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去年《夢華錄》在熱播期間，#夢華錄文化自信#、#夢華錄里的茶文化#相繼登上了熱搜，引起了大家對中國茶文化的討論，劇中人物@掌柜趙盼兒也在微博上與網友探討茶與茶道?？梢哉f，對于像《夢華錄》這類以國風文化為主的爆款劇而言，品牌需要找到其中適合自己的嵌入點，將自己的產品或品牌形象融入由劇集衍生出的軟性文化中，一方面聯名讓品牌提升了認知度與溢價，另一方面又依靠社交媒體完成了品牌產品的發(fā)酵，繼而帶動銷量。
2023年開年，《狂飆》電視劇給大家?guī)砹司实难堇[，同時也牽動不少品牌進行營銷。“始于劇情、終于社媒”的路徑成為品牌們可以倚仗的劇集營銷新策略。本文對過去一些社媒借助劇集營銷成功的案例進行分析，一起來看看吧。
2023剛開年，“現象級”劇集《狂飆》就給影視劇行業(yè)來了一記“驚雷”。其不僅收視率和口碑一路“狂飆”，每天更是多條熱搜帶動全民討論。
作為這部劇的合作品牌，念慈菴也隨著這部劇的爆紅成為最大受益者之一，其通過品牌預埋、熱點伴隨等方式借勢劇情所引發(fā)的各個熱點，狠狠地“吃”了一波流量。
實際上，此次念慈菴與《狂飆》的成功合作并非孤例，回顧此前《蒼蘭訣》、《沉默的真相》所推火的品牌，無論是莫小仙還是臺鈴電動車，都通過社交媒體實現了聲量的引爆與產品銷量的提升。
在“降本增益”的大背景下，過去單純的品牌植入思維已經逐漸過時，而“始于劇情、終于社媒”的路徑成為品牌們可以倚仗的劇集營銷新策略。
近兩年，品牌面臨的劇集營銷環(huán)境無疑是變化的，據藝恩數據《2022上半年劇集市場贊助報告》指出，基于市場的不確定性，品牌更加聚焦頭部劇集。
著名影評人李星文也指出，在宣傳費用越來越不寬裕的情況下，很少有項目再選擇走“險棋”?？诒疇I銷、社會熱議話題在增多，純娛樂性、“奪眼球”的內容在減少。
而目前越來越被認可的劇集營銷邏輯是：抓住可能會被大家感知的點，做話題或做成短視頻“病毒式”傳播，這也是大部分劇集爆火的一條通用路徑，在微博完成自身話題的發(fā)酵與劇集的破圈。
可見，作為劇集營銷最易「出圈」的社交平臺，微博所具備的話題性成為打爆劇集的“引線”。在劇集不斷走紅的過程中，由劇集內容衍生出的各類話題則給了品牌擴大自身聲量的機遇。比如《沉默的真相》中合作品牌莫小仙依靠巧妙發(fā)聲將觀眾的負面吐槽轉為正向調侃，而《蒼蘭訣》中臺鈴官微則依靠“為觀眾爭取拍番外”的發(fā)聲成功登頂微博熱搜。
隨著品牌越來越重視社媒平臺的運營，“品牌植入”模式也發(fā)生了變化和創(chuàng)新。
劇集營銷的本質是創(chuàng)造品牌價值，過去傳統(tǒng)的“貼片”模式有著建立初步認知印象的作用，但面對如今這群年輕人，僅做貼片還是不夠的。
這時，搞懂品牌影視營銷中的“移情”概念就變得非常重要，其核心理念在于：品牌詞就像一個人的名字，重要的并非叫什么，而是當消費者想起你時腦海中會出現怎樣的認知。
應用到劇集營銷領域，便是營銷人員要解決從劇集內容到品牌的聯想。
優(yōu)質的劇集營銷能夠將劇集人物、內容當作橋梁，讓用戶對品牌的內涵給予認同。
如果說單純“貼片”是單向傳輸的營銷思維，那么“移情”則是努力追求與觀眾的雙向共情，其中的關鍵便在于觀眾的參與感。用大白話說，做傳播必須要讓大眾記住點什么，而能被記住的，一定是留下深刻印象且有反饋的內容。
譬如臺鈴電動車在與《蒼蘭訣》合作期間，就根據劇集內容給自己打造了“頭等蒼人”、“訣世座駕”等代表名詞，并在微博引發(fā)用戶紛紛跟風玩梗，品牌名稱也刻在了觀眾的腦海中。
