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那大叔就做個點(diǎn)評，畢竟我目前唯一的一本書，叫《刷屏》，也自稱研究刷屏多年。
這篇文章，試圖探討三個問題：
1、《后浪》為什么能刷屏？
2、能從B站“抄”什么作業(yè)？
3、社會化營銷在今年何去何從？
作為品牌公關(guān)人，總是很喜歡問一個問題：某某案例刷屏了，背后是哪家公司做的？
仿佛我知道這個答案后，就能給領(lǐng)導(dǎo)“交差”了，甚至還能向同行炫耀。
沒錯，勝加廣告做的，這是一家非常善于用過視頻講故事的廣告創(chuàng)意公司，負(fù)責(zé)人馬曉波是個鬼才，有不少經(jīng)典案例，比如方太在過去幾年一系列的腦洞視頻都來自于他和他的團(tuán)隊(duì)。
針對《后浪》為什么能刷屏這個問題，大叔與曉波有一些交流，但他希望低調(diào)，我就在本文中唯一引用他一句回復(fù)：
“事先的基本判斷，這案子能火，但確實(shí)沒想到有這么火?！?/p>
似乎，這已經(jīng)成為了刷屏策劃者的標(biāo)準(zhǔn)“回復(fù)口徑”，你可以在大叔的《刷屏》里看到很多，也從側(cè)面印證了刷屏之難，沒有人能準(zhǔn)確預(yù)測，更難以控制，這就是KK《失控》一書中描述的“失控”的樣子。
大叔來試著從“23456”的刷屏模型中找到原因，至少有3條：
1、圈層。
做任何傳播的時候，都要先鎖定一個圈層，并且盡可能在這個圈層引爆。這是大叔在2018年采訪網(wǎng)易多個刷屏案例的幕后操盤手——袁佛玉時，她認(rèn)為的網(wǎng)易持續(xù)刷屏的“絕招”。（完整對話內(nèi)容，可以購買大叔的《刷屏》）
幾年過去了，這招確實(shí)很“絕”，甚至可以說“越來越絕”?！逗罄恕返乃⑵粒笫逭J(rèn)為，最大的原因就是激發(fā)甚至激怒了“前浪”這個年齡圈層，仿佛印證了那句“年輕人沒轉(zhuǎn)，中年人都在轉(zhuǎn)”的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評。但這句話，前半句不對，下文糾正。
回看B站的這次社會化營銷的策略，也很有趣。
文案上，找一個中年人代表前浪，不僅狠狠地夸了一番后浪吧，還把一大片“同齡”前浪給得罪了。但整體做到了“燃”，仿佛，前浪看完了，比后浪更燃，成為刷屏的主力。
媒體選擇上，全是官媒，還投放了央視一套的廣告。誰看官媒和央視一套？年輕人一定不是主力。
雖然也投放了朋友圈廣告，不知道B站選擇的人群包中，年齡一項(xiàng)是怎么選的？如果誰知道，歡迎你在留言區(qū)告知，送出《刷屏》一本，因?yàn)檫@個選擇就能代表B站的策略。
B站，已經(jīng)有1.3億的月活用戶，但依舊擺脫不了二次元等非主流的標(biāo)簽，大叔認(rèn)為，這次事件營銷的核心策略，就是要通過綁定主流媒體的一次出圈行為，來獲得更多主流的認(rèn)可，即：
B站不只有二次元，而是所有年輕人施展自己的舞臺，他們正在成為主流。
出發(fā)點(diǎn)挺好，時機(jī)也不錯，五四青年節(jié)，一個快被遺忘的節(jié)日，但“燃”卻很快被“吐槽”甚至是批評蓋過，引發(fā)更大出圈的同時，來引發(fā)了爭議。
2、吐槽點(diǎn)。
爭議點(diǎn)何來？大叔認(rèn)為，主要是3句：一個是標(biāo)題“后浪”所代表的“長江后浪推前浪，前浪拍在沙灘上”那句調(diào)侃，第二句是“一代不如一代”這句老一輩的吐槽經(jīng)典文案，第三句是“弱小的人才習(xí)慣嘲諷與否定”，這給前浪們貼了一個大大的標(biāo)簽。
“一代不如一代”這樣的話題，曾經(jīng)引發(fā)諸多標(biāo)簽大戰(zhàn)，比如：80后是垮掉的一代，90后是廢掉的一代，00后是腦殘的一代，而這些話題背后都帶著“嘲諷和否定”。
這種具有代溝和時代感的話題，容易激發(fā)用戶的參與度，也成為前浪教育后浪的口頭禪。所謂，無爭議不傳播，不管是爭議，還是吐槽，或者是誨人不倦的真誠，都使得：
這個視頻先是非常精準(zhǔn)地找到前浪，然后再經(jīng)由前浪傳遞給后浪，實(shí)現(xiàn)了在微信朋友圈的刷屏。
