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我們都知道在廣告投放的過程中，數(shù)據(jù)分析是一項非常重要的事項，而且也非?？简灢俦P手的分析能力，但是大多數(shù)時候，我們會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析只是一個看似重要的過程，而并沒有為廣告投放帶來很好的賦能，數(shù)據(jù)分析了半天，最后還是憑感覺出素材、建計劃，這都很常見，那么在廣告投放里數(shù)據(jù)分析有價值嗎？需要做到哪種程度呢？
數(shù)據(jù)分析的意義：
首先我們要明白，廣告投放里面數(shù)據(jù)分析的意義在不同的項目投放周期里是不同的，在一個項目的廣告投放歷程中，有這樣三個階段：
①上線準備期：數(shù)據(jù)分析的重點在于競品投放數(shù)據(jù)的調研，通過問社群、代理、媒體等方式，了解主要競品以及大盤的投放數(shù)據(jù)，平均點擊率、轉化率及成本，為我們的投放上線的出價策略做參考，如果能直接看到競品投放后臺當然是更好的；
②快速測試期：這個階段的數(shù)據(jù)分析才是是最為重要的，剛開始投放沒多久的項目，需要對測試的方向進行總結優(yōu)化，對投放的人群、素材、平臺都要進行效果判斷，這里面數(shù)據(jù)分析非常重要，需要盡可能細致全面的進行數(shù)據(jù)歸納和總結；
③穩(wěn)定迭代期：在賬戶消耗基本穩(wěn)定的階段，甚至是衰退階段，數(shù)據(jù)分析其實反而沒那么重要，因為這個階段我們已經基本鎖定了高轉化人群和素材方向，這個時候更多的是“對抗系統(tǒng)”，如何針對跑量內容進行迭代產出，避免賬戶衰退是這個階段的重點。但是這個階段數(shù)據(jù)分析不重要的前提是，在階段②有充分的數(shù)據(jù)分析和論證，如果階段2的測試不完善，數(shù)據(jù)分析有紕漏，自以為是進入了階段③而弱化數(shù)據(jù)分析，很容易會錯失認知外的機會投放點，造成最后別人把項目做起來了，而自己把項目做死了還覺得是運氣問題的情況。
關于如何具體進行數(shù)據(jù)分析，下面我圍繞數(shù)據(jù)分析的“顆粒度、指標、維度、分析思路”四個元素層層拆解來討論一下數(shù)據(jù)分析應該怎么做。
1，顆粒度
廣告投放里面涉及的顆粒度有：
出價、消耗、展現(xiàn)、點擊、轉化、落地頁停留、落地頁瀏覽進度、衰減幀、關注、點贊、評論、轉發(fā)、收藏、不感興趣、舉報、有效播放數(shù)、3秒播放數(shù)、完播數(shù)等。
應用推廣會涉及：下載、激活、注冊、關鍵行為、次留、首次付費、當日/次日付費等。
直播推廣會涉及：停留時長、1分鐘觀看數(shù)、點擊商品、加購、下單、退款等。
加粉推廣會涉及：微信復制、加微數(shù)等。
社群推廣會涉及：表單未入群、入群留存、后續(xù)轉化、ltv等。
以上僅僅是顆粒度的盤點，實際分析過程，還需要通過計算各種“率”“成本”“周期”等，比如點擊率、轉化率、轉化成本、ROI、成交周期等。
這里如果涉及后端數(shù)據(jù)分析的話，因為不同行業(yè)的思路和體系完全不一樣，所以本文主要討論是前端投放端層級，到轉化這個顆粒的數(shù)據(jù)分析。
2，指標
主要關注四個指標
競價指標：出價*點擊率*轉化率
播放指標：3秒播放率*完播率
互動指標：評論+點贊+收藏+分享
負面指標：不感興趣+舉報
3，維度
分析的維度主要涉及時間（不僅是日、周、月這周簡單的時間匯總，也需要關注時間周期下重大調整的數(shù)據(jù)變化）、賬戶、廣告位置、計劃、視頻數(shù)據(jù)、創(chuàng)意方向、標題、落地頁、定向方式、出價方式、受眾（地域、年齡、性別）等。
4，幾點分析思路
①數(shù)據(jù)對比是多向的，尤其是季度總結、月度總結這種周期比較長的數(shù)據(jù)分析，不能簡單的做環(huán)比就完了。最好涉及到歷史對比（同對比周期下的歷史數(shù)據(jù)）、橫向對比（內部與其他投放相同項目的成員的小組或成員對比，或者是相同主體下的賬戶對比）、外部對比（行業(yè)數(shù)據(jù)是否發(fā)生變化，競品數(shù)據(jù)是怎樣的，競品調研不是只在投放前做，在投放過程中也要隨時關注）。
②四個指標的重要程度競價>播放>負面>互動，其中競價涉及視頻效果預估，播放涉及視頻質量預估，具體如何評判，我另一篇文章里面有說到。（理解廣告投放“冷啟動期”及“ocpm起量”的底層邏輯，如何確定最佳點擊率與轉化率）；
