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市場競爭的結果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒營銷規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實力品牌企業(yè)。那么，白酒市場的不斷下降所空出的市場份額很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，這是不爭的事實。
保健酒營銷方案
——給保健酒品牌老板的決策建議
一、 保健酒參考資料
保健酒是酒與藥結合產(chǎn)生的全新酒品，是指喝后對人體有保健作用的酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸。其主要特點是在釀造過程中加入了藥材，主要以養(yǎng)生健體為主，有保健強身的作用，其用藥講究配伍，根據(jù)其功能可分為補氣、補血、滋陰、補陽和氣血雙補等類型。
受益于健康理念的普及化，中國保健酒業(yè)快速發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，保健酒行業(yè)市場規(guī)模達325.4億元，同比增長18.7%，預計2018年將達到356.4億元；同期市場總體需求量也從2010年的17.53萬千升增長至2017年的82.92萬千升，2018年消費量達到91.18萬千升。
隨著保健酒市場壯大，眾多白酒企業(yè)也開始加入競爭。例如，茅臺保健酒主推茅臺不老酒、茅鄉(xiāng)酒、笨人煮酒、神來醉等，再如，山西汾酒在2014年斥資24.06億元實施保健酒擴建項目，并計劃將旗下竹葉青打造成中國保健酒第一品牌。
但從目前的市場份額來看，勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青、黃金酒等品牌面向全國性市場，因此處于第一梯隊；而致中和、張裕三鞭酒、寧夏紅枸杞等只能算是區(qū)域品牌，面向的是區(qū)域性市場，處于第二梯隊；第三梯隊的則是面向地方性市場，如松茸酒、十足全蝎酒、無比養(yǎng)生酒等。
二、 品牌成功的前提
1、 產(chǎn)品核心功效
當年杞濃酒的聲勢何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價位檔次、終端促銷等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯誤：杞濃酒缺乏實在的功效。功效消費者沒有感受到，不能支撐其高價位，更沒有在消費者中產(chǎn)生口碑效應，缺乏回頭客，那么持續(xù)的銷售又從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風光不再”的尷尬局面，最終退出了競爭。
“XX酒”的功效應該是明顯的，其訴求點很明確：“性保健”
“XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點應圍繞“精氣神”“亞健康”展開，但一定要找到一兩種較顯著的功效來大力宣傳。
據(jù)調查：功效是消費者飲用保健酒最為看重的要素，有46%的消費者將其作為首要考慮條件，23%的消費者認為品牌很重要，17%的消費者選擇口感，12%選擇價格，2%選擇其他。
2、 人才、機制
品牌的競爭，是企業(yè)機制的競爭，是經(jīng)營管理水平的競爭，實際上是人的競爭。
老板不一定什么都要懂，但一定要懂決策、懂用人；如果對該行業(yè)不甚精通或無時間及精力親力親為，則一定要能組建一支有著高效執(zhí)行力的操作團隊。
沒有合適的人才，沒有一套適合人才發(fā)揮的管理體系，沒有完善的激勵機制及制約機制，再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌。
具體來說，銷售總經(jīng)理的選擇至關重要（其人品、能力，其經(jīng)營管理理念能否與老板合拍等），選對了，成功一半；落實之前，望慎行（生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要，暫不在此討論）。
3、 企業(yè)實力
保健酒行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但競爭也很激烈。保健酒的成功對成本要求很高，比如高空媒體的強勢投入為品牌做背景支持，同時也需隊伍進行地面推廣、精耕細作、深度營銷。兩者缺一不可。
其實就是整合營銷傳播。在市場競爭如此激烈、消費者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開市場或者完全依靠地面推廣、人海戰(zhàn)術、隊伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無成功的可能。而要成功運作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費用率的極度不合理需要領導人的耐心和企業(yè)的實力做支撐。
市場競爭的結果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒營銷規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實力品牌企業(yè)。
三、 相關問題的探討及建議
〈一〉、產(chǎn)品相關問題
1、 訴求點
“XX酒”的功效應該是明顯的，其訴求點很明確：“性保健”
“XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點應圍繞“精氣神”“亞健康”展開。
2、 定位
從產(chǎn)品品質、市場空白點（需求點）、差異化經(jīng)營的角度考慮，應定位中高檔（偏高檔）
3、 定價
