來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌

“年貨買了嗎？”

春節(jié)將至，相信這一「靈魂拷問(wèn)」擊中了不少正在「置辦年貨」的消費(fèi)者。作為中國(guó)人一年中深具儀式感的節(jié)日之一，「買年貨」不僅成為了人們過(guò)年團(tuán)圓的年度大事，也承載著意蘊(yùn)深厚的記憶與情感。

而對(duì)品牌商家而言，「年貨節(jié)」也自然成為了年末最重要的一次關(guān)鍵戰(zhàn)役。財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察到，對(duì)比往年，品牌商家與各大電商平臺(tái)對(duì)今年年貨節(jié)的預(yù)熱更早一些，大筆押注年貨節(jié)成了統(tǒng)一動(dòng)作。

這背后自然是「年貨節(jié)」獨(dú)有的價(jià)值所在。

對(duì)消費(fèi)者而言，采購(gòu)年貨是為了傳遞心意，「年貨」是團(tuán)聚的媒介和祝福的載體。也正因這一剛需，對(duì)品牌商家而言，春節(jié)是不用花大力造勢(shì)的購(gòu)物場(chǎng)景，天然具備購(gòu)物氛圍，因此轉(zhuǎn)化更容易。

剛需，自帶購(gòu)物氛圍、商家平臺(tái)大力投入，看似具備「天時(shí)、地利、人和」的年貨節(jié)，但卻也成為了不少品牌商家的經(jīng)營(yíng)難題。

為何如此？

不少商家曾向財(cái)經(jīng)無(wú)忌提到兩個(gè)關(guān)鍵原因：一個(gè)是宏觀環(huán)境的變化，隨著消費(fèi)趨于理性與多元，同時(shí)疊加大促常態(tài)化，區(qū)別于過(guò)往年貨節(jié)品牌商家以大單品為主、價(jià)格帶偏高的貨盤結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者求新求質(zhì)下，對(duì)新品、高性價(jià)比單品的需求明顯擴(kuò)容。

另一個(gè)原因則是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，盡管年貨節(jié)天然具備購(gòu)物氛圍，但也是一道擺在所有品牌商家面前的「同題作文」。頭部品牌不缺流量，但如何走出同質(zhì)化，避免審美疲勞成了難點(diǎn)；中小商家預(yù)算有限，又如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的年貨節(jié)中破圈？

而對(duì)向來(lái)擅長(zhǎng)造節(jié)的各大電商平臺(tái)而言，「年貨節(jié)」還能講出新故事嗎？

上述種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如何解決？我們發(fā)現(xiàn)，今年的抖音商城好物年貨節(jié)給了一個(gè)很好的參考。

一方面，抖音商城好物年貨節(jié)確實(shí)交出了一份看得到的成績(jī)單。與去年年貨節(jié)相比，平臺(tái)日均動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)113%，抖音商城日均支付GMV同比增長(zhǎng)98%。越來(lái)越多的品牌通過(guò)多元玩法，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景，在年貨節(jié)上實(shí)現(xiàn)「品銷」合一。

具體在內(nèi)容場(chǎng)景上，活動(dòng)期間成交額破千萬(wàn)直播間達(dá)到了377個(gè)，掛購(gòu)物車短視頻播放量達(dá)到1436億。商城潛力也進(jìn)一步凸顯。其中，超值購(gòu)頻道日均支付GMV同比增長(zhǎng)604%，低價(jià)秒殺頻道日均支付訂單同比增長(zhǎng)735%。

另一方面，通過(guò)拆解此次在年貨節(jié)中出圈的「增長(zhǎng)玩家」背后的經(jīng)營(yíng)方法論，我們發(fā)現(xiàn)更多的品牌商家不僅在抖音商城實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)，還收獲和沉淀下可復(fù)制的大促操盤經(jīng)驗(yàn)。

今天這篇文章，我們和一些「抖音商城好物年貨節(jié)」上的「增長(zhǎng)玩家」們聊了聊，試圖回答三個(gè)問(wèn)題：

01.用「貼地飛行」的邏輯，回歸「年貨節(jié)」本質(zhì)