③對于異常指標需要尤其關注投放歷程，也就是隨著時間的推移，對應的數(shù)據(jù)變化，找到關鍵時間變化節(jié)點，去找當時可能的原因，比如頭部計劃的分日、分時報表，而不是只看匯總的結果，不然很難歸因的核心問題。
④在沒有重大賬戶策略調整只是日常優(yōu)化的情況下，數(shù)據(jù)分析由大到小，執(zhí)行決策由小到大，比如在整理和分析的時候依次分析賬戶、計劃、素材、定向、頁面等維度，但實際決策如何優(yōu)化是反過來的，這樣整個優(yōu)化思路會比較清晰，即由大到小找問題，由小到大逐一解決。
⑤科學合理的廣告組、計劃名的搭建策略和命名對于數(shù)據(jù)分析至關重要，以巨量為例，廣告組如何使用是跟著投放策略走的，如何分配涉及到整個優(yōu)化過程里面你在測試哪些方向或人群，或者出價、定向方式，而這些內容通過后臺報表可能沒有那么容易進行快速的歸納，建議制定投放策略的時候，就規(guī)范好廣告組搭建要求、以及計劃命名的要求，隨便命名很容易在數(shù)據(jù)分析的時候一抹黑。
⑥體系化的數(shù)據(jù)分析，能幫助我們找到問題，但提出解決方案，或者說從數(shù)據(jù)推出結論和執(zhí)行措施，這個是很難的，當我們賬戶沒起色數(shù)據(jù)分析也看不出什么突破點的時候，我的建議一個是一定要多關注多行業(yè)大盤，對比自己賬戶的點擊率、轉化率、千展成本；另一個是回歸到用戶本身去思考什么是好廣告，賬戶優(yōu)化能做的措施終究是有限的，好素材永遠是核心，如果大量原創(chuàng)、翻拍素材效果都不好，可能需要進一步的用戶洞察和產品挖掘，找出有別于行業(yè)的新方向；最后一個是提升效率，數(shù)據(jù)分析帶不來賦能就不要過于糾結，保持自己的快速迭代、上新、策劃的投放節(jié)奏，先盡人事，再聽天命。
那么上面其實只是比較粗淺的講了下數(shù)據(jù)分析可能涉及到哪些方面，但是具體如何做，因為不同行業(yè)的思路不一樣，而且每個人有不同的操作習慣可能沒有絕對的sop。
但是這里我跟大家展示一個可能是比較全面的數(shù)據(jù)分析大表，以賬戶、計劃、素材三個維度為例，日常分析尤其是給自己看的話沒有必要特別細致全部都填，但是在向上匯報、或者向甲方匯報方面應該都能有一些參考。核心在于，對于賬戶、計劃、素材等不同維度的分析，需要有不同的關注數(shù)據(jù)。
賬戶層面：
需要關注的是整個項目的效果情況，是否達成投放投放目標，與行業(yè)大盤比是怎樣的、分賬戶的策略結果怎么樣等，在賬戶分析的時候，展現(xiàn)點擊完播可能都沒有那么重要，但是可以通過“競價指標”這一個指標來側面反映整個賬戶的競爭力情況，就不要放太多參數(shù)了，因為這些小指標有問題你還是需要去看里面的具體計劃，所以看關鍵的消費和轉化情況就好了；另外賬戶層面也需要關注下不同賬戶的基建量，這個會反映你對不同賬戶的維護程度甚至是上心程度。
計劃層面：
計劃層面開始需要關注具體的TOP計劃對比情況，核心在于，本月的“黑馬計劃”是如何跑起來的，上個月的跑量計劃又是否衰減了，中途我們是否有進行什么操作，這里面需要開始關注他的完播指標，并看具體的點擊率、轉化率和行業(yè)的數(shù)據(jù)進行對比，對應的也需要在總結里面寫清楚，這兩個月的搭建計劃策略和思路是否變化，有沒有數(shù)據(jù)佐證等。
說一下里面的綜合指標是什么，綜合指標是將競價、完播、互動、負面四個指標通過一些算法綜合算在一起，比如=競價+完播+互動-負面，這樣能側面反映整個計劃的質量情況。
素材層面：
素材層面關注的維度，和計劃相比，需要更看重投放周期，我們知道素材是會衰減的，超過30天的素材還在投放需要重點分析他的分日數(shù)據(jù)，預判衰退時間及時做好素材補充。另外也需要開始關注完播、互動、負面這些具體的視頻指標，而不是只看綜合指標一個結果，以便對素材有更全面的評判。
相似素材和內容方向也需要匯總起來單獨看，這樣才能總結跑量素材的方向，甚至是公式，也是為了避免在錯誤方向上重復踩雷。
那這三個表只是一個簡單的舉例，實際在分析過程中，當然分析維度是更多的，不同的定向方向、廣告版位、受眾等都是有必要進行具體分析的，但維度太多，不是全部都需要這樣我們根本沒精力，還是得看需求，以及我們的投放測試的節(jié)奏，你在測什么，就需要重點關注什么。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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