當(dāng)國(guó)風(fēng)遇見(jiàn)年味

年味，是什么？

年味，是熬夜搶到的一張返鄉(xiāng)火車票，與家人在掛歷上圈出的標(biāo)記；是忙碌的準(zhǔn)備，與臘月市集的喧囂；是彼此思念的人，完成了一年一度全球規(guī)模最大的“雙向奔赴”，得以家人團(tuán)聚，人間煙火氣升騰；是全家動(dòng)員大掃除，以最干凈的客廳迎接每一位親朋好友；也是放鞭炮、守歲、拜年和一頓年夜飯，以及逛著廟會(huì)祈福安康。

對(duì)我而言，年味最深刻的文化印記，莫過(guò)于在門楣貼上的紅色對(duì)聯(lián)，以及手上不知什么時(shí)候，染上的一抹好看的紅。

這些年俗組成了國(guó)人對(duì)年味的具體感知，也是刻進(jìn)大家認(rèn)知深處的“文化符號(hào)”。

每年春節(jié)節(jié)點(diǎn)，也是各大品牌集中發(fā)力的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，這些文化符號(hào)組成了品牌與用戶溝通的媒介。但保守營(yíng)銷無(wú)法引起當(dāng)下年輕人注意。如何在五花八門的春節(jié)營(yíng)銷聲量場(chǎng)突出重圍，搶奪年輕消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)甚至圈粉？真正懂年輕人的品牌，向來(lái)知道如何與年輕人玩在一起，持續(xù)聚焦著用戶注意力。

例如與過(guò)年團(tuán)圓飯佐餐飲品場(chǎng)景深度綁定的康師傅飲品，在龍年春節(jié)節(jié)點(diǎn)，便延續(xù)“加康加年味”品牌IP資產(chǎn)，聚焦于春節(jié)詩(shī)詞對(duì)聯(lián)，以及對(duì)美好生活以及萬(wàn)里河山的寓意。康師傅飲品攜手故宮宮廷文化推出“山河萬(wàn)里 加康加年味”互動(dòng)營(yíng)銷，經(jīng)由AIGC的高效創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)方式，與用戶共創(chuàng)對(duì)聯(lián)內(nèi)容，共譜長(zhǎng)卷，讓新春年味發(fā)酵得更快，對(duì)山河家國(guó)的祝福傳遞得更遠(yuǎn)。

情緒價(jià)值與集體文化符號(hào)

在碎片化、圈層化傳播的當(dāng)下，“大眾共識(shí)”變得愈發(fā)稀缺，對(duì)情緒價(jià)值、集體文化記憶的發(fā)掘和演繹，決定品牌營(yíng)銷能否突破圈層小眾，成為大眾爆款案例。

例如去年國(guó)慶節(jié)點(diǎn)，用戶通過(guò)小程序給頭像加五星紅旗的案例，就引爆了全網(wǎng)，甚至成為社會(huì)大事件。它的傳播底層邏輯，正是找準(zhǔn)了大眾在國(guó)慶節(jié)點(diǎn)的情緒價(jià)值（民族自豪感）與集體文化記憶（莊嚴(yán)的紅旗是所有人的集體記憶和符號(hào)）；在春節(jié)經(jīng)典公益廣告《筷子篇》中，創(chuàng)意將切角對(duì)準(zhǔn)了具體的文化符號(hào)——“筷子”，講述“通過(guò)筷子、餐桌禮儀將中國(guó)的傳統(tǒng)文化代代相傳”的故事。

回歸到康師傅飲品“山河萬(wàn)里 加康加年味”CNY策劃中，則通過(guò)小程序互動(dòng)的方式，切中了情緒價(jià)值（對(duì)美好生活的祝福和寓意），也將視角投射到集體文化符號(hào)（春節(jié)詩(shī)詞對(duì)聯(lián)），并聯(lián)動(dòng)高勢(shì)能文化IP，基于組團(tuán)氛圍、地標(biāo)打卡的裂變式玩法，以及AIGC強(qiáng)大的內(nèi)容定制生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)了在文化符號(hào)中共建過(guò)年氛圍，高效契合美好寓意需求。

