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作者：席大偉

近幾年，隨著人們飲食的營養(yǎng)觀念、健康觀念提升，產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。除了作為基本食材和食品原料，很多農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地品牌逐漸形成，農(nóng)產(chǎn)品因產(chǎn)地不同而具有了不同的特質(zhì)，產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品熱銷，成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級的一大特色。

618是中國兩大網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)日，作為618的發(fā)起者和推廣者，京東已經(jīng)成為中國收入最高的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，2022年618期間，京東累計(jì)下單額超3793億元，同比增長10%左右。這個(gè)增速領(lǐng)先于同時(shí)期其他主流電商平臺(tái)增速，也超過中國同期網(wǎng)絡(luò)銷售的平均增速。其中，京東平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品的銷售超過了全品類的平均增速，顯示出了農(nóng)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)商品強(qiáng)大的任性。

根據(jù)京東6億消費(fèi)者，在618期間的消費(fèi)態(tài)勢，專門整理了以下農(nóng)產(chǎn)品銷售的趨勢，并加以分析總結(jié)，希望從中看到中國農(nóng)產(chǎn)品目前的銷售現(xiàn)狀和問題，也希望對于有志于從事農(nóng)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)在制定政策、制定規(guī)劃時(shí)有所幫助。

一、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告，顯示了什么特征?

* 京東618期間，各地的農(nóng)產(chǎn)品熱銷，呈現(xiàn)出營養(yǎng)升級——高蛋白飲食成潮流，甜度升級——熱帶水果消費(fèi)增長高，便利升級——加工農(nóng)產(chǎn)品成交額翻番等趨勢;

* 產(chǎn)地品牌逐漸形成，四川獼猴桃、陽山水蜜桃、盱眙龍蝦、海南金鯧魚等產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品成交額環(huán)比高倍數(shù)增長;

* 新疆、云南、內(nèi)蒙古是品牌標(biāo)識最強(qiáng)的地域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地。從增長勢頭來看，浙江、廣東、黑龍江、西藏、甘肅、內(nèi)蒙古產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品成交額增長較快，地域品牌的影響力正在加速形成;

* 海南、山東、云南是市場份額最大的水果產(chǎn)地，廣西、四川、黑龍江是市場份額最大的糧油調(diào)味品產(chǎn)地;云南、廣東、四川是市場份額最大的茶葉產(chǎn)地，內(nèi)蒙古是市場份額最大的牛羊肉產(chǎn)地;山東是市場份額最大的蔬菜產(chǎn)地;

* 數(shù)字化供應(yīng)鏈高效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流動(dòng)。四川買走了近3成的五常大米，買走了超4成的浙江海產(chǎn);北上廣買走了35%的山東蔬菜;北京買走了一半的內(nèi)蒙羊肉，買走了超2成的海南水果;上海買走了最多的廣西糧油調(diào)味品。

* “丑東西”熱銷，比如丑蘋果、丑耳、鐵皮西紅柿，近3年成交額年平均增速都超過了60%?！俺蟀斯帧背箝俅蠊山唤痤~同比增長了6倍，遼參成交額同比增長6.4倍，大號黑虎蝦成交額同比增長3.5倍，小龍蝦成交額同比增長70%。

二、整體趨勢如何?

(1)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)營養(yǎng)升級、甜度升級、便利升級

2022年京東618期間，山東大櫻桃、大閘蟹禮盒、原切牛腱子肉、紅富士蘋果、鮮活小龍蝦、妃子笑荔枝成為成交額最高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

京東618大促期間，含有高蛋白的水產(chǎn)、牛肉、蛋類消費(fèi)比平時(shí)明顯提升。蟹類成交額環(huán)比增長476%，牛肉、海產(chǎn)禮盒、蛋類成交額環(huán)比增長超過100%。

大促也成為人們購買水果，提升生活品質(zhì)的契機(jī)。各種水果的消費(fèi)呈現(xiàn)高倍數(shù)增長趨勢。山竹、桃/李/杏成交額環(huán)比增長近6倍，楊梅成交額環(huán)比增長近4倍，榴蓮、車?yán)遄?櫻桃、葡萄/提子成交額環(huán)比增長都超過了2倍。

不僅新鮮的農(nóng)產(chǎn)品熱銷，加工農(nóng)產(chǎn)品食用便利、存儲(chǔ)時(shí)間長，也很受消費(fèi)者歡迎。南北干貨、堅(jiān)果炒貨成交額環(huán)比增長超過160%，調(diào)味品、海鮮制品、方便菜成交額環(huán)比增長都超過了55%。

(2)、四川獼猴桃、海南金鯧魚等產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)高倍數(shù)增長

橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。產(chǎn)地決定了農(nóng)產(chǎn)品的口味、營養(yǎng)等特質(zhì)。近幾年，很多消費(fèi)者搜索農(nóng)產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)帶上了不同的產(chǎn)地信息。比如，大米品類中出現(xiàn)次數(shù)較多的搜索詞是“五常大米”、“東北大米”、“盤錦大米”等，蘋果品類中出現(xiàn)次數(shù)較多的搜索詞是“阿克蘇蘋果”、“洛川蘋果”、“煙臺(tái)蘋果”等。說明在消費(fèi)者主動(dòng)尋找的農(nóng)產(chǎn)品中，產(chǎn)地關(guān)聯(lián)的農(nóng)產(chǎn)品越來越多。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地品牌越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

在京東618大促期間，四川獼猴桃成交額環(huán)比增長超過10倍，陽山水蜜桃、東魁楊梅成交額環(huán)比增長超過6倍。水產(chǎn)品類中，盱眙龍蝦成交額環(huán)比增長超過3倍，海南金鯧魚環(huán)比增長超過1倍。

(3)、新疆、云南、內(nèi)蒙古產(chǎn)地品牌標(biāo)識最強(qiáng)

除了作為食材和食品原料，很多農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地品牌逐漸形成，越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。整體來看，新疆、云南、內(nèi)蒙古產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品成交額占比最高，作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，在消費(fèi)者心中的辨識度最強(qiáng)，也是品牌標(biāo)識最強(qiáng)的地域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地。

從增長勢頭來看，浙江、廣東、黑龍江、西藏、甘肅、內(nèi)蒙古產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品成交額增長較快，地域品牌的影響力正在加速形成。

(4)海南、山東、云南是最大的水果產(chǎn)地，廣西、四川、黑龍江產(chǎn)最多的糧油調(diào)味

水果、糧油調(diào)味、茗茶品類中，產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的成交額最高。消費(fèi)者在購買這些品類時(shí)，受產(chǎn)地因素的影響較大。

海南、山東是市場份額最大的水果產(chǎn)地，成交額占比都是27%，云南產(chǎn)地的水果成交額占比10%。

廣西、四川、黑龍江是市場份額最大的糧油調(diào)味品產(chǎn)地，廣西小吃螺螄粉近幾年消費(fèi)火爆，四川臘肉、調(diào)味品極具地方特色，黑龍江五常大米也是熱銷全國的明星產(chǎn)品。在地方特產(chǎn)的基礎(chǔ)上，成功的品牌運(yùn)營也是獲得市場成功的一個(gè)有效路徑。

內(nèi)蒙古是市場份額最大的豬牛羊肉產(chǎn)地，內(nèi)蒙羊肉獲得了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。寧夏灘羊也是當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，近幾年通過線上銷售擴(kuò)大了市場。同時(shí)，近幾年國產(chǎn)黑豬、國產(chǎn)和牛的消費(fèi)增長也非常好，但是這些商品在銷售中突出了肉質(zhì)特點(diǎn)，沒有突出產(chǎn)地的信息。

山東是市場份額最大的蔬菜產(chǎn)地，成交額占比36%。其次是云南，云南產(chǎn)地的蔬菜成交額占比24%。

(5)、數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品流動(dòng)

黑龍江產(chǎn)的五常大米，在黑龍江本省的成交額占比只有1%。最大的市場在南方，四川消費(fèi)者購買五常大米的成交額占比最高，占比達(dá)到28%;廣東、上海、江蘇成交額占比分別為13%、7%、4%。

海南水果最大的市場在北京，成交額占比21%;山東、河北消費(fèi)者購買海南水果的成交額占比分別為13%、8%。

廣西在小吃速食品品類銷售上特別成功，市場份額最大的地區(qū)是年輕群體占比較高的上海、廣東、北京，成交額占比都超過了10%。內(nèi)蒙古羊肉的主要市場在北京，成交額占比都是51%。上海、廣東成交額占比10%、7%。浙江海鮮水產(chǎn)市場份額最大的地區(qū)是四川，成交額占比41%;北京、安徽成交額占比分別是21%、12%。

近幾年，山東蔬菜逐漸承包了全國的“菜籃子”，壽光、臨沂、菏澤等地已經(jīng)形成了幾大著名蔬菜產(chǎn)區(qū)。依賴于成熟、高效的線上供應(yīng)鏈，蔬菜也可以遠(yuǎn)銷全國。山東蔬菜最大的市場是北京、廣東，成交額占比都超過了10%，上海、江蘇成交額占比9%。

三、如何應(yīng)對市場的積極變化?

