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【沈坤原創(chuàng)觀點】在中國，大約只有我沈坤，一直在孜孜不倦地推廣品牌的精神營銷，這不是我故意要離經(jīng)叛道，而是源自我對人性的洞察和研究，我始終覺得，一個人活著，總是有各種各樣的追求，有的是有意識的理想，有的是潛意識的夢想，不管他現(xiàn)在處在什么地位，但我相信，只要是人，就一定有遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)實的追求。

我在朦朦朧朧的18歲時，就因為深度迷戀外國文學(xué)，瘋狂閱讀世界文學(xué)名著而使得自己年少的心，擁有了清晰的人生信仰愛情，因為我聽過大量的文學(xué)閱讀，明白了一個道理，一個人活著可以沒有名利，沒有親人和朋友，但絕對不能沒有相愛的人，也就是從那個時候起，愛情成為我人生的目標(biāo)，我為愛情而活。

從事營銷職業(yè)之后，我又通過大量閱讀歐美的營銷理論專著和創(chuàng)新思維書籍，其中就有美國社會心理學(xué)家亞伯拉罕.馬斯洛的《人性能達(dá)到的競界》，并了解到了馬斯洛的需求層次理論，即：生理需求（呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡和性欲）、安全需求（人身安全、健康保障、資源所有性、財產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障和家庭安全）、歸屬需求（被認(rèn)同的歸屬感和愛情友情的情感歸屬需求）、尊重需求（自我尊重、信心、成就，對他人尊重，被他人尊重、羨慕或仰慕）和自我實現(xiàn)的需求（創(chuàng)造力、自覺性、問題解決能力、公正度、接受現(xiàn)實能力和理想實現(xiàn)）等。

然后我發(fā)現(xiàn)，除了第一層次的需求是以物質(zhì)需求為核心外，其余往上的四層都是以精神為主。而第一層次的需求，幾乎所有人都已經(jīng)獲得了滿足，但上面的四個層次，真正能夠得到滿足的人則少之又少。我曾經(jīng)在很多文章中說過，當(dāng)前我們社會的物質(zhì)產(chǎn)品泛濫，消費者根本不缺產(chǎn)品，但我們的靈魂卻蒼白空虛，因為我們沒有信仰！

1998年開始研究基于大腦創(chuàng)新的橫向思維之后我才明白，所謂的心理學(xué)說，其實都是在談大腦，因為心臟只是一個泵狀的器官，不存在心理活動的能力，真正產(chǎn)生思維能力只有大腦。而一個人的言行的背后，都是大腦在操控，這個已經(jīng)是經(jīng)過科學(xué)論證了的事實，換句話說，我們?nèi)祟惖乃芯裥枨螅鋵嵍荚醋源竽X的思維，即大腦決定了我們的需求活動。

反過來，一個人會通過耳朵（聽）和眼睛（看）到各種各樣的信息，然后這些信息就會進(jìn)入腦海，我們大腦的邏輯能力開始顯現(xiàn)：這是什么？它在宣揚什么？別人怎么反應(yīng)？與我有什么關(guān)系？當(dāng)某種信息觸動了隱藏在大腦深處的欲念（追求的信念和目標(biāo)）時，整個思維就會被激活，這才發(fā)現(xiàn)，自己原來需要的就是它，或者是它帶來的某種觀點，然后大腦做出最終的決策，于是行動開始了。

當(dāng)我理解了大腦思維的原理和人性的需求，我就開始在營銷中，有意無意地進(jìn)行精神層面的探索和實踐，因為我深知，消費者的一切消費行為，都是源自大腦的思維，而人類最容易被影響的事物，必然來自精神層面的東西，比如悲傷、流淚、歡喜、憂愁和興奮等，幾乎都是精神層面受到了巨大的觸動，而宗教就是利用了人性的優(yōu)劣點，達(dá)到掌控的目的，也就是說，人類真正容易被控制的就是精神。

當(dāng)一個品牌，在精神層面能夠影響消費者，那么，這個品牌的產(chǎn)品，其銷售能力無可匹敵。比如勞斯萊斯汽車、愛馬仕包包、范思哲T恤、卡地亞墨鏡、普拉達(dá)的皮鞋和哈雷摩托等，就此成為消費品江湖中永遠(yuǎn)的傳說，因為這些品牌的產(chǎn)品，只是一種符號和標(biāo)簽，它們象征了某種力量，而這種力量正是人性中的需求，如被尊重被羨慕、仰慕的需求和自我滿足感需求。

有人說，這是奢侈品，當(dāng)然可以體現(xiàn)身份，獲得精神的滿足，那快消品呢？其實都是一樣的。2017年，我隨一個企業(yè)家朋友去青島一個別墅去拜訪他的朋友，這個朋友招待我們喝茶的水，是一款法國的礦泉水，品牌名字我記不清了，但他告訴我們，正規(guī)的市場價格要10美元一瓶，國內(nèi)普通商場根本看不到；吃飯的時候又告訴我們，煮米飯用的也是這個水，然后我們認(rèn)真的品嘗著，感受著這個家庭的高端奢侈生活。

事后我一直在想，他為什么要告訴我們這個？他想引起我們的注意？是想讓我們知道，他在過的一種生活不是普通人的生活，這是一種變相的炫富。那么，炫富的目的是什么？就是想獲得被尊重被羨慕的滿足感，這就是他精神上需要這種滿足感，其實這跟郭美美在網(wǎng)上曬自己的豪車和名牌包包的炫富行為是一樣的，都在追求某種精神上的滿足感。

