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Tech星球
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
作為騰訊“全村的希望”，視頻號最近多次高調(diào)亮相。先是騰訊發(fā)布最新財報時被多次提及，再是在3月28日的“2023微信公開課”活動再次站上C位。
視頻號上線3年，已經(jīng)成為使用時長超越朋友圈、2022年直播帶貨銷售額增長超8倍的存在。騰訊公司副總裁、視頻號負責人張孝超稱，微信視頻號日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍，消費時長增長3倍。2022年，視頻號直播帶貨銷售額增長了800%，2022年累計有收入的作者數(shù)對比2021年增長了2.64倍。
商業(yè)化方面，張孝超表示，下個階段視頻號的重要方向之一，是助力創(chuàng)作者收入增長。視頻號將推出兩大功能：創(chuàng)作者分成計劃，以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費訂閱功能等。其中，付費訂閱功能將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費內(nèi)容專區(qū)，用戶通過繳納月費成為會員。
不過，除了這些微信公開課上官宣的數(shù)據(jù)與動作，Tech星球獨家獲悉，視頻號今年將在以下幾個大方向上持續(xù)發(fā)力：品牌商家引入代播，產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，團長好貨引入，泛知識達人入駐，以及拓展本地生活服務(wù)。
已被抖音、快手、淘寶驗證過的商業(yè)化路徑，視頻號采用跟隨策略或有望在2023年與各家縮短差距。
短視頻平臺的電商天花板已經(jīng)抬高至萬億規(guī)模。快手3月29日發(fā)布的2022年財報顯示，快手去年全年電商交易總額（GMV）同比增長32.5%達9012億。公開資料顯示，抖音電商2022年的GMV為1.38萬億元，整體用戶滲透率達45%。
被外界經(jīng)常評價“沒有電商基因”的騰訊，終于有機會在視頻號上扳回一局。
相比廣告、短視頻帶貨，直播帶貨模式的商業(yè)想象空間更大。此前騰訊2022第四季度財報會上，騰訊總裁劉熾平提到視頻號的商業(yè)化舉措，稱騰訊處于視頻賬戶貨幣化的早期階段，正在培育額外的收入來源，例如直播電子商務(wù)。另一方面，為了推動廣告商的轉(zhuǎn)化，騰訊一直在通過創(chuàng)新的廣告格式、面向商家的 CRM（客戶廣告系統(tǒng)）工具和面向用戶的購物工具來升級交易能力。
視頻號雖然從未對外官宣過具體日活數(shù)據(jù)，以及直播帶貨GMV，但其在直播電商的布局上并不佛系。視頻號服務(wù)商第一時間創(chuàng)始人夏恒告訴Tech星球，視頻號官方今年在服務(wù)商側(cè)比較明確的三大策略是：品牌商家引入代播，產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，團長好貨引入。
品牌商家代播，即擴大優(yōu)質(zhì)品牌占比，通過視頻號服務(wù)商，以最快速度幫品牌商家熟悉平臺生態(tài)，壓縮品牌商家在視頻號上起號、商業(yè)變現(xiàn)的時間成本。包括品牌商家在內(nèi)的商家自播曾是淘寶直播的基石，此前淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，商家直播GMV占淘寶直播整體GMV約7成。
產(chǎn)業(yè)帶引入，則是擴大平臺上產(chǎn)業(yè)帶體量，保證平臺上源頭工廠貨品供給，商品價格更有優(yōu)勢。上述服務(wù)商表示，視頻號今年第一批重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)帶包括：廣東女裝、連云港海鮮、云南茶葉、杭州絲綢、清河/德州羊絨，景德鎮(zhèn)陶瓷。
