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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2月17日，全面吹響進(jìn)攻號角近一年后，快手理想家召開總結(jié)大會，交出一份新鮮熱辣的成績單。
在會上，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人劉逍公布了一系列亮眼數(shù)據(jù)：2022年平臺GTV突破100億元；截至去年12月，站內(nèi)房產(chǎn)直播場次較6月增長279%、短視頻數(shù)量增加410%、房產(chǎn)短視頻曝光次數(shù)更是暴漲1477%；截止去年年底，快手理想家房產(chǎn)直播日均觀看時長超過666萬分鐘……
雖然快手過去一年的業(yè)績、股價都遠(yuǎn)不及巔峰時期那么靚麗，但房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展還是給人帶來了不少驚喜。至少和老對手字節(jié)跳動相比，快手理想家目前的上升趨勢更為明顯。
仔細(xì)分析快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程、當(dāng)下運(yùn)作和未來規(guī)劃，價值研究所也能感受到互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場的潛力——當(dāng)然，同時也看到了不少潛在挑戰(zhàn)。跑通線上賣房這條業(yè)務(wù)線或許沒有那么難，但要持續(xù)拓展業(yè)務(wù)、做大蛋糕，就不能單單指望流量了。
（圖片來自快手官網(wǎng)）
快手試水房產(chǎn)業(yè)務(wù)的時間很早，但真正發(fā)力，還得追溯到去年。
6月，快手房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中心正式成立，進(jìn)軍房地產(chǎn)市場的野心再也無法掩飾。公開數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年，和快手理想家達(dá)成合作的頭部房地產(chǎn)開發(fā)商包括碧桂園、綠地、融創(chuàng)和金地等，直播、KOL隊(duì)伍也不斷壯大。到去年年底，快手理想家簽約機(jī)構(gòu)、主播數(shù)分別達(dá)到60家和5000人。
短短數(shù)個月，快手理想家靠什么征服老鐵們，促成百億GTV？價值研究所深入體驗(yàn)后，總結(jié)出幾個重點(diǎn)。
首先是通過完善的內(nèi)容生態(tài)提高用戶黏性、培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣，繼而放下戒心接受線上下單。
除了能直接促成交易的直播帶貨之外，快手站內(nèi)還有很多和房地產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容。比如銷售、法律人員對購房各個環(huán)節(jié)的講解及注意事項(xiàng)提醒，博主的實(shí)地看房，還有裝修、家具家電選購的經(jīng)驗(yàn)分享等等。通過提供上述內(nèi)容，快手站內(nèi)形成了濃厚的“看房氛圍”，更有益于吸引對應(yīng)的用戶。
為了豐富內(nèi)容供給，快手自然也花了不少心思吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并提供對應(yīng)的流量扶持，尤其是針對那些起步時間不長但內(nèi)容有一定特點(diǎn)的中腰部主播。
例如一年前開始在快手發(fā)布家居設(shè)計類視頻，靠三維建模收獲一批忠實(shí)擁躉的博主“設(shè)計師付旭東”，初期發(fā)布的幾個作品點(diǎn)贊數(shù)在300-500不等，后來快速產(chǎn)出點(diǎn)贊數(shù)9000+甚至破萬的爆款——對應(yīng)的正是快手發(fā)力房產(chǎn)業(yè)務(wù)的階段。
目前，該賬號的粉絲量已經(jīng)達(dá)到28萬，最新一個視頻點(diǎn)贊數(shù)再度破萬，其他視頻的點(diǎn)贊數(shù)也大多達(dá)到四位數(shù)，平臺在背后的扶持起到至關(guān)重要的作用。
（圖片來自快手）
其次，快手也深諳房地產(chǎn)銷售有淡旺季的差別，并通過舉辦面向創(chuàng)作者、用戶的大量活動迎合傳統(tǒng)旺季需求、推高淡季熱度。
自去年6月成立以來，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心就聯(lián)合快手理想家先后推出了快手房產(chǎn)小麥計劃、快手購房節(jié)等活動，并收到了不錯效果。