即便是有著「春節(jié)送禮」的天然購(gòu)物心智，但平臺(tái)和品牌想要在「年貨節(jié)」講出新的增長(zhǎng)故事，并非是一件容易的事。

與日常大促、雙11等節(jié)點(diǎn)大促不同，明確的購(gòu)物訴求和購(gòu)物氛圍是「年貨節(jié)」的A面，但B面卻是消費(fèi)行為路徑的復(fù)雜性。

你可能會(huì)問(wèn)，為什么購(gòu)物訴求如此明確，但消費(fèi)者決策卻越來(lái)越復(fù)雜？核心原因其實(shí)就在于：在供給層，圍繞年貨節(jié)的「人、貨、場(chǎng)」其實(shí)很久都沒(méi)有創(chuàng)新了。

比如，在人上，很多品牌商家錨定「送禮」這一共性需求，但卻忽略了消費(fèi)分化下，不同消費(fèi)人群在送禮需求的多元化。與之對(duì)應(yīng)的就是貨盤的同質(zhì)化，消費(fèi)者難以在海量商品中根據(jù)自身的個(gè)性化需求，挑選合適的年貨。而在「場(chǎng)」上，大促常態(tài)化導(dǎo)致的審美疲勞，疊加春節(jié)情感營(yíng)銷的老套路，不少消費(fèi)者也不再為情緒買單。

作為鏈接品牌商家與消費(fèi)者的平臺(tái)，必須求新求變，以「貼地飛行」的姿態(tài)，回到「年貨節(jié)」的本質(zhì)：一是豐富供給，用高性價(jià)比的貨品刺激消費(fèi)；二是用好服務(wù)滿足更多元的送禮需求。

而「抖音商城好物年貨節(jié)」為何能成為諸多品牌破圈的沃土？它的差異化也正在于「貼地飛行」——用真性價(jià)比、真好逛、真體驗(yàn)，懂消費(fèi)者，也懂品牌商家的真實(shí)訴求。

最直觀的感受就是「真性價(jià)比」，來(lái)自抖音商城官方的大力補(bǔ)貼和價(jià)格側(cè)的玩法，如官方立減、超值購(gòu)、低價(jià)秒殺等，既讓消費(fèi)者感受到了實(shí)惠，也讓商家實(shí)實(shí)在在地感受到「價(jià)格力」的重要性。多位參與此次年貨節(jié)的商家告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，「性價(jià)比」已成為了他們此次年貨節(jié)的策略之一。

“高端也要性價(jià)比，讓價(jià)格回歸價(jià)值。”這是零食行業(yè)頭部品牌「三只松鼠」在今年年貨節(jié)的首要戰(zhàn)略。三只松鼠聯(lián)合創(chuàng)始人郭廣宇認(rèn)為，過(guò)去很多品牌的溢價(jià)現(xiàn)象很嚴(yán)重，但在消費(fèi)理性時(shí)代，砍掉溢價(jià)，讓價(jià)格回歸該有的價(jià)值，這本身和企業(yè)戰(zhàn)略是一致的。

「本來(lái)果坊」是國(guó)內(nèi)最早一批投身生鮮創(chuàng)業(yè)的玩家，電商銷售部項(xiàng)目經(jīng)理蔡加坤告訴我們，今年年貨節(jié)，在抖音商城的補(bǔ)貼下，他們?cè)趦r(jià)格折扣上做了更大程度的讓利。

讓蔡加坤印象最為深刻的是「超值購(gòu)」玩法。年貨節(jié)期間，「本來(lái)果坊」參加了抖音商城超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)。“官方的力度非常大。”參與萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)期間，「本來(lái)果坊」的單場(chǎng)銷售額就創(chuàng)了新紀(jì)錄。“這是我們?cè)诙兑羯坛堑囊淮未硇栽鲩L(zhǎng)。”蔡加坤說(shuō)。

