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去年《夢(mèng)華錄》在熱播期間，#夢(mèng)華錄文化自信#、#夢(mèng)華錄里的茶文化#相繼登上了熱搜，引起了大家對(duì)中國(guó)茶文化的討論，劇中人物@掌柜趙盼兒也在微博上與網(wǎng)友探討茶與茶道。可以說(shuō)，對(duì)于像《夢(mèng)華錄》這類以國(guó)風(fēng)文化為主的爆款劇而言，品牌需要找到其中適合自己的嵌入點(diǎn)，將自己的產(chǎn)品或品牌形象融入由劇集衍生出的軟性文化中，一方面聯(lián)名讓品牌提升了認(rèn)知度與溢價(jià)，另一方面又依靠社交媒體完成了品牌產(chǎn)品的發(fā)酵，繼而帶動(dòng)銷(xiāo)量。
2023年開(kāi)年，《狂飆》電視劇給大家?guī)?lái)了精彩的演繹，同時(shí)也牽動(dòng)不少品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?！笆加趧∏椤⒔K于社媒”的路徑成為品牌們可以倚仗的劇集營(yíng)銷(xiāo)新策略。本文對(duì)過(guò)去一些社媒借助劇集營(yíng)銷(xiāo)成功的案例進(jìn)行分析，一起來(lái)看看吧。
2023剛開(kāi)年，“現(xiàn)象級(jí)”劇集《狂飆》就給影視劇行業(yè)來(lái)了一記“驚雷”。其不僅收視率和口碑一路“狂飆”，每天更是多條熱搜帶動(dòng)全民討論。
作為這部劇的合作品牌，念慈菴也隨著這部劇的爆紅成為最大受益者之一，其通過(guò)品牌預(yù)埋、熱點(diǎn)伴隨等方式借勢(shì)劇情所引發(fā)的各個(gè)熱點(diǎn)，狠狠地“吃”了一波流量。
實(shí)際上，此次念慈菴與《狂飆》的成功合作并非孤例，回顧此前《蒼蘭訣》、《沉默的真相》所推火的品牌，無(wú)論是莫小仙還是臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)，都通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)了聲量的引爆與產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。
在“降本增益”的大背景下，過(guò)去單純的品牌植入思維已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)，而“始于劇情、終于社媒”的路徑成為品牌們可以倚仗的劇集營(yíng)銷(xiāo)新策略。
近兩年，品牌面臨的劇集營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境無(wú)疑是變化的，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2022上半年劇集市場(chǎng)贊助報(bào)告》指出，基于市場(chǎng)的不確定性，品牌更加聚焦頭部劇集。
著名影評(píng)人李星文也指出，在宣傳費(fèi)用越來(lái)越不寬裕的情況下，很少有項(xiàng)目再選擇走“險(xiǎn)棋”。口碑營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)熱議話題在增多，純娛樂(lè)性、“奪眼球”的內(nèi)容在減少。
而目前越來(lái)越被認(rèn)可的劇集營(yíng)銷(xiāo)邏輯是：抓住可能會(huì)被大家感知的點(diǎn)，做話題或做成短視頻“病毒式”傳播，這也是大部分劇集爆火的一條通用路徑，在微博完成自身話題的發(fā)酵與劇集的破圈。
可見(jiàn)，作為劇集營(yíng)銷(xiāo)最易「出圈」的社交平臺(tái)，微博所具備的話題性成為打爆劇集的“引線”。在劇集不斷走紅的過(guò)程中，由劇集內(nèi)容衍生出的各類話題則給了品牌擴(kuò)大自身聲量的機(jī)遇。比如《沉默的真相》中合作品牌莫小仙依靠巧妙發(fā)聲將觀眾的負(fù)面吐槽轉(zhuǎn)為正向調(diào)侃，而《蒼蘭訣》中臺(tái)鈴官微則依靠“為觀眾爭(zhēng)取拍番外”的發(fā)聲成功登頂微博熱搜。
隨著品牌越來(lái)越重視社媒平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，“品牌植入”模式也發(fā)生了變化和創(chuàng)新。
劇集營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng)造品牌價(jià)值，過(guò)去傳統(tǒng)的“貼片”模式有著建立初步認(rèn)知印象的作用，但面對(duì)如今這群年輕人，僅做貼片還是不夠的。
這時(shí)，搞懂品牌影視營(yíng)銷(xiāo)中的“移情”概念就變得非常重要，其核心理念在于：品牌詞就像一個(gè)人的名字，重要的并非叫什么，而是當(dāng)消費(fèi)者想起你時(shí)腦海中會(huì)出現(xiàn)怎樣的認(rèn)知。
應(yīng)用到劇集營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，便是營(yíng)銷(xiāo)人員要解決從劇集內(nèi)容到品牌的聯(lián)想。
優(yōu)質(zhì)的劇集營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)〖宋?、?nèi)容當(dāng)作橋梁，讓用戶對(duì)品牌的內(nèi)涵給予認(rèn)同。
如果說(shuō)單純“貼片”是單向傳輸?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)思維，那么“移情”則是努力追求與觀眾的雙向共情，其中的關(guān)鍵便在于觀眾的參與感。用大白話說(shuō)，做傳播必須要讓大眾記住點(diǎn)什么，而能被記住的，一定是留下深刻印象且有反饋的內(nèi)容。