數(shù)據(jù)顯示，在去年“五一”假期快手理想家旗下主播在滄州、沈陽、天津等試點(diǎn)城市舉辦了“五一購房節(jié)”活動，期間共促成40套新房成交，GTV約為3500萬元。其中，作為快手大本營的北方城市行情更佳，沈陽就以17套的成交量獨(dú)占鰲頭。
而在小麥計劃中，快手向粉絲數(shù)大于100、近30天內(nèi)發(fā)布過內(nèi)容的房產(chǎn)主播開放扶助申請入口，主動申請且符合要求的創(chuàng)作者可獲得平臺提供的1億/月流量資源包。
據(jù)悉，該計劃的主要目的是提高非頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，特別是面向快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)此前尚未覆蓋的城市博主。其中，浙江、湖南、海南、福建、江西、安徽和貴州是主要目標(biāo)。
根據(jù)價值研究所的觀察，截止發(fā)稿時快手房產(chǎn)小麥計劃標(biāo)簽下總計收錄了7400+作品，總播放量超過1.2億，且內(nèi)容供給也非常豐富多樣。
有人靠分享買房新政策博得滿堂彩，比如賬號為“張哥講房產(chǎn)”的博主其中一條視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到8733，是賬號上線8個月來第二高的一條視頻；熱衷實(shí)地看房講解的博主也不在少數(shù)，尤其是三亞等熱門城市的看房視頻，往往能贏得更高的人氣。
（圖片來自快手）
最后，不可否認(rèn)的是，除了平臺的努力外大環(huán)境的變化也給快手幫了個大忙。
過去兩年，在疫情的影響下大量產(chǎn)業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)移，或推動傳統(tǒng)企業(yè)向線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)市場也不例外。這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)平臺和房地產(chǎn)開發(fā)商之間就架起了一道利益橋梁，積極探索雙贏的路線。
價值研究所查閱的資料顯示，疫情爆發(fā)后國內(nèi)大部分頭部房企都推出過線上購房活動或直接上線線上看房小程序、APP，包括保利地產(chǎn)、碧桂園等。比起傳統(tǒng)的圖文應(yīng)用，直播、短視頻更受網(wǎng)友歡迎、體驗(yàn)感更強(qiáng)但開發(fā)難度也更大。和快手這樣的專業(yè)平臺合作，無疑是房企們最劃算的選擇。
不過這樣一來，問題就出現(xiàn)了：后疫情時代線下市場全面重啟，大環(huán)境已悄然改變。
有很多證據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)賣房的生意并不好做。在高光的快手之外，市場里還有不少失意者——比如快手的老冤家字節(jié)跳動，以及作為行業(yè)先驅(qū)的貝殼。
數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度至去年三季度，貝殼總營收同比分別下滑11.94%、21.55%、39.37%、43.01%和2.76%，錄得罕見的五連跌。雖然去年三季度跌幅已大幅收窄且終于扭虧為盈，但各大機(jī)構(gòu)對其后續(xù)走勢依然報以謹(jǐn)慎態(tài)度。
要知道，截止2021年底貝殼在全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的占有率達(dá)到9.7%獨(dú)占榜首，頭部地位相當(dāng)穩(wěn)固。但就連貝殼這樣的頭部平臺營收都接連下挫，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)行業(yè)的困境可見一斑。
有鑒于此，如今正全面推進(jìn)降本增效的字節(jié)跳動大幅撤軍就不足為奇了。去年10月，字節(jié)旗下的房產(chǎn)信息平臺幸福里被爆進(jìn)行裁員，這已經(jīng)該團(tuán)隊(duì)年內(nèi)第二次傳出此類消息。
不過字節(jié)好歹還在堅持和摸索，另外幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)歷更坎坷，放棄得也更徹底。
早在2020年，天貓就成立了房產(chǎn)部門，隨后阿里還和易居合作打造天貓好房項(xiàng)目，由時任阿里拍賣事業(yè)部總經(jīng)理盧維興負(fù)責(zé)。當(dāng)時，阿里提出了“3年不賺錢、100%收入補(bǔ)貼購房者”的口號，大肆投入、跑馬圈地。京東也在差不多的時間宣布上線首批自營房產(chǎn)，并由當(dāng)時還在擔(dān)任京東零售CEO的徐雷親自直播帶貨。