除了價(jià)格力外，「真好逛」也是此次年貨節(jié)的一大特點(diǎn)。

不少商家提到此次活動(dòng)的氛圍感更足?！肛?cái)經(jīng)無(wú)忌」認(rèn)為，這一方面得益于抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，短視頻等媒介的視覺(jué)感知力天然更適合展示商品。另一方面，不少品牌商家通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，建立了完整的轉(zhuǎn)化鏈路，從消費(fèi)者的體感來(lái)看，就是下單更直接、更絲滑，也更好逛了。

對(duì)于這一點(diǎn)，從達(dá)人轉(zhuǎn)型做新中式服飾品牌的宮小妍就有很深的體會(huì)，她現(xiàn)在是品牌 MNGATA G.曼加塔的主理人。此次年貨節(jié)中，宮小妍和團(tuán)隊(duì)在貨架場(chǎng)景，甄選5款新品，耦合抖音電商服飾行業(yè)發(fā)起的“周五開(kāi)新日”主題，在1月19日進(jìn)行了限時(shí)9折貨架上新，收獲了不少新粉。而在內(nèi)容場(chǎng)景上，品牌通過(guò)積極參與「好物直播間激勵(lì)計(jì)劃」、「“新中式拜年服有多絕”熱點(diǎn)任務(wù)賽」等組合玩法，有效地提升了品牌的可見(jiàn)度和互動(dòng)性。

更為關(guān)鍵的還有「真體驗(yàn)」。消費(fèi)者置辦年貨，一是看中貨品質(zhì)量，二是看中履約即時(shí)性。而為了完善與優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，財(cái)經(jīng)無(wú)忌了解到，不少品牌商家早在年貨節(jié)前就已經(jīng)與抖音電商配合，一是提早備貨，選定價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的貨品。二是確保后端履約，對(duì)客戶、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行了培訓(xùn)與嚴(yán)格把控。

可以這么說(shuō)，真性價(jià)比、真好逛和真體驗(yàn)既是「抖音商城好物年貨節(jié)」的差異化價(jià)值，也同樣構(gòu)成了上述品牌商家破圈的基礎(chǔ)。

打贏一場(chǎng)大促戰(zhàn)的前提是商家和平臺(tái)形成統(tǒng)一的共識(shí)，當(dāng)大家都回歸「年貨節(jié)」的本質(zhì)，關(guān)于「如何解決增長(zhǎng)」這道難題，其實(shí)就已破題一半了。

02.「年貨」這張牌，這些「增長(zhǎng)玩家」如何打得恰到好處

形成共識(shí)只是第一步，如何打好「年貨」這張牌，對(duì)品牌商家而言，往后的99步都是具象化的挑戰(zhàn)，畢竟能聽(tīng)懂大道理的人很多，但在實(shí)戰(zhàn)中找不到方向的玩家卻不勝枚舉。

在梳理這次「抖音商城好物年貨節(jié)」中數(shù)十個(gè)「增長(zhǎng)玩家」時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)兩大顯著趨勢(shì)：

一是，「抖音商城好物年貨節(jié)」催生新的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，以三只松鼠、波司登等行業(yè)頭部品牌為例，在抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景上，正在打破春節(jié)營(yíng)銷上行業(yè)的固有認(rèn)知，探索新機(jī)遇。

二是，「抖音商城好物年貨節(jié)」可以實(shí)現(xiàn)「一魚(yú)多吃」。也就是說(shuō)，不同行業(yè)、不同品類和不同體量的品牌商家可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，重點(diǎn)聚焦一兩個(gè)玩法，就能撬動(dòng)更大的增量。

趨勢(shì)是方向性的，具體增長(zhǎng)還要看實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們根據(jù)這些「增長(zhǎng)玩家」所處的行業(yè)與玩法的不同，總結(jié)了三種它們?cè)凇改曦浌?jié)」中破圈的增長(zhǎng)方法論，有著類似困惑和經(jīng)驗(yàn)的品牌商家們可以對(duì)座入號(hào)。

