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視頻號(hào)暗推5大動(dòng)作,商業(yè)化摸著“抖快淘”過(guò)河
2023-03-31 10:59:47

Tech星球

文 | 翟元元

封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

作為騰訊“全村的希望”,視頻號(hào)最近多次高調(diào)亮相。先是騰訊發(fā)布最新財(cái)報(bào)時(shí)被多次提及,再是在3月28日的“2023微信公開(kāi)課”活動(dòng)再次站上C位。

視頻號(hào)上線3年,已經(jīng)成為使用時(shí)長(zhǎng)超越朋友圈、2022年直播帶貨銷售額增長(zhǎng)超8倍的存在。騰訊公司副總裁、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超稱,微信視頻號(hào)日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍,消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)3倍。2022年,視頻號(hào)直播帶貨銷售額增長(zhǎng)了800%,2022年累計(jì)有收入的作者數(shù)對(duì)比2021年增長(zhǎng)了2.64倍。

商業(yè)化方面,張孝超表示,下個(gè)階段視頻號(hào)的重要方向之一,是助力創(chuàng)作者收入增長(zhǎng)。視頻號(hào)將推出兩大功能:創(chuàng)作者分成計(jì)劃,以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能等。其中,付費(fèi)訂閱功能將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū),用戶通過(guò)繳納月費(fèi)成為會(huì)員。

不過(guò),除了這些微信公開(kāi)課上官宣的數(shù)據(jù)與動(dòng)作,Tech星球獨(dú)家獲悉,視頻號(hào)今年將在以下幾個(gè)大方向上持續(xù)發(fā)力:品牌商家引入代播,產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展,團(tuán)長(zhǎng)好貨引入,泛知識(shí)達(dá)人入駐,以及拓展本地生活服務(wù)。

已被抖音、快手、淘寶驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)化路徑,視頻號(hào)采用跟隨策略或有望在2023年與各家縮短差距。

01 復(fù)刻抖快淘,視頻號(hào)發(fā)力商家代播、產(chǎn)業(yè)帶、團(tuán)長(zhǎng)帶貨

短視頻平臺(tái)的電商天花板已經(jīng)抬高至萬(wàn)億規(guī)模。快手3月29日發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示,快手去年全年電商交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億。公開(kāi)資料顯示,抖音電商2022年的GMV為1.38萬(wàn)億元,整體用戶滲透率達(dá)45%。

被外界經(jīng)常評(píng)價(jià)“沒(méi)有電商基因”的騰訊,終于有機(jī)會(huì)在視頻號(hào)上扳回一局。

相比廣告、短視頻帶貨,直播帶貨模式的商業(yè)想象空間更大。此前騰訊2022第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上,騰訊總裁劉熾平提到視頻號(hào)的商業(yè)化舉措,稱騰訊處于視頻賬戶貨幣化的早期階段,正在培育額外的收入來(lái)源,例如直播電子商務(wù)。另一方面,為了推動(dòng)廣告商的轉(zhuǎn)化,騰訊一直在通過(guò)創(chuàng)新的廣告格式、面向商家的 CRM(客戶廣告系統(tǒng))工具和面向用戶的購(gòu)物工具來(lái)升級(jí)交易能力。

視頻號(hào)雖然從未對(duì)外官宣過(guò)具體日活數(shù)據(jù),以及直播帶貨GMV,但其在直播電商的布局上并不佛系。視頻號(hào)服務(wù)商第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒告訴Tech星球,視頻號(hào)官方今年在服務(wù)商側(cè)比較明確的三大策略是:品牌商家引入代播,產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展,團(tuán)長(zhǎng)好貨引入。

品牌商家代播,即擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)品牌占比,通過(guò)視頻號(hào)服務(wù)商,以最快速度幫品牌商家熟悉平臺(tái)生態(tài),壓縮品牌商家在視頻號(hào)上起號(hào)、商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)間成本。包括品牌商家在內(nèi)的商家自播曾是淘寶直播的基石,此前淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示,商家直播GMV占淘寶直播整體GMV約7成。