不過如今，阿里、京東兩大巨頭對房產(chǎn)業(yè)務(wù)早已意興闌珊。去年12月，京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)線進(jìn)行調(diào)整，拆分出獨(dú)立的生活服務(wù)事業(yè)群，劃歸京東零售管理。而分拆后的房產(chǎn)業(yè)務(wù)，則不在京東零售核心品類序列。阿里這邊更為決絕，在2021年4月將所持有的85%天貓好房股份全數(shù)出售給易居，正式和天貓好房劃清界線，也暫時停下了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的探索步伐。
事實(shí)上，如今的快手在進(jìn)軍房地產(chǎn)市場的時候也有過猶豫。
早在去年5月初，就有媒體爆出快手成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心的消息。5月7日，快手對上述傳聞作出回應(yīng)，并沒有直接承認(rèn)成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心的消息，只是聲明從2019年開始關(guān)注、研究房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。
后來快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心正式成立、快手理想家被推向舞臺中央，或許還要得益于去年“五一”期間大規(guī)模促銷活動的成功，以及市場條件的成熟。
這就要回到上面提出的那個問題了：后疫情階段線下購房市場復(fù)蘇，還有多少老鐵愿意守著快手買房？
要回答這個問題，首先要了解一下互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場的用戶畫像和用戶需求。
億歐智庫的統(tǒng)計顯示，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)用戶以年輕人為主，25-34歲用戶占比最高，達(dá)到49.8%。雖然年輕，但這批主力用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、受教育水平一點(diǎn)都不差。其中，家庭月收入1萬以上的用戶占比超過80%，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用戶占比也達(dá)到了63.9%。
（圖片來自億歐智庫）
從需求的角度來講，絕大部分用戶之所以選擇線上購房，除了受疫情影響無法親臨線下外，平臺的專業(yè)性、公開且透明的信息服務(wù)也是一個重要原因。換句話說，即便線下市場解凍，互聯(lián)網(wǎng)平臺還是有自己的獨(dú)特優(yōu)勢——完善的信息服務(wù)和用戶口碑。
眾所周知，國內(nèi)傳統(tǒng)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)一直存在不少爭議，坊間口碑并不算理想。盡管監(jiān)管法規(guī)已經(jīng)不斷完善、消費(fèi)者權(quán)益得到更多保障，對于很多人來說購房這件“一生一次”的大事還是絲毫不敢馬虎。比對開發(fā)商實(shí)力、資質(zhì)，厘清各項(xiàng)購房條款和配套設(shè)施，都要花費(fèi)大量精力和時間。
這時候，互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的信息服務(wù)就要發(fā)揮作用了。
正如前文所說，快手等平臺提供的內(nèi)容不僅局限于交易環(huán)節(jié)，還能幫助用戶多了解這個市場。在價值研究所看來，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)行業(yè)想持續(xù)增長，就要利用好自己的優(yōu)勢，擴(kuò)大服務(wù)范圍、延長服務(wù)鏈條，將眼光放到賣房之外的環(huán)節(jié)。
事實(shí)上，字節(jié)、快手和貝殼等頭部平臺已經(jīng)紛紛跨出舒適區(qū)，不斷豐富自身業(yè)務(wù)布局。它們的做法，都有同一個目的：把互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場的蛋糕做大，不要局限在房產(chǎn)銷售和信息服務(wù)領(lǐng)域。