譬如臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)在與《蒼蘭訣》合作期間，就根據(jù)劇集內(nèi)容給自己打造了“頭等蒼人”、“訣世座駕”等代表名詞，并在微博引發(fā)用戶紛紛跟風(fēng)玩梗，品牌名稱也刻在了觀眾的腦海中。
在劇集接近大結(jié)局時(shí)，臺(tái)鈴又從微博上洞察到網(wǎng)友對(duì)于番外的熱情，在觀眾留戀劇集之時(shí)通過(guò)官微透露拍番外的消息，在“訣人圈”掀起狂風(fēng)巨浪，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，從而被送上熱搜第一。
網(wǎng)友們紛紛為品牌打起了call，類似于“拍了我立馬買(mǎi)臺(tái)鈴”的言論在評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)?？梢钥闯?，通過(guò)滿足觀眾對(duì)于劇集的情感訴求，品牌便能收獲來(lái)自觀眾的“移情”效應(yīng)。
營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者經(jīng)常講的一句話是“要讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有話題性”，可是話題性怎么來(lái)？
克勞銳認(rèn)為一方面是找到合適的聲量放大窗口，譬如借勢(shì)熱點(diǎn)進(jìn)行品牌信息的植入與輸出等；
另一方面則要“躬身入局”，找到“四兩撥千斤”的流量運(yùn)營(yíng)手段。前幾年大火的《沉默的真相》就給了一些參考。
《沉默的真相》是部現(xiàn)代懸疑題材劇，大家在追劇時(shí)注意力都高度集中，卻時(shí)常被劇中穿插的廣告所打斷，對(duì)此的吐槽也成了微博上的熱議話題，連小說(shuō)原作者也忍不住表示“不舒服”。
其中被批評(píng)最多的“莫小仙”，快速發(fā)博回應(yīng)：結(jié)合影視劇內(nèi)容，用輕松幽默的語(yǔ)氣表達(dá)了對(duì)于事件的態(tài)度，并@了《沉默的真相》的其他合作品牌。
這一行為不僅獲得了大量網(wǎng)友的關(guān)注，還吸引不少網(wǎng)友前來(lái)評(píng)論互動(dòng)，讓大家慢慢消減了對(duì)其的負(fù)面情緒，并形成了自發(fā)的二次傳播與正向的調(diào)侃。
后續(xù)@莫小仙又將網(wǎng)友對(duì)品牌的認(rèn)知落地到了產(chǎn)品感知上，成功將一次“公關(guān)危機(jī)”變成了“品牌機(jī)遇”?？梢?jiàn)，吐槽的流量也是流量，全看品牌方如何把握其中的脈絡(luò)。
上面提到的都是品牌在早期參與到影視劇中，如何跟隨劇集播放節(jié)奏所做的營(yíng)銷(xiāo)舉措。但對(duì)于那些未在前期介入的品牌，又該如何搭乘上熱劇的快車(chē)呢？《夢(mèng)華錄》在這方面給出了回答。
去年《夢(mèng)華錄》在熱播期間，#夢(mèng)華錄文化自信#、#夢(mèng)華錄里的茶文化#相繼登上了熱搜，引起了大家對(duì)中國(guó)茶文化的討論，劇中人物@掌柜趙盼兒也在微博上與網(wǎng)友探討茶與茶道。
在這種互動(dòng)與討論聲中，喜茶牽手《夢(mèng)華錄》推出了定制新品，還根據(jù)劇集元素，在裝潢、產(chǎn)品與體驗(yàn)上進(jìn)行特設(shè)，并邀請(qǐng)趙盼兒的扮演者@劉亦菲到店捧場(chǎng)。在劇情與明星的雙重作用下，觀眾不僅加深了對(duì)喜茶的品牌認(rèn)知度，也帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
可以說(shuō)，對(duì)于像《夢(mèng)華錄》這類以國(guó)風(fēng)文化為主的爆款劇而言，品牌需要找到其中適合自己的嵌入點(diǎn)，將自己的產(chǎn)品或品牌形象融入由劇集衍生出的軟性文化中，一方面聯(lián)名讓品牌提升了認(rèn)知度與溢價(jià)，另一方面又依靠社交媒體完成了品牌產(chǎn)品的發(fā)酵，繼而帶動(dòng)銷(xiāo)量。
從去年年中的《夢(mèng)華錄》到今年開(kāi)年的《狂飆》，諸多爆火的劇集反映出文娛作品在悄然走向復(fù)蘇，由肖戰(zhàn)主演的《玉骨遙》在尚未開(kāi)播的情況下，其超話甚至已經(jīng)涌入了187萬(wàn)粉絲。
而品牌方也需把握住未來(lái)那些爆款劇集在社媒平臺(tái)發(fā)酵的第一波紅利，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)參與，勢(shì)必能在聲量和銷(xiāo)量上取得一定成績(jī)。
更核心的一點(diǎn)是，品牌方需要認(rèn)識(shí)到劇集營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)一直在求變，而轉(zhuǎn)變觀念、從消費(fèi)者思維路徑出發(fā)，不斷探索和嘗試新的方式，才能讓品牌的影視贊助起到事半功倍的效果。
“移情”也好，“共情”也罷，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的目的都是為了創(chuàng)造與觀眾溝通互動(dòng)的渠道，并以此來(lái)影響他們對(duì)品牌的認(rèn)知，因此要轉(zhuǎn)變“植入”思維，轉(zhuǎn)而用“融入”思維去感受觀眾的喜好，這才是洞察劇集營(yíng)銷(xiāo)密碼最有效的手段。
隨著劇集供給市場(chǎng)逐漸回暖，我們有理由相信劇集營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還將持續(xù)升溫，而品牌們理應(yīng)好好把握其中蘊(yùn)藏的機(jī)遇，在“復(fù)蘇之年”打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
作者：紀(jì)南
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)