產(chǎn)業(yè)帶引入,則是擴(kuò)大平臺(tái)上產(chǎn)業(yè)帶體量,保證平臺(tái)上源頭工廠貨品供給,商品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。上述服務(wù)商表示,視頻號(hào)今年第一批重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)帶包括:廣東女裝、連云港海鮮、云南茶葉、杭州絲綢、清河/德州羊絨,景德鎮(zhèn)陶瓷。

值得一提的是,這些產(chǎn)業(yè)帶與其他直播電商平臺(tái)的布局存在一定重合。淘寶去年底公布2022年度產(chǎn)業(yè)帶百?gòu)?qiáng)榜顯示,廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶入選前十強(qiáng)之一??焓謴?021年底開(kāi)始,也一直在提“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的策略。抖音此前也大力發(fā)展自己的“王牌工廠”產(chǎn)業(yè)帶。“視頻號(hào)現(xiàn)在就是重走抖音、快手的路,并且走得更快一點(diǎn)”。

據(jù)Tech星球了解,視頻號(hào)官方給到產(chǎn)業(yè)帶的扶持力度很大。產(chǎn)業(yè)帶商家在視頻號(hào)上投流會(huì)有返點(diǎn)。對(duì)應(yīng)的要求是,產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商需要在當(dāng)?shù)赜修k事處,且每月舉辦2場(chǎng)招商會(huì)。

至于團(tuán)長(zhǎng)好貨,團(tuán)長(zhǎng)模式本質(zhì)是人貨匹配。服裝類目服務(wù)商向Tech星球表示,目前平臺(tái)對(duì)于達(dá)人資源駕輕就熟,但對(duì)于貨的把控能力沒(méi)有那么強(qiáng)。所以團(tuán)長(zhǎng)模式主要目標(biāo)就是聚貨,讓更多貨源引進(jìn)去。最短的路徑就是,復(fù)制淘寶、快手、抖音電商等被驗(yàn)證過(guò)的爆品神話,或是具有季節(jié)性、稀缺性的供應(yīng)鏈,像陽(yáng)澄湖大閘蟹,五常大米等頭部供應(yīng)鏈引入,進(jìn)行人貨撮合。“視頻號(hào)官方數(shù)據(jù)大盤(pán)中,30%私域,15%分銷,分銷模式占比還是很大的,目前視頻號(hào)短板就是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)貨源。”

02 引入1萬(wàn)泛知識(shí)類達(dá)人,本地生活服務(wù)測(cè)試圖文形式

直播帶貨悄然布局,視頻號(hào)對(duì)外更津津樂(lè)道的是,明星線上演唱會(huì)直播場(chǎng)觀創(chuàng)造的記錄,春晚用戶觀看規(guī)模。騰訊最新財(cái)報(bào)中提到,視頻號(hào)在直播活動(dòng)中獲得了更多用戶心智,其中1.9億用戶通過(guò)視頻號(hào)直播觀看了兔年春晚。

今年,視頻號(hào)似乎希望從泛知識(shí)類內(nèi)容為突破口,強(qiáng)化用戶心智。

3月28日,“2023微信公開(kāi)課”當(dāng)天下午,視頻號(hào)官方針對(duì)教育、泛知識(shí)賽道進(jìn)行了一場(chǎng)專場(chǎng)分享。視頻號(hào)頭部服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒向Tech星球表示,官方現(xiàn)在對(duì)泛知識(shí)賽道重視力度更大了。在他看來(lái),泛知識(shí)標(biāo)簽是視頻號(hào)的對(duì)外調(diào)性,這是繼音樂(lè)類目之后,官方第二個(gè)希望被用戶記住的記憶點(diǎn)。

對(duì)泛知識(shí)類目,相應(yīng)的政策傾斜是,視頻號(hào)內(nèi)部在教育方向上不需要背KPI。泛知識(shí)類目不需要跟千人產(chǎn)值更高的美妝、服裝類目去競(jìng)爭(zhēng),平臺(tái)會(huì)傾斜一定的流量給到泛知識(shí)內(nèi)容。