增長(zhǎng)模式一：打破行業(yè)固有認(rèn)知，深挖需求才是第一要義

過(guò)去，很多品牌商家容易在年貨節(jié)上陷入許多「思維定式」。比如，年貨節(jié)最重要的目的是「帶貨」，因此更應(yīng)將注意力放在已有的大單品上，在產(chǎn)品組合上能少則少；再比如，內(nèi)容創(chuàng)新是頭部品牌的事，沒(méi)有預(yù)算的小眾品牌難以靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

但有時(shí)候，認(rèn)知是用來(lái)打破的，三只松鼠和MNGATA G.曼加塔就是兩個(gè)典型案例。

三只松鼠處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食行業(yè)，盡管2022年底才發(fā)力抖音商城，但在短時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)很快做到了抖音商城食品類目的Top 1。宮小妍的紅人店雖然是小眾品牌，但通過(guò)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，同樣闖出了一條原創(chuàng)品牌的向上之路。

從去年9月開(kāi)始，三只松鼠聯(lián)合創(chuàng)始人郭廣宇就和團(tuán)隊(duì)一起為今年的年貨節(jié)做準(zhǔn)備。在過(guò)去，三只松鼠通常只會(huì)提供幾款「標(biāo)品」（如單一的堅(jiān)果禮）去各大平臺(tái)和渠道售賣，這也是零食企業(yè)年貨節(jié)的基本操作。但在今年，三只松鼠做出了改變，一方面拓寬原有的貨盤，另一方面做直播間與達(dá)人的差異化運(yùn)營(yíng)。

具體來(lái)說(shuō)，在貨架場(chǎng)景上，一是三只松鼠推出了價(jià)格上更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。三只松鼠的堅(jiān)果禮、桃酥禮、蛋卷禮等產(chǎn)品，價(jià)格幾乎都在19塊9到29塊9。二是配合抖音電商生態(tài)做定制品。三只松鼠一方面專門設(shè)計(jì)了覆蓋四個(gè)價(jià)格段位的龍鳳呈祥限定款，另一方面也會(huì)結(jié)合不同的達(dá)人專場(chǎng)做定制化差異。

解決了貨的問(wèn)題后，內(nèi)容場(chǎng)景的鋪設(shè)也順其自然。三只松鼠一手自有直播間做差異化，一手做好達(dá)人的承接，因此實(shí)現(xiàn)了年貨節(jié)生意的爆發(fā)。郭廣宇用了個(gè)比喻：“在搜索式平臺(tái)，三只松鼠是一條平滑的曲線，但在抖音商城，特別是年貨節(jié)期間可能會(huì)畫出一座尖峰。”

三只松鼠這樣做的好處有兩點(diǎn)：一是盡可能地滿足了消費(fèi)者多元化的需求，郭廣宇告訴我們：“不同的價(jià)格段位，其實(shí)覆蓋了不同的群體和不同的送禮的場(chǎng)景，所針對(duì)的購(gòu)買人群也是不一樣的。”二是貨品配合內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，在分散性極強(qiáng)的零食行業(yè)，幫助三只松鼠提前搶占用戶心智，提升市場(chǎng)份額。

MNGATA G.曼加塔也同樣敢于打破認(rèn)知。團(tuán)隊(duì)透露，距離此次年貨節(jié)結(jié)束還有一周時(shí)間，他們已提前完成了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

區(qū)別于一般的服飾品類，由于面料、工藝的高門檻，新中式服飾的備貨周期長(zhǎng)，在年貨節(jié)此類爆發(fā)式的大促上，其實(shí)給宮小妍和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。因此，MNGATA G.曼加塔在今年年貨節(jié)，除了參加「限時(shí)限量購(gòu)」等折扣玩法，回饋粉絲外，將更多的精力放在了新品上新和品牌建設(shè)上。