在劇集接近大結局時，臺鈴又從微博上洞察到網友對于番外的熱情，在觀眾留戀劇集之時通過官微透露拍番外的消息，在“訣人圈”掀起狂風巨浪，引發(fā)網友圍觀，從而被送上熱搜第一。
網友們紛紛為品牌打起了call，類似于“拍了我立馬買臺鈴”的言論在評論區(qū)涌現?？梢钥闯?，通過滿足觀眾對于劇集的情感訴求，品牌便能收獲來自觀眾的“移情”效應。
營銷從業(yè)者經常講的一句話是“要讓營銷活動具有話題性”，可是話題性怎么來？
克勞銳認為一方面是找到合適的聲量放大窗口，譬如借勢熱點進行品牌信息的植入與輸出等；
另一方面則要“躬身入局”，找到“四兩撥千斤”的流量運營手段。前幾年大火的《沉默的真相》就給了一些參考。
《沉默的真相》是部現代懸疑題材劇，大家在追劇時注意力都高度集中，卻時常被劇中穿插的廣告所打斷，對此的吐槽也成了微博上的熱議話題，連小說原作者也忍不住表示“不舒服”。
其中被批評最多的“莫小仙”，快速發(fā)博回應：結合影視劇內容，用輕松幽默的語氣表達了對于事件的態(tài)度，并@了《沉默的真相》的其他合作品牌。
這一行為不僅獲得了大量網友的關注，還吸引不少網友前來評論互動，讓大家慢慢消減了對其的負面情緒，并形成了自發(fā)的二次傳播與正向的調侃。
后續(xù)@莫小仙又將網友對品牌的認知落地到了產品感知上，成功將一次“公關危機”變成了“品牌機遇”。可見，吐槽的流量也是流量，全看品牌方如何把握其中的脈絡。
上面提到的都是品牌在早期參與到影視劇中，如何跟隨劇集播放節(jié)奏所做的營銷舉措。但對于那些未在前期介入的品牌，又該如何搭乘上熱劇的快車呢？《夢華錄》在這方面給出了回答。
去年《夢華錄》在熱播期間，#夢華錄文化自信#、#夢華錄里的茶文化#相繼登上了熱搜，引起了大家對中國茶文化的討論，劇中人物@掌柜趙盼兒也在微博上與網友探討茶與茶道。
在這種互動與討論聲中，喜茶牽手《夢華錄》推出了定制新品，還根據劇集元素，在裝潢、產品與體驗上進行特設，并邀請趙盼兒的扮演者@劉亦菲到店捧場。在劇情與明星的雙重作用下，觀眾不僅加深了對喜茶的品牌認知度，也帶來了實打實的銷售轉化。
可以說，對于像《夢華錄》這類以國風文化為主的爆款劇而言，品牌需要找到其中適合自己的嵌入點，將自己的產品或品牌形象融入由劇集衍生出的軟性文化中，一方面聯名讓品牌提升了認知度與溢價，另一方面又依靠社交媒體完成了品牌產品的發(fā)酵，繼而帶動銷量。
從去年年中的《夢華錄》到今年開年的《狂飆》，諸多爆火的劇集反映出文娛作品在悄然走向復蘇，由肖戰(zhàn)主演的《玉骨遙》在尚未開播的情況下，其超話甚至已經涌入了187萬粉絲。
而品牌方也需把握住未來那些爆款劇集在社媒平臺發(fā)酵的第一波紅利，在恰當的時機參與，勢必能在聲量和銷量上取得一定成績。
更核心的一點是，品牌方需要認識到劇集營銷其實一直在求變，而轉變觀念、從消費者思維路徑出發(fā)，不斷探索和嘗試新的方式，才能讓品牌的影視贊助起到事半功倍的效果。
“移情”也好，“共情”也罷，營銷動作的目的都是為了創(chuàng)造與觀眾溝通互動的渠道，并以此來影響他們對品牌的認知，因此要轉變“植入”思維，轉而用“融入”思維去感受觀眾的喜好，這才是洞察劇集營銷密碼最有效的手段。
隨著劇集供給市場逐漸回暖，我們有理由相信劇集營銷市場還將持續(xù)升溫，而品牌們理應好好把握其中蘊藏的機遇，在“復蘇之年”打一場漂亮的翻身仗。
作者：紀南
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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