去年10月，就在幸福里被爆裁員的同時，原本隸屬抖音的家裝服務(wù)項(xiàng)目“住小幫”被爆將獨(dú)立運(yùn)營，并開發(fā)專屬APP。在住小幫獨(dú)立后，字節(jié)旗下就形成了信息服務(wù)平臺幸福里、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺小麥房產(chǎn)、家裝服務(wù)平臺住小幫和自營裝修平臺住好家為核心的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈條，服務(wù)相當(dāng)完善。
貝殼和另一個互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易平臺巴樂兔，同樣瞄準(zhǔn)了家居家裝這個賽道。
貝殼早在2020年4月就發(fā)布了“被窩家裝”項(xiàng)目，宣布再度進(jìn)軍家裝市場。最開始，該項(xiàng)目組提供被窩精工平臺、設(shè)計師平臺和供應(yīng)鏈平臺三項(xiàng)服務(wù)，通過整合家裝施工團(tuán)隊(duì)和設(shè)計師資源的方式，向用戶提供個性化服務(wù)。到去年，貝殼又提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，將家裝家居、房屋租賃定為未來的兩大增長方向。
然而，這兩個巨頭的嘗試到目前為止都不算太成功。
貝殼在去年二季度的財報中首次并表圣都家裝，后者在2021年7月被貝殼高價收購。但在納入圣都家裝的財務(wù)數(shù)據(jù)后，去年二季度貝殼家裝家居業(yè)務(wù)收入也只有13.7億元，同比增長10%，在貝殼營收版圖中的貢獻(xiàn)仍相對有限。
和字節(jié)、貝殼相比，如今風(fēng)頭正盛的快手有沒有獨(dú)特優(yōu)勢？
價值研究所認(rèn)為，快手較強(qiáng)的用戶黏性、主播和老鐵們的互信，將發(fā)揮重要作用。而快手一直強(qiáng)調(diào)的“信任”關(guān)系，正是線下經(jīng)紀(jì)商和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺所欠缺的。
字節(jié)旗下住小幫的總經(jīng)理彭艷鋆曾表示，住小幫一直遵循算法驅(qū)動、以用戶興趣為主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)原則。借助巨量引擎提供的大數(shù)據(jù)樣本，住小幫的會向用戶推送大量相關(guān)視頻，并不斷精細(xì)化用戶和內(nèi)容標(biāo)簽。
不過在這種模式下，用戶始終還是被動接收信息，算法也無法培養(yǎng)穩(wěn)定的粉絲-博主黏性。在這一點(diǎn)上，一向極為重視用戶黏性的快手就要比競爭對手們更有優(yōu)勢。
當(dāng)然，為了維持平臺內(nèi)的信任生態(tài)，快手還在繼續(xù)改善功能、服務(wù)，為主播提供更多幫助。比如快手理想家最新上線的SaaS系統(tǒng)，就提供報備、成交、結(jié)算、投放引流和房源管理等一系列功能。
只有用戶和主播、平臺建立了信任，才更有可能促成接下來的一系列交易，這個道理并不難懂?？焓钟谢騼?yōu)勢，其他平臺相信也會盡快補(bǔ)強(qiáng)短板，共同將互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)這個蛋糕做大。
和初期刻意低調(diào)不同，如今快手沒有繼續(xù)掩飾對房產(chǎn)業(yè)務(wù)的野心。在文章開頭提到的那場總結(jié)大會上，負(fù)責(zé)人劉逍就直言，快手的定位已經(jīng)改變：
誠然，房地產(chǎn)是一塊人見人愛的香饃饃，互聯(lián)網(wǎng)巨頭早就虎視眈眈，快手如今抓到機(jī)會入局更不會輕易放棄。但房地產(chǎn)市場也不是想象中那么美好，線上賣房仍面臨信任、交接、售后等一系列考驗(yàn)。
有意思的是，最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透、擴(kuò)張已經(jīng)成為一股潮流。但在帶來新玩法、先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的同時，水土不服的想象也不少見。其中遭到廣泛詬病的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過于迷信流量、依賴流量，反倒擾亂了行業(yè)的正常運(yùn)行。
如今快手等平臺愿意跨出舒適區(qū)，完善履約、交付等環(huán)節(jié)而不是只關(guān)注流量變現(xiàn)，自然是一個良好跡象——至少證明平臺愿意尊重行業(yè)規(guī)律，并將房地產(chǎn)視為一項(xiàng)長期業(yè)務(wù)。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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