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如果開(kāi)爾文·基普?qǐng)D姆不是曇花一現(xiàn)，那么未來(lái)再次打破世界紀(jì)錄或者第一個(gè)在正式比賽中跑進(jìn)2小時(shí)大關(guān)的運(yùn)動(dòng)員可能來(lái)自中國(guó)喬丹。而眼下，開(kāi)爾文·基普?qǐng)D姆和喬丹首先要做的，是在4月份的倫敦馬拉松賽場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)精彩的表演，給雙方和大家一些信心。
對(duì)預(yù)期事物的反應(yīng)分為四種：超預(yù)期就是臥槽（第一聲），略超預(yù)期就是臥槽（第二聲），不及預(yù)期就是臥（第一聲）槽（第四聲），遠(yuǎn)不及預(yù)期就是臥（第三聲）槽（第四聲）。
——這種反應(yīng)放到品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳上亦是如此，只有取得前兩者的效果，才是做了一件成功的營(yíng)銷(xiāo)宣傳事件。
2023年隨著生活、出行等方面逐步恢復(fù)正常，路跑賽事也將再次煥發(fā)生機(jī)。煥發(fā)生機(jī)自然要折騰折騰，弄點(diǎn)大新聞出來(lái)。所以，我們特意復(fù)盤(pán)了過(guò)往品牌們的神級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，希望2023年各大品牌不要停下腳步，繼續(xù)搞點(diǎn)大動(dòng)靜！
這件事不知道有多少跑者知道，因?yàn)橄嗥ヅ涞臓I(yíng)銷(xiāo)宣傳喬丹還沒(méi)開(kāi)始做。預(yù)估在飛影PB3.0發(fā)布會(huì)前后喬丹會(huì)開(kāi)始折騰吧。借著新鞋的關(guān)注度再推一波熱潮，猜測(cè)喬丹最近在忙這個(gè)。
說(shuō)回這件事，世界第三快，全馬首秀跑出2小時(shí)01分53秒，現(xiàn)年23歲的開(kāi)爾文·基普?qǐng)D姆，簽約喬丹。喬丹成為Nike之后，擁有最強(qiáng)跑步戰(zhàn)力的運(yùn)動(dòng)品牌。
該次攜手最夸張的未來(lái)是什么呢？如果開(kāi)爾文·基普?qǐng)D姆不是曇花一現(xiàn)，那么未來(lái)再次打破世界紀(jì)錄或者第一個(gè)在正式比賽中跑進(jìn)2小時(shí)大關(guān)的運(yùn)動(dòng)員可能來(lái)自中國(guó)喬丹。Nike在得到基普喬格后取得了怎樣的成績(jī)，未來(lái)可能我們也能在喬丹身上看到。
而眼下，開(kāi)爾文·基普?qǐng)D姆和喬丹首先要做的，是在4月份的倫敦馬拉松賽場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)精彩的表演，給雙方和大家一些信心。
剛剛提到了NIKE，我們接下來(lái)就聊聊NIKE。無(wú)論是2017年在蒙扎的Breaking 2還是2019年在維也納普拉特公園的INEOS 159，NIKE都向世界詮釋了這一點(diǎn)顛覆和突破的含義。
2017年時(shí)，世界紀(jì)錄是2014年丹尼斯·基梅托創(chuàng)造的2小時(shí)02分57秒，破2意味著要提高近3分鐘。而當(dāng)時(shí)，世界紀(jì)錄的突破幅度已經(jīng)降到了每次十來(lái)秒、二十來(lái)秒。所以這個(gè)創(chuàng)意從想出到敢落地執(zhí)行就很牛逼了，最牛逼的當(dāng)然是結(jié)果了。
當(dāng)比賽開(kāi)跑，時(shí)間最終落在2小時(shí)0分25秒。盡管沒(méi)有跑進(jìn)2小時(shí)，但仍舊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超預(yù)期的成績(jī)。至于2019年的INEOS 159，依舊遠(yuǎn)超預(yù)期的點(diǎn)在于遠(yuǎn)違常理以及他真的做到了。
2019年的INEOS 159Nike規(guī)模搞得更大，幾乎云集了田徑界有頭有臉的中長(zhǎng)跑選手，基普喬格在眾星云集下如愿跑進(jìn)2小時(shí)。
從2017年想到做不到到2019年想到也能做到，基普喬格突破了人類(lèi)極限。全球范圍內(nèi)刷屏式的報(bào)道就是該事件所帶來(lái)的影響力的證明。哪怕時(shí)隔四年以后再次回看，該事件也是里程碑式的事件，無(wú)論是在馬拉松領(lǐng)域還是在營(yíng)銷(xiāo)宣傳領(lǐng)域。
特步自2019年之后在馬拉松領(lǐng)域的種種操作絕對(duì)有值得深挖學(xué)習(xí)的點(diǎn)，而且確實(shí)有很多利好行業(yè)的做法。很大程度上，特步如今在馬拉松賽場(chǎng)上技?jí)簢?guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)廠商，也是早幾年積累的結(jié)果。
以2019年為例，董國(guó)建在柏林2小時(shí)08分28秒的成績(jī)吸引了人們對(duì)于其上腳的特步160X碳板競(jìng)速跑鞋的關(guān)注以及對(duì)于國(guó)家紀(jì)錄的暢想。
特步于年底12月份發(fā)布會(huì)如愿帶來(lái)了特步160X的新品亮相，但更為主要的是國(guó)人競(jìng)速激勵(lì)計(jì)劃，特步百萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)懸賞中國(guó)馬拉松紀(jì)錄，一石激起千層浪。