“真誠(chéng)和內(nèi)容是我們的必殺技”。宮小妍說(shuō)，活動(dòng)期間，團(tuán)隊(duì)增加了短視頻內(nèi)容的投放，一是為了展示產(chǎn)品獨(dú)特的細(xì)節(jié)，二是為了傳達(dá)品牌獨(dú)特的文化理念。以此次上新的宋錦系列為例，宮小妍一方面通過(guò)講述宋錦背后沉淀下的文化故事、傳統(tǒng)織錦手藝人的匠心，另一方面，將自己選布料、設(shè)計(jì)等制作過(guò)程借助短視頻內(nèi)容傳遞給用戶。“一個(gè)好的推銷者，她不但是講品，她一定要讓用戶感同身受，需要場(chǎng)景的代入。”

也正因?qū)ζ放屏Φ难鹤ⅲ寣m小妍收獲了品銷雙收。除了提前完成銷售KPI，還讓更多人記住了MNGATA G.曼加塔的品牌特色。

深挖消費(fèi)需求，打破行業(yè)固有認(rèn)知，有時(shí)候，在年貨節(jié)突圍正需要一些勇氣與魄力。

增長(zhǎng)模式二：聚焦自身優(yōu)勢(shì)，借力平臺(tái)順勢(shì)而為

年貨節(jié)既然是一道「同題作文」，品牌商家如果想要破圈，有兩條「捷徑」：一是避免既要又要，提前錨定自身的優(yōu)勢(shì)，這是做減法。二是要善于借勢(shì)平臺(tái)，放大優(yōu)勢(shì)，這就要學(xué)會(huì)做加法。

跟著抖音商城水果生鮮賽道一同成長(zhǎng)的「本來(lái)果坊」和「挑夫農(nóng)臻生鮮」，他們的增長(zhǎng)模式很有代表性。

一方面，本來(lái)果坊和挑夫農(nóng)臻生鮮所處的賽道是水果生鮮，這是一個(gè)門檻很高的行業(yè)，水果保存時(shí)間短、易腐壞，因此極為考驗(yàn)玩家供應(yīng)鏈建設(shè)與履約能力，而本來(lái)果坊和挑夫農(nóng)臻主攻的大單品又是客單價(jià)較高的車?yán)遄?。而另一方面，盡管存在共性，但他們都通過(guò)聚焦自身的優(yōu)勢(shì)，借力平臺(tái)，跑出了兩條差異化的增長(zhǎng)路徑。

首先，兩個(gè)商家都借力平臺(tái)，做了「加法」，專注爆品的打造。

“我覺(jué)得抖音商城最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是流量更集中地爆發(fā)，對(duì)我們打造一些爆品的機(jī)會(huì)性會(huì)更強(qiáng)。”本來(lái)果坊電商銷售部項(xiàng)目經(jīng)理蔡加坤告訴我們。如上文所提及的，本來(lái)果坊通過(guò)參加抖音商城「超值購(gòu)」、「官方立減」、「低價(jià)秒殺」等玩法，年貨節(jié)活動(dòng)的成交率遠(yuǎn)高平常。

挑夫農(nóng)臻生鮮聚焦車?yán)遄舆@一大單品已有多年，在前端采購(gòu)上有多年的深耕。參與此次年貨節(jié)，他們很明顯感受到平臺(tái)的流量?jī)A斜和扶持。“官方會(huì)通過(guò)他們的端口引導(dǎo)，刺激消費(fèi)者去參與年貨節(jié)的活動(dòng)，增加我們流量的來(lái)源，給我們的店鋪帶來(lái)流量增量。”

不難看出，借勢(shì)「抖音商城好物年貨節(jié)」這樣的重點(diǎn)大促，本身就能為這些中小商家解決眼前的焦慮，帶來(lái)看得見(jiàn)的變化。

其次，聚焦自身的優(yōu)勢(shì)，避免「既要又要」，也是商家們從中可借鑒的經(jīng)營(yíng)之道。

同樣是以車?yán)遄訛楸罚緛?lái)果坊以達(dá)播為主，挑夫農(nóng)臻生鮮則專注自播，策略不同的關(guān)鍵，是各自的優(yōu)勢(shì)不同。