定價決策是所有營銷活動的焦點。制定價格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，更多的是從經(jīng)營需要（市場）的角度考慮，是一個系統(tǒng)工程。
方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高檔）
方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高檔）
兩種方案各有利弊，可再研究。
關鍵問題：能否找到價格高的理由？
價格高的理由：根本來說首先要回歸本源——產(chǎn)品。
從產(chǎn)品層面來說，必須在以下方面做足文章：
一是酒基。知名酒水行業(yè)品牌的高端酒；
二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過現(xiàn)代科技的改良而成；
三是選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴；
四是工藝。有專利技術的獨特工藝；
五是包裝（分外延與內涵包裝）。包裝檔次、文化內涵應同價位相匹配。
最終體現(xiàn)在：口感更好、功效更強，品質更高！
4、 包裝
貨賣一張皮?！捌放普J同消費者，廣告吸引消費者，包裝打動消費者。”包裝已經(jīng)不僅僅具有保護產(chǎn)品、傳達信息、方便運輸?shù)脑脊δ?，更成為提升商品附加值、企業(yè)品牌形象、促進銷售最直接、有效、快捷的方法。
美國有人做過一項調查：進入商店買東西的顧客，有60%左右會改變初衷，本來想買甲牌子，最終買了乙牌子；本來想買低檔貨的，最終卻買了高檔貨，本來只想買巧克力糖的，結果還買了漂亮包裝的新牌子化妝品等。這種改變，很大程度上是包裝造成的。特別在自選商場，消費者可以直接接觸商品，商品的包裝成了消費者對商品最直觀的第一印象。
因此，好的包裝具備很強的推銷作用。
5、 產(chǎn)品研發(fā)和技術創(chuàng)新
發(fā)酵酒的崛起會給行業(yè)帶來度數(shù)革命，即酒體低度化。從消費趨勢分析，有人預計白酒的消費斷層將出現(xiàn)在80后、90后，高酒精度將來的適應性難以預料，低度化將會更明顯。
隨著消費者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化離我們越來越近。那么，白酒市場的不斷下降所空出的市場份額很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，這是不爭的事實。
但目前保健酒比白酒的銷量依然相差甚遠，其根本原因是：有顏色、有藥味（口感差）、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。
因此，我認為保健酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術創(chuàng)新其終極目標應該是：在保持功效不變的前提下，其口感、色澤、單次飲用量無限接近白酒。
議
〈二〉、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃
作為中小型保健酒企業(yè)，我們需要腳踏實地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一兩款產(chǎn)品，做好三五個市場對我們來說是關鍵，因為目前需要的是實實在在的利潤來支撐企業(yè)未來的發(fā)展。
1、根據(jù)地精耕。此乃生存之道。
企業(yè)所在地是必須要重點編織的，之外也可以選擇一個我們看好的市場重點耕耘。這樣做的目的有兩個：一是摸索市場規(guī)律，總結經(jīng)驗，看是否能夠形成模式進行復制；二是市場規(guī)模雖然不大，但操作成本也相對較低，精益求精的操作能夠節(jié)省費用，可防止投入產(chǎn)出比失衡。
2、親耕重點，穩(wěn)打穩(wěn)扎。
精選兩三個重點區(qū)域，公司自營或主營。
〈三〉、市場通路建設方案
市場大道千萬條，關鍵看你走哪路！以何種模式進入市場，如何邁開第一步？是一個企業(yè)生存與發(fā)展至關重要的問題。
現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費主要是通過兩種模式體現(xiàn)的：一是餐飲，一是禮品。前者偏重于酒水的運作，后者偏重于保健品的運作。
餐飲模式傾向于“賣酒”的營銷方式。目標消費群是中青年，市場容量難以預計，行業(yè)持續(xù)放量，操作起來成功系數(shù)高。但也有“潛規(guī)則”：如培育周期長，初期在人員推廣、促銷費用投入上很大，需要企業(yè)有相當?shù)膶嵙湍托?strong>。隨著競爭的加劇，渠道爭奪會更加激烈，費用也會水漲船高。但目前的競爭僅限于中低端（C、D類）餐飲行業(yè)。
禮品模式則傾向“保健品”的營銷方式。正由老年市場逐步兼容到中青年市場，消費人群的擴大會讓總量得到進一步提升；中國也將步入高度老齡化社會，開發(fā)中老年市場大有可為。禮品模式主要依靠高空的媒體資源進行密集轟炸，在節(jié)慶期集中實現(xiàn)銷量規(guī)模。但已出現(xiàn)兩個明顯掣肘：一是媒體和超賣系統(tǒng)費用急劇上漲；二是禮品范圍過廣，分流嚴重。禮品模式若定位不準或聲音過小則有被邊緣化的危險。
勁酒是先餐飲后商超，鹿龜酒是先禮品、商超后餐飲。結合企業(yè)自身特點，摸索出一套創(chuàng)新模式，是品牌成功的關鍵！
以上是保健酒一些市場狀況分析，互聯(lián)網(wǎng)時代，移動端時代，5G時代，無論是做酒還是保健酒，都應該結合網(wǎng)絡渠道進行銷售，關于網(wǎng)絡銷售渠道，斗筆哥以后再統(tǒng)一分享
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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