值得一提的是，這些產(chǎn)業(yè)帶與其他直播電商平臺的布局存在一定重合。淘寶去年底公布2022年度產(chǎn)業(yè)帶百強榜顯示，廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶入選前十強之一?？焓謴?021年底開始，也一直在提“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的策略。抖音此前也大力發(fā)展自己的“王牌工廠”產(chǎn)業(yè)帶。“視頻號現(xiàn)在就是重走抖音、快手的路，并且走得更快一點”。
據(jù)Tech星球了解，視頻號官方給到產(chǎn)業(yè)帶的扶持力度很大。產(chǎn)業(yè)帶商家在視頻號上投流會有返點。對應的要求是，產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商需要在當?shù)赜修k事處，且每月舉辦2場招商會。
至于團長好貨，團長模式本質(zhì)是人貨匹配。服裝類目服務(wù)商向Tech星球表示，目前平臺對于達人資源駕輕就熟，但對于貨的把控能力沒有那么強。所以團長模式主要目標就是聚貨，讓更多貨源引進去。最短的路徑就是，復制淘寶、快手、抖音電商等被驗證過的爆品神話，或是具有季節(jié)性、稀缺性的供應鏈，像陽澄湖大閘蟹，五常大米等頭部供應鏈引入，進行人貨撮合。“視頻號官方數(shù)據(jù)大盤中，30%私域，15%分銷，分銷模式占比還是很大的，目前視頻號短板就是沒有優(yōu)勢貨源。”
直播帶貨悄然布局，視頻號對外更津津樂道的是，明星線上演唱會直播場觀創(chuàng)造的記錄，春晚用戶觀看規(guī)模。騰訊最新財報中提到，視頻號在直播活動中獲得了更多用戶心智，其中1.9億用戶通過視頻號直播觀看了兔年春晚。
今年，視頻號似乎希望從泛知識類內(nèi)容為突破口，強化用戶心智。
3月28日，“2023微信公開課”當天下午，視頻號官方針對教育、泛知識賽道進行了一場專場分享。視頻號頭部服務(wù)商“第一時間”創(chuàng)始人夏恒向Tech星球表示，官方現(xiàn)在對泛知識賽道重視力度更大了。在他看來，泛知識標簽是視頻號的對外調(diào)性，這是繼音樂類目之后，官方第二個希望被用戶記住的記憶點。
對泛知識類目，相應的政策傾斜是，視頻號內(nèi)部在教育方向上不需要背KPI。泛知識類目不需要跟千人產(chǎn)值更高的美妝、服裝類目去競爭，平臺會傾斜一定的流量給到泛知識內(nèi)容。
據(jù)夏恒透露，從各家教培服務(wù)商引入目標來看，視頻號計劃未來2-3個月內(nèi)，從外站大約批量引入近萬個教育、泛知識類達人做知識輸出。
1萬個泛知識達人，這意味著，視頻號將不可避免與知乎、B站、快手、抖音等平臺形成直接競爭。已經(jīng)出圈的泛知識達人，或成平臺爭奪最為激烈的資源。
平臺對于泛知識類達人的爭奪從未停止，抖音2019年便抓住泛知識內(nèi)容崛起的風口，推出“DOU知計劃”，之后又舉辦DOU知創(chuàng)作者大會，擴大泛知識內(nèi)容生態(tài)占比?？焓衷?021年推出“快手新知播”活動。知乎方面，硬核、專業(yè)知識問答甚至是知乎發(fā)家起點，B站雖然以二次元起家，但同時被網(wǎng)友定義為“學習網(wǎng)站”。
據(jù)了解，視頻號吸引泛知識達人平臺遷移的策略之一是，不要求泛知識類達人只為視頻號直播，不必讓達人付出新的時間、精力等代價，其他直播流程都交由服務(wù)商處理，達人只是在原來基礎(chǔ)上新增一個平臺收入。
視頻號甚至給不同類型泛知識達人做了歸類，更偏好三類知識型達人：1、社會名人類，像知名作家莫言、社科院院士、一線專業(yè)主治醫(yī)生等等；2、垂類里被認可的大 V，大學高等學府等具有聲望的知識分子，或是社交媒體上比較出圈的流量型知識類達人；3、圖書作者、自媒體大V、垂類專家等等，不同類型達人分配不等額的流量。
