縣臍橙產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展已成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的重要標(biāo)志之一。
秭歸縣以“質(zhì)量興橙、綠色興橙、科技興橙、品牌興橙”為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，對秭歸縣臍橙產(chǎn)業(yè)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，逐步引導(dǎo)秭歸縣臍橙產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展。并通過臍橙產(chǎn)業(yè)帶動加工、包裝、儲存、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的發(fā)展，建設(shè)一套完整的臍橙產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)階段，秭歸縣擁有多家臍橙深加工龍頭企業(yè)，400余家產(chǎn)銷合作社，40余家精分包裝產(chǎn)銷一體化鮮果企業(yè)，300多家臍橙經(jīng)銷商，40余家電子商務(wù)企業(yè)，3 000多家電子商務(wù)個體經(jīng)營戶，9 700多家微商，30余家快遞物流企業(yè)，帶動兩萬多戶增收致富。秭歸縣依托臍橙產(chǎn)業(yè)開發(fā)的秭歸臍橙文旅小鎮(zhèn)、臍橙文化廣場、特色美食街、臍橙觀光園等項目，通過“臍橙+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式推進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為秭歸縣鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐。
秭歸臍橙營銷的根本目的是建立穩(wěn)固的消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)臍橙產(chǎn)品的終端銷售，而在新零售模式下則應(yīng)注重消費(fèi)者至上的流量思維。首先，秭歸臍橙新零售營銷服務(wù)價值要堅持消費(fèi)者至上，這是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者流量與存量進(jìn)行轉(zhuǎn)化的前提。由于臍橙的生產(chǎn)周期相對固定，在銷售過程中應(yīng)更注重產(chǎn)品的新鮮程度，因此，在臍橙時效期內(nèi)吸引眾多消費(fèi)者是秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)營銷價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。其次，通過對流量的把控，以目標(biāo)市場為導(dǎo)向，利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行賦能，能夠?qū)δ毘仁袌鲞M(jìn)行精準(zhǔn)鎖定，開拓臍橙私域與公域流量，提升營銷質(zhì)量。
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，信息成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的重要因素。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)不斷向臍橙營銷環(huán)節(jié)滲透，拓寬了零售業(yè)態(tài)與模式的邊界，使得線上與線下的銷售活動黏性不斷增強(qiáng)。因此，注重把握臍橙市場信息，將消費(fèi)者對產(chǎn)品瀏覽數(shù)據(jù)、咨詢數(shù)據(jù)、回購數(shù)據(jù)進(jìn)行及時分析利用，通過對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，能夠根據(jù)不同消費(fèi)者群體屬性制定差異化的營銷策略，推動定制化的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的營銷模式，從而以低成本，促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化率的提升。同時，市場信息的準(zhǔn)確利用，也能夠增強(qiáng)臍橙供應(yīng)鏈運(yùn)行效率，保障鏈條上投入與產(chǎn)出關(guān)系的耦合協(xié)調(diào)。
隨著新零售概念不斷應(yīng)用到傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，其零售的本質(zhì)雖未發(fā)生明顯變化，但其在運(yùn)行模式與體系上發(fā)生了巨大改變。在零售方式變革過程中，產(chǎn)業(yè)鏈的跨界性逐漸凸顯，產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上的信息互通性也在逐漸增強(qiáng)。在此背景下，圍繞臍橙打造的新零售營銷模式，應(yīng)堅持零售本質(zhì)，并強(qiáng)調(diào)如何能夠快速實(shí)現(xiàn)臍橙產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)換。因此，營銷模式的跨界合作則是一條必須遵循的思路，通過跨界合作，打破傳統(tǒng)營銷模式的固化狀態(tài)，有效促進(jìn)臍橙傳統(tǒng)零售走出困局，實(shí)現(xiàn)零售渠道的快速裂變。