當(dāng)然，年輕人其實(shí)也有吐槽和回應(yīng)，只不過不在朋友圈，而是在彈幕里。
3、熱點(diǎn)借勢。
所有，記住，是所有的傳播，都需要天時。
五四青年節(jié)，屬于年輕人的節(jié)日，但由于緊貼著五一小長假，幾乎被遺忘了。但這個節(jié)日，與B站的用戶實(shí)際上最貼，選這么冷門的熱點(diǎn)，有一好處就是沒人搶，傳統(tǒng)媒體實(shí)際上還缺少內(nèi)容呢，B站愿意花錢合作，又是很燃的內(nèi)容，何樂而不為。
對B站出圈的目標(biāo)而言，在疫情之后，選擇這個節(jié)點(diǎn)，很巧，因?yàn)閭鞑ヒ欢ㄊ且獣r機(jī)和節(jié)點(diǎn)的，你在六一兒童節(jié)討論青年人的話題，那就是錯位了。
作業(yè)，也分好壞。
先說好的。
1、圈層。
B站這次刷屏，從文案（金句），到選角，再到媒介投放，牢牢鎖定一個圈層，即主流人群，說得難聽點(diǎn)，就是中年人，視頻看似是中年人說給青年人聽的話，但實(shí)際上在微信朋友圈刷屏的人群，確實(shí)以中年人居多，B站實(shí)現(xiàn)了出圈，撇來爭議部分，確實(shí)進(jìn)入主流視野，這下子大家都知道了，B站里有年輕人。
2、時機(jī)。
根據(jù)B站市場中心總經(jīng)理?xiàng)盍恋幕貞?yīng)，整個準(zhǔn)備時間是一個月，能在這么短時間，完成這樣一次事件營銷，不僅時機(jī)抓得準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力才是關(guān)鍵。
不好的部分，也有2個吧。
1、爭議。
大叔也并不完全認(rèn)為不好吧，只是提出來，供大家討論，比如：一個品牌，到底要不要介入或發(fā)起一個較有爭議的社會話題，甚至主動圈入這個爭議？大叔猜測，策劃者沒能預(yù)料到此事會刷屏的關(guān)鍵也來對爭議的把控度不夠。
當(dāng)然，出圈營銷確實(shí)都有風(fēng)險。
同樣的案例曾經(jīng)發(fā)生在知乎，后者為了拓展新用戶，在俄羅斯世界杯投放的洗腦電視廣告“有問題，找知乎”，也被知乎的老用戶和普通網(wǎng)友所詬病，但用戶數(shù)真的漲了上去。
2、節(jié)奏。
有一種普遍的聲音認(rèn)為，后浪點(diǎn)燃的其實(shí)是中年人，所以，中年人在轉(zhuǎn)，但青年人根本不關(guān)心。大叔認(rèn)為，B站應(yīng)該多主動回應(yīng)，這點(diǎn)有點(diǎn)可惜。
從數(shù)據(jù)來看，拋開B站的站內(nèi)或站外流量，大叔把《后浪》與《釘釘在先求饒》做對比，在播放量上，釘釘接近2500萬，是B站《后浪》的2倍多；評論數(shù)上，分別是31.9萬VS17.7萬，釘釘完勝；在投幣和收藏上，倒是《后浪》略勝一籌；還有一個數(shù)據(jù)是微信的分享次數(shù)，《后浪》是83.7萬，略高于釘釘?shù)?0.7萬。
由此可見，單從B站的數(shù)據(jù)來看，《后浪》吸引的年輕人并不少，但顯然，這些信息沒傳遞出去，后面的節(jié)奏，沒帶好。
很多人問大叔，今年對品牌公關(guān)人來說，是好是壞？
對剛剛創(chuàng)造刷屏案例的勝加，一定是好的。
與B站去年年底的音樂會刷屏不同，這個視頻略顯單調(diào)。
一個中年男人，嘮嘮叨叨說2分鐘，你竟然能看得下去，還愿意參與刷屏，這就是社會化營銷的魅力，更是微信朋友圈的去中心化傳播的魅力，這個魅力還在，大家就有機(jī)會吧。
很多創(chuàng)新，就是一個排列組合的變化而已，最本質(zhì)的一定是內(nèi)容，社會化營銷人不能陷入到創(chuàng)意和工具陷阱，比如現(xiàn)在提到社會化營銷，大家都會首選直播，反而忽視了依舊是目前最大的流量池——微信朋友圈，和最具傳播力的媒介——文案。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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