·聯(lián)動(dòng)高勢(shì)能文化IP，共建年味氛圍

高勢(shì)能傳播需要錨定高勢(shì)能媒介，而作為傳統(tǒng)文化超級(jí)符號(hào)——故宮宮廷文化無(wú)疑自帶話題效應(yīng)，其與許多品牌的聯(lián)名也頻繁出爆款?？祹煾碉嬈吩邶埬甏汗?jié)節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)傳統(tǒng)文化IP，在社交媒體發(fā)聲不斷壘高傳播勢(shì)能。

而在內(nèi)容共創(chuàng)上，康師傅飲品在春節(jié)營(yíng)銷中，充分融入IP符號(hào)——歷史華服、故宮建筑、聯(lián)名紅包等，烘托出國(guó)風(fēng)年味，讓康師傅飲品春節(jié)IP“加康加年味”占據(jù)國(guó)風(fēng)年味的品牌關(guān)聯(lián)度，美好的視覺(jué)也提升了“成圖率”和“裂變率”。

除了發(fā)揮IP符號(hào)價(jià)值，康師傅飲品也為美好寓意找到具體切角——“康”與“春聯(lián)年俗”。“康”既是“康師傅飲品”的品牌名稱含義，也與春節(jié)情感——“安康、健康”相吻合，繼而實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳遞。通過(guò)春聯(lián)這一具體的年俗符號(hào)，康師傅飲品傳遞出對(duì)春節(jié)的理解、祝福，也做出了引爆點(diǎn)、記憶點(diǎn)。在健康意識(shí)成為消費(fèi)趨勢(shì)的當(dāng)下，“康”也會(huì)實(shí)現(xiàn)康師傅飲品的高頻消費(fèi)。

以往的春節(jié)爆款營(yíng)銷案例中，也有類似的營(yíng)銷打法。例如寶馬往年新春廣告中，便將BMW落腳到“爸媽我”的家庭關(guān)系中；支付寶掃碼集五福，占據(jù)“福”的文化符號(hào)，緊跟普世價(jià)值觀；微信聯(lián)動(dòng)更多品牌定制春節(jié)紅包封面，讓品牌價(jià)值融入到紅包場(chǎng)景中。這些都是品牌融入到年俗氛圍中，做價(jià)值觀表達(dá)的方式。

­­­­­­·AIGC與“千人千愿”，契合美好寓意需求

在具體的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景中，AIGC在內(nèi)容生產(chǎn)、個(gè)性化精準(zhǔn)推薦和互動(dòng)方式等維度的改變正在發(fā)生。在康師傅品牌小程序“山河萬(wàn)里，加康加年味”中，用戶可語(yǔ)音輸入想要生成的對(duì)聯(lián)寓意，借由署名為“小康”的AIGC工具，快速生成個(gè)性化對(duì)聯(lián)內(nèi)容，高效契合“千人千‘愿’”的創(chuàng)意生產(chǎn)需求。用戶可以通過(guò)上傳個(gè)人頭像，生成手持春聯(lián)的漫畫(huà)形象，將圖片分享到朋友圈等社交平臺(tái)。

因此，康師傅飲品的春節(jié)互動(dòng)營(yíng)銷，是品牌與目標(biāo)受眾的雙向奔赴，他們的互動(dòng)基于一個(gè)共同的利益點(diǎn)，并結(jié)合媒介形態(tài)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方式。這個(gè)定義中有兩個(gè)核心要素：

其一，找到共同的利益點(diǎn)，它可以是物質(zhì)上的激勵(lì)，也可以是社交貨幣；

寄語(yǔ)祝福發(fā)朋友圈是場(chǎng)景內(nèi)容剛需，好的視覺(jué)和文案以及年味傳達(dá)是關(guān)鍵，“鄉(xiāng)土情結(jié)”也會(huì)讓更多人“穿越”到家鄉(xiāng)景點(diǎn)打卡；

其二，適配媒介形態(tài)，品牌需要對(duì)媒介形態(tài)的理解和順勢(shì)而為。

基于微信熟人社交生態(tài)的小程序，能快速擴(kuò)散傳播范圍，輕量化的創(chuàng)意、有趣的交互和敏銳的共情力提升參與度。

·組團(tuán)氛圍和地標(biāo)打卡，裂變式營(yíng)銷聲量破圈

正如在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，作者總結(jié)了事件引爆的三個(gè)要素——個(gè)別人物法則；附著力因素法則；環(huán)境威力法則。

如果說(shuō)前兩者對(duì)應(yīng)著熟人圈層社交和文化符號(hào)意義，那環(huán)境威力法則會(huì)最終引爆整體傳播的出圈效果。這是一個(gè)漸進(jìn)式爆發(fā)的過(guò)程。