據(jù)夏恒透露,從各家教培服務(wù)商引入目標(biāo)來(lái)看,視頻號(hào)計(jì)劃未來(lái)2-3個(gè)月內(nèi),從外站大約批量引入近萬(wàn)個(gè)教育、泛知識(shí)類達(dá)人做知識(shí)輸出。

1萬(wàn)個(gè)泛知識(shí)達(dá)人,這意味著,視頻號(hào)將不可避免與知乎、B站、快手、抖音等平臺(tái)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。已經(jīng)出圈的泛知識(shí)達(dá)人,或成平臺(tái)爭(zhēng)奪最為激烈的資源。

平臺(tái)對(duì)于泛知識(shí)類達(dá)人的爭(zhēng)奪從未停止,抖音2019年便抓住泛知識(shí)內(nèi)容崛起的風(fēng)口,推出“DOU知計(jì)劃”,之后又舉辦DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì),擴(kuò)大泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)占比??焓衷?021年推出“快手新知播”活動(dòng)。知乎方面,硬核、專業(yè)知識(shí)問(wèn)答甚至是知乎發(fā)家起點(diǎn),B站雖然以二次元起家,但同時(shí)被網(wǎng)友定義為“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。

據(jù)了解,視頻號(hào)吸引泛知識(shí)達(dá)人平臺(tái)遷移的策略之一是,不要求泛知識(shí)類達(dá)人只為視頻號(hào)直播,不必讓達(dá)人付出新的時(shí)間、精力等代價(jià),其他直播流程都交由服務(wù)商處理,達(dá)人只是在原來(lái)基礎(chǔ)上新增一個(gè)平臺(tái)收入。

視頻號(hào)甚至給不同類型泛知識(shí)達(dá)人做了歸類,更偏好三類知識(shí)型達(dá)人:1、社會(huì)名人類,像知名作家莫言、社科院院士、一線專業(yè)主治醫(yī)生等等;2、垂類里被認(rèn)可的大 V,大學(xué)高等學(xué)府等具有聲望的知識(shí)分子,或是社交媒體上比較出圈的流量型知識(shí)類達(dá)人;3、圖書(shū)作者、自媒體大V、垂類專家等等,不同類型達(dá)人分配不等額的流量。

除此之外,視頻號(hào)還將發(fā)力本地生活服務(wù)。3月28日,“2023微信公開(kāi)課”當(dāng)天上午,視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人在閉門(mén)會(huì)議上提到,視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)售賣(mài)兌換券的功能,用于到店核銷/自提或同城上門(mén)配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,將于5月份上線。

Tech星球獲悉,最近,視頻號(hào)還將內(nèi)測(cè)圖文形式本地生活服務(wù),類似于小紅書(shū)達(dá)人探店模式。內(nèi)測(cè)結(jié)果將直接影響未來(lái)視頻號(hào)本地生活服務(wù)是否以圖文形式出現(xiàn),以及傾斜多少流量。

03 玩家增多、紅利消退,視頻號(hào)需要一個(gè)“李佳琦”

無(wú)論是發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶,還是擴(kuò)充泛知識(shí)類達(dá)人,抑或是圖文形式本地生活,“后來(lái)者”視頻號(hào)將不可避免與其他平臺(tái)展開(kāi)搶人大戰(zhàn)。

不過(guò),從直播帶貨銷售額維度來(lái)看,視頻號(hào)仍與其他家存在一定差距。

某羽絨服品牌告訴Tech星球,他們品牌去年11月開(kāi)始在視頻號(hào)上直播帶貨。在他看來(lái),目前視頻號(hào)處于風(fēng)口階段,相比抖音的優(yōu)勢(shì)是,用戶沒(méi)被教育過(guò),粉絲黏性高,且可以接受高客單價(jià)格,直播間內(nèi)容可以更簡(jiǎn)單。“但是需要迎合30-50歲人的胃口,服飾、三農(nóng)、珠寶都是不錯(cuò)的項(xiàng)目。”

