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犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜ 胖部 編輯｜樸芳

6月21日晚9點，就在最新一期《創(chuàng)造營2020》上線后，趙粵、王藝瑾、胡嘉欣共同在“純甄小蠻腰”小程序，啟動“云端美粒見面會”，與粉絲進行了一場親密互動，更吸引大量粉絲當場下單購買小蠻腰。

網(wǎng)絡綜藝正成為年輕人生活的重要組成部分，而綜藝營銷的市場增長也伴隨著其營銷模式和路徑的不斷翻新。一方面，年輕化的用戶畫像正帶動市場需求和偏好的日益多元化；另一方面，品牌方也需要找到更具品牌契合度和市場推動力的營銷載體和途徑。

去年底，騰訊視頻、騰訊廣告聯(lián)合青年志發(fā)布了《2020騰訊綜藝營銷趨勢洞察》，基于對人群內(nèi)容需求的理解以及網(wǎng)綜品類的基礎(chǔ)特征，提出了“同頻共振式網(wǎng)綜營銷”的思路：即通過迎合用戶價值觀及偏好達成共鳴，通過強化用戶參與感達成共建，通過整合網(wǎng)綜IP全鏈條達成共振。

這種營銷理念落實到實踐中，或許可以將《創(chuàng)造營2020》和其冠名贊助商純甄小蠻腰作為范例，犀牛君觀察認為，正是以下三大營銷升級，助力純甄取得了優(yōu)異的帶貨效果。

營銷創(chuàng)意升級：

走心的植入更動人

在《創(chuàng)造營2020》中，純甄創(chuàng)意地運用中插、特效字等植入方式，追趕年輕用戶的情感認同和審美能力。

每一期中插，總是由近期的熱門學員飾演。對她們而言，這也是增加曝光度、證明商業(yè)價值的關(guān)鍵露出。同時，這些中插也成了覆蓋西方奇幻、中式古典、歐洲貴族等多種畫風的大型變裝秀，充分實現(xiàn)了品牌的個性化定制。

“我們一直在尋找終極奧義?！痹诘谄咂诠?jié)目中，純甄小蠻腰上線了西方奇幻畫風的新視頻中插，飾演神秘法師的劉些寧與探險者鄭乃馨、胡嘉欣，關(guān)于“至純至真”的理念引發(fā)了陰差陽錯的故事。有趣的編排，讓“料實材真，純甄小蠻腰”的Slogan深入人心。

相比打造精品內(nèi)容本身，營銷內(nèi)容何時出現(xiàn)、怎樣出現(xiàn)，同樣是品牌和平臺需要解決的問題。自然、恰當?shù)膱鼍爸踩氩拍芨咝д碱I(lǐng)用戶心智。

為此，純甄充分結(jié)合節(jié)目中的多元場景，在適當?shù)那榫诚伦匀怀霈F(xiàn)，打造一系列走心的植入。如，在第七期節(jié)目中，“三樓三大廚神”之一的李夢琦，以純甄小蠻腰為原料制作可麗餅；有著“愛吃”標簽的田京凡，用純甄小蠻腰做三明治；排名公布前的告別時刻，仲菲菲拿著純甄作為禮物去看“老高”。

純甄小蠻腰和京東超市合作帶來的“冰箱”特輯，也成為了學員們緊張生活中的一抹暖色。當純甄小蠻腰的人格化AI形象“小甄”向?qū)W員們推薦“品類全，種類多”的京東超市，將雙方的共同Slogan公布：至省至真。借助這場聯(lián)合植入，以及京東站內(nèi)資源的加持，讓純甄的帶貨力大大提升。

讓品牌參與節(jié)目的動機合理化、感性化，會為用戶營造被尊重、被平視對話的氛圍。在《創(chuàng)造營2020》中，純甄正是在實踐這一點。以合適的場景為基點，以生活化內(nèi)容為突破口，進而以情感打通品牌與用戶的價值共鳴，純甄就此構(gòu)建起場景植入的完整營銷鏈路和邏輯。

品牌參與升級：

小程序化身“打榜基地”

為了更好地與品牌實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，《創(chuàng)造營2020》推出了“能量站”的品牌營銷邏輯，實現(xiàn)將品牌擬人、擬物化的“角色營銷。純甄小蠻腰能量站作為最關(guān)鍵的“撐腰”平臺之一，依托“純甄小蠻腰小程序”，搭建起“互動+打榜+帶貨”的全方位營銷閉環(huán)。

“純甄小蠻腰”小程序分為“商城”、“甄愛屋”、“去撐腰”、“玩出福粒”、“我的”五大板塊。在“商城”里，有四種不同口味的小蠻腰，點擊即可一鍵下單，獲得積分，用于更多活動。

借助騰訊智慧零售的“一物一碼”解決方案，粉絲只要購買印有“助力創(chuàng)造營，碼上贏一瓶”標識的純甄小蠻腰產(chǎn)品，并用微信掃描瓶標背面的二維碼，即可獲得撐腰機會和小程序積分。通過“一物一碼”，純甄一舉實現(xiàn)了“用貨找人”，實現(xiàn)了和消費者的深度連接，而小程序則變成了線上與線下、產(chǎn)品與打榜之間的重要聯(lián)結(jié)點。