本來(lái)果坊是供應(yīng)鏈起家，因此產(chǎn)品和履約都是其核心優(yōu)勢(shì)。入駐抖音商城后，借助抖音商城達(dá)人分銷體系，本來(lái)果坊的達(dá)播業(yè)務(wù)逐步成為業(yè)務(wù)重心。今年年貨節(jié)期間，本來(lái)果坊加大了與達(dá)人的建聯(lián)，增加場(chǎng)次投入，抓住年貨節(jié)的大促機(jī)遇。也正是因?yàn)榫劢棺陨韮?yōu)勢(shì)，本來(lái)果坊的增長(zhǎng)超出了預(yù)期，“我們開(kāi)始給年貨節(jié)銷售額目標(biāo)是1500萬(wàn)，預(yù)計(jì)到結(jié)束能做到1800萬(wàn)左右。”蔡加坤說(shuō)。

而挑夫農(nóng)臻生鮮則專注自播，主打的風(fēng)格就是真誠(chéng)實(shí)惠。做海外直采多年，挑夫農(nóng)臻生鮮的優(yōu)勢(shì)就是貨源。一般從10月下旬開(kāi)始，挑夫農(nóng)臻生鮮就會(huì)利用短視頻內(nèi)容提前做預(yù)熱。到11月中旬，就會(huì)堅(jiān)持每天直播，做現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)。”我們不走網(wǎng)紅人設(shè)，就是踏踏實(shí)實(shí)給真實(shí)惠。”年貨節(jié)期間，挑夫農(nóng)臻生鮮優(yōu)化了直播間的話術(shù)，向消費(fèi)者講清楚價(jià)格機(jī)制，配合平臺(tái)機(jī)制，也收獲了看得見(jiàn)的增長(zhǎng)。

“我們其實(shí)也沒(méi)有太高端的經(jīng)營(yíng)方法和玩法，就是跟著平臺(tái)節(jié)奏走，享受平臺(tái)的流量扶持，優(yōu)化好自己的產(chǎn)品和直播等內(nèi)容端。”挑夫農(nóng)臻生鮮電商部經(jīng)理張茂告訴我們。

從本來(lái)果坊和挑夫農(nóng)臻生鮮兩個(gè)同賽道的案例就能看出，聚焦自身優(yōu)勢(shì)，跟緊平臺(tái)節(jié)奏，就能順勢(shì)而為。

增長(zhǎng)模式三：全域經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容和貨架要一起上

而隨著抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的打通，我們觀察到，在此次年貨節(jié)中出圈的品牌商家們，圍繞兩大場(chǎng)景間的聯(lián)動(dòng)與建設(shè)，也尤為凸顯。

以波司登為例，在內(nèi)容場(chǎng)景上，波司登聯(lián)合「中國(guó)冰雪」IP，邀請(qǐng)花滑運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)美輪美奐的“冰舞”等視覺(jué)內(nèi)容，將產(chǎn)品與內(nèi)容融合，既滿足了用戶當(dāng)下對(duì)「冰雪」的內(nèi)容需求，也傳遞了品牌的高端與專業(yè)。

內(nèi)容和貨架要一起上，只有做好全域經(jīng)營(yíng)，才能挖掘更多的經(jīng)營(yíng)增量，這也是此次年貨節(jié)中，多數(shù)商家所形成的共識(shí)。

如上文所提及的三只松鼠，本質(zhì)上也是通過(guò)貨架與內(nèi)容的匹配，實(shí)現(xiàn)生意的躍遷。從商家角度來(lái)看，「人找貨」與「貨找人」，兩條鏈路都有溢出效應(yīng)。郭廣宇提到：“比如在一些性價(jià)比的品上，我們?cè)诠鋬?nèi)容的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，用戶會(huì)去商品卡逛一逛，在抖音商城里看看萬(wàn)人團(tuán)，然后搶超值購(gòu)。”

類似挑夫農(nóng)臻生鮮這樣的中小商家也有相同的感受。電商部經(jīng)理張茂提到，以車?yán)遄訛槔艘揽恐辈ラg成交外，也有通過(guò)抖音商城商品卡、搜索等帶來(lái)的成交。“我們?cè)谀旰髸?huì)花更大的精力研究這些玩法，更好地利用抖音商城的流量。”張茂說(shuō)。