除此之外，視頻號還將發(fā)力本地生活服務(wù)。3月28日，“2023微信公開課”當天上午，視頻號相關(guān)負責人在閉門會議上提到，視頻號正在內(nèi)測售賣兌換券的功能，用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景，將于5月份上線。
Tech星球獲悉，最近，視頻號還將內(nèi)測圖文形式本地生活服務(wù)，類似于小紅書達人探店模式。內(nèi)測結(jié)果將直接影響未來視頻號本地生活服務(wù)是否以圖文形式出現(xiàn)，以及傾斜多少流量。
無論是發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，還是擴充泛知識類達人，抑或是圖文形式本地生活，“后來者”視頻號將不可避免與其他平臺展開搶人大戰(zhàn)。
不過，從直播帶貨銷售額維度來看，視頻號仍與其他家存在一定差距。
某羽絨服品牌告訴Tech星球，他們品牌去年11月開始在視頻號上直播帶貨。在他看來，目前視頻號處于風口階段，相比抖音的優(yōu)勢是，用戶沒被教育過，粉絲黏性高，且可以接受高客單價格，直播間內(nèi)容可以更簡單。“但是需要迎合30-50歲人的胃口，服飾、三農(nóng)、珠寶都是不錯的項目。”
目前視頻號跟抖音差距還很大，與抖音銷量相比，他們在視頻號上的銷量還比較小。上述羽絨服品牌負責人表示，現(xiàn)在是羽絨服淡季，銷量不是很好，這個月他們視頻號銷售額差不多在130萬元，上個月高一點在200萬。兩個平臺旺季最高銷量對比，他們視頻號最好的是一天30萬銷售額，抖音最好是一天1500萬銷售額。
視頻號銷量還不太穩(wěn)定，但優(yōu)勢在于，不太需求投流。抖音高轉(zhuǎn)化率建立在高投流基礎(chǔ)上，該羽絨服負責人表示，他們抖音帶貨轉(zhuǎn)化率在5%，ROI在15左右。視頻號投流效果沒有自然流量好，使用官方贈送的投流券投入產(chǎn)出比可以達到3-5左右。當然，抖音上退貨率也相對更高，他們抖音官方賬號退貨率在60%，視頻號退貨率為55%。
但投流問題既是視頻號優(yōu)勢，也是其掣肘之處。不少服務(wù)商及商家向Tech星球表示，視頻號沒有用戶標簽，投放不精準，流量不大。
此外，對于部分商家來說，視頻號紅利正在逐漸消失，增長已經(jīng)遇到天花板。一位商家向Tech星球表示，去年，大家規(guī)劃都是視頻號能有幾倍甚至10倍的增長。但今年已經(jīng)沒有過去那種指數(shù)級增長的期待，視頻號更多是進入有限的2倍增長階段。因為視頻號產(chǎn)品邏輯屬于扁平化、去中心化，不會像抖音、快手、淘寶那樣誕生超頭部主播或直播間?，F(xiàn)在視頻號頭部直播間，一個月銷售額大多在400-500萬元左右。
不同類目、不同品牌在視頻號上抓到的紅利并不一樣。一位服裝類目服務(wù)商向Tech星球透露，他們在視頻號上單場能做到30-50萬元，大的專場直播，8小時帶貨144萬，利潤在30%-50%左右。
有些商家利潤則沒有這么高。某服裝品牌商家告訴Tech星球，他們運營視頻號超過2年半的時間，銷售走勢整體是上升的，但也沒有像其他商家提到的高達30-50%利潤率那么夸張。“我們在供應鏈還有直播上的優(yōu)勢沒有那么大，但是整體上是上升的，3月份微觀上有波動，3月份從3月3日到3月8日，到315，女神節(jié)和315期間是有掉量的（大促時流量傾斜給了大品牌），我們基本上每個月800-1000萬。”
退貨率方面，視頻號平臺數(shù)據(jù)比抖音好一點，后者某些類目商品退貨率高達70%。深圳南油一位服裝商家向Tech星球表示，他們視頻號上一退二退（第一次退貨第二次退貨）加起來退貨率在40%左右。
對于視頻號來說，平臺可能無意打造李佳琦、羅永浩等標桿式主播/直播間，但一個出圈的標桿主播/直播間，無疑可以有效帶動整個生態(tài)直播帶貨影響力。對品牌、廣告主、主播達人的吸引力也將更為明顯，視頻號需要一個標桿案例。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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