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2014年新春，健力寶繼續(xù)深化情感營銷，再次發(fā)力微電影《開啟被封存的感動》恭賀新春，把“知足勝過萬千財富，團圓就是無價之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，成功引發(fā)了廣大年輕人的“家庭共鳴”，為品牌營銷策劃年輕化增添濃墨重彩的一筆。
近年，有很多行業(yè)現(xiàn)象和營銷趨勢，都和懷舊有關。例如，在電影市場，從《中國合伙人》、《致青春》、《小時代》到今年的《同桌的你》，都和“青春記憶”有關。
為此買單的，是當下的“70后”、“80后”人群，甚至還有一些“90后”，之所以這些消費群體會開始集體懷舊，是因為這兩代人步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……糾結成一張無形的高壓網，將他們壓得透不過氣來。只有在懷舊中，他們才能拋開眼前的郁悶，體會到些許放松和愉悅。
來自趨勢研究機構知萌咨詢的調查顯示，問到一個人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時懷舊，39%的人表示經常懷舊，只有2%的人表示從來不懷舊，而在“80后”中，61.2%的人認為自己開始懷舊，“90后”中，這一比例則為28%。很多聰明的商家看到這個機會，也迎合消費者的懷舊情懷，或者是懷舊主題產品，或者是以回憶為主題的品牌營銷策劃，或者是激發(fā)消費者久遠記憶的重生，懷舊經濟浪潮襲來。
懷舊經濟之一：老品牌營銷策劃重生
如果你今年看了世界杯的話，你或許會看到一個品牌營銷策劃的名字，這個品牌營銷策劃就叫健力寶。提起健力寶，讓人想起四個字—“曾經輝煌”，上學時候運動完，飲料就是健力寶。1984年隨洛杉磯奧運會一炮走紅，之后一度占據(jù)中國飲料市場的大半壁江山，盡顯王者風范。它被譽為“中國魔水”，見證了一個時代的輝煌，今年8月健力寶迎來30歲生日。
今年，健力寶開始在世界杯期間大做廣告，世界杯央視直播的全部64場比賽，賽中廣告都出現(xiàn)了健力寶的身影。
沉寂多年的健力寶留給消費者更多的是“回憶”，尤其是銀罐健力寶成了“70后”、“80后”的記憶。而健力寶在品牌營銷策劃活化策略中，也主打情感營銷牌，早在2011年年底，健力寶就采用情感營銷方式吸引年輕人的關注，健力寶微電影《尋找“80后”回憶的紀念館》，在優(yōu)酷上贏得了幾百萬的點擊量，眾多“老男孩”直呼“健力寶回來了，曾經的青春也回來了”。2014年新春，健力寶繼續(xù)深化情感營銷，再次發(fā)力微電影《開啟被封存的感動》恭賀新春，把“知足勝過萬千財富，團圓就是無價之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，成功引發(fā)了廣大年輕人的“家庭共鳴”，為品牌營銷策劃年輕化增添濃墨重彩的一筆。為運動加油、為年輕人的運動夢想喝彩、補充運動的能量，這些品牌營銷策劃的訴求相信能讓健力寶在而立之年奪取中國運動飲料業(yè)龍頭位置。
曾經輝煌的老品牌營銷策劃重整旗鼓，可以用人們曾經記憶的品牌營銷策劃印象來煥發(fā)青春，向“80后”、“90后”講述那些故事，記憶是可以被激活的。
如今老字號的復出也正在成為一種趨勢，2013年3月，一個百雀羚的護膚禮盒成為國人追捧的對象。百雀羚成為傳遞友誼的國禮后，官網流量突增，銷量翻倍，網友紛紛發(fā)微博曬圖，掀起了一股老品牌營銷策劃追憶潮。
百雀羚是如何崛起的？產品定位“草本護膚”，傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國粹，是其蛻變新生的推手。中國發(fā)掘和運用中草藥(漢方)進行洗護發(fā)、美容已有數(shù)千年歷史，很多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學證實確有很好功效。如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來愈被崇尚，“草本漢方”概念的日化產品也逐漸興起，并得到消費者的青睞?！皾h方”、“草本”一直是中國本土日化產品概念行銷的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無數(shù)品牌營銷策劃的成功充分證明了這一事實。因此，“草本護膚”的產品定位、品牌營銷策劃傳播是“百雀羚復興”崛起、成功的關鍵。
另外，百雀羚大膽起用莫文蔚代言“草本護膚”，將莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合，最大限度地吸引了“80后”、“90后”年輕消費群的關注與購買。
老字號品牌營銷策劃擁有一定的品牌營銷策劃基礎，即使曾經落寞過，但是依舊在區(qū)域內被消費者牢記，但是老品牌營銷策劃的品牌營銷策劃基礎多停留在區(qū)域市場之內，未來如何拓展全國市場，也值得期待。
懷舊經濟之三：大品牌營銷策劃賣萌