首先在起勢(shì)階段，任何用戶的行為，都是對(duì)激勵(lì)做出的反應(yīng)?？祹煾碉嬈烦藶橛脩籼峁┥缃回泿?，分享朋友圈獲得關(guān)注度和談資，也通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)——“組隊(duì)有機(jī)會(huì)贏取驚喜獎(jiǎng)品”鼓勵(lì)用戶分享裂變、組隊(duì)。組隊(duì)的動(dòng)作，更多的是沿用了游戲思維。因?yàn)樵谕瓿山M隊(duì)后，個(gè)人社交行為會(huì)演變?yōu)榧w社交行為，更能夠激發(fā)自發(fā)式裂變傳播，形成初始傳播效果；

在完成初始傳播效果，“種子用戶”的“山河萬(wàn)里，加康加年味”相關(guān)社交素材突破圈層傳播，觸達(dá)到更大的聲量級(jí)別，環(huán)境威力法進(jìn)而爆發(fā)出快速破圈的威力，就像之前的圣誕帽小程序，在前期是緩慢線性增長(zhǎng)的，到達(dá)一定量級(jí)后，參與“山河萬(wàn)里，加康加年味”小程序活動(dòng)用戶快速指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，共同鋪就一條“山河萬(wàn)里”的盛世長(zhǎng)卷。

因此，相較于沿著過(guò)往營(yíng)銷慣性，“新瓶裝舊酒”式地反復(fù)講宏觀價(jià)值，康師傅飲品在春節(jié)前哨站，把目光放在產(chǎn)品之外的價(jià)值上，找到精準(zhǔn)的文化和情感切角，用裂變式傳播和AIGC的用戶共創(chuàng)機(jī)制，建立起品牌和消費(fèi)者之間的情感交互、交流，與消費(fèi)者之間構(gòu)建更有粘性的關(guān)系。

這樣粘性關(guān)系的建立，將為品牌帶來(lái)持久收益。這些活動(dòng)讓用戶發(fā)現(xiàn)身邊的愛(ài)，同時(shí)完成了品牌勢(shì)能的蓄積，強(qiáng)強(qiáng)綁定國(guó)風(fēng)年味，進(jìn)一步夯實(shí)康師傅飲品在團(tuán)聚佐餐飲品的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷活動(dòng)的品牌化、IP化

品牌是最大的資產(chǎn)。

在創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，我們需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，例如通過(guò)占據(jù)一個(gè)新品類，將新品牌植入消費(fèi)者心智中。而后品牌重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地以“引發(fā)共鳴式”的廣告和交互，將品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，維護(hù)住這一強(qiáng)有力的品牌。

康師傅飲品同樣將CNY營(yíng)銷當(dāng)成一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，活動(dòng)擁有固定的名稱與標(biāo)語(yǔ)“加康加年味”，固定的時(shí)間點(diǎn)、參與儀式感、主題與內(nèi)涵，同一個(gè)主題指引下，每次活動(dòng)做出獨(dú)特的方向、全新的內(nèi)容和形式。正如龍年春節(jié)營(yíng)銷中所囊括的AIGC、傳統(tǒng)文化IP、地標(biāo)景點(diǎn)和春聯(lián)年俗符號(hào)。創(chuàng)意內(nèi)容始終對(duì)齊文化特點(diǎn)、公眾情緒和社會(huì)心理，在春節(jié)這個(gè)特殊的氛圍里，康師傅飲品把握住了“家”和“國(guó)家/山河”的要素。

因此，情感連接，是最高級(jí)的營(yíng)銷。正如營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段理論指出，消費(fèi)者的行為成長(zhǎng)有三個(gè)階段：

“量”的消費(fèi)階段，消費(fèi)者追求數(shù)量的滿足；

“質(zhì)”的消費(fèi)階段，消費(fèi)者開(kāi)始追求商品品質(zhì)；

“情感”的消費(fèi)階段，在不同品牌功能和品質(zhì)接近時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注情感體驗(yàn)。

在內(nèi)卷的CNY聲量場(chǎng)突圍，康師傅飲品完成了從實(shí)物體驗(yàn)，到情感體驗(yàn)的躍遷，與大眾達(dá)成共識(shí)，乃至共情，最終也將反饋到產(chǎn)品偏好度、品牌偏愛(ài)度之上。