無論如何，我堅持認(rèn)為，產(chǎn)品是滿足消費者的物質(zhì)需求，而品牌則是滿足消費者的精神需求的。既然如此，那么，我們的品牌，在營銷中，就不能只是簡單地販賣產(chǎn)品，而是要將營銷上升到精神的高度，如提煉與消費者相一致的價值觀，幫助消費者實現(xiàn)從未被滿足過的精神需求目的，那么，這個品牌就會成為消費者心目中的知己，而產(chǎn)生死心塌地的追隨思想和行為，這就是品牌宗教的誕生。

可我們當(dāng)下的消費品行業(yè)，如白酒行業(yè)、乳業(yè)、食品、飲料、瓶裝水、啤酒（精釀啤酒）、牙膏、家居等，幾乎所有的品牌營銷都在玩低級的產(chǎn)品營銷，從未有任何一個品牌，能在精神層面打動消費者，沒有任何一個品牌，能倡導(dǎo)一種與消費者有強烈共鳴的價值觀，更沒有一個品牌，能形成強大粘性的品牌宗教。

企業(yè)所能想到的就是挖空心思運用各種不同的新奇語言來夸自己的產(chǎn)品好，甚至連品牌定位都免不了夸自己，要么是銷量第一，要么自夸自己是某某專家，或者什么開創(chuàng)者，就是沒有能力入木三分地進(jìn)入到消費者的靈魂層面。而消費者自然也如此對待，缺乏忠誠度，更不會崇拜品牌，今天消費張三品牌的產(chǎn)品，明天消費李四品牌的產(chǎn)品，絲毫不覺得這有什么不妥。

這就是當(dāng)前我們國內(nèi)品牌營銷的現(xiàn)狀：所有的企業(yè)都只會簡單向消費者呈現(xiàn)產(chǎn)品，然后是各種各樣從原料到技術(shù)，從技術(shù)到品質(zhì)，再從產(chǎn)品賣點到品牌定位的自夸；有的企業(yè)這樣都玩不了了，就干脆把產(chǎn)品的銷售交給恬不知恥的直播網(wǎng)紅，網(wǎng)紅會在直播室面對粉絲來一個“品質(zhì)最好，價格最低，否則S全家”之類的毒誓，產(chǎn)品就賣出去了，這就是中國式營銷，唯有產(chǎn)品營銷，沒有品牌營銷！

我曾經(jīng)跟一個年輕的營銷策劃同行說過一段話，做品牌營銷，首先要忘記企業(yè)忘記產(chǎn)品，把營銷的創(chuàng)意焦點全部轉(zhuǎn)移到消費者身上。要確定他們是誰？有哪些未被滿足的精神需求（痛點）？他們喜歡什么討厭什么？他們宣揚什么？貶低什么？他們?nèi)松凶畲蟮男脑负屠硐胧鞘裁?？他們想過什么樣的生活？他們所有的喜怒哀樂都要弄清楚了，然后才能開始真正的策略性營銷思考。

品牌營銷的核心是傳播，而傳播的核心則是訴求，也就是說，一個品牌應(yīng)該向它的目標(biāo)消費群說什么？說產(chǎn)品好？那就是最膚淺也是最低級的手段；說品牌牛逼？XX第一？那也是LOW到家的玩法。真正能夠震撼心靈的營銷訴求，必然是直抵消費者精神層面的，所以營銷的核心訴求必須是消費者內(nèi)心的渴求，或者是他們精神中最最看重的，也就是馬斯洛需求理論中第二層以上所提到的需求。

這就是精神的歸屬感的需求和被尊重被羨慕與仰慕的需求，營銷人只要深刻弄懂了馬斯洛的這個需求理論，基本上不難找到能夠影響消費者的震撼性精神訴求，就像現(xiàn)在所有人都能吃飽，有住的地方了，現(xiàn)在他們期望的是什么？那就是更體面的生活，所以他們都在拼命賺錢，以期早日實現(xiàn)這個目標(biāo)。

想想吧，當(dāng)一個品牌的核心訴求上升到這個高度，品牌的逼格一下子拉高了，而消費者也瞬間被品牌吸引，更重要的是，品牌一下子在膚淺的產(chǎn)品營銷中脫穎而出，如果做得高明，連社會輿論都會向著品牌，會將這個品牌視為一種新的營銷現(xiàn)象，被研究被學(xué)習(xí)被模仿，在這樣的品牌力量帶動下，品牌的產(chǎn)品，還怕沒有銷量嗎？更為重要的是，當(dāng)你把營銷的訴求點聚焦在精神層面時，連硬廣告都會感覺多余，因為品牌這樣做的本身，就是一種自帶流量的傳播。

忘記產(chǎn)品賣點，忘記自我夸耀式的品牌定位，忘記名人代言，忘記廣告投放，甚至也一并忘記綜藝冠名或者各種促銷活動，好好研究消費者：品牌要訴求什么？消費者會瘋狂與品牌產(chǎn)生精神共鳴，并瘋狂追隨品牌，發(fā)了瘋一樣的購買品牌的所有產(chǎn)品；品牌要訴求什么，會引發(fā)行業(yè)震蕩？甚至整個社會輿論都會被吸引？并引發(fā)一波又一波的爭議？當(dāng)策劃人這樣想的時候，真正創(chuàng)新的營銷誕生了，我們的消費者有福了！