與農(nóng)村市場發(fā)展同步的是，隨著我國進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放，進(jìn)口商品日益豐富了國內(nèi)的消費(fèi)市場。進(jìn)口商品消費(fèi)越來越深地融入人們的工作和生活中，更好地滿足了人民對于美好生活的向往。

當(dāng)前，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于持續(xù)升級階段，多層次、多樣化需求特征明顯，消費(fèi)市場潛力大、韌性強(qiáng)、活力足，具有廣闊發(fā)展空間。國內(nèi)市場的消費(fèi)需求更是呈現(xiàn)出多元化、高端化等特點(diǎn)。這得益于我國經(jīng)濟(jì)不斷的提檔升級、優(yōu)質(zhì)品牌出現(xiàn)、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)的有力舉措。同時(shí)，電商平臺(tái)進(jìn)一步促進(jìn)了貿(mào)易便利化，有助于拓寬商品的銷售渠道。此外，隨著電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、供應(yīng)鏈效率提升等方面逐步完善，近年來縣域農(nóng)村市場的進(jìn)口消費(fèi)熱度持續(xù)上漲，與2019年相比，2021年縣域農(nóng)村市場的進(jìn)口消費(fèi)成交額增長了174%，并在品類上呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級特點(diǎn)。下沉市場崛起，將成為進(jìn)口消費(fèi)未來的重要增長點(diǎn)。

所以，第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌要不斷向中高端提升，從提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù)上下功夫，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和附加值。

在加速構(gòu)建新發(fā)展格局過程中，消費(fèi)已經(jīng)成為雙循環(huán)發(fā)展的核心動(dòng)力、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要樞紐，為各類市場主體提供了巨大的市場機(jī)遇。同時(shí)，中國市場有大量的新消費(fèi)需求，為全球企業(yè)的科技創(chuàng)新提供了豐富的應(yīng)用場景，有利于推動(dòng)國內(nèi)外企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌要滿足不斷提升的消費(fèi)者需求，特別是消費(fèi)者對創(chuàng)新、綠色、健康產(chǎn)品的需求日益增長，要求相關(guān)企業(yè)進(jìn)一步提升自身研發(fā)制造水平，抓住消費(fèi)升級機(jī)會(huì)。

第三，深入推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，提升企業(yè)品牌。產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品的天然品牌，在信息時(shí)代把產(chǎn)地品牌發(fā)揚(yáng)光大可以直接造福農(nóng)民，為鄉(xiāng)村帶來發(fā)展新機(jī)遇。

如今，電商和物流已經(jīng)走進(jìn)了廣大農(nóng)村。各種形式的農(nóng)村電商擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，并通過收集反饋銷量、評價(jià)等信息，為生產(chǎn)提供重要參考。不過，賣出農(nóng)產(chǎn)品只是第一步，要想賣得好、賺得多，還需要進(jìn)行品牌的培育和維護(hù)。

通過實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，得到支持的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品綜合生產(chǎn)能力明顯增強(qiáng)，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和市場占有率顯著提高，可以有效帶動(dòng)農(nóng)民持續(xù)增收，形成一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的樣板。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，重點(diǎn)就是要聚焦特色資源發(fā)掘、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)耕文化發(fā)揚(yáng)，將產(chǎn)地特點(diǎn)、歷史文化、民俗故事等與產(chǎn)品的介紹相結(jié)合，將產(chǎn)地信息與農(nóng)產(chǎn)品綁定關(guān)聯(lián)，保持自身產(chǎn)品特色。同時(shí)，要努力構(gòu)建地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制機(jī)制，做大做強(qiáng)品牌，提升地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品差異化和競爭力，形成特色農(nóng)產(chǎn)品闖市場的“金字招牌”。

第四，聯(lián)動(dòng)電商品牌，降低企業(yè)供應(yīng)鏈成本。此外，農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌，需要經(jīng)過種植、采摘、分揀、質(zhì)檢、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，背后考驗(yàn)的是整條供應(yīng)鏈的實(shí)力和能力。目前，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品銷售的形式蓬勃發(fā)展，農(nóng)超對接+互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)商對接+互聯(lián)網(wǎng)等模式有效縮短了流通環(huán)節(jié)，線上線下全渠道的整合和新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道更加豐富多元，效率提升的同時(shí)給消費(fèi)者帶來了便利和新鮮。因此，要通過集約化、品牌化、數(shù)字化，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及農(nóng)村電商的經(jīng)營走上高質(zhì)量發(fā)展路線。

綜上，抓住消費(fèi)升級時(shí)機(jī)、提升農(nóng)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新、用好地標(biāo)名片、降低物流成本，只有這樣，才能以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)地標(biāo)富農(nóng)，真正激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，助力鄉(xiāng)村振興。