大品牌營銷策劃如何讓人們產生懷舊的情緒？看看可口可樂怎么做。今年，可口可樂把大眾耳熟能詳?shù)臒衢T歌詞印制在包裝上，如周杰倫的“聽媽媽的話”、梁靜茹的“我們都需要勇氣”、五月天的“我和我最后的倔強”和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰”等等，讓每一瓶可口可樂化身為情感表達的載體，向親人、朋友、戀人傳遞夏日最美好的祝福。
而面對學生畢業(yè)留存記憶，可口可樂與人人網展開“暢想畢業(yè)季，為青春留言”活動，可口可樂將歌詞瓶的定制機器搬到了全國3所重點高校的校園里，讓同學們不僅能在現(xiàn)場超大留言墻上留言，還能給“睡在上鋪的兄弟”、“無話不說的好閨蜜”、“心儀的那個他/她”定制一瓶印有名字的專屬歌詞瓶，而且凡是在線上參與的同學都有機會獲得實體的留言紀念冊一本，里面的內容即是他/她收到的歌詞留言—讓年輕人的友情歲月得到點滴寫照和滿滿的回憶，加載了畢業(yè)季各種值得銘記的意義和價值，是這個夏天為4年青春留下的最珍貴的紀念。
有時候，品牌營銷策劃稍微萌一點，也可以激發(fā)人們主動留下美好的回憶。
懷舊經濟之四：小品牌營銷策劃劍走偏鋒
“這段時間微信朋友圈都被"東北大板"刷屏了。沒吃過"東北大板"，都不能和小伙伴愉快地玩耍了?！眮碜院邶埥髴c的“紅寶石”牌“東北大板”，3元一支，其貌不揚，不走大賣場，只走街邊小店和報刊亭，小店門口安放一個小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味，這就是這支雪糕的全部故事，網友戲稱為“名稱簡單粗暴”、“包裝低調粗糙”。外形為長方形，造型極為簡樸，共有咖啡色、白色、橙黃色、暗紅色四色。
為什么這個產品會突然流行？依然是懷舊。與那些包裝絢爛、口味豐富的冰激凌不一樣，“東北大板”走的是一種懷舊路線，讓大家想起來小時候的雪糕。在當下，懷舊和回憶主題能夠迅速激發(fā)消費者的情感共鳴，包括以“90后”為代表的年輕人。
懷舊經濟之五：懷舊文化的跨界
還記得蝴蝶牌縫紉機嗎？那是“60后”、“70后”的美好記憶。在商品短缺年代，那可是四大件之一的奢侈品！可是隨著人們物質生活的日益豐富，相當長的時間，它在人們的生活中淡出，很多人以為它消失了。
然而，上?？p紉機廠重新選擇生產家用縫紉機，可是，縫縫補補的時代結束了，家用縫紉機賣給誰？通過市場調查，上海縫紉機廠重新進行了定位—把用于縫縫補補的縫紉機變成創(chuàng)意的工具和玩具，這樣的轉變讓“蝴蝶”的思路大開。從2010年開始，他們大張旗鼓地開展培訓，教人們“玩”縫紉機，直到玩會。一方面進社區(qū)、進街道、進學校，通過一系列的活動培養(yǎng)愛好者，培訓人們對新型蝴蝶牌縫紉機的用法。另一方面“老店新開”，把原來的老縫紉機店，變成“商店+教室”模式，既出售縫紉機，也是周末課堂，成為學玩縫紉機的體驗店，學習完全免費。體驗店開出后，引來了一大批“蝴蝶”粉絲，縫紉機的銷量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶縫紉機有限公司總經理方海祥說：“走差異化的道路，這才是我們追求的發(fā)展道路。”
自行車是20世紀80年代中國家庭的必備品之一，近年來隨著轎車在中國的普及，自行車逐漸淡出了人們的視線，但它并沒有被人們所遺忘。已經73歲的永久自行車也正在經歷一次重要的轉型—從交通工具向生活方式轉變。因為這種戰(zhàn)略轉型，永久自行車的售賣除了全球3000家專賣店，還已經進入了雪茄店和服裝店，竹制的自行車已經上市，用手機遙控的電動自行車也有了概念車，一系列新型車正在研發(fā)之中。
而在上海，永久自行車開設了一家咖啡館，這既是一家騎行主題咖啡館，也是自行車品牌營銷策劃永久的一家主題店，永久近年的一些新產品，如以竹木為材質的竹馬自行車、兩輪自行車等，都能在這里找到。輪胎制成的吊燈、車鈴制成的點單鈴、墻上掛著車座和車把制成的裝飾。淺褐色的原木色調的“永久”店招，顯示出這家自行車主題咖啡館“懷舊+環(huán)?！钡奶厣?。
懷舊經濟之六：現(xiàn)代與時尚文化的融合
將懷舊與創(chuàng)新較好結合的范例是“80后”相聲團體—“嘻哈包袱鋪”。這個典型“懷舊經濟”團體的相聲題材，大多取材于“80后”熟知的生活和記憶，利用傳統(tǒng)的表演形式，幽默自然地反映了“80后”的生活和情感狀態(tài)。從業(yè)余愛好，到嘗試表演，再到形成產業(yè)，這群“80后”男孩賺了個盆滿缽滿。同時，他們也不忘及時汲取最新鮮、最熱門的話題，不斷充實表演的跨度與深度，給消費者帶來源源不斷的快樂與回憶。
紅星蘇扁二鍋頭則是紅星二鍋頭近期的主打產品之一，復古的時尚造型宣揚一種“酷”文化，緊貼時代潮流。正因為其時尚、復古的特點，蘇扁自上市起就以年輕、熱血、激情、活力而著稱，剛開始集中面向即將畢業(yè)的大學生群體，掀起了一股青年文化新潮流。
今天，我們不再盲目效仿西方文化，而是在建構自己的文化，懷舊，本身也是文化建構的方式。因此，如今穿耐克、吃薯條、看韓劇，不代表新潮；讀經典、穿回力、看京劇，才是真時尚，在中國消費者文化越發(fā)自信的背景下，懷舊經濟就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車，你可以讓你的品牌營銷策劃成為經典，也可以讓經典成為時尚。
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