營銷意識是臍橙營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。長期以來，農(nóng)村農(nóng)戶普遍存在“重生產(chǎn)、輕銷售”觀念，臍橙新零售營銷的意識較為淡薄，受知識、環(huán)境等多種因素的限制，農(nóng)戶能夠獲取信息的渠道狹窄，對于新零售營銷模式不夠了解，無法有效使用各方零售平臺進(jìn)行臍橙銷售，難以有效接受新零售模式。這就導(dǎo)致在大的市場環(huán)境下，農(nóng)戶無法準(zhǔn)確把握市場信息，難以對市場做出清晰的判斷，無法根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)。同時，部分農(nóng)戶缺乏對網(wǎng)絡(luò)零售平臺的信任，不愿意對現(xiàn)有營銷方式作出改變，農(nóng)戶求有、求多的銷售心理難以轉(zhuǎn)變到求精、求效益的營銷觀念上，致使臍橙營銷方式創(chuàng)新性不強(qiáng)，從而導(dǎo)致臍橙供應(yīng)鏈運(yùn)行成本偏高。
現(xiàn)階段，秭歸臍橙的網(wǎng)絡(luò)營銷只處在初級的電子商務(wù)階段，對供應(yīng)鏈管理、營銷等環(huán)節(jié)并未整合與利用，而與其他電商平臺的合作，僅僅限于物流等方面的合作，并未對營銷渠道進(jìn)行拓展。而營銷渠道的單一，使得營銷覆蓋面相對狹窄，消費(fèi)者獲取量較少，營銷效率不高，消費(fèi)者來源固化，市場開發(fā)規(guī)模難以實(shí)現(xiàn)裂變式拓展，致使?fàn)I銷效能偏低。其次，單一的營銷平臺使得營銷服務(wù)相對單一，難以滿足消費(fèi)者的個性化需求，使得營銷體驗(yàn)效果不理想，無法向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)服務(wù)的環(huán)境與環(huán)節(jié)，減少了消費(fèi)者可觸及的時間與頻率，無法更有效率地向消費(fèi)者提供集成化的營銷問題解決方案。
秭歸臍橙區(qū)域品牌建設(shè)存在三個方面的問題。首先，品牌意識有待加強(qiáng)。秭歸臍橙在全國范圍內(nèi)已建立良好的品牌知名度，但并未在消費(fèi)者心里建立清晰的品牌定位，在秭歸臍橙農(nóng)戶大規(guī)模種植的市場環(huán)境下，多數(shù)農(nóng)戶存在“優(yōu)先賣出”的急功近利的心理，這就使得秭歸臍橙在銷售方面難以形成產(chǎn)業(yè)群體效應(yīng)，品牌溢價能力難以提升。其次，臍橙質(zhì)量仍待改進(jìn)。秭歸臍橙質(zhì)量不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)、種植等技術(shù)層面，也體現(xiàn)在采摘、儲存、運(yùn)輸?shù)葘用?，但現(xiàn)階段秭歸臍橙生產(chǎn)更重視生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，忽略了在采摘、儲存、售后等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化操作，導(dǎo)致臍橙在銷售環(huán)節(jié)易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)等現(xiàn)象。最后，臍橙品牌發(fā)展的橫向與縱向拓展不夠。臍橙品牌建設(shè)是一個長期系統(tǒng)性的工程，需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多方的合作與參與，而在秭歸臍橙品牌發(fā)展過程中缺乏對品牌文化的沉淀以及長期持續(xù)的品牌規(guī)劃，導(dǎo)致臍橙品牌發(fā)展的橫向與縱向拓展不足。
秭歸臍橙種類較為豐富，但其在品牌、包裝等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，臍橙產(chǎn)品的功能性利益與其他地區(qū)臍橙產(chǎn)品有較強(qiáng)相似性，易在產(chǎn)品與品牌過剩的市場環(huán)境中被競爭對手所替代。同時，由臍橙產(chǎn)業(yè)所延伸出的二三產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中統(tǒng)籌規(guī)劃不夠，與臍橙的品牌、營銷等方面融合性較差，且衍生出的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，沒有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的發(fā)展，對臍橙銷售的帶動效應(yīng)不明顯。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重影響了秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色產(chǎn)業(yè)集群的形成與發(fā)展，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式難以滿足臍橙上行的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品需求，在再加之資金、信息、技術(shù)等因素的限制，導(dǎo)致秭歸臍橙上行的速度與質(zhì)量緩慢。