根據(jù)“國(guó)人競(jìng)速”破紀(jì)錄獎(jiǎng)的設(shè)置，中國(guó)男子、女子選手破中國(guó)紀(jì)錄可獲得100萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，每突破一秒增設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元，直接引爆跑圈。
當(dāng)時(shí)，董國(guó)建在柏林跑出209以?xún)?nèi)的成績(jī)，彭建華跑出210以?xún)?nèi)的成績(jī)，楊紹輝距離奧運(yùn)達(dá)標(biāo)線(xiàn)10秒之差，中國(guó)馬拉松正在提速。而在提速的當(dāng)時(shí)重金懸賞，無(wú)疑讓人們對(duì)特步的好感更添一分。
特步通過(guò)160X好的產(chǎn)品，助力中國(guó)馬拉松發(fā)展好的愿景，在這波中讓一批人路轉(zhuǎn)粉。而特步也依托于此，大舉發(fā)力，打造了高速增長(zhǎng)的三年。后續(xù)三年更多是依托于簽約運(yùn)動(dòng)員和國(guó)人競(jìng)速激勵(lì)計(jì)劃的落地操作，這里就不展開(kāi)了。換下一個(gè)！
時(shí)間來(lái)到20年代，得因全球肆虐的新冠疫情，中國(guó)馬拉松可供操作的點(diǎn)并不算多。2022年，在國(guó)內(nèi)馬拉松賽事相較寡淡的情況下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌終于將目光投放到了世界參賽。
7月尤金世錦賽，特步攜手厄立特里亞納茲雷特·威爾杜(Nazret Weldu)以破PB、刷新國(guó)家紀(jì)錄的成績(jī)奪得第四，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)的最好成績(jī)。隨后依托于這一成績(jī)以及在特步在國(guó)內(nèi)舞臺(tái)取得的諸多成就，特步在9月份發(fā)布「世界跑鞋 中國(guó)特步」的全新戰(zhàn)略主張。
回看特步的兩次操作，2019年在董國(guó)建柏林佳績(jī)后乘勝追擊，2022年在尤金世錦賽之后聚焦世界舞臺(tái)，事件與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的非常好。而2022年年底，伴隨著彭建華的環(huán)東奪冠破紀(jì)錄以及2023年中國(guó)馬拉松的美好未來(lái)，特步國(guó)人競(jìng)速激勵(lì)計(jì)劃再次喊響，細(xì)細(xì)品味特步的操作，時(shí)來(lái)天地皆同力。
李寧是國(guó)內(nèi)布局國(guó)外運(yùn)動(dòng)員比較早的運(yùn)動(dòng)品牌，2022年過(guò)往的運(yùn)營(yíng)終于取得了成績(jī)。2022年9月柏林，李寧旗下運(yùn)動(dòng)員塔杜·阿巴特在比賽中跑出2小時(shí)06分28秒的成績(jī)第三個(gè)沖過(guò)終點(diǎn)線(xiàn)。幫助中國(guó)品牌首登六大滿(mǎn)貫領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
六大是跑者心中的殿堂級(jí)賽事，也是運(yùn)動(dòng)品牌的兵家必爭(zhēng)之地，強(qiáng)者如云的六大過(guò)往一直被Nike、adidas等品牌壟斷，從未有過(guò)中國(guó)品牌的身影。而如今，柏林配色的李寧飛電3 ULTRA登上了這一舞臺(tái)。
本場(chǎng)比賽也讓國(guó)內(nèi)的跑者對(duì)于飛電3 ULTRA的關(guān)注度前所未有高漲。
鴻星爾克是過(guò)往兩年在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上玩得很6的品牌，「瘋狂下屬」知道的人應(yīng)該不少？在路跑馬拉松領(lǐng)域，鴻星爾克去年最亮眼的操作當(dāng)屬上海馬拉松，鴻星爾克豪擲百萬(wàn)獎(jiǎng)金懸賞上馬冠軍。
從后視鏡角度來(lái)看這個(gè)獎(jiǎng)金自然很難發(fā)出去，但是就問(wèn)你聽(tīng)聞這件事之后的第一反應(yīng)？以及你在聽(tīng)到破三強(qiáng)者獎(jiǎng)勵(lì)2000元現(xiàn)金時(shí)的第一反應(yīng)，這就是這波操作的牛逼之處。
這件事在當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)人士、圈內(nèi)跑者反復(fù)討論，也讓大家對(duì)于鴻星爾克的新鞋芷境1.0的性能無(wú)比好奇。同樣舉一個(gè)身邊的例子，在看到那個(gè)破三懸賞后，不少人都私下詢(xún)問(wèn)極度，上海馬拉松鴻星爾克發(fā)不發(fā)芷境1.0以及這款鞋好穿嗎。
明年這款跑鞋將會(huì)正式亮相，鴻星爾克屆時(shí)又會(huì)帶來(lái)怎樣新的玩法呢？開(kāi)始期待了呢。
回看過(guò)去幾年，品牌們的營(yíng)銷(xiāo)宣傳每時(shí)每刻都在進(jìn)行，但是仔細(xì)復(fù)盤(pán)下來(lái)，真正震撼和重磅的還是少數(shù)，特別是體育營(yíng)銷(xiāo)，與事件和成績(jī)的結(jié)合比較緊密，操作難度大。
不過(guò)就像不能在比賽日祈求奇跡發(fā)生，品牌們能做的也就是絞盡腦汁做好備案，在機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)重拳出擊。或者獨(dú)具創(chuàng)新，帶來(lái)行業(yè)變革的顛覆性玩法。
風(fēng)浪越大，魚(yú)越貴；膽子越大越敢想，效果或許越好。2023品牌會(huì)有什么亮眼的操作，我們一起期待！
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)