目前視頻號(hào)跟抖音差距還很大,與抖音銷量相比,他們?cè)谝曨l號(hào)上的銷量還比較小。上述羽絨服品牌負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在是羽絨服淡季,銷量不是很好,這個(gè)月他們視頻號(hào)銷售額差不多在130萬(wàn)元,上個(gè)月高一點(diǎn)在200萬(wàn)。兩個(gè)平臺(tái)旺季最高銷量對(duì)比,他們視頻號(hào)最好的是一天30萬(wàn)銷售額,抖音最好是一天1500萬(wàn)銷售額。

視頻號(hào)銷量還不太穩(wěn)定,但優(yōu)勢(shì)在于,不太需求投流。抖音高轉(zhuǎn)化率建立在高投流基礎(chǔ)上,該羽絨服負(fù)責(zé)人表示,他們抖音帶貨轉(zhuǎn)化率在5%,ROI在15左右。視頻號(hào)投流效果沒(méi)有自然流量好,使用官方贈(zèng)送的投流券投入產(chǎn)出比可以達(dá)到3-5左右。當(dāng)然,抖音上退貨率也相對(duì)更高,他們抖音官方賬號(hào)退貨率在60%,視頻號(hào)退貨率為55%。

但投流問(wèn)題既是視頻號(hào)優(yōu)勢(shì),也是其掣肘之處。不少服務(wù)商及商家向Tech星球表示,視頻號(hào)沒(méi)有用戶標(biāo)簽,投放不精準(zhǔn),流量不大。

此外,對(duì)于部分商家來(lái)說(shuō),視頻號(hào)紅利正在逐漸消失,增長(zhǎng)已經(jīng)遇到天花板。一位商家向Tech星球表示,去年,大家規(guī)劃都是視頻號(hào)能有幾倍甚至10倍的增長(zhǎng)。但今年已經(jīng)沒(méi)有過(guò)去那種指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的期待,視頻號(hào)更多是進(jìn)入有限的2倍增長(zhǎng)階段。因?yàn)橐曨l號(hào)產(chǎn)品邏輯屬于扁平化、去中心化,不會(huì)像抖音、快手、淘寶那樣誕生超頭部主播或直播間?,F(xiàn)在視頻號(hào)頭部直播間,一個(gè)月銷售額大多在400-500萬(wàn)元左右。

不同類目、不同品牌在視頻號(hào)上抓到的紅利并不一樣。一位服裝類目服務(wù)商向Tech星球透露,他們?cè)谝曨l號(hào)上單場(chǎng)能做到30-50萬(wàn)元,大的專場(chǎng)直播,8小時(shí)帶貨144萬(wàn),利潤(rùn)在30%-50%左右。

有些商家利潤(rùn)則沒(méi)有這么高。某服裝品牌商家告訴Tech星球,他們運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)超過(guò)2年半的時(shí)間,銷售走勢(shì)整體是上升的,但也沒(méi)有像其他商家提到的高達(dá)30-50%利潤(rùn)率那么夸張。“我們?cè)诠?yīng)鏈還有直播上的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有那么大,但是整體上是上升的,3月份微觀上有波動(dòng),3月份從3月3日到3月8日,到315,女神節(jié)和315期間是有掉量的(大促時(shí)流量?jī)A斜給了大品牌),我們基本上每個(gè)月800-1000萬(wàn)。”

退貨率方面,視頻號(hào)平臺(tái)數(shù)據(jù)比抖音好一點(diǎn),后者某些類目商品退貨率高達(dá)70%。深圳南油一位服裝商家向Tech星球表示,他們視頻號(hào)上一退二退(第一次退貨第二次退貨)加起來(lái)退貨率在40%左右。

對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō),平臺(tái)可能無(wú)意打造李佳琦、羅永浩等標(biāo)桿式主播/直播間,但一個(gè)出圈的標(biāo)桿主播/直播間,無(wú)疑可以有效帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)直播帶貨影響力。對(duì)品牌、廣告主、主播達(dá)人的吸引力也將更為明顯,視頻號(hào)需要一個(gè)標(biāo)桿案例。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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