首先，地方政府與企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變臍橙營銷思維，主動接受、適應(yīng)新零售發(fā)展趨勢，借助新零售發(fā)展模式，創(chuàng)新臍橙營銷模式。地方政府應(yīng)制定相應(yīng)發(fā)展策略，對臍橙經(jīng)營主體進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，引導(dǎo)和增強(qiáng)其營銷創(chuàng)新思維。其次，地方政府應(yīng)做好創(chuàng)新營銷模式“引路人”的工作，借助新媒體平臺或直播平臺，為地區(qū)臍橙產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，建立“一村一直播”、“一品一直播”的營銷模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的去中心化，提升地區(qū)整體品牌效應(yīng)。最后，積極構(gòu)建臍橙新零售營銷模式新機(jī)制，構(gòu)建“新零售+臍橙+數(shù)字化營銷”的新零售營銷模式，不斷拓展“新零售+”的連接范圍。
借助現(xiàn)代信息手段，通過進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，做好營銷渠道體系規(guī)劃，強(qiáng)化臍橙營銷全渠道的精細(xì)化管理。臍橙營銷應(yīng)注重線上與線下銷售的雙向銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的營銷模式。線下應(yīng)采取網(wǎng)格化與片區(qū)化的營銷發(fā)展模式，線上則可將社區(qū)O2O、O2F等方式與線下渠道相結(jié)合。通過線上與線下的有機(jī)融合，通過增設(shè)傳遞服務(wù)的環(huán)境與環(huán)節(jié)，能夠有效提升消費(fèi)者與服務(wù)的互動性，增強(qiáng)營銷服務(wù)的觸及性、體驗(yàn)性，更深層次的滿足消費(fèi)者的個性化需求，從而打造一批富有黏性的消費(fèi)群體。
相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶在品牌建設(shè)和保護(hù)之間的關(guān)聯(lián)，在秭歸臍橙品牌塑造過程中扮演“牽線搭橋”的角色，增強(qiáng)各臍橙主體的品牌保護(hù)意識，通過“線上+線下”的方式進(jìn)行品牌知識普及。同時，秭歸政府應(yīng)建立秭歸臍橙品牌保護(hù)體系，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，打擊以次充好、嚴(yán)重?fù)p害地區(qū)品牌形象的行為。組織企業(yè)、合作社、農(nóng)戶利用現(xiàn)代信息技術(shù)搭建交流互動平臺，通過線上線下相結(jié)合的方式，對秭歸臍橙歷史、產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌價值等進(jìn)行宣傳，利用廣告牌、公眾號、新媒體平臺等社交媒介提升臍橙產(chǎn)品曝光率，提高秭歸臍橙品牌溢價能力。
在新零售背景下，臍橙營銷模式長期穩(wěn)定運(yùn)行離不開營銷生態(tài)模式的支持。各臍橙主體應(yīng)依托在各營銷平臺中數(shù)據(jù)的更新，充分挖掘消費(fèi)者消費(fèi)偏好、習(xí)慣，提升消費(fèi)者對于營銷服務(wù)的認(rèn)同程度。秭歸縣應(yīng)依托臍橙產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)地區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動營銷服務(wù)場景創(chuàng)新，設(shè)計集餐飲、住宿、體驗(yàn)、休閑為一體的發(fā)展共同體，優(yōu)化臍橙產(chǎn)業(yè)與地方文旅融合發(fā)展方式，提升臍橙產(chǎn)業(yè)核心競爭力，增強(qiáng)臍橙產(chǎn)業(yè)抵御市場的風(fēng)險能力。
作者簡介：李少民（1972—），男（漢），中國石化銷售股份有限公司高級經(jīng)濟(jì)師，博士，研究方向：產(chǎn)品營銷、管理。
來源：《食品研究與開發(fā)》期刊
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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