03.不只是賣貨，更是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地

跳出「就大促論大促」的視角，當(dāng)我們站在品牌商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的維度，這些在「抖音商城好物年貨節(jié)」上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的玩家，它們背后的經(jīng)營(yíng)方法論也揭示了一個(gè)趨勢(shì)：

如今的抖音電商，不只是賣貨，更是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)貴在「效」，要讓品牌商家看到實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)成效。

“今年年貨節(jié)上，整體確實(shí)還是超預(yù)期的。”郭廣宇說(shuō)。面對(duì)「三只松鼠究竟做對(duì)了什么？」這一問(wèn)題，郭廣宇覺(jué)得「做對(duì)了三件事」。一是淡季長(zhǎng)期鋪設(shè)，不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。三只松鼠在今年整個(gè)淡季以性價(jià)比為核心，在內(nèi)容和產(chǎn)品上都做了長(zhǎng)期的鋪設(shè)。”有了長(zhǎng)期的量存在，才帶動(dòng)了我們品牌的影響力，讓更多人意識(shí)到三只松鼠是一個(gè)高性價(jià)比的品牌。”

二是靈活轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，最大化提升經(jīng)營(yíng)效率。如上文提到的，三只松鼠在此次年貨節(jié)中，跑出了更適合抖音電商生態(tài)的新專場(chǎng)模式，有定制化的達(dá)人專場(chǎng)，也有自播的差異化運(yùn)營(yíng)。三是搶跑策略。郭廣宇認(rèn)為，搶跑就是搶流量，搶心智，搶市場(chǎng)份額，去滿足更多消費(fèi)者的需求。

上述經(jīng)驗(yàn)既是三只松鼠通過(guò)在「抖音商城好物年貨節(jié)」此類重點(diǎn)大促中的實(shí)操中沉淀下的，也是可復(fù)用的。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)也勝在「長(zhǎng)」，營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)除了有利可圖，從長(zhǎng)期來(lái)看，更是為了造就大品牌，成就大基業(yè)，這就意味平臺(tái)和品牌商家需要一同協(xié)力，推動(dòng)行業(yè)向前，避免「劣幣驅(qū)良幣」。

許多商家向我們提到，抖音電商不止是會(huì)從平臺(tái)角度為商家提供經(jīng)營(yíng)決策的建議，還會(huì)一同優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把握品質(zhì)，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

例如在重履約的水果生鮮領(lǐng)域，本來(lái)果坊提到了一個(gè)細(xì)節(jié)，抖音電商官方會(huì)派駐專門的品控到公司各個(gè)倉(cāng)巡檢，在商品把控上很嚴(yán)苛。

“有人在巡檢，把控的力度就更高，你會(huì)時(shí)刻注意這個(gè)貨我一定要做好”。蔡加坤覺(jué)得，這是一個(gè)好處，因?yàn)?ldquo;有人在后面推你一把”。除此以外，抖音電商也會(huì)從平臺(tái)方提供一些合理建議。他舉了個(gè)例子，比如在包裝上，本來(lái)果坊會(huì)和抖音電商一起去探討新的包裝，一起去把履約做得更好。

而對(duì)像宮小妍這樣的小眾服飾品牌而言，「原創(chuàng)」就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“我們堅(jiān)持走原創(chuàng)，不抄襲，抖音電商對(duì)抄襲的打擊力度也很強(qiáng)，我們有原創(chuàng)手稿，在抽檢的時(shí)候抖音電商也非常支持我們?cè)瓌?chuàng)。”

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)向上爬升的關(guān)鍵期，「抖音商城好物年貨節(jié)」不僅從大促視角有力刺激了消費(fèi)，同時(shí)也為品牌商家在新一年的經(jīng)營(yíng)提振了信心。在收獲了超預(yù)期的年貨成績(jī)單后，上述品牌商家們都堅(jiān)信，在抖音電商，依舊充滿著新的生意機(jī)遇。