這樣一來，品牌不再是創(chuàng)始人們打榜時的“旁觀者”、“局外人”，而是借助自身資源，把小程序打造成了“打榜基地”。從5月8日至6月7日，短短一個月的時間里，甄愛應援活動里TOP3 的應援值超288W，帶動產(chǎn)品銷量呈指數(shù)增長。

通過小程序，純甄還能加深對用戶的理解，為后續(xù)營銷打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也可以基于用戶了解反哺學員和節(jié)目。對純甄小蠻腰學員人氣榜的關(guān)注，既是創(chuàng)始人們跟蹤學員成長的數(shù)據(jù)化關(guān)鍵渠道，也是品牌后續(xù)選擇學員制作廣告素材、發(fā)放粉絲福利的關(guān)鍵依據(jù)。

一個小程序究竟能承載多少粉絲福利？作為“官方助力通道”，“純甄小蠻腰小程序”還為創(chuàng)始人提供更多助力機會，以品牌資源打造學員和創(chuàng)始人的互動渠道，將產(chǎn)品營銷變成滿足粉絲訴求、表達粉絲心愿的行為，把粉絲引流至品牌私域流量并完成再沉淀。

在小程序的“甄愛屋”里，純甄會根據(jù)節(jié)目時間節(jié)點，先后上線“打call盲盒機”“美粒見面會”“點亮城市地標”“承包開機屏”等不同維度的粉絲福利活動，釋放粉絲潛在效能，深度溝通用戶需求，帶動品牌的更多變現(xiàn)空間。

例如，在這里，粉絲可以與小姐姐建立親密的聯(lián)結(jié)，獲得小姐姐讀自己來信的機會。在“打call盲盒機”活動中，純甄將粉絲的留言做成盲盒，在節(jié)目中由打call前三的王藝瑾、徐藝洋和趙粵現(xiàn)場拆讀，成為粉絲與小姐姐對話的關(guān)鍵通道。

由此，《創(chuàng)造營2020》也搭建起 “全渠道曝光-多種傳話-高效運營”的多場景全鏈路營銷閉環(huán)，最大限度地挖掘綜藝IP的帶貨價值，助力品牌生意增長。

面對審美個性更加多元、且只愿意為符合自己審美的內(nèi)容和價值觀付費的年輕用戶，純甄不僅是在依靠IP力量吸引粉絲，更是在以品牌資源反哺IP內(nèi)容，從更多維度加強IP與用戶的聯(lián)結(jié)，最終從情感和審美上打通用戶認同。

生態(tài)聯(lián)動升級：

直播帶動粉絲“參與感”

從“甄愛屋”上線到6月7日，“美粒見面會”活動的投票環(huán)節(jié)已在如火如荼地進行。通過購買產(chǎn)品、消耗積分，粉絲可以支持喜愛的選手。登上人氣榜單TOP3的小姐姐可以獲得見面會直播資源。

這個獎勵無疑戳中了廣大粉絲的利益點：誰不想在直播里跟自家小姐姐來一場親密互動呢？很快，各大粉絲群、微博里就出現(xiàn)了粉絲們呼吁打榜的聲音：“這個前三有獎勵?。　薄罢埨^續(xù)保持勢頭！”大量粉絲都加購了純甄小蠻腰，為小姐姐“撐腰”。

最終，趙粵、王藝瑾、胡嘉欣榮獲前三。而在最新一期的《創(chuàng)造營2020》中，趙粵第一，王藝瑾第二，希林娜依第三，與這個榜單的前兩位均吻合，可見“美粒見面會”榜單基本如實反映了“創(chuàng)始人”的喜好。

6月21日直播開始前，純甄“云端美粒見面會”的廣告登陸朋友圈，定向趙粵、王藝瑾、胡嘉欣的粉絲人群，以小姐姐為素材為直播預熱，吸引粉絲點擊“了解更多”進入小程序，一鍵預約當晚直播。

直播開始，三位小姐姐登場，立刻引來無數(shù)粉絲歡欣雀躍。直播間內(nèi)，小姐姐一直花式展現(xiàn)純甄小蠻腰的美味。粉絲點擊商品，即可一鍵跳轉(zhuǎn)京東商城，實現(xiàn)下單。直播1小時，在線人數(shù)已超4萬，商品銷量大幅增長。

就這樣，在騰訊生態(tài)內(nèi)，純甄充分打通了騰訊視頻、朋友圈、小程序、直播等多方資源，從節(jié)目本身的前端曝光，逐漸走向吸引用戶參與的后端轉(zhuǎn)化。多方協(xié)同之下，純甄更強化了與“創(chuàng)始人”們一路相伴的感受，變成了IP本身不可分割的一部分。

從節(jié)目本身的內(nèi)容建立認知，到深度互動建立共鳴、變節(jié)目熱度為品牌好感度，再到為小姐姐的利益購買轉(zhuǎn)化，完整的用戶行為軌跡背后，可以看到純甄小蠻腰對用戶行為的深刻洞察、深耕綜藝營銷的深層思路。

通過觀察純甄小蠻腰和《創(chuàng)造營2020》的營銷合作模式，可以看到綜藝營銷在思路上和具體模式落地，基于對用戶深度認知的不斷出新，將品牌營銷變成了節(jié)目不可分割的機體。賽程過半，小姐姐們繼續(xù)“敢”和成長，品牌的營銷故事也依然有更多詮釋空間，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。